【摘要】隨著我國出版業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)和市場供求關(guān)系的變化,圖書“高庫存”現(xiàn)象日益凸顯,這不僅給出版社造成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力,也不利于圖書市場的健康發(fā)展。本文正是針對這一問題,以4P理論為框架,分析圖書“高庫存”現(xiàn)象的產(chǎn)生原因以及應(yīng)對之策。
　　【關(guān)鍵詞】高庫存 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷
　　
　　近年來,我國出版業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)和市場供求關(guān)系都發(fā)生了重大變化,已經(jīng)由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。然而,隨著出版物市場的轉(zhuǎn)型,一系列消極因素也隨之出現(xiàn)。其中,“高庫存”的出現(xiàn)已成為阻礙我國出版業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)頑疾。
　　一、圖書“高庫存”現(xiàn)象的成因
　　我國出版業(yè)普遍存在的“高庫存”現(xiàn)象有復(fù)雜的根源。在此,我們借用4P理論的框架,分別從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四個(gè)方面探討出版業(yè)高庫存產(chǎn)生的原因。
　　1、產(chǎn)品(Product):結(jié)構(gòu)性供給過剩和有效供給不足
　　隨著買方市場的來臨,圖書市場短缺已經(jīng)宣告結(jié)束。近年來,我國的出版物品種極大豐富,并且逐年增長。據(jù)新聞出版總署發(fā)布的《2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》中的數(shù)據(jù)顯示,2008年全國共出版圖書多達(dá)275,668種,與上年相比圖書品種增長高達(dá)11.03%。按照常理,出版物品種的豐富能滿足買方市場的需求,但讀者的普遍感覺卻是:面對琳瑯滿目的圖書,卻很難找到真正需要的。換言之,目前我國的出版物市場呈現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)性供給過剩和有效供給不足的畸形狀態(tài)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種“高庫存”現(xiàn)象呢?從產(chǎn)品的角度來講,主要有兩個(gè)方面的原因:
　　(1)缺乏市場意識(shí)的選題
　　目前的這種畸形的供給過剩的圖書買方市場,主要是由于市場上沒有足夠多的適應(yīng)讀者需求的出版物。圖書市場乍一看品種繁多、光鮮熱鬧,其實(shí)真正有份量,可以再版甚至傳世的圖書并不多。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長期影響,導(dǎo)致許多編輯不肯去做深入的市場調(diào)研,開發(fā)一些適應(yīng)市場需求的選題,無視市場需求的盲目出版和只為形象工程的無謂投入使大量書籍一誕生便滯銷。
　　(2)泡沫圖書泛濫
　　有專家指出,我國圖書市場一直蒙著一層假繁榮的面紗,所謂的繁榮只不過是泡沫圖書充斥的市場假象而已。泡沫圖書的泛濫,與我國出版社的跟風(fēng)出版不無關(guān)系。不可否認(rèn),圍繞熱點(diǎn)跟風(fēng)出版有時(shí)也確實(shí)可以取得不錯(cuò)的銷量,但更多的跟風(fēng)表現(xiàn)在大規(guī)模的選題雷同、低水平重復(fù),讓讀者產(chǎn)生審美疲勞,進(jìn)而失去閱讀興趣和購買需求,因而一出版就意味著積壓。
　　2、價(jià)格(Price):對讀者的消費(fèi)心理把脈不準(zhǔn)
　　第一、“漲”聲響起來。當(dāng)文化產(chǎn)品走上消費(fèi)者的餐桌,并逐漸成為一道道不可或缺的“主菜”之時(shí),許多消費(fèi)者卻拿著“菜單”咋舌,一些菜價(jià)令人難以接受。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所曾就圖書價(jià)格對北京、上海、廣州和重慶四城市的城市家庭進(jìn)行了計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查,共獲得有效樣本600份。其中有53.2%的人認(rèn)為現(xiàn)在圖書價(jià)格比較貴,自己的消費(fèi)能力不能完全承受;有65%的人認(rèn)為圖書價(jià)格貴了以后,自己買書比以前少多了,多半去圖書館借,或去書店蹭書看,或去租書,或去買盜版書。
　　第二、定價(jià)失誤。目前圖書市場出現(xiàn)的現(xiàn)象是,該實(shí)行低價(jià)策略的圖書定價(jià)過高,可以高定價(jià)的圖書反而走低價(jià)路線。比如一些學(xué)術(shù)類著作,由于讀者需求的價(jià)格彈性很小,完全可以制作得更好,適當(dāng)提高定價(jià)。但我國很多出版社也許是因?yàn)闀鴥r(jià)過高的呼聲而形成慣性思維,在沒做市場分析的前提下,不管什么類別的圖書都一律采取低價(jià)策略。
　　3、渠道(Place):不完善的渠道建設(shè)
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,所有的書都是先預(yù)訂再生產(chǎn),出版社編好的圖書先交給新華書店征訂,然后出版社再根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn),這就不可能出現(xiàn)庫存。隨著我國書業(yè)的市場化,包銷逐漸分解為經(jīng)銷、寄銷等形式,到現(xiàn)在只剩下寄銷這一種形式。批發(fā)商、銷售商不再承擔(dān)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn),為確保安全庫存的需要,傾向于加大訂貨量以掌握主動(dòng)權(quán),而出版社沒有訂單作為生產(chǎn)依據(jù),則不得不預(yù)先備貨,并承擔(dān)高退貨的風(fēng)險(xiǎn),直接導(dǎo)致了出版社庫存積壓的形成。
　　除了這種銷售主渠道轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)造成的出版社庫存以外,渠道信息的不通暢形成的“牛鞭效應(yīng)”也是造成庫存的重要原因。一般而言,出版社在圖書印制之前都要對印本數(shù)量進(jìn)行預(yù)測,其預(yù)測是建立在分銷商和零售商的預(yù)測之上,但經(jīng)過各分銷商和零售商習(xí)慣性的層層加碼,結(jié)果是預(yù)測數(shù)被放大,導(dǎo)致出版社的需求預(yù)測比較大。顯然,這種偏離了市場對出版物的實(shí)際需求的生產(chǎn),只能是增加庫存。
　　4、促銷(Promotion):宣傳理念不成熟
　　圖書促銷是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,書業(yè)企業(yè)需要通過宣傳促銷來擴(kuò)大和加速圖書產(chǎn)品的銷售,讀者也需要通過書業(yè)企業(yè)的宣傳促銷活動(dòng)來了解圖書出版發(fā)行信息。隨著書業(yè)的不斷發(fā)展,圖書市場競爭的日趨激烈,廣大書業(yè)企業(yè)也越來越重視圖書的宣傳促銷活動(dòng)。但與書業(yè)發(fā)達(dá)的日本、美國等國家相比,我國書業(yè)企業(yè)的圖書的宣傳促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　首先,促銷理念的失誤與促銷覆蓋面不夠。根據(jù)“二八法則”,我國書業(yè)企業(yè)一直較注重的理念是:大力宣傳被劃歸為20%的明星產(chǎn)品,而對其余80%的一般圖書放之任之,企圖通過對暢銷書的打造來實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。但實(shí)際上,很多時(shí)候,那些享受了廣告、巡回推廣等高成本營銷特權(quán)的20%的圖書產(chǎn)品卻無法為出版社做出80%的貢獻(xiàn)。那些受冷落的圖書,卻因此直接從生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)移到庫存?zhèn)}庫。
　　其次,促銷方式單一與促銷力度小。促銷方式多種多樣,包括人員促銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等等。但在我國,很多的圖書特別是需要全方位促銷的大眾類圖書普遍只選擇單一的促銷方式,沒有形成完整的信息網(wǎng)絡(luò),當(dāng)然也就不能讓潛在讀者知曉圖書出版發(fā)行信息。
　　二、圖書“高庫存”的消化之道
　　對于高庫存這樣一個(gè)阻礙出版業(yè)健康快速發(fā)展的消極因素,我們不僅需要探討其出現(xiàn)的原因,更應(yīng)該積極行動(dòng)起來,尋求解決之道。
　　1、管理好生產(chǎn)環(huán)節(jié),遏制新生庫存
　　第一、走專業(yè)化出版之路。庫存問題是目前我國書業(yè)市場諸多問題的綜合反映,它的解決不應(yīng)在庫存形成之后,而應(yīng)在選題確立、成書、營銷的整個(gè)過程中。因此,出版企業(yè)應(yīng)切實(shí)把握好圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié),優(yōu)化選題,生產(chǎn)有價(jià)值的圖書,從源頭去減少庫存的出現(xiàn)。另外,我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到,國際出版業(yè)發(fā)展的潮流是專業(yè)化,而不是規(guī)�；�。國際上有影響的出版社無一不是某一領(lǐng)域的專業(yè)出版社,一些大的出版集團(tuán)也是從專業(yè)出版社發(fā)展壯大起來的。
　　第二、重視裝幀,促進(jìn)銷售。書籍的裝幀設(shè)計(jì)被稱為“書衣”、“書臉”。社會(huì)發(fā)展,生活水平的提高,圖書不能按以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維方式來策劃、設(shè)計(jì)和制作了,圖書的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮讀者的消費(fèi)心理,根據(jù)圖書目標(biāo)讀者的年齡、消費(fèi)階層、文化層次、審美需求等因素量體裁衣,這樣才能使圖書更具有市場競爭力,促進(jìn)圖書的銷售。
　　2、綜合考量,理性制定產(chǎn)品價(jià)格
　　一般而言,追求利潤最大化是企業(yè)的共同愿望,但需要引起重視的是,過高的定價(jià)會(huì)抑制讀者需求,影響著圖書的發(fā)行量,影響書業(yè)企業(yè)的盈利水平。針對這一問題,我們不妨借鑒國外的做法,建立面向大眾的廉價(jià)圖書出版發(fā)行機(jī)制。首先,對同一種書有時(shí)采用先出“硬皮書”,再根據(jù)市場情況順次出版“優(yōu)質(zhì)紙皮書”和“大眾市場紙皮書”的辦法,逐步降低價(jià)格。其次,書業(yè)企業(yè)在圖書印刷時(shí)不直接定價(jià),而是在出售時(shí)像普通商品一樣貼上價(jià)格標(biāo)簽,價(jià)格完全由市場決定。除中小學(xué)教材和科技論著實(shí)行國家控制價(jià)格、指定出版社出版外,其他圖書實(shí)行參考價(jià)格制,制定初始定價(jià)作為參考價(jià),圖書如在市場暢銷,就可在參考價(jià)格的基礎(chǔ)上向上浮動(dòng);如果滯銷,就向下浮動(dòng)。

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