摘要　本文通過分析湖南衛(wèi)視“天天向上”欄目設(shè)置的成功所在，以及分析其不足，為欄目進一步完善發(fā)展提供理論借鑒。 　　關(guān)鍵詞　天天向上　電視“冷”媒介　傳播效果 　　中圖分類號G220　文獻標(biāo)識碼A
　　
　　2008年8月4日，湖南衛(wèi)視為配合奧運會正式推出全新禮儀、公德、綜藝性脫口秀《天天向上》節(jié)目，每周五晚黃金時段播出。這檔以禮儀、公德為主題、分為歌舞、訪談、情景戲三段式的節(jié)目一經(jīng)推出，就獲得較高的收視率。
　　《天天向上》節(jié)目的成功，與其契合電視“冷”媒介特點的設(shè)置密不可分。加拿大學(xué)者麥克盧漢在其研究中首次把媒介劃分為“冷”媒介與“熱”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性較強，要求受眾高度參與，因此冷媒介傾向于提供清晰度較低的信息，提供較少的信息，以留給受眾充分的填補空間。電視馬賽克圖像的低清晰度使其歸人冷媒介的范疇。而高清晰度則是指充滿數(shù)據(jù)狀態(tài)的“熱”媒體，它提供較多的信息。自這一理論提出至今，麥克盧漢關(guān)于“冷”、“熱”媒介的劃分受到眾多學(xué)者的質(zhì)疑。比如麥克盧漢認為書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等式“熱”媒介；而漫畫、有聲電影、電視等劃分為“冷”媒介。但是，從媒介實踐的角度來講，這一理論卻有很強的現(xiàn)實價值。“我們不應(yīng)該僅從單一維度把握冷熱媒介論，由此陷入思維的死胡同，造成對其嚴重的誤讀。這不僅是傳播理論上的損失，更會造成其對實踐指導(dǎo)意義的缺失。湖南衛(wèi)視“天天向上”欄目的成功恰好契合了麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介低清晰度、強包容性和延伸多種感官的特點。我們認為，這一節(jié)目的成功在某種程度上驗證了麥克盧漢理論的合理之處。
　　
　　一、節(jié)目主持人的“冷”形象契合了麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介適合清晰度不高的人物形象的闡述
　　
　　麥克盧漢媒介劃分理論中“冷”媒介的“冷”特指媒介表現(xiàn)形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比較適合清晰度不高的電視媒介�！袄洹毙蜗蟮纳矸萏卣魇悄：�的。由于人物的清晰度不高，這種狀態(tài)適合觀眾的積極參與，由此形成對電視形象的補充。而觀眾高度的參與性正是電視媒介所需要的。《天天向上》的主持人汪涵就是具備這種特征的人物形象。
　　例如，《天天向上》主持陣容中的領(lǐng)袖人物汪涵，他可以既像醫(yī)生，又像老師，動起來的時候又像是舞者。從麥克盧漢的媒介理論來說，這類主持人形象就是“冷”的�！半娨曔m合清晰度不高的人物形象。凡是明白顯示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不適合電視媒介。任何人，只要他看上去同時像教師、醫(yī)生、企業(yè)家或其他職業(yè)的人，就是適合電視媒介的人。”汪涵的穿著打扮和言談舉止很好地實現(xiàn)了時尚與知性的結(jié)合，這使得無論在脫口秀環(huán)節(jié)中參與的嘉賓是藝術(shù)家、明星或者是大學(xué)生，他都能做到有效地與嘉賓溝通互動。嘉賓和主持人之間達成的有效配合，成功地實現(xiàn)了嘉賓與觀眾共享的和諧之感。“當(dāng)電視推出的人看上去可以明確分類歸入哪一種確定的職業(yè)時，電視觀眾就沒有任何東西需要填補了。觀眾對這樣的電視形象感到不舒服�！薄Ｖ鞒秩送艉�似乎在各個方面都是行家，因此他在節(jié)目中游刃有余。觀眾很容易對他的形象產(chǎn)生認可。
　　
　　二、脫口秀環(huán)節(jié)注重才藝和觀眾參與度，符合麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介適合展現(xiàn)一個過程的理論
　　
　　脫口秀節(jié)目的氣氛是輕松隨意的，參與節(jié)目的嘉賓都是各行業(yè)的專家里手，在現(xiàn)場的表演和教學(xué)過程中，主持人和觀眾都勇于學(xué)習(xí)并努力展示自己的學(xué)習(xí)結(jié)果，由此嘉賓的形象也變得比較有創(chuàng)造力與親和力。這恰好與麥克盧漢關(guān)于“電視這一媒介拒斥形象鮮明的人物。它有利于表現(xiàn)過程而不是產(chǎn)品”。的觀點相符合。
　　一般而言，觀眾喜愛有眾多明星參與的脫口秀節(jié)目。節(jié)目中嘉賓與主持各顯其長，嘉賓以專業(yè)才能征服觀眾，甚至使觀眾產(chǎn)生嘆為觀止之感。主持人則使出渾身解數(shù)，在節(jié)目中融入更多娛樂因素，引得觀眾開懷大笑，樂于積極參與。在節(jié)目的播出過程中，嘉賓不僅展示才藝。而且要求主持人或觀眾進行現(xiàn)場學(xué)習(xí)和表演，節(jié)目所展示的不是某一嘉賓的形象鮮明的演示成果，而是通過學(xué)習(xí)，普通觀眾都可以參與并進行表演的一個過程。在這個過程中，主持人和嘉賓都做出巨大努力以維持與觀眾的聯(lián)系。“電視圖像中自己動手，深刻介入過程的突出特征，延伸到電視演員的表演藝術(shù)中，在拍電視的條件下。他必須機警借助詳細的姿勢和體態(tài)來改善和修飾每一句話和言語的響亮度，以維持他與收視這的密切關(guān)系�！睘榱送晟苿∏椋�節(jié)目導(dǎo)演也會客串其中，扮演各種各樣的角色，為節(jié)目中增添了許多無厘頭成份，由此構(gòu)成整個節(jié)目輕松愉快的氣氛與隨和的平民化姿態(tài)。受眾參與其中，熱情高漲。這樣，節(jié)目內(nèi)容的一切符號都被加入娛樂因素，煽動起觀眾的高漲的熱情，通過極具趣味性的內(nèi)容滲入集體的公共頭腦。
　　
　　三、“中華禮儀”環(huán)節(jié)剝離視覺強化聽覺不適合受眾接受，映證了“冷”媒介要求多種感官共同介入的合理性
　　
　　麥克盧漢關(guān)于“冷”媒介的言說，使我們理解到電視圖像符號所導(dǎo)致的神情性卷入，是視覺文化中構(gòu)建起來的觀看方式�！啊�好電視’同用于陳述的語言或其他口頭交流形式無關(guān)，重要的是圖像要吸引人�！薄短焯煜蛏稀返摹爸腥A禮儀”環(huán)節(jié)，延伸了聽覺但對視覺沒有過高要求，不符合受眾的收視習(xí)慣。所以，雖然它也是節(jié)目的核心環(huán)節(jié)，但在表現(xiàn)上沒有達到很好的傳播效果。
　　《天天向上》的主題是禮儀和公德，其中禮儀這一環(huán)節(jié)的設(shè)置有“阿哥格格學(xué)禮儀”和“中華禮儀”兩個形式。針對“中華禮儀”這一環(huán)節(jié)來講，觀眾的觀看興趣不大。就其內(nèi)容而言，介紹中華禮儀的積極意義不言而喻，但效果甚微。究其原因。這段節(jié)目的表演者幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，舞臺背景也很單一，節(jié)目僅僅通過大量冗長對白和獨白傳播信息。而電視這一媒介形式的優(yōu)勢就在于通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面的傳遞信息，給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力，因此電視“冷”媒介實現(xiàn)了視覺、聽覺和觸覺的延伸。但是“中華禮儀”節(jié)目中作為主要人物的一老一少，通過大量的講述來向觀眾傳遞信息。很難吸引觀眾的目光，同時其黑白為主的背景色調(diào)，舒緩和柔軟的音樂，都不能促成受眾視覺的高度卷入，反而強化了對聽覺的要求，視覺和聽覺產(chǎn)生了分離。麥克盧漢認為：“熱媒介只延伸一種感覺，使之具有高清晰度”延伸了多種感覺的冷媒介的節(jié)目表現(xiàn)，則需要觀眾多種感官的結(jié)合來享受視聽的愉悅�！爸腥A禮儀”節(jié)目的觀眾視覺長日寸間處于一種渙散狀態(tài)，同時由于大量內(nèi)容的傳播，耳朵要求較高的參與度，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生視覺和聽覺的分離，這不符合觀眾收看電視節(jié)目的感官習(xí)慣。而對于更加偏向視覺傳遞的電視媒介來說，視覺的缺失影響了受眾高度介入的效果的實現(xiàn)。
　　
　　四、麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論對改變節(jié)目的傳播和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)受眾視聽和諧與節(jié)目良好的傳播效果具有積極意義
　　
　　正如麥克盧漢所說，作為“冷”媒介的電視是視覺構(gòu)建起來的觀看方式，電視節(jié)目的內(nèi)容表現(xiàn)需要受眾進行補充，因此電視媒介的節(jié)目設(shè)置應(yīng)當(dāng)努力的提高受眾的參與性。本欄目在選擇主持人和脫口秀環(huán)節(jié)中都充分考慮電視媒介要給受眾充分的填補空間，以實現(xiàn)受眾的高度卷入，從本質(zhì)上印證了“冷”媒介提供比較少的信息，需要受眾的積極參與。對于其不足的地方即在“中華禮儀”環(huán)節(jié)，在對麥克盧漢“冷”媒介認知的基礎(chǔ)上，通過改進也可以收到較好的收視效果。
　　“中華禮儀”環(huán)節(jié)，首先要在節(jié)日內(nèi)容上增加視覺表現(xiàn)力，充實受眾的視覺感官，吸引受眾的視線，實現(xiàn)多種感官的延伸。只有觀看方式建立起來，才能讓觀眾深入節(jié)目；其次，內(nèi)容表現(xiàn)要避免與“阿哥格格學(xué)禮儀”環(huán)節(jié)的重復(fù)，豐富其表現(xiàn)形式。禮儀作為中華文化傳統(tǒng)，過去一直以書本知識、教師授課和父母長輩言傳身教的形式傳播。電視媒介的介入，要實現(xiàn)較好的傳播效果，關(guān)鍵的問題就是中國傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代化。也就是說，要以既符合時代特點又符合電視媒介特點的表現(xiàn)形式傳播，節(jié)目才會有更大的突破。
　　電視節(jié)目在其發(fā)展過程中出現(xiàn)了另外一個趨勢，就是電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播日漸盛行。“網(wǎng)絡(luò)讓電視‘變冷’：電視熱點，網(wǎng)絡(luò)制造�！薄疤焯煜蛏稀钡群�南衛(wèi)視的眾多節(jié)目上網(wǎng)也正是看到了網(wǎng)絡(luò)這一“熱”媒介的巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)所提供的眾多媒介接觸點以及網(wǎng)絡(luò)對電視節(jié)目獨特的傳播規(guī)律，必將對電視節(jié)日傳播產(chǎn)生巨大的影響。電視節(jié)目因為其“冷”媒介的特點，不得不面臨“酒香也怕巷子深”的處境，依靠網(wǎng)絡(luò)，有待重新尋找“第二次青春”。
　　“天天向上”正是因為它的表現(xiàn)形式契合了電視“冷”媒介的特點，才能夠在眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出。因此，從麥克盧漢“冷”、“熱”媒介理論的視角對節(jié)目進行剖析，具體闡釋節(jié)目設(shè)置成功之所在，對電視節(jié)目今后的發(fā)展具有更多的指導(dǎo)意義。同時對于同類娛樂節(jié)目的改進提高也應(yīng)當(dāng)有所幫助�！盁帷泵浇楹汀袄洹泵浇閯澐纸o我們的一個重要啟示是：“不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點。研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。”

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