內容摘要：轉換型特許經營是特許經營商業(yè)模式中的一種。由于其出現(xiàn)時間短、具體操作帶有一定的隱蔽性，所以關注者和研究者不多。本文通過對轉換型特許經營適用條件的分析，總結出限制轉換型特許經營發(fā)展的五種情況，得出轉換型特許經營作為特許經營商業(yè)模式之一，盡管應用性很強，但也受到一定程度制約的結論。
　　關鍵詞：特許經營 轉換型特許經營 可行性范圍
　　
　　轉換型特許經營概述
　　特許經營是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經營資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（受許人）使用，受許人按照合同約定在統(tǒng)一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，特許經營模式在許多行業(yè)中被采用，從而獲得了長足的發(fā)展。轉換型特許經營（Conversion franchise），也有相關學者根據(jù)英文詞義翻譯成“翻牌特許經營”。但筆者認為特許經營是一門應用性和實踐性很強的學科，在翻譯的過程中應注意應用性和受眾性，所以本文使用“轉換型特許經營”這一譯法。在一般情況下“轉換型特許經營”和“翻牌特許經營”應是同一內涵。與特許經營的定義分歧一樣，Conversion franchise—轉換型特許經營同樣存在各種不同角度的定義。
　　現(xiàn)舉兩個比較貼切的定義。一是轉換型特許經營是指已經有現(xiàn)成業(yè)務的所有者與特許人合作，使用特許人的商標，通過更換招牌而變成特許加盟商的過程。二是轉換型特許經營是指通過招募現(xiàn)存的獨立企業(yè)（包括單店或者連鎖）或者競爭者的加盟者到自己的特許經營體系的過程。第一種定義站在受許人的角度，第二種定義站在特許人的角度。盡管兩種定義有一定的差異，但都分別囊括了轉換型特許經營的內涵。
　　轉換型特許經營的主體是現(xiàn)有的特許經營企業(yè)；轉換型特許經營的對象是現(xiàn)存的獨立企業(yè)或者競爭對手的加盟企業(yè)；轉換型特許經營的操作方法是通過更改現(xiàn)存獨立企業(yè)或競爭對手加盟者的商標（包括CI、VI等）。
　　通過對轉換型特許經營發(fā)展歷程的分析可以發(fā)現(xiàn)，轉換型特許經營涉及的行業(yè)范圍、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量、發(fā)展擴張速度都比不上傳統(tǒng)的特許經營。因此轉換型特許經營可以理解為特許經營的一種具體操作方式，是特許經營的分支和補充。傳統(tǒng)的特許經營和轉換型特許經營都是建立在產權的交易關系上。它們唯一的區(qū)別只是加盟對象的不同。傳統(tǒng)的特許經營加盟對象一般是沒有本行業(yè)從業(yè)經驗的個人或社會團體，而轉換型特許經營的加盟對象則是具有本行業(yè)從業(yè)經驗的業(yè)主或競爭對手及其現(xiàn)有加盟者。
　　轉換型特許經營的競爭優(yōu)勢及發(fā)展局限
　　早在20世紀20年代一些大型石油公司開始把獨立的維修站授權給那些已有一定從業(yè)經驗的特許加盟商，這被認為是轉換型特許經營最早的雛形。1930年轉換型特許經營開始在其他行業(yè)被擴大使用。但是由于轉換型特許經營本身的特征和局限性，發(fā)展速度不是很明顯。到21世紀初，這種特許經營模式得到了很大程度上的傳播。目前，就如何通過特許經營這種創(chuàng)新商業(yè)模式的廣泛采用從而獲得更多的收益方面，一些特許經營企業(yè)主要是通過在提供產品和服務給消費者的時候增加更多的靈活性來獲得增長優(yōu)勢；但是更多的特許經營企業(yè)更傾向于采用轉換型特許經營這種方式來推進擴張速度，期望在更多的市場中獲得競爭優(yōu)勢，包括選址優(yōu)勢、擴張速度優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、從業(yè)經驗優(yōu)勢等。
　　轉換型特許經營作為外資企業(yè)進入別國市場的手段必然會對東道國本土企業(yè)帶來強大的沖擊。跨國特許經營企業(yè)進入其他國家市場一開始就處于選址上的劣勢，良好的商圈和地段都早已被東道國本土企業(yè)圈占。所以，它們要在新的市場獲得高速擴張，可以通過吸引商圈位置較好的同業(yè)單店或競爭者的加盟店轉換型到自己旗下�？鐕闹卦S經營企業(yè)在店面裝修和商品或服務投資上比現(xiàn)存的一般競爭對手品牌更有保障，更具有盈利上的優(yōu)勢。
　　但是，轉換型特許經營并非放之四海而皆準的。由于受轉換型的特征所限，特許人在招募轉換型加盟者的時候只有兩種選擇，一是現(xiàn)存的同業(yè)經營者，二是競爭對手的加盟者。這就決定了轉換型特許經營加盟者來源的狹窄性。此外，轉換型特許經營重點是商標的變換，根據(jù)統(tǒng)計，運用轉換型特許經營方式的企業(yè)所在行業(yè)都具有產品差異性不大，服務差異化難以對比，消費者對行業(yè)的品牌忠誠度不高的特征。具有這些特征的行業(yè)為轉換型提供了基礎。這也決定了轉換型特許經營行業(yè)選擇的狹窄性。
　　同時，轉換型特許經營還必須注意法律糾紛問題。因為“轉換型”的一種情況是吸引競爭對手的加盟者轉投自己旗下，這在一定程度上會引發(fā)法律風險。轉換型特許經營的招募時間要在競爭對手加盟者結束和原特許人合同約定時間之后，這樣才不違反特許經營合同中有關加盟商競業(yè)禁止的條款和《反不正當競爭法》。
　　轉換型特許經營商業(yè)模式的適用性分析
　　轉換型特許經營作為特許經營中的一個較少被人關注的模式，盡管在擴張速度和選址上都具有潛在的優(yōu)勢，但它的局限性也是很明顯。品牌連鎖企業(yè)在考慮采用轉換型特許經營的時候必須要對自己所處的行業(yè)特征和自己的實力作評估�？偟膩碚f，轉換型特許經營有以下局限：一是加盟對象有限；二是并非所有行業(yè)都能采用轉換型特許經營模式；三是轉換型特許經營對總部的資本和品牌要求較高；四是必須滿足加盟者的機會成本和收益預期；五是有可能產生消費者的信任危機。
　�。ㄒ唬┺D換型對象只能是同行業(yè)的現(xiàn)存獨立企業(yè)或競爭對手的加盟者
　　為什么轉換型特許經營的加盟者比傳統(tǒng)的特許經營的加盟者來源要少得多？這是受轉換型特許經營特征所限。顧名思義，轉換型特許經營最大的特點是改變現(xiàn)存企業(yè)或競爭對手加盟企業(yè)的商標。如作為一家知名的便利店連鎖企業(yè)，它的轉換型特許經營對象只能是一些獨立的便利店或其他便利店的加盟店。作為一家經濟型酒店，它的轉換型特許經營對象只能是一家獨立的小酒店或一些經營不善的小型連鎖規(guī)模的酒店集團。以此類推，其他行業(yè)也一樣。這就決定了特許人只能選擇與自己相近或相同的企業(yè)作為轉換型的對象，可供招募的加盟對象十分有限。但是傳統(tǒng)的特許經營的加盟者來源可以十分復雜，數(shù)量可以十分龐大。所以，轉換型特許經營的特征決定了它只能作為傳統(tǒng)特許經營的一條分支或補充。
　�。ǘ┺D換型特許經營只在特定行業(yè)更為行之有效
　　為什么轉換型特許經營在零售行業(yè)（便利店、超市）、快餐行業(yè)、住宿（旅館、酒店）行業(yè)、不動產行業(yè)以及旅游業(yè)方面的數(shù)量和業(yè)績表現(xiàn)都要比其他行業(yè)要突出？這也是由轉換型特許經營的特點所決定的。轉換型特許經營只是改變加盟者的商標，但對加盟者的商品和服務改變比較少，傾注在加盟者身上的精力也比較少，給予相關的培訓和督導也很少。這就決定了轉換型特許經營特許人選擇的轉換型對象必然是那些具有產品差異化不大、服務不具有對比性等特征的行業(yè)。對比之，中式正餐由于其產品和服務難以統(tǒng)一和標準，一般很少被納入到轉換型特許經營考慮的行業(yè)范圍。此外，一些規(guī)模比較大的服務企業(yè)，如百貨公司、大型超市、專業(yè)店等，實施轉換型特許經營的難度比較大，因為總部要想把這些業(yè)態(tài)收歸旗下，必須考慮更多的風險。
　�。ㄈ┺D換型特許經營的特許人要求具有一定的資本和品牌
　　為什么轉換型特許經營的特許人都是業(yè)內赫赫有名的代表者？如便利店全球第一品牌7-11，全球第二品牌全家，不動產中介業(yè)內權威21世紀不動產等都采用轉換型特許經營方式。這是由轉換型特許經營的定義所決定的。轉換型特許經營的交易內容不是特許人成熟的商業(yè)模式或經驗，而是特許人的商標。除非特許人具有更高的品牌知名度，否則，一個不知名的商標是不會吸引現(xiàn)存的獨立企業(yè)背叛自己或競爭者的加盟者背叛盟主而投身到新的特許人門下的。品牌連鎖企業(yè)通過轉換現(xiàn)有同類企業(yè)或競爭對手店鋪的方式達到最短時間內的擴張，沒有足夠的資本是難以應對由于擴張過快所帶來的財政吃緊的。因此，一個企業(yè)要想采用轉換型特許經營方式進行擴張必須具備雄厚的資本和較高的品牌知名度兩個基本條件。

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