摘要　本文系統(tǒng)分析了商業(yè)因素對美國媒介素養(yǎng)教育的理論范式基礎(chǔ)、媒介教育內(nèi)容選擇和教育組織的運(yùn)作方式等所產(chǎn)生的根本影響。 　　關(guān)鍵詞　商業(yè)因素　美國　媒介素養(yǎng)　教育　影響
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　美國是世界上最為發(fā)達(dá)的傳媒國家和世界上最大的大眾文化產(chǎn)品出產(chǎn)國，媒介素養(yǎng)日益被認(rèn)為是二十一世紀(jì)美國人生存和生活的基本素養(yǎng)。但是，美國的媒介素養(yǎng)教育卻被認(rèn)為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒介素養(yǎng)教育的起源地如英國和加拿大，甚至是澳大利亞等國家，不僅缺少適于本國的理論范式，而且在基本媒介素養(yǎng)教育的教學(xué)方法方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新。這種現(xiàn)狀與美國的傳媒帝國地位顯然是不相稱的。造成這種局面的原因有很多種，如地域廣闊、多元文化、缺乏推動力和理論范式不同等，但商業(yè)因素對美國媒介素養(yǎng)教育的影響卻是不容忽視的。商業(yè)因素不僅影響到美國媒介素養(yǎng)教育的理論范式基礎(chǔ)、媒介教育內(nèi)容選擇，同樣決定了美國媒介素養(yǎng)教育的運(yùn)作方式。
　　
　　一、美國媒介素養(yǎng)教育具有濃厚的商業(yè)化背景
　　
　　美國在全球率先進(jìn)入信息時代，電視已經(jīng)成為美國最廣泛、最主要的大眾傳播媒介，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，逐漸成為信息傳播的核心媒介。鋪天蓋地的電視和網(wǎng)絡(luò)廣泛介入到美國社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、教育、生活等各個領(lǐng)域，看電視和上網(wǎng)成為美國人日常生活的主要內(nèi)容，媒介變革引發(fā)的革命性沖擊極大地影響著人們生活、學(xué)習(xí)和工作的方式。據(jù)美國教育部調(diào)查，大部分的美國兒童每天至少收看3-5小時電視節(jié)目。美國商務(wù)部也指出60％有孩子的美國家庭連接了互聯(lián)網(wǎng)，這意味著美國兒童日�？赡芤�接收數(shù)以百計(jì)的廣告、圖片和信息。2006年《今日美國》報(bào)在全美進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，評選出美國人在工作以外最喜歡的三項(xiàng)活動，結(jié)果看電視以96％的得票率高居榜首。而《時代》雜志援引美國官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國成年人一天花在看電視“這個特殊愛好”上的平均時間為2.5小時，每當(dāng)美國人有一小時的額外時間去放松，就基本上花半個小時當(dāng)“沙發(fā)土豆”，兩眼盯緊了電視節(jié)目。
　　在美國，整個媒介系統(tǒng)成為商品銷售的車輪，受眾的媒介接觸也完全成為一種消費(fèi)活動。沃特斯認(rèn)為，消費(fèi)成為美國社會自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的首要來源。美國的媒介是完全商業(yè)化的，大眾傳媒的產(chǎn)品主要為了吸引利潤，受眾接觸的信息具有顯見的或隱性的商業(yè)目的，更為關(guān)鍵的是大眾傳媒的運(yùn)作主要依靠其所大量刊載和播出的廣告。研究指出，美國100％的電視和廣播收入，50％的雜志收入和80％的報(bào)紙收入來自于廣告。近年來，美國廣告花銷呈戲劇性的增長，每年有1750億美元用于廣告。廣告成為美國大眾傳媒發(fā)展的主導(dǎo)力量之一，并且已經(jīng)殖民了美國文化空間。20世紀(jì)80年代，每個美國人每天要面對1500條商業(yè)廣告，而到了20世紀(jì)末，這一數(shù)字上升到了3600條。廣告不僅能在各類媒體上看到，而且在電影院，在電影中，以及專業(yè)的體育項(xiàng)目、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)，都已被整合進(jìn)了廣告系統(tǒng)。甚至天空和大氣層也成了廣告的目標(biāo)。有批評家尖銳地指出，廣告不僅關(guān)系到媒體的運(yùn)營，還可能對媒體的主要功能產(chǎn)生深刻改變，如廣告已將電影的首要功能即講述故事變成了推銷商品。因此有人指出，媒體發(fā)展史在很大程度上就是一部媒體與廣告的關(guān)系史。
　　各類媒體中傳播的大量廣告和廣告中包含的誘導(dǎo)性信息，以及廣告對于廣大人群特別是兒童的覆蓋能力，引起了包括醫(yī)學(xué)、健康、教育和社區(qū)活動等社會各界人士的普遍關(guān)注和深刻焦慮。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，美國兒童和成人持續(xù)大量的暴露于媒體之前，成人平均每天觀看3個小時的電視，另外有6個小時32分鐘觀看其它各種各樣的媒體。而有關(guān)廣告內(nèi)容的研究則進(jìn)一步指出，1993年，約17％的雜志廣告至少包含著男人或女人的形象，在4294項(xiàng)電視廣告中，至少有25％的商業(yè)廣告包含著多種形式的性感誘惑，對于網(wǎng)上廣告和信息的研究也是不容樂觀。Kenway和Bullen系統(tǒng)研究了商業(yè)集團(tuán)入侵美國學(xué)校的過程及以兒童為對象的娛樂和廣告結(jié)合起來的過程，得出兒童已經(jīng)被納入到文化消費(fèi)中的結(jié)論：從20世紀(jì)50年代起，廣告開始對兒童進(jìn)行“召喚”。
　　
　　二、美國媒介素養(yǎng)教育具有濃厚的保護(hù)主義色彩和健康關(guān)注
　　
　　在教育界，廣大教師把媒介素養(yǎng)視為信息社會人們的根本素養(yǎng)，把媒介素養(yǎng)教育視為抵制商業(yè)信息誘惑的關(guān)鍵舉措。美國媒介素養(yǎng)研究中心這樣定義：媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辯的反應(yīng)能力。這也是英國、加拿大等國家的普遍共識。但美國研究者對于媒介素養(yǎng)的考察也具有自身的現(xiàn)實(shí)考察。對美國研究者而言，媒介素養(yǎng)更多的是想要賦予大眾一定的能力，讓他們與媒體之間的被動關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種主動的、有判斷性的參與能夠挑戰(zhàn)商業(yè)媒體文化的傳統(tǒng)與結(jié)構(gòu)、尋找到大眾進(jìn)行表達(dá)與敘說的新途徑。美國“新聞媒體和社會”論壇(2006)認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是建構(gòu)新聞媒體公共信任的最重要因素之一。Lori Bergen認(rèn)為，媒體素養(yǎng)能夠教育大眾成為更加有力量的消費(fèi)者。
　　由于商業(yè)主義和消費(fèi)主義在美國社會生活方式中占支配地位，美國媒介素養(yǎng)研究和教育實(shí)踐植根于保護(hù)主義的范式，仍然處于媒介素養(yǎng)教育發(fā)展過程中“預(yù)防一保護(hù)”階段，Tyner總結(jié)說，美國的媒介教育可以分為四個較為寬泛且互相間有重疊的類型：保護(hù)主義教育、技術(shù)教育、媒介藝術(shù)教育及民主教育。其中，保護(hù)主義居于主要地位。保護(hù)主義思想源于媒介教育發(fā)展的“預(yù)防階段”，其根本著眼點(diǎn)是培養(yǎng)受眾特別是兒童抵御電視等媒體不良內(nèi)容所帶來的消極影響。如電視節(jié)日中性、暴力鏡頭和商業(yè)廣告中的人為操縱，將媒介素養(yǎng)教育視為保護(hù)年輕人不受媒介侵害的工具。
　　就具體內(nèi)容而言，美國媒介素養(yǎng)教育中的保護(hù)主義也有別于其它國家。在媒介素養(yǎng)教育的起源地英國，媒介素養(yǎng)教育的興起是為了教育青少年形成對以電影、電視為代表的大眾文化的影響，學(xué)會享受“高品味的文化”。其媒介素養(yǎng)教育正逐步超越了保護(hù)主義范式，轉(zhuǎn)變成以傳承文化為核心，目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的媒介能力。對加拿大而言，有研究者認(rèn)為將抵制美國式文化入侵、維護(hù)加拿大本國文化主權(quán)這一淵源深遠(yuǎn)的背景作為加拿大傳播媒介素養(yǎng)教育興盛的外延因素。不過，自90年代以來，英國的媒介素養(yǎng)教育確已逐步脫離了保護(hù)主義的思路，這種情形也同樣發(fā)生在澳大利亞、加拿大和在某種程度上發(fā)生在拉丁美洲國家。特別是英國專家在文化研究領(lǐng)域的研究進(jìn)展成為英國幾十年來媒介教育的指導(dǎo)力量，其影響波及澳大利亞、加拿大和其他英語國家。結(jié)果，當(dāng)其他國家的文化范式已經(jīng)形成一種更以學(xué)生為中心的教學(xué)法(強(qiáng)調(diào)對媒介內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，強(qiáng)調(diào)媒介觀眾的理解和釋義過程)時，美國還沉浸在自己的預(yù)防一保護(hù)性目標(biāo)中。而據(jù)“流行形式引入課堂中，僅僅是為了將其摒視為商業(yè)性的、操作性的與衍生性的……”。David Considine 也認(rèn)為，美國在媒介素養(yǎng)批判性策略的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于澳大利亞、英國和加拿大。
　　從保護(hù)主義的角度出發(fā)，便形成了媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動中強(qiáng)烈的健康關(guān)注。教育界、醫(yī)學(xué)界以及一些教會團(tuán)隊(duì)也普遍關(guān)注媒介廣告中有關(guān)性、吸煙、酗酒、厭食等主題。如美國醫(yī)學(xué)會認(rèn)為，小學(xué)兒童每年面對多達(dá)40000條廣告，其中大部分是推銷食品的。另外，網(wǎng)絡(luò)、雜志、學(xué)校中的商業(yè)點(diǎn)和電影穿插廣告，甚至是電子游戲同樣都含有這樣的信息。Melinda hemmelgarn(2005)指出，兒童肥胖是一個全國性的公共健康危機(jī)。因此，美國媒介素養(yǎng)教育的主要議題是研究廣告信息的編碼手段和傳播方式，以及對受眾的影響。這樣的關(guān)注點(diǎn)易于得到廣大家長和社區(qū)的贊同，在教育實(shí)踐活動中便于開展和實(shí)施，也能更好地從政府和一些社會組織那里贏得經(jīng)濟(jì)支持。這種觀點(diǎn)不僅為媒介素養(yǎng)教育專家們追捧，也受到醫(yī)療衛(wèi)生和社區(qū)活動領(lǐng)域?qū)＜业闹С�。美國全國精神健康研究�?National Institute 0f Mental Health)和美國兒科學(xué)會(American Academy of Pediatrics)基于兒童身心健康的考慮，提出了關(guān)于兒童收看電視的指導(dǎo)性意見。在美國衛(wèi)生部門等聯(lián)合制訂的全國健康教育標(biāo)準(zhǔn)中也包含了學(xué)生應(yīng)該知道如何分析和處理媒體的信息，特別是商業(yè)信息的內(nèi)容。
　　
　　三、廣告是美國媒介素養(yǎng)教育最常見的教學(xué)載體
　　
　　一直以來，英國和加拿大等國家的媒介素養(yǎng)教育被認(rèn)為過多地關(guān)注于英文的書面文本；而美國的媒介素養(yǎng)教育研究學(xué)者則更加關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為在信息爆炸的今天，需要對廣告、電影、電腦、報(bào)紙、電視等其他一些信息形式(比如語言形式、聽覺形式、視覺形式)加以關(guān)注，不僅包括書面文字，還包括藥物濫用、暴力、色情、消費(fèi)主義、社會不公等主題。媒介素養(yǎng)教育專家Messaries認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是關(guān)于媒介如何在全社會運(yùn)作的知識，需要關(guān)注的焦點(diǎn)是媒介的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)，所產(chǎn)生的心理影響、社會后果，以及所體現(xiàn)的文化傳統(tǒng)。因此，由于鋪天蓋地的廣告處于媒介運(yùn)營的關(guān)鍵支撐環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒技術(shù)和創(chuàng)意制作的最高水平，美國媒介素養(yǎng)教育專家普遍認(rèn)可以廣告為主題開展教育。這種教育主要是教育和提升孩子對于廣告的勸服本質(zhì)、隱含的驅(qū)動目的及效果證據(jù)的理解，發(fā)展與年齡相關(guān)的階段認(rèn)知技巧，探討說服性傳播可能的消極影響。
　　媒介素養(yǎng)教育組織和教師大量利用廣告開展媒介素養(yǎng)教育。Susan等人探討了運(yùn)用電視廣告片來發(fā)展媒介素養(yǎng)技能，并給出了實(shí)用性的教學(xué)技巧。美國媒介媒介教育基金會(Media Education Foundation)等教育組織贊助制作了大量有關(guān)“消費(fèi)、健康、性別、種族”等主題的教育片，其中有關(guān)廣告的如《Deadly Persuasion:The Advertising of Alcohol ＆Tobacco》 , 《Consuming Kids:The Commercialization ofChildhood》, 《No Logo:Brands, Globalization ＆ Resistance》,《Advertising ＆ the End of the World Featuring》等優(yōu)秀記錄片和教學(xué)視頻節(jié)目，用于開展廣告影響的教育，引起了巨大的社會影響。媒介教育基金會贊助的優(yōu)秀記錄片《Killingus Softly：Advertising’s Image ofWomen》，由美國長期從事媒介素養(yǎng)教育的著名活動家Jean Kilbourne執(zhí)導(dǎo)，系統(tǒng)闡釋了女性在廣告中是如何被錯誤表現(xiàn)的，并教給受教育者以分析的技巧，贏得了很高的社會評價。這類教育片不是簡單地介紹廣告推銷的方法，而且更加重視分析對廣告所突出的消費(fèi)者體驗(yàn)和使用后的滿足感，以及對視覺傳播這一廣告主導(dǎo)模式的分析，從而在教育過程中將受教育者引向更加深刻的廣告與人們的社會態(tài)度、身份，認(rèn)同、文化價值和對自身所處的世界等命題的理解。
　　而在美國各州中小學(xué)的媒介教育實(shí)踐中，健康，營養(yǎng)和消費(fèi)主義成為四大類主要課程之一，共有46個州開設(shè)了這類課程。其它三類分別是英語，語言和傳播技術(shù)；社會研究，歷史和公民學(xué)；媒介分類。在學(xué)校的媒介教育課程中，開展媒介素養(yǎng)教育包括開展講座、視頻和各種各樣的訓(xùn)練課程。最常見的手段是以廣告教育片為主，教師播放商業(yè)廣告片，引導(dǎo)學(xué)生對廣告主題和形象進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是媒體視角、廣告生產(chǎn)技巧，以及廣告中的刻板形象等。
　　
　　四、媒介素養(yǎng)教育組織以市場化的方式進(jìn)行運(yùn)作
　　
　　美國由于遼闊的地域、多元的社會文化和政治體制，沒有全國性的媒介素養(yǎng)教育主管協(xié)調(diào)部門和推動力量。與美國的情況不同，英國和加拿大具有統(tǒng)一的媒介素養(yǎng)教育指導(dǎo)部門或行動。在英國，官方機(jī)構(gòu)電影研究院自20世紀(jì)60年代就開始推動媒介素養(yǎng)教育。90年代以后，英國政府依據(jù)《2003通訊法》成立了國家電訊局，并責(zé)令其承擔(dān)推動媒介素養(yǎng)的重任。在加拿大，國家電影局于1966年發(fā)起創(chuàng)立了第一屆電影電視研究夏季學(xué)院，其代表了全國所有媒介組織的加拿大媒介組織協(xié)會(Canada Association of MediaOrganizations)亦于1992年誕生。媒介教育被逐步納入全國范圍內(nèi)的學(xué)校正規(guī)教學(xué)中，成為90年代加拿大學(xué)校課程教育改革最為引人矚目的一個方面。而在美國，由于缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，因此催生了一些非營利性的媒介教育促進(jìn)機(jī)構(gòu)，比如媒介素養(yǎng)中心(CenterforMediaLiteracy)和媒介教育中心(Center for MediaEducation)等，這些機(jī)構(gòu)承擔(dān)起了媒介素養(yǎng)會議、研究和教育指導(dǎo)重任。它們都建立在教育體系之外，采用市場化的方式運(yùn)作。這些媒介教育促進(jìn)機(jī)構(gòu)一般沒有政府的直接財(cái)政撥款，其組織松散，經(jīng)費(fèi)支撐主要依靠社會基金會資助、媒介產(chǎn)業(yè)贊助、承擔(dān)政府有關(guān)部門研究項(xiàng)目和個人及會員捐助。如美國著名的研究機(jī)構(gòu)阿斯本研究所(Aspen Institute)于1992年資助了第一屆“全國媒介素養(yǎng)引導(dǎo)人會議”。這次會議將教育者們聚在一起，為美國發(fā)展媒介教育建立了指導(dǎo)方針。從目前來看，美國媒介教育組織機(jī)構(gòu)大多建立了內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，開展網(wǎng)上交易，以出售媒介教育素材來增強(qiáng)自身的造血功能，這也顯然比其它國家媒介素養(yǎng)教育組織的運(yùn)營更市場化。而一些學(xué)校內(nèi)的媒介教育組織則積極通過加強(qiáng)與外界團(tuán)體(包括家長、社會團(tuán)體、非營利性組織、商業(yè)公司等)之間的協(xié)作關(guān)系來獲得支持。但這種非固定性的資金來源對媒介素養(yǎng)教育也可能產(chǎn)生不利的影響。
　　對于廣大中小學(xué)來說，其開展媒介教育要與外界團(tuán)體進(jìn)行協(xié)作，課堂的自主性、教學(xué)法、教育目標(biāo)和行政管理政策將會受到外部團(tuán)體的何種影響，比如說由于不同的地區(qū)信仰、家長的過度參與、來自于商業(yè)機(jī)構(gòu)的捐款及人力物力支持。另外，值得注意的是傳媒產(chǎn)業(yè)為媒介素養(yǎng)教育提供的資助額度越來越大，通過這種資助也可能會誘使教育者為傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)，從而軟化對傳媒的批評。誠如傳播學(xué)者所言，媒介組織通過這種經(jīng)費(fèi)資助，將媒介素養(yǎng)教育異化為媒介的一種擴(kuò)大影響的公關(guān)活動，或者將媒介素養(yǎng)教育作為規(guī)避政府管制的一面盾牌，又或者將媒介素養(yǎng)教育作為消解公眾日益增長的不滿情緒的一種工具。這是美國媒介素養(yǎng)教育在未來不得不面對的挑戰(zhàn)。

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