摘要報紙的征訂從三個方面制約和引導著報紙零售價格的形成：一是報紙征訂所反應(yīng)出的需求價格彈性可為報紙零售定價提供信息參考；二是以報紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”可成為報紙零售定價的價值依據(jù)；三是報紙征訂價格限定著報紙零售價格定價的升降空間。因此，報紙零售定價應(yīng)充分發(fā)揮報紙征訂的制導作用，重視并科學地分析報紙征訂提供的信息和數(shù)據(jù)。
　　關(guān)鍵詞 報紙征訂 零售價格 需求價格彈性 二次售賣 經(jīng)驗商品
　　中圖分類號G216 文獻標識碼 A
　　
　　Analysis on the Retail-pricing of Newspapers on the Base of Their Subscription
　　Deng Hairong
　　（College of Literature and Journalism, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067）
　　
　　Abstract The subscription of newspapers influences their retail-pricing in three ways: a) the subscription gives information that will guide the retail-pricing; b) the second retailing serves as the guidance for the retail-pricing; and c) the subscription price marks the space for the rise and fall of the retail price. All these lead to the conclusion that the information offered by the subscription should be analyzed scientifically and have a full play in the retail-pricing.
　　Key words subscription retail price price flexibility second retail commodity
　　
　　報紙的發(fā)行方式主要有征訂（訂閱）和零售兩種模式。二者孰輕孰重，在報紙發(fā)行業(yè)務(wù)中是一個容易引起爭論的話題。一般認為，在報紙創(chuàng)辦初期，“基本上沒有穩(wěn)定的訂戶，報紙的發(fā)行主要靠零售”；①但當報紙的發(fā)行量已經(jīng)比較大的時候，“報紙發(fā)行就應(yīng)該轉(zhuǎn)向以訂閱為主”。②在我國，報業(yè)的銷售剛完成從單位訂閱為主轉(zhuǎn)為家庭訂閱和報攤零售為主的轉(zhuǎn)變，是一個年輕的新興市場，其家庭訂閱份額還相對較低。據(jù)調(diào)查，各種發(fā)行渠道在北京閱報市場上所占份額為：“周一至周五，家庭訂閱14.4%，報攤零售53.2%；雙休日，家庭訂閱19.3%，報攤零售67.5%”。③因此，就目前來看，我國報紙發(fā)行中零售份額大于家庭訂閱份額，但隨著報業(yè)市場的發(fā)展和成熟，家庭訂閱份額又將大于零售份額，我國報紙發(fā)行的征訂和零售兩種模式將長期并存。
　　這兩種長期并存的發(fā)行模式，它們相互作用相互影響。尤其是報紙的征訂，還對報紙零售價格的定價起著重要的制約和引導作用。具體表現(xiàn)為：
　　
　　一、報紙零售定價以報紙征訂所反應(yīng)出的需求價格彈性作為參考
　　
　　 商品價格的升降直接影響到需求的大小，價格是影響需求的一個重要因素，其影響的程度可由需求價格彈性來反映。所謂需求價格彈性，可表示為“需求量變動的百分比比商品自身價格變動的百分比”，④它實際上是需求量對價格變動的反應(yīng)程度。要測得需求價格彈性系數(shù)，必須以價格的靈活波動為前提。
　　 但報紙的零售價格卻不具有靈活性，因為它一旦確定，就具有一個相對長期的穩(wěn)定性，不可以隨意升降，更不能像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣可以討價還價。因此，依靠報紙零售價格自身是無法及時、準確地反應(yīng)需求價格彈性的。但報紙征訂價格卻不盡相同，它具有相當?shù)撵`活性，尤其在我國報業(yè)競爭日趨白熱化，眾多報紙“自辦發(fā)行”的今天，征訂價格更呈現(xiàn)出了它的靈活性和多樣性。表現(xiàn)在定價上，它可以在原征訂價上通過升降價格來定價，也可以根據(jù)自己的預(yù)期來定價，還可以分時段和分地區(qū)來定價（如季度、半年、一年的訂閱價各不同；主城區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村的訂閱價也各不相同）；在征訂價格的表現(xiàn)形式上，它可以是統(tǒng)一的征訂價格，也可以是因時因地各異的征訂價，還可以是在統(tǒng)一征訂價下用贈送價值不同的禮品，提供不同的超值服務(wù)（如可以無償為訂戶送牛奶、水等）等形式來表現(xiàn)征訂價格的差異等等。
　　 報紙征訂價格的靈活性，不僅是為了在報紙征訂中增加銷售額、擴大發(fā)行量，而且還具有更高的潛在價值，即，它可以充分利用其靈活性，甚至有意進行征訂價格的波動“實驗”來檢測讀者對報紙的需求變化，從而有效地測定出報紙的需求價格彈性來。而我們一旦知道某份報紙的需求價格彈性，那么，其零售價格的定價就有了重要的參考依據(jù)。一般來講，當需求彈性系數(shù)大于1時，“稱為彈性需求或需求富有彈性”，當需求彈性系數(shù)等于1時，“稱為單一彈需求或單一彈性”，當需求彈性系數(shù)小于1時，“稱為非彈性需求或需求缺乏彈性”。⑤所以，當某份報紙的需求富有彈性時，如果零售定價過高，就會大大降低發(fā)行量，從而影響到報紙的“二次售賣”，并最終影響到報紙利潤的實現(xiàn)，這時報紙的零售價格宜偏低為妙；但當某份報紙的需求缺乏彈性時，如果零售定價太低，就會直接影響到“一次售賣”的收入，而變相導致成本的增加，最終影響到報紙利潤的最大化，這時報紙的零售價格宜適度偏高。因此，報紙零售價格的定價必須以報紙征訂所反應(yīng)出的需求價格彈性作為參考。
　　
　　二、以報紙征訂為基礎(chǔ)形成的“二次售賣”是報紙零售定價的價值依據(jù)
　　
　　 一般商品價格的傳統(tǒng)定價模式，就是“在成本之上加一個利潤空間來定價”。⑥但我國絕大多數(shù)報紙都采取的是負定價發(fā)行，即發(fā)行價低于成本與利潤之和。因此，單從發(fā)行上來看，報紙的經(jīng)營是虧損的，發(fā)行得越多虧損也越大。但報紙在經(jīng)營上是“自負盈虧”的，其目的是要賺錢，且大都最終能賺到錢，其賺錢的秘密就在于它具有“二次售賣”的特性。所謂二次售賣，“就是指是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費者(讀者、聽眾、觀眾)，然后，再將消費者的時間(或注意力)賣給廣告商或廣告主的過程”。⑦即報紙第一次賣給消費者的是信息消費品、娛樂品，是按發(fā)行價格出售的；第二次賣給廣告商的是廣告版面，是報紙的廣告價值，是按廣告價格出售的。在報紙的經(jīng)營中，如果“二次售賣”的收入（廣告收入）能有效補償因負定價發(fā)行造成的虧損，那么報紙就能正常經(jīng)營、健康發(fā)展。
　　由于報紙經(jīng)營存在著這樣的“補償機制”，從而使得報紙的“二次售賣”與報紙的零售定價有著密切的關(guān)系。一方面，零售定價的高低直接影響到發(fā)行量的大小，進而也就影響到“二次售賣”收入的多少，如果要把這種影響控制在合理的范圍里，這就要求我們在零售定價時必須參考上文所論述的需求價格彈性；另一方面，“二次售賣”收入的多少又直接影響到零售定價的升降空間，比如，若廣告收入的補償能力強，零售價下調(diào)的空間就大，反之，零售價格上調(diào)的空間就小，這就要求我們在零售定價時必須根據(jù)廣告收入補償能力的強弱來合理定價，從這個角度來說，“二次售賣”是形成報紙零售價格的價值基礎(chǔ)。
　　 因此，知道“二次售賣”收入的多少，是確定報紙零售價格高低的關(guān)鍵。那么，如何推算出“二次售賣”收入的多少呢？我們知道，報紙的“二次售賣”是典型的“注意力經(jīng)濟”，它是將讀者的閱讀時間和注意力物化為廣告版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費者的“注意力資源”。因此，一份報紙的發(fā)行量越大，引起的注意力就越多，“二次售賣”的價格也就越高，廣告收入也就越豐厚。但在報紙完成銷售以前，尤其是在制定報紙零售價格的時候，我們是無法有效統(tǒng)計具體的發(fā)行量的，唯一可依憑的僅僅是報紙的征訂量而已。于是，報紙的征訂量便成為我們分析報紙“二次售賣”的價值及其所帶來的廣告收益的重要基礎(chǔ)。
　　事實上，報紙征訂的確能為我們估算廣告收入的多少提供重要的幫助。首先，報紙征訂有利于廣告商或廣告主評估報紙“二次售賣”的價值，并在此基礎(chǔ)上形成廣告的價格。這是因為，“零售是永遠也得不到保證的銷售”，是不易控制的發(fā)行，但報紙的征訂由于訂閱者對報紙的忠誠度高，使得報紙發(fā)行穩(wěn)定，數(shù)量準確，具有可預(yù)測性；并且，報紙的訂閱者一般都有固定的居住地址和穩(wěn)定的收入，具有極強的消費能力，是廣告主渴求的潛在顧客；另外，同一類型報紙的訂閱者，容易形成相對固定的生活理念和生活方式，并促成相似的購買行為，從而大大提高了廣告目標受眾對報紙廣告信息接受的準確性。所以，報紙的征訂在報紙發(fā)行中被稱為“有效發(fā)行”，最受廣告商的青睞，是廣告主要搶奪的重點部分，也是廣告商或廣告主判定報紙“二次售賣”價值大小的重要依據(jù)之一。其次，能以報紙征訂量為基礎(chǔ)來估算報紙的零售量，從而為“二次售賣”提供較為準確的發(fā)行總量。報紙的發(fā)行一般有征訂和零售兩種模式，因此，根據(jù)過往的發(fā)行數(shù)據(jù)，我們很容易就能知道某份報紙或某類報紙在發(fā)行銷售中征訂和零售所構(gòu)成的銷售比例，然后，再根據(jù)這個銷售比例，通過征訂量就能大致推算出零售量，并估算出報紙的發(fā)行總量。有了較為準確的發(fā)行總量，就為報紙的“二次售賣”提供了重要的參考和價值依據(jù)。
　　 除此以外，報紙征訂還有利于報紙零售的邊際創(chuàng)作成本的估算，方便零售定價時對成本的合理計算。報紙成本包括三部分，其一是創(chuàng)作成本（如記者、編輯的工資），其二是生產(chǎn)成本（如機器、紙張的費用），其三是傳播成本（如運輸、投遞的費用）。在報紙經(jīng)營中，創(chuàng)作成本高低與報紙最終被多大的讀者群體接受完全無關(guān)，不管購買報紙的讀者有多少，這部分成本既定不變。因此，“隨著報紙發(fā)行量的增加，創(chuàng)作成本可以分攤到更多的消費者頭上，從而拉低平均成本，而且，每增加一個消費者都可以使這份報紙的邊際創(chuàng)作成本下降，不管消費者數(shù)量如何增加，邊際創(chuàng)作成本都將一直遞減”。⑧這說明發(fā)行量越大，零售的邊際創(chuàng)作成本就會越低，因此，要合理準確地計算報紙零售的邊際創(chuàng)作成本需要報紙征訂提供準確的征訂量，和根據(jù)征訂量估算出的零售量。這也從另一個側(cè)面說明，報紙的零售定價對報紙征訂的依賴性。
　　
　　三、報紙征訂價格限定著報紙零售價格定價的升降空間
　　
　　 信息產(chǎn)品可分為經(jīng)驗商品和非經(jīng)驗商品，經(jīng)驗商品的特征在于“質(zhì)量只有在使用后才能了解”，⑨因此，報紙在征訂市場上是一種典型的經(jīng)驗商品。雖然訂閱者在訂購前可通過經(jīng)驗或其他信息對其質(zhì)量進行初步的估計和評價，但所訂報紙是否能滿足自身需要，是否具有預(yù)期的質(zhì)量，只有在日后仔細閱讀后才知道。從這個角度來看，報紙征訂具有期貨交易的預(yù)期性質(zhì)，是一種預(yù)售交易行為，帶有一定風險性；而且這種預(yù)售交易行為使交易雙方“處在不對稱信息結(jié)構(gòu)中，擁有信息優(yōu)勢的一方(如報刊社)可能就會利用對方的‘無知’，采取某些不利對方的手段來侵害對方的利益而謀求自己的利益”。⑩因此，對于讀者而言訂閱報紙是一項風險系數(shù)較大的消費。
　　 但讀者為什么還樂于訂閱呢？其主要原因有兩方面：一是價廉、方便。征訂價比零售價低，這是慣例，也是報紙發(fā)行者的鄭重承諾，它能使訂閱者在經(jīng)濟上得到實惠；同時，報紙還能投遞到戶，方便了讀者取報閱報，甚至還能得到除此以外的其它服務(wù)等，這對讀者具有吸引力。二是基于對報社的信任。有學者認為“信息產(chǎn)品交易者在買賣信息時，受眾購買的是傳播媒體的信用�！�??????報紙的訂閱更是如此，他們在不知報紙是否能滿足自己所需的情況下，仍訂購相當長時間的報紙，這說明訂閱者不僅是為了購買某一報紙的使用價值，更是購買了某報社的價值――對媒體的信任。
　　 因此，媒體（報社）為了維護自身信守承諾，講求信用的誠信形象，同時，也為了維護訂閱者的利益，回饋他們對媒體（報社）的信任，彌補他們提前付款的損失，消除他們在訂閱價格上的風險，報紙的零售定價就不得不遵循一個原則：零售價格不能低于征訂價格。如此一來，報紙零售價格的定價自由度便受到了限制，報紙的零售價格也不得不在報紙征訂價格的制約和引導下形成。
　　
　　注釋
　　1.2 吳鋒：《“訂閱”與“零售”的關(guān)系：“無訂不穩(wěn)，無零不活”》，人民網(wǎng)―傳媒頻道http://media.省略/GB/index.html。
　　3 喻國明：《解析傳媒變局》，南方日報出版社，2002年版，第47頁。
　　4 楊長江：《微觀經(jīng)濟學》，復旦大學出版社，2004年版，第38頁。
　　5 吉福林：《管理經(jīng)濟學》，高等教育出版社，2003年版，第61頁。
　　6.11 吳信訓：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學》，復旦大學出版社，2005年版，第161頁、第111頁。
　　7 劉成付：《媒介產(chǎn)品使用價值特性分析》，《湖南大眾傳媒職能技術(shù)學院學報》，2005年第1期。
　　8 黃曉芳：《從成本角度看媒介產(chǎn)品的大眾化》，《新聞大學》2000年冬季刊。
　　9 李莉：《經(jīng)驗商品電子商務(wù)逆向選擇問題研究》，《商業(yè)研究》，2004年第22期。
　　10王文鋒：《論報刊發(fā)行經(jīng)營的信息不對稱表現(xiàn)形式》，《云夢學刊》，2008年第1期。

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