摘 要：針對(duì)煙葉種植戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意度難以精確評(píng)估測(cè)量的問題，本文應(yīng)用美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI進(jìn)行了探討，建立了一套系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)計(jì)了滿意度調(diào)查問卷；并結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型，對(duì)煙葉種植戶滿意度測(cè)評(píng)模型中的各層級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)；最后以實(shí)例進(jìn)行了驗(yàn)證，分析了煙葉種植戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)。本文拓寬了ACSI理論研究的范圍與領(lǐng)域，豐富了顧客滿意度研究的理論與方法，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)也有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)鍵詞：ACSI測(cè)評(píng)模型；煙葉種植戶；顧客滿意度
　　作者簡介：黃東兵（1962-），男，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。
　　中圖分類號(hào)：TS4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.37 文章編號(hào)：1672-3309（2013）02-90-04
　　一、引言
　　煙葉的生產(chǎn)是現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心，被整個(gè)煙草行業(yè)譽(yù)為“第一車間”，是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)；作為煙葉生產(chǎn)主體的煙農(nóng)，是煙草行業(yè)第一車間的生產(chǎn)工人，是煙葉生產(chǎn)價(jià)值鏈上不可或缺的重要環(huán)節(jié)，更是煙葉發(fā)展的基石[1]。然而，近些年來，煙草的種植面臨的環(huán)境發(fā)生了較大的變化，如外出打工造成的勞動(dòng)力減少導(dǎo)致的勞動(dòng)力成本的提高、煙葉物資成本不斷上升、種煙比較效益持續(xù)下降、由種煙的性質(zhì)決定的費(fèi)工費(fèi)時(shí)等等，在這些問題面前，我們應(yīng)該如何穩(wěn)定煙農(nóng)種煙的積極性，保障煙農(nóng)的利益，提高煙農(nóng)對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)工作的滿意度，已經(jīng)成為了煙草商業(yè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)亟待解決的問題；煙農(nóng)只有在對(duì)種煙相關(guān)的政策、煙草公司提供的各項(xiàng)服務(wù)、種煙的收益以及種煙的比較效益等方面基本上或總體上感到滿意時(shí)，才能樹立種煙致富的信心，奠定整個(gè)煙草行業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　然而，如何測(cè)評(píng)煙農(nóng)的滿意度進(jìn)而采取相應(yīng)措施提高煙農(nóng)對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度呢？本文經(jīng)過大量的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)多數(shù)煙草商業(yè)企業(yè)都是沿用傳統(tǒng)的調(diào)查方式測(cè)出煙農(nóng)的滿意度，即根據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)滿意度指標(biāo)，進(jìn)而設(shè)計(jì)問卷實(shí)施調(diào)查，之后運(yùn)用李克特量表對(duì)問卷答案進(jìn)行賦值，然后對(duì)問卷進(jìn)行分析整理，找出存在的問題，并提出相應(yīng)解決方案以提高煙農(nóng)滿意度[2]。從上述的過程可以看出整個(gè)滿意度測(cè)評(píng)過程存在三個(gè)問題：其一，也是最大的不足就是指標(biāo)確定的主觀性較強(qiáng)，沒有依據(jù)一套科學(xué)的方法設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；其二，沒有滿意度測(cè)量模型，因而無法得出較為真實(shí)的客觀的滿意度數(shù)據(jù)；其三，問卷的分析結(jié)果沒有模型進(jìn)行整合且指標(biāo)的權(quán)重確定具有隨意性。因此，企業(yè)若以上述的方法測(cè)出的滿意度及其中存在的問題為依據(jù)，做出相應(yīng)決策，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)提出不準(zhǔn)確乃至錯(cuò)誤的煙農(nóng)滿意度改善措施。鑒于上述情形，本文以美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI為指導(dǎo)，并根據(jù)我國煙草商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，建立一套完整有效的滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；運(yùn)用科學(xué)合理的方法確定指標(biāo)權(quán)重且借助模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)；最后以某企業(yè)為例進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　二、基于ACSI模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立
　�。ㄒ唬╊櫩蜐M意度指數(shù)研究
　　一般而言，顧客滿意度是顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)以后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度，具有兩種不同的概念，即某種特定交易的顧客滿意度和累積的顧客滿意度[3]。對(duì)于一般企業(yè)而言，因其經(jīng)營業(yè)務(wù)具有持續(xù)性與長期性，而累積的顧客滿意度表示的是顧客對(duì)不同時(shí)間段的產(chǎn)品與服務(wù)的總體購買和消費(fèi)情況的評(píng)價(jià)，故對(duì)企業(yè)的顧客滿意度評(píng)價(jià)應(yīng)采用累積的顧客滿意度[4]。作為顧客滿意度的定量描述，顧客滿意度指數(shù)是指根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通過建立模型計(jì)算而獲得的一個(gè)指數(shù)，是一個(gè)測(cè)量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
　　1989年，瑞典構(gòu)建了第一個(gè)顧客滿意度指數(shù)模型即，瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）模型，SCSB 模型包括顧客期望、感知績效（價(jià)值感知）、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠5個(gè)結(jié)構(gòu)變量。1994年，美國開始構(gòu)建美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，ACSI模型是在SCSB的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，包括顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，并對(duì)結(jié)構(gòu)變量分別設(shè)置對(duì)應(yīng)的多個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，ACSI模型是現(xiàn)今被許多國家和地區(qū)采用或借鑒的顧客滿意度指數(shù)模型。隨后德國、歐盟、韓國、新加坡等都相繼建立了顧客滿意度指數(shù)并運(yùn)行。1999年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心構(gòu)建了新的典型的顧客滿意度指數(shù)模型（China Customer Satisfaction Index），該模型包括品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨與顧客忠誠7個(gè)主要指標(biāo)。繼而廣泛的應(yīng)用于我國政府及各行業(yè)的滿意度測(cè)評(píng)。
　　煙草行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性行業(yè)，在現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展的政策指導(dǎo)下，對(duì)煙農(nóng)服務(wù)的改進(jìn)和發(fā)展需要服務(wù)對(duì)象的肯定和意見為其指明方向，因而，本文選用了被廣泛應(yīng)用的美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI為指導(dǎo)模型，結(jié)合中國煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，探索建立煙草商業(yè)企業(yè)的煙農(nóng)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系及測(cè)評(píng)模型，并且應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)當(dāng)中；對(duì)滿意度測(cè)評(píng)理論的完善及模型應(yīng)用的拓展有一定的作用，對(duì)完善煙農(nóng)滿意度的評(píng)價(jià)研究有一定的指導(dǎo)意義。
　�。ǘ�）指標(biāo)體系的構(gòu)建
　　本文根據(jù)ACSI的測(cè)量原理，把顧客滿意度指數(shù)作為總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，即一級(jí)指標(biāo)；根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)煙農(nóng)的實(shí)際情況，把“煙農(nóng)期望”、“質(zhì)量感知”、“煙農(nóng)滿意度”、“價(jià)值感知”、“煙農(nóng)抱怨”與“煙農(nóng)信任”六方面作為測(cè)量顧客滿意度指數(shù)的潛變量；（1）煙農(nóng)期望：包括煙農(nóng)對(duì)煙草公司提供各種惠農(nóng)扶農(nóng)政策的期望以及煙農(nóng)對(duì)煙草公司在種煙的各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)人員提供的服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量的期望。（2）質(zhì)量感知：質(zhì)量感知描述的是煙農(nóng)在期望的基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際享受服務(wù)之后的一種評(píng)價(jià)。包括生產(chǎn)組織形式、煙葉種植補(bǔ)貼、種煙技術(shù)指導(dǎo)、煙用物資提供、煙基工程建設(shè)、病蟲防控及氣象災(zāi)害預(yù)警服務(wù)、烤煙收購模式以及烤煙生產(chǎn)收入。生產(chǎn)組織形式又分為專業(yè)種植戶、合作社與家庭農(nóng)場(chǎng)三種形式；煙葉種植補(bǔ)貼是指煙農(nóng)在種植各環(huán)節(jié)中得到的以減少購買成本或提高收購成本或直接對(duì)耗用資源進(jìn)行補(bǔ)貼等形式對(duì)煙農(nóng)進(jìn)行直接或間接的補(bǔ)貼；種煙技術(shù)指導(dǎo)是指導(dǎo)煙農(nóng)在種植過程中獲得的一些如何科學(xué)種煙，提高煙葉質(zhì)量的培訓(xùn)及田間指導(dǎo)；煙用物資提供表示煙草公司提供的在煙葉種植過程中需要用到的各種肥料、殺蟲劑及機(jī)器設(shè)備等；煙基工程建設(shè)主要是指為種煙而提供的以修建煙水渠道、排渠疏浚襯砌、修筑機(jī)耕路為主，配以灌溉閘、水源引集水工程改造等小型水工建筑物或煙葉烘烤工場(chǎng)工程等；病蟲防控及氣象災(zāi)害預(yù)警服務(wù)是指煙草公司及時(shí)為煙農(nóng)提供病蟲防控方法及氣象災(zāi)害通知，輔助煙農(nóng)做好防范措施；烤煙收購模式主要是強(qiáng)調(diào)煙農(nóng)對(duì)煙草公司提供的到戶分級(jí)預(yù)檢及集中收購煙葉等方式的評(píng)價(jià)；烤煙收入是指煙農(nóng)種煙所獲得的收入。（3）煙農(nóng)滿意度：主要從煙農(nóng)對(duì)公司各項(xiàng)政策的滿意度及對(duì)公司各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量的滿意情況進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。（4）煙農(nóng)抱怨：是指煙農(nóng)依公司的政策所應(yīng)享受的權(quán)利或服務(wù)受到侵害時(shí)，對(duì)造成損失的一方進(jìn)行責(zé)任追究的過程，主要應(yīng)用投訴處理的及時(shí)性與處理結(jié)果的滿意度來衡量。（5）煙農(nóng)信任：通過煙草公司提供的各項(xiàng)服務(wù)，煙農(nóng)對(duì)公司的整體信任以及通過個(gè)別服務(wù)人員提供的具體服務(wù)，煙農(nóng)對(duì)個(gè)別工作人員的信任來測(cè)評(píng)。從而，煙草商業(yè)企業(yè)煙農(nóng)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就有了三層指標(biāo)（見表1）。

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