摘要 本文試圖在消費(fèi)文化的背景下，通過分析奢侈品牌廣告的視覺元素，解構(gòu)奢侈品牌傳播的符號化過程，研究奢侈品牌的符號價(jià)值形成過程。 　　關(guān)鍵詞 奢侈品牌 消費(fèi)文化 廣告符號化
　　中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　On the Deconstruction of Advertisement Symbolic of Luxury Brand
　　Xu Yan
　　(School of Journalism and Communication, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420)
　　Abstract The paper, based on the consumption culture, analyzes the visual elements of the advertisement symbolic of luxury brand, deconstruct its communication process, and studies its value formation process.
　　Key words luxury brand consumption culture advertisement symbolic
　　
　　在消費(fèi)文化橫行天下，符號價(jià)值越來越被人們所追求的時(shí)代，品牌成為了一種對符號的印象管理，并以其獨(dú)特的形態(tài)承載著對商品符號進(jìn)行文化意義上的分類的責(zé)任。奢侈品牌作為商品符號象征價(jià)值的典范，從視覺符號層面研究其符號象征意義是如何被賦予的，分析其符號象征意義的轉(zhuǎn)移過程，是一個(gè)嶄新、有趣的課題。
　　
　　一、消費(fèi)社會中的“意義轉(zhuǎn)移”模式與廣告系統(tǒng)
　　
　　當(dāng)一個(gè)社會由匱乏經(jīng)濟(jì)社會步入消費(fèi)社會時(shí)，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費(fèi)品必須超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號價(jià)值，使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于這點(diǎn)，英國文化理論家威廉斯（Raymond Williams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機(jī)之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費(fèi)社會，消費(fèi)者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價(jià)值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號價(jià)值，或者說是商品的象征意義上。
　　
　　1.“意義轉(zhuǎn)移”模式
　　那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費(fèi)品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者的集體和個(gè)人努力，在社會世界的三個(gè)場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個(gè)體消費(fèi)者，然后遵循兩個(gè)點(diǎn)的移動軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個(gè)體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。
　　
　　(資料來源：Grant McCracken. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement. Journal of Consumer Research. 1986.6. pg.71.)
　　
　　2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)
　　廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費(fèi)者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來消費(fèi)，那么，通過廣告我們消費(fèi)它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價(jià)值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強(qiáng)大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價(jià)值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識自己社會地位和財(cái)富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因?yàn)樯莩奁肪褪沁@種意義和價(jià)值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。
　　
　　二、奢侈品牌廣告中視覺形象、風(fēng)格的符號化作用
　　
　　麥克拉肯清晰地指出了廣告是為商品賦予意義的一個(gè)強(qiáng)大的工具，接下來，我們將具體分析奢侈品牌是如何通過廣告中的各個(gè)視覺要素使其自身符號化的。這里的廣告主要指平面廣告，這是由奢侈品消費(fèi)的小眾性決定的。奢侈品高昂的價(jià)格決定了奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群是很小的一部分社會群體。如果奢侈品牌選擇一個(gè)大眾媒體做電視廣告的話，只會使這個(gè)品牌的檔次降低，并有損品牌的形象。因此，奢侈品牌的廣告投放一般會注重選擇一些專門的媒體，例如高爾夫球會的會刊，高檔汽車會員的會刊等小眾的高端雜志等平面媒體來接觸這部分精英人群。因此，本文接下來所談及的廣告都是指平面廣告。
　　我們知道，一則平面廣告的構(gòu)成通常包括文字和視覺形象這兩個(gè)要素。這兩個(gè)要素在意義轉(zhuǎn)移過程中被認(rèn)為有很特別的作用。在意義轉(zhuǎn)移過程中，主要是通過廣告中的視覺形象，使文化世界和商品連接在一起。廣告中的文字主要起提示作用，引導(dǎo)觀眾理解廣告中視覺圖像所表達(dá)的意義。廣告的正文（一般指標(biāo)題）使圖像中所隱含的意義得以明確，并為如何解讀廣告的視覺部分提供指導(dǎo)作用。通過廣告文案，觀眾注意到那些充滿意義的道具，這部分正是用來進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移的。因此在一則平面廣告中，視覺元素是意義轉(zhuǎn)移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如�？聫姆�號學(xué)的角度指出，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實(shí)，……形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽動性。因此，我們將分別從平面廣告的視覺形象、視覺風(fēng)格這二個(gè)方面分析這些視覺元素是如何為奢侈品牌創(chuàng)造各種不同的符號意義。
　　
　　1.奢侈品廣告中視覺形象的符號化作用
　　(1)廣告視覺形象結(jié)構(gòu)的不確定性
　　視覺結(jié)構(gòu)是指不同視覺形象之間的關(guān)系。與語言文字相比較，視覺結(jié)構(gòu)并不具備表示除時(shí)空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段，如因果關(guān)系、相似關(guān)系等。但是，對廣告而言，視覺結(jié)構(gòu)的這一看似是缺陷的特征其實(shí)可以說是其長處所在。
　　例如，對一個(gè)想要提高自己社會地位的人來說，購買其廣告中包含藝術(shù)原作的某一品牌的伏特加酒也許是一種表明品味和修養(yǎng)的方式。特定廣告的視覺結(jié)構(gòu)可賦予產(chǎn)品某種心照不宣的聯(lián)系，而這種聯(lián)系是得到社會各界廣泛承認(rèn)的，但是同時(shí)，這種聯(lián)系可能是許多人不想明說出來的。提高自己的社會地位也許是共同的個(gè)人目標(biāo)，但是幾乎沒有人會在公開場合表明自己的這一愿望。在這種情況下，由廣告創(chuàng)造出來的這種心照不宣的聯(lián)想可使這些產(chǎn)品的使用者從中受益，而同時(shí)又避免了明確說出這些聯(lián)想所產(chǎn)生的后果�？偠�言之，視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性使人們能夠魚和熊掌二者兼得。因此，表現(xiàn)上層社會地位的奢侈品廣告就常常運(yùn)用視覺形象來表達(dá)沒有明說出來的往往是廣告受眾不愿直接面對的某些假定或期待。
　　(2)奢侈品廣告中常用的兩種視覺結(jié)構(gòu)
　　羅伯特?戈德曼指出，“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個(gè)參照系）之間意義的聯(lián)系與交流”。事實(shí)上，這里所謂的“意義的聯(lián)系與交流”指的就是產(chǎn)品的符號化過程。奢侈品廣告中，產(chǎn)品的符號化主要通過兩種視覺結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)。需要說明的是，這兩種視覺結(jié)構(gòu)并非互不相容，由于某一形象可包含的意義可以相當(dāng)寬泛，通常任意一個(gè)形象與另一形象的相互聯(lián)系都可能有不止一個(gè)意思，而廣告也往往有意利用意義上的這種多重聯(lián)系。奢侈品廣告正是通過使用這兩種視覺結(jié)構(gòu)，將其他物品的文化意義轉(zhuǎn)移到奢侈品上，從而奢侈品不僅成為身份地位的象征，也成為上流社會精致生活方式的象征。
　　視覺結(jié)構(gòu)一：因果聯(lián)系
　　萊斯（Leiss）、克蘭（Kline）、賈海利（Jhally）在1990年對商業(yè)廣告的基本形式所作的分析中提出了廣告視覺形象中的因果聯(lián)系。這三位學(xué)者首先給他們所說的產(chǎn)品－信息形式下了一個(gè)定義，在這種形式中，推銷的產(chǎn)品或服務(wù)在廣告中是被關(guān)注的中心。他們特別描述了可能以這種方式與產(chǎn)品相聯(lián)系的三種情況：人、生活方式和形象。當(dāng)產(chǎn)品與這三種情況相聯(lián)系時(shí)，視覺結(jié)構(gòu)可能遵循的各種方向均表明這種聯(lián)系呈現(xiàn)出因果關(guān)系。將某一產(chǎn)品與支持該產(chǎn)品的名人并列可能是一種用以證明產(chǎn)品價(jià)值的手段，而且還可能包含一種隱含的承諾：如果你買了這一產(chǎn)品，在他人的心目中你就和這些名人所具有的品質(zhì)聯(lián)系在一起了。將某一產(chǎn)品與其典型使用者或某種生活方式一同展現(xiàn)可實(shí)際展示該產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何使用，何時(shí)何地使用，這也是表明購買該產(chǎn)品將使購買者被視為某種類型的人，讓使用者能夠與他人以某種特定方式相互交往。
　　這則廣告（見下圖）則采用了產(chǎn)品與生活方式之間的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)。在寶馬的這則平面廣告中，主要有兩個(gè)視覺形象：廣告的前方是一輛寶馬汽車，后面的背景則是一棟歐式風(fēng)格的建筑，如果我們再仔細(xì)點(diǎn)觀察，還可以發(fā)現(xiàn)在建筑物的門邊上有一個(gè)五星的標(biāo)志，由此我們可以推斷這是一所豪華的五星級酒店。五星級酒店通常被認(rèn)為是高級商務(wù)人士工作或度假的場所，因此在某種程度上，五星級酒店也成為了成功人士生活方式的象征。在實(shí)際生活中，寶馬汽車和五星級酒店之間是沒有傳統(tǒng)意義上的關(guān)聯(lián)的，但是在廣告中，通過因果關(guān)系的視覺結(jié)構(gòu)將五星級酒店和寶馬聯(lián)系在一起，使受眾的解讀產(chǎn)生一種隱喻：五星級酒店和寶馬汽車之間有獨(dú)特的一致性――前者是上層社會成功人士出入的場所，后者則是他們的交通工具，從而暗示，兩者都是社會精英生活方式的象征。
　　
　　視覺結(jié)構(gòu)二：類比
　　類比是指兩個(gè)形象或一個(gè)形象的兩個(gè)元素以一種時(shí)間或空間上的關(guān)系而共同存在。在風(fēng)景或其他的背景與廣告的中心形象之間（通常是產(chǎn)品本身）建立比擬或隱喻聯(lián)系是很多優(yōu)秀廣告的一個(gè)共同特征。下面這則為豪華手表百達(dá)翡麗所做的廣告（下圖）就是純粹為了表明比擬關(guān)系而將兩個(gè)形象集合到一起。在這一廣告中，黑白印刷的產(chǎn)品與一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表現(xiàn)了一位父親在耐心的為他的孩子系領(lǐng)帶的場景。這幅黑白照片表達(dá)深厚的父子之情。由于廣告中的兩個(gè)形象似乎并沒有太大的關(guān)聯(lián)，這個(gè)時(shí)候廣告中的文案有助于我們做出正確的理解：“你不可能完全擁有一塊百達(dá)斐麗，你只是在代替你的下一代在照管它而已�！焙诎渍掌�表現(xiàn)的是父子之間的情感，情感雖然是永恒的，但卻很難觸摸。這時(shí)結(jié)合廣告中的文字，我們就能明白廣告的意圖：“父子之間的情感雖是永恒的，但當(dāng)親人離你而去時(shí)，這種情感就變得不可觸摸而無所依托。‘百達(dá)斐麗’作為傳世之物，代表了父親對孩子的關(guān)懷和永恒的愛，它是父子情感的承載，從而讓這種情感有所寄托�！睆V告通過并列的視覺結(jié)構(gòu)把黑白照片和手表兩個(gè)獨(dú)立的形象聯(lián)系在一起，通過共同具有的永恒的情感和持久的價(jià)值等抽象特征而聯(lián)系在一起，從而也把意義自然而然地轉(zhuǎn)移到“百達(dá)斐麗”上，此時(shí)的“百達(dá)斐麗”已不僅僅是普通意義上的一塊手表，它已然成為兩代人之間永恒情感的象征和傳世之物。
　　
　　正如朱迪斯?威廉森所說的那樣，視覺結(jié)構(gòu)憑借其不確定性可使兩個(gè)互不相關(guān)的實(shí)體之間的聯(lián)系顯得“自然”，讓受眾認(rèn)為是理所當(dāng)然的是，而不去深究。廣告通過視覺結(jié)構(gòu)的不確定性，使原本沒有任何關(guān)聯(lián)的父子間永恒的情感和百達(dá)斐麗手表以及五星級酒店和寶馬汽車聯(lián)系起來，很“自然而然”的為原來沒有意義的百達(dá)斐麗和寶馬創(chuàng)造了新的象征意義。
　　
　　2.奢侈品廣告中視覺風(fēng)格的符號化作用
　　視覺風(fēng)格是指構(gòu)成形象的要素諸如形狀、顏色等形成的圖片整體的構(gòu)圖風(fēng)格。事實(shí)上，視覺風(fēng)格是傳達(dá)意義的一種比較微妙的手段，風(fēng)格與意義之間有一種可以憑直覺去感覺到的聯(lián)系。韋爾奇和貝克的研究均表明，在廣告中，視覺風(fēng)格的主要功能是標(biāo)明社會身份，并表達(dá)關(guān)于這一身份的某種特定觀念。事實(shí)上，與社會身份的這一特征相聯(lián)系的風(fēng)格特點(diǎn)相互映照，為奢侈品牌所作的廣告往往具有簡約、井然有序的風(fēng)格。需要所說明的是，在更為復(fù)雜的情況中，這一概括僅僅代表這一個(gè)方面。
　　斯圖爾特?尤恩（Stuart Ewen）指出，奢侈品牌的廣告往往表現(xiàn)為被稱為古典主義的風(fēng)格。那么究竟何謂古典主義呢？藝術(shù)史學(xué)家歷來認(rèn)為，古典主義以美術(shù)為主導(dǎo)，與文學(xué)、音樂、建筑等基本同步，并與理性主義、科學(xué)主義、歷史主義等人文思潮相聯(lián)系，雖幾經(jīng)衰榮，且形式多樣，但嚴(yán)謹(jǐn)、雄偉、明晰、和諧、精細(xì)以及清晰的形式與崇高的內(nèi)容的完全一致，這一切作為古典主義的要素，獲得了某種永恒的穩(wěn)定。正因?yàn)楣诺渲髁x高度尊崇古代藝術(shù)，classic?一詞有時(shí)用來指同類事物中最好的一種。古典主義歷來就是一種排斥與抑止的風(fēng)格。它注重古典藝術(shù)形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、莊重、和諧，同時(shí)堅(jiān)持嚴(yán)格的素描和明朗的輪廓，極力減弱繪畫的色彩要素，強(qiáng)調(diào)自然、淡雅、節(jié)制的藝術(shù)風(fēng)格。奢侈品廣告中所表現(xiàn)出來的視覺風(fēng)格似乎正是古典主義的這些方面。
　　
　　 讓我們看看伯爵表的一則平面廣告（見左圖）。這則廣告的畫面是一幅伯爵手表的黑白照片，廣告中只有一塊手表位于畫面的正中，沒有任何其他的地位標(biāo)志物，但是這張除了在單色背景下的一只手表之外別無他物的簡單照片卻足以表達(dá)一種優(yōu)良的品質(zhì)感。實(shí)際上，正是這種簡約的視覺風(fēng)格，形象的嚴(yán)格對稱，單一的色彩，完全沒有道具或其他任何裝飾，最鮮明地突出了該手表作為高雅地位象征物的特點(diǎn)，并為產(chǎn)品形象營造出一種高雅藝術(shù)散發(fā)出的上流社會的氛圍。
　　伯爵表廣告簡約的構(gòu)圖，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、節(jié)制的藝術(shù)風(fēng)格，這些都是對古典主義的繼承，是一種對那些想方設(shè)法躋身上流社會的人的奢華與夸夸其談含蓄地加以拒絕的風(fēng)格。
　　
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