摘要：古人有云：“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺�！痹铝猎诒娙诵闹袕墓胖两穸际乔楦械募耐�，而隨著現(xiàn)代商業(yè)的進(jìn)步，包裝在商業(yè)社會(huì)中的作用不可小覷，人們也往往會(huì)通過月餅包裝來表達(dá)心中的情感，但在這過程中，月餅包裝的過渡包裝、月餅包裝中情感越來淡薄、月餅包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增大等等，商業(yè)化背景下衍生出來的問題引人深思。因此，需要在月餅包裝設(shè)計(jì)中重新整合，在色彩選擇以及造型設(shè)計(jì)中，加入一定的情感心理，把情感化設(shè)計(jì)與個(gè)性定制運(yùn)用于月餅包裝設(shè)計(jì)中。
　　關(guān)鍵詞：月餅；情感心理；包裝設(shè)計(jì)；個(gè)性定制
　　一、前言
　　自古以來都有遷客騷人在中秋節(jié)抒發(fā)自己情感，“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”是李白尋知音，孤獨(dú)情感的體現(xiàn)；“滿月飛明鏡，歸心折大刀’更是杜甫思鄉(xiāng)情緒的寄托。而慢慢地在抒發(fā)自己情感的同時(shí)，形成在中秋這天品嘗月餅的習(xí)俗，也把月餅作為中秋節(jié)“團(tuán)圓”情感的濃縮，這已有著幾千年的的歷史淵源，用月餅來表達(dá)美好的寓意與祝福，在人與人的關(guān)系交往中起到不可忽視的樞紐作用。尤其是近十幾年，月餅包裝的裝潢逐步轉(zhuǎn)向精美、奢華的風(fēng)格，受到了不少送禮群眾的喜好，但也引發(fā)月餅過度包裝的問題。所以各個(gè)企業(yè)為了在月餅包裝上市場(chǎng)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，必然轉(zhuǎn)向合理化的包裝以及關(guān)注貼切入內(nèi)心情感需求的個(gè)性定制包裝，進(jìn)而由情感需求使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，這些使消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的情感化月餅包裝也說明是符合中國人心中人文關(guān)懷情感的。
　　二、月餅包裝的發(fā)展簡(jiǎn)史
　　在不同的歷史階段，月餅包裝也各不相同，由簡(jiǎn)單實(shí)用的黃油紙包裝到如今精美奢華的禮品包裝等等，反映出人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)水平的提高，我們從月餅包裝盒的變化，思考著人們對(duì)月餅包裝設(shè)計(jì)的真正需求。
　�。ㄒ唬�溫飽年代的月餅包裝
　　建國時(shí)期，由于停止不休的政治斗爭(zhēng)致使人們收入有限，商品的供應(yīng)也十分匱乏，對(duì)包裝的意識(shí)不強(qiáng)烈，使月餅包裝行業(yè)幾乎從簡(jiǎn)，用一張舊報(bào)紙粘個(gè)紙袋或者直接用黃油紙包裹后加上一塊紅方紙就足矣。
　�。ǘ�）準(zhǔn)小康年代的月餅包裝
　　經(jīng)濟(jì)全球化的初期，人們的生活水平越來越高，加上世界各地的食品涌入大陸，此時(shí)，消費(fèi)者的審美也逐步提高，需求也轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝形式的多樣，在這一時(shí)期出現(xiàn)了很多如：方形、圓形、異形盒等等，在包裝裝潢上也有所突破。
　　（三）新世紀(jì)的月餅包裝
　　21世紀(jì)是商業(yè)化的時(shí)代，人們也越來越注重個(gè)人定制化的包裝，所以在中秋節(jié)送禮的過程中一些具有高品質(zhì)、豪華典雅設(shè)計(jì)風(fēng)格的中秋禮盒成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。包裝也逐漸與民族文化相輔相成，包裝體現(xiàn)了不僅僅是商業(yè)的藝術(shù)，同時(shí)也是民族文化的藝術(shù)，一些優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師把民族本土化的元素融入了月餅包裝中，在體現(xiàn)中華民族優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)的同時(shí)，更加體現(xiàn)了民俗風(fēng)情。
　　綜合不同歷史階段的月餅包裝，包裝的附屬價(jià)值在增加，另外，消費(fèi)者在購買月餅包裝時(shí)所體現(xiàn)的是增進(jìn)與親朋好友的感情，家庭和睦、團(tuán)圓等的情感因素。消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)于產(chǎn)品不僅僅只是局限于產(chǎn)品本身，而是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化外包裝設(shè)計(jì)也提出了更高層次水平的要求，這其中包括不僅有保護(hù)產(chǎn)品的作用，還要具有在外形結(jié)構(gòu)、裝潢色彩以及圖形分割排版上有所設(shè)計(jì)感，起到一個(gè)自我推銷的作用，同時(shí)也注重包裝情感方面的傳達(dá)，注重購買者情感心理反應(yīng)，給人以更親切的人文關(guān)懷。一個(gè)好的包裝既可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，也可以給企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，可以提高商品的附加值，使包裝與商品的價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。因此，使得設(shè)計(jì)師值得關(guān)注的是在月餅包裝設(shè)計(jì)過程中加入情感化因素。
　　三、月餅包裝設(shè)計(jì)元素的情感作用
　�。ㄒ唬┥�彩體現(xiàn)的心理效應(yīng)
　　中秋節(jié)的月餅作為中國傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)不可或缺的一種美食，因?yàn)槠涮厥獾臅r(shí)令性，要想在眾多產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球，就必須在包裝顏色上慎重選擇，色彩的不同，給消費(fèi)者傳達(dá)的情感也不一樣，所選擇的顏色要適合你的目標(biāo)受眾、能表達(dá)客戶希望你傳達(dá)的信息，能符合消費(fèi)者所獲得的整體感受的期望。
　　另外，為了讓色彩與消費(fèi)者的消費(fèi)心理達(dá)到高匹配效果，企業(yè)往往會(huì)使用與月餅包裝具有關(guān)聯(lián)性的色彩，從某一方面來說可以為特定的消費(fèi)人群來設(shè)計(jì)月餅包裝。如，針對(duì)年輕人群體，色彩上要具有變化，在加入一些色彩的創(chuàng)意，追求個(gè)性化的色彩；針對(duì)的是兒童群體，月餅包裝上色彩感覺要鮮亮、活潑些，要選用明度高、純度高的顏色，這樣有利于吸引兒童的眼球；若消費(fèi)群體是中老人，他們往往喜歡沉穩(wěn)而高雅的顏色，所以在色彩上以深沉、濃烈為主：像中低純度的紅色、深色以及藍(lán)綠色、金色等等。不同的色彩給人不同的心理感受，設(shè)計(jì)師能通過色彩來區(qū)分不同的消費(fèi)群體所需購買的月餅包裝盒，通過這種形式可以給消費(fèi)者帶來深刻印象，同時(shí)也會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間。
　　（二）傳統(tǒng)造型體現(xiàn)的情感效應(yīng)
　　色彩跟造型能影響到消費(fèi)者的想象，特別是造型產(chǎn)生的情感效應(yīng)，就像法國著名設(shè)計(jì)師柯恩多曾說過：“象征符號(hào)和潛意識(shí)是推動(dòng)人們行為的一股巨大的力量�！敝袊鴤鹘y(tǒng)元素符號(hào)中體現(xiàn)“中秋月”的造型有很多，這些元素往往可以很直觀的表現(xiàn)出人們的友好意愿，在中秋節(jié)這天，親朋好友會(huì)聚一晚，品茶賞月表達(dá)祝福，所以圍繞“中秋圓月”進(jìn)行月餅包裝造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)也很多。例如，有一種月餅包裝的禮盒包裝，在造型上運(yùn)用了“天圓地方”，象征著中國人骨子里的傳統(tǒng)意識(shí)，并且在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用很多傳統(tǒng)元素：書法字體、篆刻等等，其次在正面引用“家好月圓”，在“圓”字上做了一定的圖形處理，直接用月亮代替，在傳達(dá)中秋情誼的同時(shí)，不失高貴、華麗之感，表達(dá)中國人心里“團(tuán)圓情誼”，在中秋之后，還可以把此禮盒包裝作為收納盒，可謂是一盒多用。
　　可以從傳統(tǒng)藝術(shù)中提取元素符號(hào)，對(duì)其加以提煉、創(chuàng)新和運(yùn)用，以現(xiàn)代創(chuàng)造意識(shí)和表現(xiàn)手法進(jìn)行在創(chuàng)造，打破固有的設(shè)計(jì)模式，在表現(xiàn)形式上突破創(chuàng)新，使其富有時(shí)代特色。
　　四、月餅包裝的定制化情感設(shè)計(jì)
　　美國的市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒把情感消費(fèi)階段作為消費(fèi)行為的第三個(gè)階段。筆者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化的帶來的是使人們逐漸趨追求現(xiàn)代化和個(gè)性化的生活，在這樣高節(jié)奏的生活中，人對(duì)情感的需求愈來愈強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的月餅包裝不能滿足個(gè)性化的需求，固然，定制化的月餅包裝逐步受到眾人的喜愛。
　　“睹物思人”，“睹物思情”是人作為一種情感的動(dòng)物而產(chǎn)生思緒波動(dòng)甚至沖動(dòng)的最好體現(xiàn)。受到情感的影響，會(huì)致使我們產(chǎn)生一些像高興、悲傷、激動(dòng)、哀愁等等的情感行為，所以，可以把情感化通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)在月餅包裝中來迎合消費(fèi)者的心理。而隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、情感愈發(fā)淡薄等一系列問題的出現(xiàn)，人們追求的是精神的愉悅，渴望情感以及個(gè)性化的回歸。
　　針對(duì)企業(yè)，只有把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者內(nèi)心的需求，才能夠在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在多渠道的銷售與宣傳月餅包裝產(chǎn)品及品牌，以拍攝創(chuàng)意廣告或者文字等各種渠道來進(jìn)行宣傳，增加品牌的文化內(nèi)涵的同時(shí)，傳達(dá)節(jié)日喜慶團(tuán)聚的氛圍又能折射出現(xiàn)今時(shí)代的氣息。

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