[摘要]改革開放以來,中國飯店業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展的同時,嚴峻的挑戰(zhàn)也一直如影隨形,飯店行業(yè)低進入高退出壁壘的特征,加劇了行業(yè)競爭,而消費者需求的日益提升,也使飯店在行業(yè)內(nèi)尋求持續(xù)競爭優(yōu)勢的路子顯得越走越窄。飯店業(yè)異業(yè)聯(lián)盟是基于應(yīng)對競爭壓力和滿足消費者日益升級的需求而提出的創(chuàng)新商業(yè)模式。它以消費者需求為導(dǎo)向,突破了飯店業(yè)以滿足住宿需求為核心的單一的服務(wù)內(nèi)容,塑造其持續(xù)競爭優(yōu)勢,進而滿足消費者多樣化、體驗性的需求,甚至創(chuàng)造價值,引領(lǐng)消費者需求。
　　[關(guān)鍵詞]異業(yè)聯(lián)盟 飯店業(yè) 產(chǎn)業(yè)融合
　　
　　(本論文為杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院2009年度科學(xué)研究基金項目立項,項目編號:2009QJRW05)
　　
　　一、異業(yè)聯(lián)盟概念界定
　　隨著經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)的進步,市場競爭日益激烈,不同的企業(yè)間在很多方面出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸,眾多企業(yè)都選擇了諸如同行業(yè)內(nèi)兼并收購的方式來進行發(fā)展,但卻往往達不到預(yù)期的目標效果。因此,越來越多的企業(yè)意識到戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要性,并采取異業(yè)品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展。異業(yè)聯(lián)盟似乎是個陌生的概念,但是它在國內(nèi)存在的時間卻并不短,網(wǎng)絡(luò)與普通商家建立的商業(yè)平臺等關(guān)聯(lián)或者非關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的合作已初露端倪,其發(fā)展壯大非常迅速,很多基本的資源平臺已經(jīng)建立起來并投入運行。
　　現(xiàn)在,人們經(jīng)常會遇到這樣的情況,在商場購物滿一定數(shù)額就能獲贈一張全年的訂報卡,預(yù)交若干話費還能領(lǐng)到高檔餐廳的套餐券。消費者在享受購物消費的同時往往能得到一份意想不到的驚喜,這就是異業(yè)聯(lián)盟的營銷方式在商業(yè)銷售中的應(yīng)用實例。這種聯(lián)盟目前還多是由商家自己發(fā)起的、個別關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的合作,并非徹底的、由獨立機構(gòu)發(fā)起的全面的跨行業(yè)合作,嚴格意義上講這只能算是異業(yè)聯(lián)盟的初級階段——聯(lián)合促銷。
　　異業(yè)聯(lián)盟作為新生事物,目前理論界對其尚沒有統(tǒng)一的定義。綜合目前相關(guān)專家學(xué)者的觀點,筆者認為,異業(yè)聯(lián)盟的基本內(nèi)涵不外乎以下四點:其一,由兩個或兩個以上的不同行業(yè)組成;其二,資源共享�？梢允俏镔|(zhì)資源、渠道資源、品牌資源,還可以是人力資源、文化資源。其三,目標市場一致。不僅面對現(xiàn)有的目標市場,同時可以挖掘潛在的消費者需求,形成新的目標市場。其四,聯(lián)盟主體和消費者“雙贏”。這是異業(yè)聯(lián)盟的最終目標。異業(yè)聯(lián)盟主體通過不同的聯(lián)盟模式使經(jīng)營成本下降,消費者利益得到最大化,同時信息量的增加使聯(lián)盟主體經(jīng)營有更大的市場發(fā)展空間,消費者和聯(lián)盟主體均能實現(xiàn)自己的利益。由此,本文對異業(yè)聯(lián)盟做如下界定:異業(yè)聯(lián)盟是指由兩個或兩個以上不同行業(yè)的市場主體為某種目的而結(jié)成的資源共享、相互融合、風(fēng)險共擔(dān)的利益共同體。
　　二、飯店業(yè)異業(yè)聯(lián)盟動因分析
　　飯店業(yè)異業(yè)聯(lián)盟是指飯店業(yè)與一個或一個以上其他行業(yè)的市場主體為某種目的而結(jié)成的資源共享、相互融合、風(fēng)險共擔(dān)的利益共同體。
　　自1978年以來,隨著國家改革開放政策的逐步深入和擴大,中國飯店業(yè)也迅速發(fā)展。隨著品質(zhì)時代和體驗經(jīng)濟時代的到來,消費者需求的多元化、體驗化促使飯店業(yè)界必須從戰(zhàn)略的角度重新審視業(yè)內(nèi)各市場主體的經(jīng)營模式與管理方式,走出星級酒店、經(jīng)濟型酒店的業(yè)態(tài)洼地。飯店業(yè)是一個脆弱的行業(yè),近幾年我國經(jīng)歷的SARS、后奧運時代、金融危機以及各種自然災(zāi)害使飯店業(yè)發(fā)展起起伏伏。飯店業(yè)變革勢在必行。
　　(一)驅(qū)動力:產(chǎn)業(yè)融合勢在必行
　　隨著技術(shù)革新的不斷發(fā)展和信息化時代的來臨,產(chǎn)業(yè)融合正日益成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的重要現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合是建立在科技發(fā)展并不斷融合基礎(chǔ)之上的新型產(chǎn)業(yè)革命,將導(dǎo)致社會經(jīng)濟系統(tǒng)的深刻變化。以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命,給世界帶來一個全新的信息時代,而作為經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè),必然進行適應(yīng)性、戰(zhàn)略性的調(diào)整。產(chǎn)業(yè)融合就是在這樣的背景下伴隨著新科技革命的步伐向我們走來的。產(chǎn)業(yè)融合理論是建立在信息技術(shù)革新及其商務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域上的廣泛應(yīng)用上,因此,產(chǎn)業(yè)融合理論和戰(zhàn)略對于謀求全球競爭力的現(xiàn)代企業(yè)來說,無疑是炙手可熱的。
　　隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來,服務(wù)而不是產(chǎn)品將成為全社會生產(chǎn)和消費的重點,服務(wù)業(yè)不僅進行著內(nèi)部各行業(yè)的融合,而且與農(nóng)業(yè)、工業(yè)也進行著融合。飯店業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,也是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,有著先天的產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢,飯店業(yè)應(yīng)先發(fā)制人,通過融合進行流程再造或組織創(chuàng)新,獲取溢出效應(yīng),不僅滿足消費者的需求,更為自己獲得可觀的利益。
　　(二)壓力:增長空間逐漸消融
　　改革開放以來,飯店業(yè)投資主體實現(xiàn)了多元化,有國營,也有私營,更有股份制。投資主體的增加,必然帶來飯店數(shù)量的增多,再加上經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高,尤其是對傳統(tǒng)飯店業(yè)所提供的住宿服務(wù)項目的消費疲勞和體驗性消費的崛起,飯店業(yè)所面臨的競爭壓力空前巨大,利潤越來越薄。
　　1.行業(yè)進出特征的雙重性加劇了飯店業(yè)的競爭
　　我國飯店業(yè)的行業(yè)進出具有低進入壁壘和高退出壁壘特征。在我國旅游業(yè)發(fā)展初期,由于急劇增長的需求不能得到相應(yīng)供給的滿足,出現(xiàn)了所謂“飯店瓶頸”。為了迅速增加供給,國家出臺了一系列促進飯店業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策,采取了高投入、高增長的外延型增長方式,用數(shù)量的擴張滿足需求,這是當時形勢下的最優(yōu)選擇。在這種情況下,只要飯店業(yè)中存在著相對于其它產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢,就能吸引大量的投資,供給能力因而迅速增長。在“供不應(yīng)求”的“短缺經(jīng)濟”影響下,規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、種類、品牌等并不構(gòu)成進入市場的重要壁壘,而飯店業(yè)自身進入資本壁壘和技術(shù)壁壘較低,這些因素造成了我國飯店業(yè)的過度進入。據(jù)《2008中國旅游年鑒》統(tǒng)計,到2007年底,我國星級飯店數(shù)量已達15000余家。中國已擁有星級飯店15000多家,客房160多萬間,均為30年前的100多倍。
　　由于飯店資產(chǎn)極強的專用性,飯店的退出壁壘極高。我國飯店業(yè)的低進入壁壘和高退出壁壘導(dǎo)致了企業(yè)易進難出局面的形成,企業(yè)大量進入后,一批微利甚至虧損的企業(yè)無法順利退出飯店市場,使飯店業(yè)形成了過度競爭的局面。同一區(qū)域相同類型及檔次飯店之間的競爭十分激烈,形成了在價格、產(chǎn)品、營銷手段、人才等方面全方位的角逐,但競爭水平較低,價格競爭為主要手段,利潤空間逐漸縮小。
　　2.產(chǎn)品同質(zhì)化消融著飯店業(yè)的利潤空間
　　在大眾旅游時代,眾多旅游者需求的相對穩(wěn)定性,以及制造業(yè)領(lǐng)域的標準化、程序化生產(chǎn)方式的技術(shù)與管理創(chuàng)新使得飯店業(yè)的服務(wù)標準化具備了必要性和可行性。但隨著品質(zhì)時代和體驗經(jīng)濟的到來,消費需求顯示出多元化、體驗性的特征,在市場經(jīng)濟的壓力下,主題酒店、度假酒店、溫泉酒店以及近幾年比較火熱的經(jīng)濟型酒店、精品酒店等紛紛涌現(xiàn),使飯店業(yè)態(tài)日趨多元化,但始終在行業(yè)內(nèi)部尋求競爭優(yōu)勢,難以抑制產(chǎn)品的同質(zhì)化,難以滿足消費者提升的需求。在這樣的現(xiàn)狀之下,飯店業(yè)只能依靠價格競爭來占據(jù)市場,使利潤捉襟見肘。
　　(三)活力:旅游業(yè)異業(yè)聯(lián)盟雛形初現(xiàn)
　　旅游業(yè)其自身的連帶性和綜合性決定了其天然的實行異業(yè)聯(lián)盟的可行性。旅游業(yè)可以帶動其他產(chǎn)業(yè)的消費和生產(chǎn)動力的屬性讓大多數(shù)投資者看到了巨大的商機。因此,尋求區(qū)域合作、國際合作,尤其是跨行業(yè)合作,是近年旅游業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、尋求核心競爭力的重要戰(zhàn)略性模式。
　　而從消費者這方面來看,消費者日益多元化、集中化和體驗式的消費需求也在主觀上對旅游產(chǎn)品提出了新的要求,從而使過去單純靠生產(chǎn)風(fēng)光、特色餐飲為主的傳統(tǒng)項目自覺轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合自然風(fēng)光、民族歷史文化、風(fēng)土人情、獨特的現(xiàn)代生活方式、專業(yè)化個性化的服務(wù)等多元化多層次的產(chǎn)品塑造。旅游消費者在消費觀念上的提升,使得旅游異業(yè)聯(lián)盟與合作成為外在的最大動力。目前,與旅游業(yè)合作中,除了文化產(chǎn)業(yè),還有金融業(yè)、房地產(chǎn)、服裝業(yè)、特色農(nóng)業(yè)等,這不僅優(yōu)化了旅游產(chǎn)品,較好滿足了現(xiàn)實旅游消費需求。

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