摘要　本文以普利策新聞獎特稿為例，分析了媒體如何打造自身的核心競爭力。 　　關(guān)鍵詞　普利策新聞　獎采訪成本　核心競爭力 　　中圖分類號　G210　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　一、問題的提出：采訪成本和媒體競爭
　　
　　長期以來，美國的媒介經(jīng)營者和管理者最頭痛的問題一直是財政壓力問題。許多報紙發(fā)行人和主編最初對財政壓力的一般方法是，采取嚴(yán)格的成本控制，減少出差、辦公室供應(yīng)、辛迪加稿件和特約記者的成本支出。
　　普利策新聞獎特稿的采寫時間比一般新聞采訪時間長，難度大，采訪成本高，可以說與上述成本控制的做法是背道而馳的。如何解讀美國新聞業(yè)界在這方面的成本控制和管理?普利策新聞獎特稿的采訪方式與媒體競爭策略有什么關(guān)系?
　　特稿和一般新聞的本質(zhì)區(qū)別在于觀察方式、表述方式的差異。特稿采訪是一種多維度的采訪，不僅要求記者深入現(xiàn)場，還必須把眼光放在一個廣泛的區(qū)域里進(jìn)行搜集。這個范圍可能縱向深入到歷史深處，橫向旁及一切與之相關(guān)的信息，需要長久的持續(xù)的關(guān)注和思考。一般新聞報道觸及現(xiàn)實層面即可，多關(guān)注新聞本身；特稿需要升上去俯瞰，沉下去打撈，兼顧左右，在看起來不著邊際沒有多大關(guān)系的事件里有新的發(fā)現(xiàn)。作為記者，總是需要面對社會變動中諸多復(fù)雜而敏感的事實，這些事實通常是被故意掩蓋、修飾和剪裁的。特稿記者的困難在于，要撥開纏繞在事實外部的蕪雜枝節(jié)，一步步逼進(jìn)事件核心，尋找孤立事實背后的深層關(guān)聯(lián)，以再現(xiàn)一個完整的事件。在這方面，普利策新聞獎特稿表現(xiàn)尤其突出，這樣也導(dǎo)致大多數(shù)普利策新聞獎獲獎特稿采訪周期長，記者出差次數(shù)多，顯然不利于成本控制，但他們?yōu)槭裁礊橐黄�特稿投入如此巨大�?
　　
　　二、普利策獎特稿采訪時間的統(tǒng)計分析
　　
　　為了對上述問題進(jìn)行分析和解答，我們先對1979年至2008年普利策新聞獎特稿獎作品的采寫時間進(jìn)行統(tǒng)計。本文主要根據(jù)戴維?加洛克《普利策特稿卷新聞獎》和相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)了14篇獲獎作品(占普利策獎特稿獎作品的半數(shù))的采寫時間，具體如下：
　　1　普利策新聞獎特稿獎作品采寫時間分布
　　1982年獲獎特稿《聯(lián)邦政府的官僚機構(gòu)》：
　　花費了六個月時間，調(diào)查并寫出了這篇關(guān)于聯(lián)邦官僚機構(gòu)規(guī)模和影響的文章，長達(dá)8500字。
　　1984年獲獎特稿《讓它飛起來》：
　　開始“為時六周的計劃，變成了每周七天，每天18小時，持續(xù)數(shù)月的工作”，具體來說，是長達(dá)五個月，寫出了29000字。
　　1985年獲獎特稿《一個視力過人的男孩》：
　　作者“艾麗斯，斯坦巴切花了她生命中一個月的時間，雕琢了一部經(jīng)得起時間考驗的文學(xué)杰作�！�
　　1986年獲獎特稿《土地上的生活：一個美國農(nóng)場家庭》：
　　記者“和本森家相處了一年”，去農(nóng)場23次，總計行程8500英里。
　　1989年獲獎特稿《生為南非黑人》：
　　是一組系列報道，“前期采訪三個月，寫作需要三四周”。
　　1990年獲獎特稿《亞當(dāng)和梅根》：
　　記者柯廷在這篇報道上花了5個月左右的時間，4個月的采訪(同時做其他一些報道)，兩周寫作，最后兩周進(jìn)行后期編輯和定稿。
　　1991年獲獎特稿《棄嬰》：
　　“這一作品的問世大約花了八個月的時間”。
　　1992年獲獎特稿《格雷迪的禮物》：
　　每天寫出500字，花時兩周多。
　　1994年獲獎特稿《窮人的孩子早當(dāng)家》：
　　“有三個月的時間準(zhǔn)備和寫作”。
　　獲獎特稿《被排斥的優(yōu)等生》的修改：
　　作者聽取了編輯對初稿的意見后，“我回去又和塞德里克和菲利浦一同生活了幾個星期，把塞德里克塑造為報道的中心人物，而把菲利浦改為支持性的人物�！�
　　1997年獲獎特稿《裁判的兒子們》：
　　作者“波拉克說，這篇5000字的稿子的采訪和寫作花了四個半星期�！�
　　2001年獲獎特稿《戴面罩的男孩》：
　　作者花費了整整10個月采訪。作者翻閱醫(yī)療記錄就用了幾百個小時，多次去男孩薩姆家采訪閱讀他們的家庭日記，訪問薩姆的朋友，與薩姆一起上學(xué)，先后兩次伴隨薩姆一家穿越全國。他親眼見證了每一個重要發(fā)展階段，親耳聽到了每一次關(guān)鍵談話。他成為他們家族中的一員。當(dāng)薩姆動手術(shù)時，醫(yī)生不讓記者在旁觀看，可薩姆的母親卻讓他待下來了。在這10個月的采訪中，記者掌握了大量的素材：薩姆的痛苦、母親的焦慮、他們的家庭生活、人物的性格、語言、學(xué)校、醫(yī)院、鄰居……而且都是親歷的、目睹的、現(xiàn)場的，作者深入到了采訪對象的生活、心靈和思想中。
　　2003年獲獎特稿《恩里克的旅程》：
　　作者很早就開始接觸恩里克母子，了解到非法移民潮背后一個個破碎家庭的悲歡離合。在長達(dá)5個月的采訪中，兩位記者沿著偷渡者的路線穿越了洪都拉斯、危地馬拉國境和墨西哥31個省份中的13個，先后搭乘長途汽車、貨車、油罐車、卡車，和偷渡客一樣躲避沿途的檢查站、警察和專門襲擊偷渡客的匪幫。
　　記者在美國邊境附近的墨西哥城市新拉雷多遇到恩里克，當(dāng)時他正在第八次偷渡美國的途中。記者對恩里克追蹤采訪了兩周，待他成功潛入美國后，記者又多次前往母子二人所在的北卡羅萊納州采訪，從恩里克的描述中勾畫出完整的偷渡路線。然后，兩位記者奔赴恩里克的家鄉(xiāng)洪都拉斯。從他的起點開始，一步步地重復(fù)他的偷渡，直到2000年才完成采訪。
　　2007年獲獎特稿《一個穆斯林阿訇在美國》：
　　記者的報道對象不懂英語，記者采訪須借助翻譯，長達(dá)半年。
　　(來自特稿原文：In some ways，the imam has resisted change，He has learned little English，and interviews with Mr， Shata over the course 0f six months required the Use of atranslator)。
　　2　對上述采訪時間進(jìn)行統(tǒng)計分析
　　由上統(tǒng)計分析結(jié)果可知：
　　普利策獎特稿記者在撰寫一篇特稿時，不像一般記者承受截稿期限的壓力，他們可以從容不迫地研究選題，多次采訪，磨礪素材，寫出蘊含深遠(yuǎn)的報道。這樣的采寫方式，把特稿引入了一片自由創(chuàng)造的天地，把美國新聞傳統(tǒng)賦予這種特殊的新聞報道形式的創(chuàng)造性，發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，以致于我們很難僅從題材、形式及寫作風(fēng)格上來判別它們的身份。
　　
　　三、原因簡析
　　
　　1　管理機制靈活
　　《走進(jìn)美國大報》的作者辜曉進(jìn)在考察美國報業(yè)時，對美國報紙的采訪第一線管理給予了較多的關(guān)注，他發(fā)現(xiàn)，美國報刊一般不給記者制訂按月或按周計算的發(fā)稿數(shù)量定額。對于如何分辨“懶惰者”和“勤奮者”之類的問題，美國報刊總編輯的回答是：記者干得如何，編輯心里有數(shù)，否則編輯就失職，報紙的重點是管編輯。對于“懶惰”問題，他們的回答更簡單：“懶惰者”待不長。他們認(rèn)為，為所有記者制 訂一套統(tǒng)一的“干活”標(biāo)準(zhǔn)是很難的，例如跑警察局的記者可能會一天寫3篇稿，而跑工業(yè)環(huán)境的記者可能會3天寫1篇稿，并不能因此就認(rèn)為后者懶惰。過于明確的定量，會將記者的注意力轉(zhuǎn)移到應(yīng)付工作而不是創(chuàng)造性地勞動上來。定額制度出不了《華盛頓郵報》那樣的“水門事件”記者。
　　同樣，高度的創(chuàng)造性也是特稿的最大特點之一。定額制度更出不了普利策獎特稿記者。靈活的管理機制，成為普利策獎特稿記者脫穎而出的必備條例之一。
　　那么，一向注重成本控制和管理的美國報業(yè)，為何為記者(特別是特稿記者)制定如此靈活的采寫制度呢?這就不得不從美國新聞媒介的競爭策略談起。
　　2　媒介競爭需要獨家新聞
　　美國報紙上的消息，大多來自官方機構(gòu)。據(jù)美國一位學(xué)者統(tǒng)計，在《紐約時報》與《華盛頓郵報》一版的新聞中，有50％左右來自政府、議會。如果再加上國際機構(gòu)和地方組織提供的新聞素材，“官制”新聞則占全部新聞的80％。記者獨自采訪的新聞僅占7％左右。這樣導(dǎo)致新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而新聞的競爭要求報業(yè)公司增加投入，去培育和改善報紙的內(nèi)容，特別是提供獨家內(nèi)容。
　　“雖然各種報紙?zhí)峁┑男畔⒁话愣季哂邢嗨频奶攸c，然而，每張報紙的重點和稿件的包裝在某種程度上存在差異，這種差異在報紙上是通過各種稿件、語氣、總體表現(xiàn)以及報紙要傳播的觀點，將某種機構(gòu)特征表現(xiàn)出來�！�
　　該書作者認(rèn)為，“報紙在深層新聞(in-depth-news)、特稿以及商業(yè)信息方面，將繼續(xù)成為讀者和廣告客戶最主要的媒介。”
　　特稿作為記者或自由撰稿人采寫的稿件，因其直接來源于社會，又具有吸引人的諸多特點，因此廣受讀者的青睞。
　　特稿在美國新聞界受到高度重視，更與發(fā)表的獨家性密切相關(guān)。而這種獨家性正是一家媒體形成差異競爭的重要元素。獨家新聞是媒介實施差異競爭的核心競爭力。沒有獨家，就沒有差異。大多數(shù)特稿都是獨家發(fā)表，所以成了媒介高度重視，重點投入的新聞采編領(lǐng)域�！霸趫蠹埉a(chǎn)業(yè)中，通常使用兩個主要營銷策略：產(chǎn)品差異(product differentiation)和受眾差異(audience differentiation)。”
　　獨家新聞就是一種產(chǎn)品差異策略，差異競爭是跳出同質(zhì)競爭的怪圈和不斷出奇制勝的戰(zhàn)略決策。
　　美國另一新聞學(xué)者談到美國媒介競爭策略時也曾說，“首當(dāng)其沖的是，新聞部門不希望被擊敗或者被對手搶得先機，即競爭對手搶先播出或發(fā)布了某條熏要新聞……其次是以獨家的姿態(tài)吸引觀眾。這場競爭的勝負(fù)由受眾收視率來決定，新聞質(zhì)量的衡量還在其次。”
　　美國報業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)很少采用價格戰(zhàn)來擴大市場空間，而是多采取差異化策略回應(yīng)市場競爭。報業(yè)利用各種產(chǎn)品策略和創(chuàng)新手法吸引讀者注意，擁有與競爭對手區(qū)隔的產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品獨特性和品牌忠誠度，建立讓競爭對手很難突破的進(jìn)入屏障。
　　聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明：著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例不足3％，但所擁有的市場份額高達(dá)40％以上，銷售額已超過50％。就媒體產(chǎn)業(yè)而言，打造自己的品牌應(yīng)是一種最高層次的競爭手段，應(yīng)成為媒體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
　　當(dāng)然，品牌不可能一夜之間形成。一家媒體要想將自己的競爭境界提升到品牌競爭的層次，必須以長期有效的差異競爭為基礎(chǔ)，通過長期的差異競爭，媒體品牌就自然形成了，媒體也就走上了以品牌競爭求發(fā)展的良性循環(huán)之路。

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