摘要　本文對(duì)數(shù)字報(bào)紙和報(bào)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了分析。 　　關(guān)鍵詞　數(shù)字報(bào)紙　報(bào)業(yè)升級(jí)　戰(zhàn)略選擇 　　中圖分類號(hào)　G216 文獻(xiàn)表識(shí)碼　A 　　
　　今年6月，國內(nèi)新聞紙價(jià)格漲到每噸5900元，而一年前僅為4400元左右，漲幅高達(dá)34％，成為報(bào)業(yè)內(nèi)部的一條爆炸性新聞。在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，新聞紙成本大概占到了60％至70％。新聞紙不斷漲價(jià)，背后則是報(bào)社嚴(yán)重虧損，行業(yè)漲價(jià)也成為不得已而為之的舉措，而提價(jià)也同時(shí)面臨巨大的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。
　　傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诿媾R廣告收入下降、紙張成本大幅增高的雙重壓力下，也面臨“眼球”的轉(zhuǎn)移。一項(xiàng)針對(duì)美國人如何獲得新聞信息的調(diào)查顯示，現(xiàn)在更多的美國人已經(jīng)轉(zhuǎn)向從網(wǎng)絡(luò)中獲取新聞信息：約50％的人獲取新聞信息的第一來源是網(wǎng)絡(luò)，比去年上升了10％，從電視上獲取的約占29％，從廣播上獲取的約占11％，而只有10％的人是通過閱讀報(bào)紙了解新聞。
　　報(bào)業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)，可以考慮提價(jià)，可以縮減版面，可以強(qiáng)化管理以減少成本開支。但從科技發(fā)展的潮流來看，主動(dòng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，降低紙張的束縛，尋找產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的合適道路，已經(jīng)成為急迫的戰(zhàn)略選擇。
　　
　　一、數(shù)字報(bào)紙的技術(shù)背景與商業(yè)價(jià)值
　　
　　2006年2月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正合作開發(fā)了“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，推出中國第一張數(shù)字報(bào)紙。
　　2006年8月，中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室成立，標(biāo)志著對(duì)數(shù)字報(bào)紙的探索正式從理念走向?qū)嵺`，確定了“十一五”時(shí)期推進(jìn)我國數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的9大創(chuàng)新方向，即報(bào)業(yè)數(shù)字信息資源平臺(tái)、報(bào)紙網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、電子閱讀器、移動(dòng)采編系統(tǒng)、戶外數(shù)字媒體、手機(jī)報(bào)、手機(jī)二維碼、多媒體數(shù)字報(bào)刊。其中，多媒體數(shù)字報(bào)刊成為最具有戰(zhàn)略意義的選擇。
　　有專家認(rèn)為，數(shù)字報(bào)紙的出爐尊重了人們選擇和閱讀的習(xí)慣；也有專家認(rèn)為，在傳統(tǒng)報(bào)紙與數(shù)字報(bào)紙的共同作用下，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙讀者資源、廣告資源以及品牌資源的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。筆者認(rèn)為，前者是基礎(chǔ)，后者更值得我們重視。
　　與傳統(tǒng)的報(bào)紙以及與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站相比，數(shù)字報(bào)紙具備以下五個(gè)方面的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢，為數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)發(fā)行奠定了技術(shù)基礎(chǔ)：
　　(1)完全創(chuàng)新的人機(jī)交互環(huán)境設(shè)計(jì)。在新的交互環(huán)境中，數(shù)字報(bào)紙尊重了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀快感，以往報(bào)紙的電子版在網(wǎng)上呈現(xiàn)比較零散，與傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣割裂。由于這項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新，填補(bǔ)了以往電子版的重大缺陷，保持報(bào)紙完整的產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)與紙質(zhì)報(bào)紙十分接近的閱讀體驗(yàn)，使得與傳統(tǒng)報(bào)紙一樣進(jìn)行收費(fèi)成為可能。
　　(2)數(shù)字報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙版面信息的完整展現(xiàn)，報(bào)紙?jiān)�有廣告得到再次發(fā)布。由于這項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新，填補(bǔ)了以往電子版或者網(wǎng)絡(luò)版的重大缺陷，為延續(xù)、創(chuàng)新和增強(qiáng)媒體廣告資源的價(jià)值，奠定重要基礎(chǔ)，預(yù)留了發(fā)展空間。
　　(3)數(shù)字報(bào)紙的網(wǎng)上發(fā)布，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容和廣告在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸。在新的傳播渠道中，發(fā)行空間巨大。如果通過有效的宣傳、推廣與應(yīng)用，讀者(網(wǎng)民)的數(shù)量可能增加幾倍甚至幾十倍。發(fā)行總量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定。它將不受紙張成本與價(jià)格的影響，掙脫發(fā)行地域的限制，超越郵遞網(wǎng)絡(luò)和印刷能力，使報(bào)紙的“抗擊”能力、商業(yè)價(jià)值與發(fā)展空間得到大幅提升。
　　(4)在跨媒體出版系統(tǒng)的支持下，不管版面規(guī)模、發(fā)行量有多大，數(shù)字報(bào)紙的發(fā)布時(shí)間可以始終定格在凌晨7點(diǎn)或者更早，可以實(shí)現(xiàn)全球同步發(fā)行。利用先進(jìn)的檢索和導(dǎo)航技術(shù)。為讀者提供任何時(shí)間報(bào)紙版面的查詢和利用，在功能上大大超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)形態(tài)的報(bào)紙。比如，《浙江日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)刊合訂本暨歷史報(bào)刊全文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在黨政部門、高等院校、圖書館系統(tǒng)等機(jī)構(gòu)客戶內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)同步發(fā)行，并受到海外機(jī)構(gòu)的青睞。這種技術(shù)背景下，報(bào)紙的形態(tài)以及衍生產(chǎn)品將帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
　　(5)如果對(duì)數(shù)字報(bào)刊實(shí)行收費(fèi)發(fā)行，可以更為方便地建立讀者(網(wǎng)民)檔案，為實(shí)現(xiàn)閱讀量調(diào)查分析、民意調(diào)查以及受眾行為監(jiān)測分析創(chuàng)造條件。這將是今后報(bào)紙?zhí)嵘�競爭力的重要手段，也是傳統(tǒng)報(bào)紙難以做到的。
　　
　　二、數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)行市場的形成與發(fā)
　　
　　普遍認(rèn)為，全球第一份正式發(fā)行的電子版刊物是在2001年4月12日出版的德國報(bào)紙《Der Standard》。
　　美國報(bào)紙協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前至少有44份美國報(bào)紙網(wǎng)站就內(nèi)容向讀者收費(fèi)。例如，Spokesmanreview.省略從2001年8月開始實(shí)行收費(fèi)，在迅速取得可觀盈利的同時(shí)，網(wǎng)上流量沒有減少反而開始回升。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站是一直堅(jiān)持付費(fèi)閱讀的新聞網(wǎng)站，贏利情況很好。默多克在完成收購道瓊斯集團(tuán)計(jì)劃時(shí)，一度高調(diào)宣稱全面取消《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)。他大力宣揚(yáng)取消收費(fèi)的好處，向股東表示將把WSJ.com的用戶數(shù)量由100萬提高到1500萬。但是沒多久，這位傳媒大亨毅然改口：華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站不會(huì)全部免費(fèi)，而是繼續(xù)對(duì)完整內(nèi)容收費(fèi)。
　　美國的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的發(fā)行經(jīng)理Stephan Gray聲稱，通過發(fā)行報(bào)紙的電子版，300名用戶的訂費(fèi)即可抵消所有的數(shù)字發(fā)行成本，以后每增加一名全年訂戶，報(bào)社就凈賺96美元(印刷版的全年訂費(fèi)為199美元)。
　　2007年4月，我國第一批實(shí)行付費(fèi)訂閱的數(shù)字報(bào)紙――溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《溫州日?qǐng)?bào)》、《溫州都市報(bào)》、《溫州晚報(bào)》、《溫州商報(bào)》正式上線。根據(jù)溫州在外經(jīng)商人員多、海外僑胞多的特點(diǎn)，溫報(bào)集團(tuán)把首批讀者鎖定為遍布全國各地的100多萬溫州商人和60來萬海外僑胞，還組織專門的營銷團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)赴北京、上海、天津以及海外城市進(jìn)行演示和推廣，受到熱烈的歡迎，也取得不凡業(yè)績。
　　據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，目前我國還有《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《人民郵電報(bào)》、《中國交通報(bào)》、《健康報(bào)》，文新集團(tuán)旗下《新民晚報(bào)》，浙報(bào)集團(tuán)下屬《諸暨日?qǐng)?bào)》、《樂清日?qǐng)?bào)》，浙江的《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》、《臺(tái)州晚報(bào)》、《青田僑報(bào)》，以及《重慶日?qǐng)?bào)》、江蘇的《吳江日?qǐng)?bào)》等近二十家數(shù)字報(bào)紙，先后展開收費(fèi)發(fā)行的嘗試。
　　2008年6月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》和《美術(shù)報(bào)》等四份中文數(shù)字報(bào)紙，率先登陸加拿大Pressdisplay報(bào)紙發(fā)行平臺(tái)，面向海外主流市場實(shí)行收費(fèi)發(fā)行。
　　
　　三、數(shù)字報(bào)紙實(shí)行收費(fèi)發(fā)行的可行性與必要性
　　
　　實(shí)行數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)發(fā)行的模式，是生存與發(fā)展的需要。是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的必然措施和當(dāng)前的重要選擇。
　　報(bào)業(yè)作為“二次銷售”模式的最大受益者，其主辦的各類新聞網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)新媒體新技術(shù)挑戰(zhàn)中。更習(xí)慣于這種思維。如果沒有財(cái)政或者傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“默默奉獻(xiàn)”，很難想象一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在長期虧損的情況下，能夠支撐十年之久。難怪 有人精辟地將此現(xiàn)象稱之為“烏龜背兔子”。
　　互聯(lián)網(wǎng)的精神是“共享”。而不是“免費(fèi)”。如果所有的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式都傳承報(bào)紙傳統(tǒng)的盈利模式――“流量變廣告”的話，互聯(lián)網(wǎng)將充斥無邊無際的信息垃圾――各種各樣的廣告。
　　數(shù)字報(bào)紙的推出。是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)階段性產(chǎn)物。雖然它不是未來報(bào)業(yè)的終極形態(tài)，但也已經(jīng)不是傳統(tǒng)的電子版、網(wǎng)絡(luò)版，更不是傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站，而是傳統(tǒng)報(bào)紙與新聞網(wǎng)站之間的一個(gè)中間產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，從報(bào)紙自身的發(fā)展出發(fā)，這個(gè)中間產(chǎn)品以及由此衍生的更多可能的、更高級(jí)的信息服務(wù)，需要合理的經(jīng)濟(jì)支撐。唯有如此，才能為網(wǎng)民和讀者提供更多、更好、更具價(jià)值的信息服務(wù)。
　　當(dāng)前，鼓勵(lì)讀者選擇訂閱數(shù)字報(bào)紙，具有品牌、資源與政策的優(yōu)勢，對(duì)于報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略極為關(guān)鍵。對(duì)于廣告主可以實(shí)現(xiàn)增值，而對(duì)于讀者，至少有以下三方面的理由。
　　第一個(gè)理由：內(nèi)容完全一致，閱讀更為舒適
　　“數(shù)字報(bào)紙”與印刷版報(bào)紙的內(nèi)容保持高度一致。包括所有的文章、標(biāo)題、圖片、版式以及廣告，完整傳達(dá)其中蘊(yùn)含的信息。在這里，只讀報(bào)――不用紙。
　　第二個(gè)理由：完整收納保存，隨時(shí)查閱檢索
　　通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的“數(shù)字報(bào)紙”，兼具合訂本的功能，具有信息搜尋與資料再加工的作用。通過日歷導(dǎo)航，你可以查詢以往任何一天的報(bào)紙版面；通過全文檢索，可以找到散落在各期報(bào)紙中的所有相關(guān)文章。這些文章以及高清晰的圖片、版式，你可以任意復(fù)制、粘貼與下載，輕松構(gòu)筑你的剪報(bào)，成為你工作必須的永久資料庫。
　　第三個(gè)理由：助力環(huán)境保護(hù)，節(jié)省費(fèi)用開支
　　據(jù)相關(guān)報(bào)道，一份都市報(bào)一年消耗的紙張，相當(dāng)于一顆20年樹齡的松樹，一份50萬份發(fā)行量的報(bào)紙，每年要消耗50萬顆松樹。而造一噸紙，大致要消耗200至500多噸水。“數(shù)字報(bào)紙”為環(huán)境保護(hù)作出的貢獻(xiàn)將有目共睹。
　　最新的報(bào)業(yè)受眾測量方法，是將報(bào)紙發(fā)行量和網(wǎng)站流量合并計(jì)算，得出一家報(bào)社的“受眾整合覆蓋率(IntegratedNewspaper Audience Percentage)”。數(shù)字報(bào)刊實(shí)行網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)發(fā)行，在具有充分合理性的同時(shí)，也具有緊迫性。當(dāng)前，雖然缺乏盈利模式的支撐，國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展也同樣迅速。在短短兩年中，國內(nèi)39家報(bào)業(yè)集團(tuán)，已實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版有33家。占整體比重的85％。這是一個(gè)可喜的局面，也是一個(gè)可憂的局面。
　　可喜的是中國報(bào)業(yè)已經(jīng)走在時(shí)代前列，具備升級(jí)轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字報(bào)紙與跨媒體出版系統(tǒng)經(jīng)過近五年的持續(xù)開發(fā)和二年多的正式運(yùn)行，系統(tǒng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定、成熟。根據(jù)Alexa網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)數(shù)字報(bào)刊的閱讀率在新聞網(wǎng)站中占據(jù)比例高達(dá)20％到60％，可見網(wǎng)民的認(rèn)可度極高。同時(shí)我們也看到，免費(fèi)數(shù)字報(bào)紙由于缺乏經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，并沒有得到強(qiáng)力的推薦與營銷，其市場空間依然巨大。
　　可憂的是，在全國800多家數(shù)字報(bào)紙中，只有為數(shù)甚少的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字報(bào)會(huì)員管理和收費(fèi)發(fā)行。如同傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行市場一樣，如果沒有良性有序的市場環(huán)境，大家低價(jià)傾銷，損害的是大家的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。
　　數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)發(fā)行，是在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)品牌資源、客戶基礎(chǔ)、廣告經(jīng)營資源以及政策資源在網(wǎng)絡(luò)上的自然延伸，具備資源優(yōu)勢和良好的市場環(huán)境，轉(zhuǎn)移平穩(wěn)，投資收益將十分可觀。
　　如今，已經(jīng)是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵時(shí)刻。報(bào)業(yè)需妻保存實(shí)力、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、轉(zhuǎn)移資源，在紙價(jià)上漲的壓力下，在數(shù)字報(bào)紙已經(jīng)初步完成產(chǎn)品形態(tài)重塑的基礎(chǔ)上，在政策相對(duì)有利的環(huán)境中，報(bào)業(yè)應(yīng)利用一切已經(jīng)擁有和即將擁有的資源，作出戰(zhàn)略性選擇，推進(jìn)數(shù)字報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)行市場的發(fā)展。跨出中國報(bào)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步。

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