在有些人眼里，媒體公信力近似神話。事實(shí)上，我們對(duì)媒體公信力的認(rèn)識(shí)亟待深化。

　　一、如何理解媒體公信力

　　一般認(rèn)為，“公信力”與英文credibility對(duì)應(yīng)，字面意思是“可信度”。在傳播學(xué)上，credibility是指受眾對(duì)傳者可信任程度(believability)的認(rèn)知。所以說(shuō)，可信度并非是完全客觀的，它強(qiáng)調(diào)的是信息的接收者對(duì)信息/信源的主觀判斷。

　　傳統(tǒng)上，credibility有兩大構(gòu)成要素：trustworthiness（可信賴程度）和expertise（專業(yè)權(quán)威性），而這兩大要素也并非完全客觀的。在政治傳播上，可信度是指受眾對(duì)傳播者的權(quán)力合法性、行政有效性、專業(yè)權(quán)威性和人格魅力等因素的綜合認(rèn)知�？傊�，可信度并非一個(gè)完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)，它在很大程度上是一種主觀判斷，因人因地因事而異。

　　當(dāng)然，可信度與信息/信源的“客觀真實(shí)性”并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在一般情況下，信息/信源的“客觀真實(shí)性”與其可信度成正比。但問題是，在某些議題上，“客觀真實(shí)性”是短期內(nèi)難以證實(shí)或證偽的。

　　媒體的“公信力”是指媒體贏得特定目標(biāo)群體普遍信任的特質(zhì)和能力。請(qǐng)注意，這里強(qiáng)調(diào)“特定目標(biāo)群體”是因?yàn)槊襟w的公信力會(huì)因時(shí)空的變化而變化。換句話說(shuō)，在一個(gè)目標(biāo)群體中享有良好信譽(yù)的媒體在其他受眾群體中則可能聲名狼藉，在國(guó)際層面上尤其如此。

　　一般情況下，傳播者的可信度（公信力）與其傳播效果成正比。但這并非意味著聲譽(yù)欠佳的傳播者（包括媒體）影響力就弱，因?yàn)閭鞑バЧ�有正向和�?fù)向兩個(gè)緯度。某些聲譽(yù)不佳但發(fā)行量極大的小報(bào)（tabloids）也往往具有極強(qiáng)的殺傷力。在政治傳播上，抹黑手段雖然卑劣，但非常有效。

　　從實(shí)戰(zhàn)角度考量，我們必須細(xì)分媒體公信力。以中國(guó)媒體為例，我們應(yīng)區(qū)分它的國(guó)內(nèi)公信力和國(guó)際公信力，還要區(qū)分不同性質(zhì)媒體的公信力，譬如官方媒體和市場(chǎng)化媒體、全國(guó)性媒體和地方性媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，等等。必要時(shí)，我們還要區(qū)分媒體在不同社會(huì)階層的公信力。對(duì)西方媒體也大致如此。在有些情況下，媒體的國(guó)內(nèi)公信力和國(guó)際公信力基本一致，但在有些情況下二者并非一致，甚至相去甚遠(yuǎn)。

　　二、中國(guó)媒體的公信力

　　由于各種原因，中國(guó)媒體的國(guó)際公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其國(guó)內(nèi)公信力。遺憾的是，筆者沒有搜集到可靠的對(duì)比研究和數(shù)據(jù)，無(wú)法進(jìn)行量化對(duì)比，但兩次在歐洲學(xué)習(xí)的經(jīng)歷使我有理由相信上述判斷。事實(shí)上，在歐洲期間，筆者曾就西方媒體的涉華報(bào)道進(jìn)行過(guò)多次內(nèi)容分析。在2008年3•14拉薩騷亂和北京奧運(yùn)會(huì)議題上，西方媒體的立場(chǎng)暴露無(wú)遺。當(dāng)時(shí)《德國(guó)之聲》一位讀者說(shuō)，現(xiàn)在無(wú)論中國(guó)說(shuō)什么，這里沒有一個(gè)人會(huì)相信。

　　在國(guó)內(nèi)，中國(guó)媒體的公信力也不容樂觀。2009年我對(duì)129名中國(guó)人的訪談顯示，完全不相信中國(guó)官方媒體的占17.8%，半信半疑的高達(dá)47.3%，基本相信和完全相信的占34.9%。至于中國(guó)的地方媒體，2008年下半年我們?cè)谀呈〉恼{(diào)查表明，47.4%的受訪者對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)一般，26.3%的受訪者對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w不滿意。

　　《星島環(huán)球網(wǎng)》2008年9月份的一項(xiàng)調(diào)查顯示，完全相信中國(guó)媒體的只占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。這項(xiàng)調(diào)查是在揭批部分西方媒體歪曲報(bào)道中國(guó)的背景下進(jìn)行的，絕大部分樣本來(lái)自中國(guó)大陸。

　　我在2009年的調(diào)查顯示，從事新聞、傳播研究與實(shí)踐的人士對(duì)中國(guó)媒體的評(píng)價(jià)低于平均水平。換言之，“業(yè)內(nèi)人士”對(duì)中國(guó)媒體的表現(xiàn)更不滿意。近期網(wǎng)絡(luò)上對(duì)中國(guó)官方媒體的批判已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　大眾傳媒、親身經(jīng)歷和社會(huì)交往是人們認(rèn)識(shí)環(huán)境的主要信息來(lái)源。眾所周知，受眾對(duì)一個(gè)文本的解讀有三種方式：理想式解讀、對(duì)抗式解讀和協(xié)商式解讀。受眾采取何種解讀方式取決于受眾既有的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。受眾會(huì)選擇性接受與自己的既有觀點(diǎn)、立場(chǎng)相吻合的信息，而那些不被受眾接受的信息常被視為宣傳或謊言。

　　當(dāng)從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時(shí)，受眾便可能轉(zhuǎn)向其他信源。當(dāng)對(duì)同質(zhì)信源普遍感到失望時(shí)，受眾便會(huì)轉(zhuǎn)向異質(zhì)信源，譬如境外媒體、小道消息等。

　　三、外國(guó)媒體的公信力

　　2008年是外國(guó)媒體在中國(guó)備受打擊的一年。中國(guó)民間揭批部分西方媒體歪曲報(bào)道中國(guó)的抗?fàn)庍\(yùn)動(dòng)如火如荼。這讓西方社會(huì)大吃一驚：為什么他們聲援“受壓迫的中國(guó)人民”反而遭到抗議？

　　中國(guó)人對(duì)西方媒體的評(píng)價(jià)相差很大。那些對(duì)中國(guó)媒體強(qiáng)烈不滿以及對(duì)西方媒體報(bào)道缺乏直接感受的中國(guó)人，對(duì)西方媒體的評(píng)價(jià)更為樂觀，而那些在西方社會(huì)學(xué)習(xí)、工作過(guò)的中國(guó)人對(duì)西方媒體的總體評(píng)價(jià)卻低得多。

　　2008年9月《星島環(huán)球網(wǎng)》的調(diào)查顯示，完全相信西方媒體的占6%，部分相信的占76%，完全不相信的占21%，其他占1%。同時(shí)，83%的受訪者認(rèn)為，西方媒體存在對(duì)中國(guó)的誤解。這次調(diào)查的絕大多數(shù)樣本來(lái)自中國(guó)大陸。

　　那么西方人如何評(píng)價(jià)其媒體可信度？美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)Pew2008年8月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在1998-2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續(xù)下降。該調(diào)查證實(shí)，政治立場(chǎng)是影響受眾評(píng)價(jià)的重要因素：民主黨人對(duì)大部分新聞媒體的評(píng)價(jià)優(yōu)于共和黨人。

　　這項(xiàng)調(diào)查顯示，在電視媒體中，CNN可信度最高，30%的人幾乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介于兩者之間的高達(dá)60%。在12家電視媒體中，BBC的可信度最低。在印刷媒體中，《華爾街日?qǐng)?bào)》的可信度名列第一，25%的人完全相信它，10%的人完全不相信，介于兩者之間的高達(dá)65%。在新聞網(wǎng)站中，美國(guó)人最信任Google和Yahoo。

　　至于網(wǎng)絡(luò)地方新聞，由Kenneth Fleming博士領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)研究機(jī)構(gòu)RJI在2007年8-10月份的調(diào)查顯示，接近75%的網(wǎng)民認(rèn)為平面媒體或電視媒體的官方網(wǎng)站值得信賴，只有28%的網(wǎng)民選擇登陸?yīng)毩⑿侣劸W(wǎng)站（如MSN、Yahoo、Google等）。

　　一份2009年1月份公布的調(diào)查報(bào)告顯示，在面臨重大決策時(shí)，英國(guó)人最信賴的信源是主流新聞媒體、親朋好友和新聞電臺(tái)。英國(guó)人獲取消費(fèi)信息的第一選擇是搜索引擎。

　　四、打破媒體公信力神話

　　在國(guó)際層面上，西方社會(huì)對(duì)中國(guó)新聞媒體（尤其是官方媒體）的評(píng)價(jià)極低，而中國(guó)民間也不再簡(jiǎn)單迷信西方媒體。這種狀態(tài)是由意識(shí)形態(tài)、國(guó)際地緣政治、文化差異等多種因素造成的，也是國(guó)際政治生態(tài)進(jìn)化的必然結(jié)果。隨著國(guó)際利益沖突的復(fù)雜化和尖銳化，以及“巧實(shí)力”理念在全球的普及，傳媒在國(guó)際博弈中的作用將進(jìn)一步凸現(xiàn)。在此語(yǔ)境下，能否有效提升公信力將是國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。因此，中國(guó)的政治精英們必須意識(shí)到，在傳播領(lǐng)域內(nèi)，“政治正確”和“技術(shù)正確”現(xiàn)在已是同等重要。

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