摘 要：文章認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，構(gòu)建健全的商品市場(chǎng)尤為重要，而山西商品市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)模和系統(tǒng)，不能滿足游客的需要，不能更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以改進(jìn)更是勢(shì)在必行。文章從市場(chǎng)打造、商品優(yōu)化、服務(wù)技能角度對(duì)山西旅游商品市場(chǎng)的建設(shè)提出了建議。
　　 關(guān)鍵詞：旅游商品市場(chǎng) 購(gòu)物 對(duì)策
　　 中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　 文章編號(hào):1004-4914（2012）05-239-02
　　
　　 眾所周知，旅游活動(dòng)的六大要素是“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，其中“購(gòu)”作為要素之一，成為創(chuàng)收旅游利潤(rùn)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲。在經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)、是實(shí)力的社會(huì)背景之下，旅游商品已得到全球特別是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的重視，也為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)作出了重要貢獻(xiàn)。山西是著名的旅游勝地，擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，然而旅游商品市場(chǎng)卻存在諸多問(wèn)題，不能充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，令人頗為擔(dān)憂。
　　 一、旅游商品的作用
　　 旅游商品是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)特定意義的商品類別，廣義的旅游商品有交通商品、餐飲商品、住宿商品、購(gòu)物商品、娛樂(lè)商品等。狹義的旅游商品僅指旅游區(qū)商店對(duì)游客出售的有形商品。而一般意義的旅游商品指的是狹義的概念。①
　　 旅游購(gòu)物是非基本旅游消費(fèi)收入的主要來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，旅游商品購(gòu)物收入一般占到旅游業(yè)總收入的40%至50%，支撐著旅游業(yè)的半壁江山。中國(guó)一些中心城市也加快了旅游商品市場(chǎng)建設(shè)的步伐，如北京重建大柵欄傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，成為為游客服務(wù)的商業(yè)步行街；湖南2009年、2010年連續(xù)2年在義烏舉辦了中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)，旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，占旅游總收入的比重由12%提高到22.48%。
　　 總體來(lái)看，大力發(fā)展旅游商品市場(chǎng)有以下作用：
　　 第一，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游業(yè)是一個(gè)與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高的產(chǎn)業(yè)，涉及面非常廣。它對(duì)其他行業(yè)如餐飲、交通、供電等的依賴性很高，但同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其他行業(yè)的快速發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)就意味著一個(gè)服務(wù)鏈條的啟動(dòng)，當(dāng)?shù)氐木用駮?huì)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)從事相關(guān)的服務(wù)工作，而經(jīng)營(yíng)旅游購(gòu)物市場(chǎng)相對(duì)便捷，成為他們的首選，如果市場(chǎng)運(yùn)作良好，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的作用，也就提升了人們的生活水準(zhǔn)。如在“購(gòu)物天堂”的香港，旅游購(gòu)物的收入可以達(dá)到旅游總收入的40%～60%。②成熟的旅游商品市場(chǎng)吸引了世界各地的游客，成為城市新的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
　　 第二，增加新的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。旅游商品的生產(chǎn)是屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)勞動(dòng)力的需求非常大。如果一個(gè)地區(qū)的旅游商品市場(chǎng)火爆，那么必然會(huì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、手工業(yè)、輕工業(yè)、包裝印刷業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等的持續(xù)發(fā)展，這將會(huì)在不自覺(jué)中調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決諸多社會(huì)問(wèn)題。
　　 第三，旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展有利于傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化藝術(shù)，加強(qiáng)地區(qū)甚至國(guó)際文化交流。所謂一方水土養(yǎng)育一方人，一方水土也會(huì)造就一方獨(dú)特的旅游商品，而商品中滲透的是無(wú)法磨滅的文化和藝術(shù)。旅游商品作為一種專門為外來(lái)朋友設(shè)計(jì)的商品，更是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化藝術(shù)、工藝技巧和物質(zhì)資源相結(jié)合的產(chǎn)物。游客在購(gòu)買旅游商品的工程中，經(jīng)過(guò)導(dǎo)游員的介紹和傳播，會(huì)對(duì)旅游目的地的文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)格等有更深刻的領(lǐng)悟，進(jìn)而產(chǎn)生思想上的共鳴。③
　　 二、山西旅游商品市場(chǎng)的現(xiàn)狀
　　 從目前山西旅游商品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀看，主要存在以下幾方面的問(wèn)題：
　　 1.缺乏有力的組織機(jī)構(gòu)和成規(guī)模的綜合市場(chǎng)。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的境況相比，山西旅游商品市場(chǎng)顯得尤為弱小。政府把盡力集中在景區(qū)接待游客數(shù)量和門票收入上，卻忽略了游客出行的另一個(gè)主要目的，即品味鑒賞異域的風(fēng)土人情。因此在景區(qū)沒(méi)有成規(guī)模的店面，卻有很多當(dāng)?shù)厝藗兘?jīng)營(yíng)的“季節(jié)性”小作坊，技術(shù)、體制粗放，產(chǎn)品雷同、質(zhì)糙，很難滿足游客的購(gòu)物需求，致使山西的旅游商品市場(chǎng)難以與宏觀市場(chǎng)對(duì)接。
　　 同時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)不規(guī)范，相應(yīng)的很多監(jiān)管體制不健全，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的權(quán)益都沒(méi)有保障。經(jīng)營(yíng)者因?yàn)閾岊櫩�、搶銷售而相互排擠的事情時(shí)有發(fā)生，小商販圍追堵截游客，強(qiáng)買強(qiáng)賣的問(wèn)題比較突出，而作為特殊消費(fèi)者的游客更是因?yàn)榻?jīng)常購(gòu)買價(jià)高質(zhì)次的旅游商品而有苦難言，長(zhǎng)此以往，游客購(gòu)物的需求得不到有效滿足，最終使得整個(gè)旅游商品市場(chǎng)更為疲軟。
　　 2.經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力和能力層次不一。在山西，從事旅游商品生產(chǎn)和銷售的多為中小型企業(yè)和個(gè)體，如五臺(tái)山很多都是老年人流動(dòng)經(jīng)營(yíng)香火等商品，這樣的經(jīng)營(yíng)者缺乏實(shí)力，資本分散，難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)；再者，這些經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有接受過(guò)任何專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)，有著單一而強(qiáng)烈的盈利目的，卻沒(méi)有配套的旅游購(gòu)物場(chǎng)所和規(guī)范化的服務(wù)，購(gòu)物小攤點(diǎn)、簡(jiǎn)陋的鋪面，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，最終使游客繞道而行。
　　 3.旅游商品品種單一，沒(méi)有特色。從游客購(gòu)物的心理來(lái)說(shuō)，希望購(gòu)買到物美價(jià)廉的土特產(chǎn)品，以和親友分享；同時(shí)希望購(gòu)買到有新意、并最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的紀(jì)念品。④然而山西的旅游商品開(kāi)發(fā)缺乏明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有抓住游客心理去規(guī)劃商品陳列，導(dǎo)致旅游商品雷同，文化特征及地方特色不鮮明。
　　 再者，商品包裝形象較差、檔次偏低，甚至有的商品都沒(méi)有包裝，常常出現(xiàn)“一等貨色”、“二等包裝”、“三等價(jià)錢”的現(xiàn)象。精美的包裝可以滿足旅游者的審美和炫耀的需求，又是提高商品檔次的辦法。另外從商品學(xué)的角度講，銷售包裝是有相關(guān)要求的，如商標(biāo)、規(guī)格、成分、用途、保養(yǎng)方法、生產(chǎn)批號(hào)等，⑤否則視為不合格銷售商品。
　　 4.宣傳意識(shí)不強(qiáng)烈，沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷刺激手段。旅游商品的銷售渠道單一，依賴游客的現(xiàn)場(chǎng)選擇。而除此以外幾乎看不到任何的營(yíng)銷手段，比如在景區(qū)的沿途、旅游畫報(bào)等地方?jīng)]有關(guān)于山西特產(chǎn)的特別宣傳。其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)處于網(wǎng)絡(luò)之中，如果能增強(qiáng)宣傳意識(shí)，加大宣傳力度，讓更多的潛在游客提前領(lǐng)略山西特產(chǎn)，那么，在旅行中購(gòu)物會(huì)有足夠的心理準(zhǔn)備，購(gòu)物的抉擇速度就會(huì)相對(duì)快，同時(shí)也可以增加營(yíng)業(yè)額。
　　 5.導(dǎo)游員沒(méi)有針對(duì)游客的需求去儲(chǔ)備系統(tǒng)的商品知識(shí)。山西的導(dǎo)游員不論是在學(xué)校學(xué)習(xí)還是在旅行社實(shí)踐培訓(xùn)，都沒(méi)有接受專業(yè)的旅游商品營(yíng)銷知識(shí)。各級(jí)旅游單位希望旅游商品能為社會(huì)創(chuàng)收更大利潤(rùn)，但卻沒(méi)有從多方面重視和夯實(shí)相關(guān)知識(shí)和技能。山西的特產(chǎn)有很多，但是很多導(dǎo)游員并沒(méi)有儲(chǔ)備系統(tǒng)的商品知識(shí)，不能全面闡釋商品，不能讓更多的游客因?yàn)閷?dǎo)游員的引導(dǎo)而作出購(gòu)買的決定。
　　 三、促進(jìn)山西旅游商品市場(chǎng)的幾點(diǎn)策略
　　 1.實(shí)行旅游購(gòu)物市場(chǎng)的集約化經(jīng)營(yíng)和規(guī)�；�發(fā)展。市場(chǎng)是發(fā)展的根據(jù)地，山西旅游商品必須植根與市場(chǎng)之中，才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。如開(kāi)辟旅游商品專柜或旅游商品連鎖超市，改變過(guò)去旅游商品分散無(wú)序的分銷狀態(tài)，滿足游客特定條件下的購(gòu)物需要。據(jù)悉，佛教圣地五臺(tái)山目前正集中精力建設(shè)華北地區(qū)最大的旅游商品物流中心，精心打造國(guó)際五臺(tái)山、人文五臺(tái)山、風(fēng)光五臺(tái)山、休閑五臺(tái)山、會(huì)展五臺(tái)山。并在商品的規(guī)模、品牌、包裝等方面做大文章，從而進(jìn)一步推動(dòng)五臺(tái)山旅游市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
　　 同時(shí)，旅游購(gòu)物步行街在世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的城市中十分普遍，它是作為現(xiàn)代旅游城市豐富旅游活動(dòng)形式，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造良好旅游購(gòu)物環(huán)境，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要措施。⑥目前，很多城市如武漢、南京等都有成規(guī)模的購(gòu)物一條街。山西旅游商品市場(chǎng)在這方面可以下功夫。
　　 因此，相應(yīng)的法制單位的介入是旅游商品市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展的必要條件，企業(yè)合作、市場(chǎng)集約，必須要有健全的管理機(jī)制，增強(qiáng)旅游商品行業(yè)約束力，以維護(hù)旅游者的合法利益，實(shí)現(xiàn)旅游者滿意與旅游商品經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的“雙贏”目標(biāo)。
　　 2.充分發(fā)揮地方特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，逐步優(yōu)化以工藝品和食品為主的商品市場(chǎng)。旅游商品區(qū)別于一般商品最主要因素就是它的地方特色性，山西歷史悠久，文化綿長(zhǎng)，可發(fā)揮的文化題材很多，如黃河文化、佛教文化、古建文化、關(guān)公文化等內(nèi)容。而且名產(chǎn)很多，以汾酒、竹葉青最為有名，清除老陳醋也知名度頗高。此外，大同黃花、清除葡萄、“沁州黃”小米均屬名產(chǎn)之列。旅游景區(qū)和銷售者應(yīng)充分掌握旅游者的購(gòu)物心理，突出文化品牌理念，這樣才能讓游客樂(lè)意接受。
　　 3.加強(qiáng)宣傳力度，完善營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)的建立固然重要，但相關(guān)的宣傳工作也要做到位，才能快速的促進(jìn)營(yíng)銷，擴(kuò)大和提高山西旅游商品的知名度。這就要利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報(bào)刊雜志，特別是互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大山西旅游商品信息發(fā)布的范圍，也可以舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)作為旅游商品的宣傳舞臺(tái)，通過(guò)多種媒介報(bào)道，使其被廣大的潛在旅游者所熟知。
　　 4.提高導(dǎo)游員的商品知識(shí)能力和服務(wù)技能。旅游商品的最大賣點(diǎn)是它的獨(dú)特性，導(dǎo)游員兼顧引導(dǎo)游客購(gòu)物的工作，是拓展旅游商品銷售至關(guān)重要的人物。而導(dǎo)游員卻普遍缺乏系統(tǒng)的旅游商品知識(shí)，不能全面系統(tǒng)的將商品的獨(dú)特性和價(jià)值傳遞給游客，所以提高導(dǎo)游員的商品知識(shí)能力勢(shì)在必行。
　　 另外，導(dǎo)游員也要做好購(gòu)物時(shí)的服務(wù)工作，貫徹服務(wù)原則，切實(shí)按照購(gòu)物的規(guī)定提供服務(wù)，如不能隨意延遲時(shí)間、如實(shí)介紹商品質(zhì)量等。
　　 總之，為游客創(chuàng)造良好的購(gòu)物市場(chǎng)，提供高質(zhì)量的銷售服務(wù)，才能使游客的購(gòu)物行為有結(jié)果，最終打造優(yōu)質(zhì)的山西旅游購(gòu)物市場(chǎng)，和旅游景區(qū)共同促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　
　　 注釋:
　　 ①謝冽，馬芳.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷.湖南大學(xué)出版社，2010年，第225頁(yè)
　　 ②謝冽，馬芳.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷.湖南大學(xué)出版社，2010年，第229頁(yè)
　　 ③樊姝玉，楊達(dá)源，李徐生. 旅游商品開(kāi)發(fā)淺析.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),1999(2)
　　 ④聶建波.旅游心理與行為.湖南大學(xué)出版社，2010年，第150頁(yè)
　　 ⑤艾艷豐.旅游商品學(xué).科學(xué)出版社，2005年，第15頁(yè)
　　 ⑥田倫.把旅游購(gòu)物放在突出地位.中國(guó)旅游報(bào),1998.4.6
　　 （作者單位：太原旅游職業(yè)學(xué)院 山西太原 030032）
　　（責(zé)編:賈偉）

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