摘要　本文從分析口碑傳播的特點(diǎn)八手，提出了應(yīng)該合理利用一種新的銷售方式――口碑傳播采突破手機(jī)銷售的瓶頸。 　　關(guān)鍵詞　口碑傳播　國(guó)內(nèi)品牌　手機(jī)銷售　瓶頸 　　中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、手機(jī)銷售現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　當(dāng)今時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們不可缺少的工具，隨著科技的腳步，手機(jī)更有助于人們走向一個(gè)新的發(fā)展階段和文明層次。據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics最新發(fā)表的研究報(bào)告稱，2008年全球手機(jī)銷售量將達(dá)到12.4億部，比2007年的11.2億部增長(zhǎng)10％�？梢钥闯�，手機(jī)的發(fā)展速度令人驚訝。同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日益白日化。由于全球金融風(fēng)暴帶來(lái)一系列的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸等原因，從去年十一過(guò)后，手機(jī)出現(xiàn)了前所未有的寒流。：但據(jù)Isuppli調(diào)查表(如下圖)，2005-2010年中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)出貨量及預(yù)測(cè)顯示：中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)潛力依然巨大。在市場(chǎng)份額方面，諾基亞仍然是中國(guó)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的供應(yīng)商，第一季度市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在38％左右，基本與2007年第四季度持平。三星超過(guò)摩托羅拉成為第二大供應(yīng)商，擁有約13％的市場(chǎng)份額。中國(guó)本土公司則表現(xiàn)各異，天宇、長(zhǎng)虹和金立繼續(xù)提高其市場(chǎng)滲透率，而聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)和康佳正在流失原有的市場(chǎng)份額。毫無(wú)疑問(wèn)，我們并不擔(dān)心在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這塊“蛋糕”會(huì)消失，憂慮的是國(guó)內(nèi)一些品牌手機(jī)如何更好的搶奪這塊“蛋糕”的問(wèn)題。
　　因此，本文從國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)營(yíng)銷管理的角度出發(fā)，探討國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)行業(yè)如何才能擴(kuò)大在中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、增加品牌影響力和顧客忠誠(chéng)度等問(wèn)題。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)銷售的瓶頸
　　
　　從業(yè)內(nèi)人士對(duì)手機(jī)銷售市場(chǎng)的調(diào)查研究中，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售過(guò)程中的一些問(wèn)題還是比較明顯的，這些問(wèn)題就是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌難以發(fā)展的瓶頸所在。
　　其瓶頸可以歸納為兩個(gè)力‘面：其一，手機(jī)宣傳方式單一。國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)慣用的力法是大量做廣告，主要通過(guò)發(fā)傳單，做墑體廣告，還有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳。其二，對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)把握不準(zhǔn)。手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)與物理學(xué)中的“勢(shì)能”要領(lǐng)有關(guān)。在2l世紀(jì)的今天，手機(jī)公司要進(jìn)入高、中、低端三個(gè)市場(chǎng)，才會(huì)有豐厚的利潤(rùn)。所以，手機(jī)公司要儲(chǔ)存“勢(shì)能”：首先不斷地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市場(chǎng)后再進(jìn)入低端市場(chǎng)；“勢(shì)能”儲(chǔ)備越多，日后進(jìn)占市場(chǎng)時(shí)越容易成功，如諾基亞和摩托羅拉。而國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)沒(méi)有確定的日標(biāo)群體，一人市便想網(wǎng)羅各類消費(fèi)者，根本沒(méi)有“勢(shì)能”儲(chǔ)備的階段。
　　
　　三、口碑傳播的特點(diǎn)
　　
　　有“零號(hào)媒介”之稱的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介。
　　口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，講自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的幾碑，通過(guò)顧客之問(wèn)相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程�！�
　　安迪-塞諾威茲(Andy Sernovitz)對(duì)口碑營(yíng)銷的理解是，創(chuàng)造一個(gè)理由，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，讓人們談?wù)摃r(shí)更加輕松自如。。
　　由英國(guó)的Mdeiaedge實(shí)施的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)的放心，超過(guò)四分之三的人回答“有朋友推薦”。大量來(lái)自各方的調(diào)查報(bào)告均顯示，美國(guó)人想了解某產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢家庭、朋友和其它個(gè)人專家而不是通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道來(lái)進(jìn)行了解�！敝袊�(guó)“群居式”的狀況，在選擇產(chǎn)品、品牌或服務(wù)時(shí)符合“朋友的推薦”的條件。為了更好的理解幾碑傳播，有必要了解其以下特點(diǎn)：
　　1　高信譽(yù)度和宣傳費(fèi)用低廉性
　　幾碑傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，如親戚、好友、近鄰、熟人等，信息的接受方對(duì)傳播者傳播的信息比較容易接受，可信度很高；同時(shí)，這種通過(guò)人與人之間的口碑傳播，其宣傳費(fèi)用與之廣告費(fèi)用相比可謂微乎其微。另外，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)只有形成了較高的滿意度之后才會(huì)被廣為傳播，形成一個(gè)好的口碑。
　　2　傳播渠道非正式和傳播非商業(yè)性
　　口碑傳播是顧客與顧客即“C2C”的一種傳播方式，帶有隨意性和分享性，往往是通過(guò)非正式的渠道進(jìn)行傳播的，且其與生產(chǎn)者毫無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。幾碑傳播不同于廣告宣傳，前者無(wú)功利性，而后者是商家的一種商業(yè)行為。信息的接收者更容易傾向于前者。
　　3　波紋效應(yīng)和溝通有效性
　　口碑傳播就像是一個(gè)增值反應(yīng)堆，如果有10個(gè)人，每人有10條不同經(jīng)驗(yàn)，那么加起來(lái)就是100條直接經(jīng)驗(yàn)。如果他們每人都將自己的經(jīng)驗(yàn)告訴10位朋友，那么又多出了1000條間接經(jīng)驗(yàn)，這些間接經(jīng)驗(yàn)同直接經(jīng)驗(yàn)具有同樣的效果，依此類推，這種繁衍方式速度之快將令你驚訝不已。”
　　4　幾碑傳播正面和負(fù)面性
　　口碑源于顧客消費(fèi)的滿意程度，且口碑與滿意度是“u”型不對(duì)稱關(guān)系�！睅妆畟鞑ゾ拖褚话选半p刃劍”，處理得當(dāng)能夠產(chǎn)生正面效應(yīng)，處理不當(dāng)就會(huì)形成負(fù)面效應(yīng)。顧客對(duì)于服務(wù)會(huì)抱有期望性，若符合或超過(guò)期望，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)滿意形成正面幾碑；若在期望之下，則會(huì)導(dǎo)致不滿意形成負(fù)面幾碑。Howard和Sheth將滿意度應(yīng)用于消費(fèi)者理論上，認(rèn)為顧客花費(fèi)在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本上，是否獲得適當(dāng)報(bào)酬的認(rèn)知態(tài)度會(huì)影響期滿意度。且對(duì)商品的購(gòu)買信息的滿意度的增加，本身的滿意度也會(huì)增加。
　　
　　四、口碑傳播在國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)銷售中的應(yīng)用
　　
　　從上述對(duì)門碑傳播的特點(diǎn)分析可知，口碑傳播具有高說(shuō)服力，因而具有高影響力。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者更換品牌更多的是受幾碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，幾碑傳播所起的作用是廣告的九倍。既然口碑傳播優(yōu)勢(shì)這么明顯，那么國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)在銷售的過(guò)程中沒(méi)有理由不應(yīng)用口碑傳播，可以從以下幾方面來(lái)做：
　　
　　1　嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)
　　產(chǎn)品的質(zhì)量是幾碑營(yíng)銷的前提，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受，才能形成良好的口碑。
　　
　　2　完善系統(tǒng)的售后服務(wù)
　　服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中不可缺少的一部分，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，服務(wù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最佳途徑，也是樹立良好幾碑的有效手段。
　　
　　3　注重渠道成員的配合
　　經(jīng)銷商由于與消贊者直接接觸，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理比較了解，因此，經(jīng)銷商也是口碑傳播的一個(gè)重要的傳播者，有必要和經(jīng)銷商的良好關(guān)系，使經(jīng)銷商成為口碑的自覺(jué)傳播者。但經(jīng)銷商通常以利潤(rùn)為第一目的，只有將他們的利益和企業(yè)利益聯(lián)系在一起，他們才會(huì)將企業(yè)產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。毫無(wú)疑問(wèn)，在幾碑傳播中給經(jīng)銷商豐厚的利潤(rùn)，使其成為幾碑傳播的得力干將，同時(shí)保持和經(jīng)銷商的經(jīng)常溝通，了解消費(fèi)者的需求變化情況，以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是十分必要的。
　　
　　4　建立與顧客的長(zhǎng)久聯(lián)系
　　誠(chéng)信營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的真諦，口碑的宣傳要經(jīng)得起時(shí)問(wèn)的考驗(yàn)，許多企業(yè)只注重新客戶的開發(fā)，而忽略了老顧客的服務(wù)，而老顧客對(duì)企業(yè)的“負(fù)面幾碑”往往是致命的。因此，本土手機(jī)品牌企業(yè)在挖掘新客戶的同時(shí)，還要多傾聽老客戶的心聲，與顧客建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。
　　
　　5　利用顧客的負(fù)面幾碑
　　在營(yíng)銷的一線上，誰(shuí)也不能完全保證沒(méi)有一點(diǎn)差錯(cuò)，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲的機(jī)會(huì)，即對(duì)企業(yè)的負(fù)面幾碑。
　　一項(xiàng)研究表明，不好的消費(fèi)經(jīng)歷，顧客會(huì)告訴給12個(gè)人，好的消費(fèi)經(jīng)歷可能只會(huì)告訴3至5人(Anderson，1998)。顯然，負(fù)面口碑較正面口碑而言，傳播的范圍更廣、傳播的速度更快，尤其是企業(yè)剛推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更注意有關(guān)的負(fù)面信息，負(fù)面的口碑會(huì)使企業(yè)更廣的可信度降低，并影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買態(tài)度(Judd，1998)。自然，負(fù)面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失，最終抵減公司價(jià)值，從而傷害企業(yè)。
　　
　　還有一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者是最講誠(chéng)信的群體，絕大多數(shù)投訴與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷有關(guān)，如果經(jīng)過(guò)交涉投訴得到解決，70％的顧客會(huì)繼續(xù)光顧；如果投訴很快得到解決，顧客流失率非常低，僅為5％；如果顧客對(duì)投訴的處理感到很滿意時(shí)，你將會(huì)有意想不到的收獲――顧客的口碑�！币虼耍�處理顧客負(fù)面口碑也是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，處理得當(dāng)則會(huì)使壞事變好事，給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。
　　營(yíng)造幾碑的過(guò)程和療法就是口碑營(yíng)銷，幾碑營(yíng)銷就是把散亂的、瑣碎的“談?wù)摗边M(jìn)行規(guī)范和管理，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，以達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)的活動(dòng)。它不是順其自然，而是一系列營(yíng)銷活動(dòng)的成果，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)到營(yíng)造體驗(yàn)的環(huán)境、宣傳的手段以及相關(guān)的一系列措施，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳。因此，本土品牌手機(jī)要在競(jìng)爭(zhēng)中立足并取勝，應(yīng)該很好的從公司實(shí)情出發(fā)，結(jié)合口碑傳播的特點(diǎn)，合理而又靈活的把上面提到的口碑傳播的幾個(gè)方面應(yīng)用于手機(jī)銷售之中，以此突破銷售瓶頸。

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