近年來(lái)，中國(guó)的NGO發(fā)展很快，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的過(guò)程中，發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。然而，許多NGO面臨著資金不足的問(wèn)題，各種自下而上的草根NGO在這方面的困難尤其突出。目前，我國(guó)草根NGO的資金來(lái)源主要依靠境外在華基金會(huì)的資助，不少NGO已經(jīng)意識(shí)到單一資金來(lái)源的局限性乃至風(fēng)險(xiǎn)性，都在積極探索動(dòng)員本土資源的可能性。在沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒的情況下，農(nóng)家女文化發(fā)展中心（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)家女”）[1]開(kāi)始嘗試把“開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源”當(dāng)作新的籌資渠道，連續(xù)3年開(kāi)展公募活動(dòng)，3次共籌得資金35萬(wàn)余元，并形成了一定的社會(huì)影響，為草根NGO動(dòng)員本土資源開(kāi)啟了先河。本文通過(guò)對(duì)這個(gè)組織開(kāi)展的公募活動(dòng)進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，揭示中國(guó)草根NGO開(kāi)展公募活動(dòng)的成功要素及相應(yīng)的各種政策和制度條件。

　　一、基本概念和分析思路

　　公募并非一個(gè)公認(rèn)的概念。在分析草根NGO的公募之路時(shí)，有必要首先就公募的概念及本文的分析思路做一下簡(jiǎn)要交代。公募是和非公募相對(duì)應(yīng)的概念，是近年始見(jiàn)于相關(guān)文件才流行開(kāi)來(lái)的；
通過(guò)系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究[2]和實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：草根NGO的公募活動(dòng)取得成功有三個(gè)缺一不可的要素，即公信力、營(yíng)銷策略和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　1．公募和非公募

　　公募作為籌款的一種形式，和非公募的概念對(duì)應(yīng)。關(guān)于公募的確切定義，在我國(guó)做出明確闡述的只有2004年頒布的《基金會(huì)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）�；�金會(huì)作為NGO的一種類型，在《條例》中參照了國(guó)外的作法，將其分為可以面向公眾募集資金的基金會(huì)（簡(jiǎn)稱公募基金會(huì)）和不得面向公眾募集資金的基金會(huì)（簡(jiǎn)稱非公募基金會(huì)）。

　　我國(guó)現(xiàn)有的法律對(duì)草根NGO是否可以開(kāi)展公募活動(dòng)沒(méi)有做出明確的規(guī)定，因此在本文中借鑒基金會(huì)的分類方法，依據(jù)主要資金來(lái)源的不同，即是否面向社會(huì)公眾募集資金來(lái)界定草根NGO的募款活動(dòng)；
由此，在本文中公募特指草根NGO向社會(huì)募集資金來(lái)從事公益性的資助活動(dòng)。

　　根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，只有公募型基金會(huì)可以開(kāi)展公募活動(dòng)，社團(tuán)和民辦非企業(yè)沒(méi)有公募資格，至于民間自發(fā)的草根NGO更難開(kāi)展公募活動(dòng)。但由于《基金會(huì)管理?xiàng)l例》中對(duì)于非公募基金會(huì)開(kāi)展公募活動(dòng)的范圍界定比較模糊，為非公募基金會(huì)和草根NGO留下了一定的活動(dòng)空間。例如：《基金會(huì)指南》中提出非公募基金會(huì)不得面向社會(huì)募集資金，但并不妨礙非公募基金會(huì)接受來(lái)自社會(huì)的不特定群體的捐贈(zèng)，也并不限制非公募基金會(huì)進(jìn)行私人性質(zhì)的在熟人圈子內(nèi)的募捐。[3]另外，為了獲取公募合法性，目前中國(guó)的草根NGO還可以采取和公募基金會(huì)合作的方式來(lái)開(kāi)展公募活動(dòng)。

　　2．籌款成功的根本――公信力

　　公信力，簡(jiǎn)言之就是NGO組織能夠獲得社會(huì)接受和信任的能力，也是組織整體能力的綜合體現(xiàn)。公募活動(dòng)要取得成功，并以組織的公益宗旨、公益精神、公益行動(dòng)吸引公眾，最重要的在于組織的公信力。具有誠(chéng)信和良好聲譽(yù)的NGO才能得到資助者、合作伙伴和公眾的認(rèn)可，才能得到來(lái)自公眾的愛(ài)心捐贈(zèng)。

　　公信力表現(xiàn)的一個(gè)重要方面就是財(cái)務(wù)的透明度。在提高組織財(cái)務(wù)的透明度方面，很多組織已經(jīng)做了大量的工作。不僅僅提高了組織財(cái)務(wù)方面的能力，更重要的是提高了機(jī)構(gòu)整體的綜合能力。

　　有效的管理和規(guī)范運(yùn)作是NGO公信力的另一個(gè)重要表現(xiàn)方面，主要表現(xiàn)在理事會(huì)的治理方面，這是籌資的重要資源和渠道。

　　另外，公信力和組織的業(yè)績(jī)和宣傳密不可分。組織的績(jī)效是捐贈(zèng)人選擇NGO的重要依據(jù)，也是資助方的終極目標(biāo)。衡量一個(gè)組織的績(jī)效包括：組織對(duì)使命的全方位落實(shí)以及受益人、公眾、媒體等的外部反響。

　　3．籌款成功的技術(shù)支撐――營(yíng)銷策略

　　由于公眾對(duì)于NGO缺少了解和認(rèn)識(shí)、籌款市場(chǎng)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)等原因，為了謀求捐贈(zèng)的最大化，就需要對(duì)不同的市場(chǎng)制定滿足不同捐贈(zèng)者需求的籌款策略，也就是營(yíng)銷策略�；I款是營(yíng)銷理論在非營(yíng)利領(lǐng)域中的重要應(yīng)用之一，在籌款中的營(yíng)銷策略指的是以捐贈(zèng)者為導(dǎo)向以及以細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向。具體來(lái)說(shuō)就是在籌款過(guò)程中以捐贈(zèng)者為中心，細(xì)分捐贈(zèng)市場(chǎng)，深入理解不同市場(chǎng)捐贈(zèng)者的觀念、需求和欲望，并不斷追蹤這些變化，然后盡一切可能來(lái)滿足不同市場(chǎng)捐贈(zèng)者的需求和欲望，以得到捐贈(zèng)最大化的一整套策略組合。利用營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以分析出組織在市場(chǎng)中的位置，關(guān)注那些興趣和組織一致的捐款人，設(shè)計(jì)使捐款人滿意的募款計(jì)劃。

　　營(yíng)銷的定位需要對(duì)捐贈(zèng)者市場(chǎng)作仔細(xì)的劃分，市場(chǎng)細(xì)分是年度籌款活動(dòng)中最重要的一步。[4]捐贈(zèng)市場(chǎng)包括四個(gè)基本類型：基金會(huì)、企業(yè)、政府和個(gè)人捐贈(zèng)者。對(duì)這四個(gè)類型的市場(chǎng)，都需要籌款人了解其需求及欲望，并為其提供滿足這些需求與欲望的途徑。

　　4．籌款成功的基礎(chǔ)――社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

　　最后，籌資還需要建立在廣泛的外部支持的基礎(chǔ)之上，這個(gè)基礎(chǔ)就是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）是指人際之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，具有重要的資源意義。利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展籌款活動(dòng)是NGO籌款的一個(gè)重要策略，廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)幫助組織不僅籌到錢(qián)、物和技術(shù)，還帶來(lái)人力資源的支持和貢獻(xiàn)。

　　我國(guó)草根NGO在資源獲取、社會(huì)認(rèn)知、開(kāi)展活動(dòng)等方面困難重重，通過(guò)動(dòng)員已有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并發(fā)展和建立新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展和協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系，不僅能為組織塑造良好的形象，擴(kuò)大組織的知名度，也能爭(zhēng)取政府、公眾、媒體、捐贈(zèng)者的理解與支持，影響公眾輿論、傳播NGO的理念，幫助草根NGO實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

　　那么，“農(nóng)家女”的三次籌款是如何把握了公募成功的核心要素，達(dá)到既定的目標(biāo)的呢？下面我們來(lái)進(jìn)行案例介紹和分析。

　　二、“農(nóng)家女”的三次籌款實(shí)踐

　　1．第一次籌款實(shí)踐

　　長(zhǎng)期以來(lái)，“農(nóng)家女”基本上靠境外資助機(jī)構(gòu)的支持運(yùn)作項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)各種捐贈(zèng)很少，形成顯著的單一資金來(lái)源格局[5]。而近年來(lái)，外國(guó)捐助方將開(kāi)始逐步撤出中國(guó)，爭(zhēng)取境外資助機(jī)構(gòu)的資助越來(lái)越困難。開(kāi)發(fā)本土資源項(xiàng)目迫在眉睫，為了機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展，“用兩條腿”走路，“農(nóng)家女”開(kāi)始醞釀在國(guó)內(nèi)開(kāi)展籌款活動(dòng)。

　　2003年7月18日，“農(nóng)家女”和中國(guó)婦女基金會(huì)合作，為“打工妹緊急救助資金”籌資的晚餐活動(dòng)在北京全國(guó)婦聯(lián)婦女活動(dòng)中心舉行。

　　此次活動(dòng)由中央電視臺(tái)著名主持人倪萍擔(dān)任主持，晚會(huì)的主題是以“成功打工妹”為主軸串連節(jié)目的，成功展示了“打工妹”的變化，與“農(nóng)家女”的主旨緊密相扣。此次籌款收入共49,305元，盡管募款金額不是很多，但公眾參與的熱情和人數(shù)超出了“農(nóng)家女”原有的想象，取得了很大的成功，社會(huì)反響也很好。

　　2．第二次籌款實(shí)踐

　　2004年籌款為“農(nóng)家女掃盲基金”籌資，籌資形式為午餐會(huì)，此次籌資活動(dòng)還是與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作。

　　“籌資午宴”項(xiàng)目是為農(nóng)村貧困沒(méi)文化婦女這一弱勢(shì)群體解困而舉辦的，此次募捐活動(dòng)目的明確、準(zhǔn)備充分、因此得到了社會(huì)的積極關(guān)注和大力支持，共募集資金人民幣共計(jì)122,980.7元。

　　3．第三次籌款實(shí)踐

　　經(jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐探索，“農(nóng)家女”深刻的感到開(kāi)展公募活動(dòng)籌款的數(shù)額在增加，但是籌款越來(lái)越難了，這是為什么呢？

　　“三次籌款我們感到越來(lái)越難，第一次籌款形式是一種創(chuàng)新，請(qǐng)來(lái)的嘉賓基本都是圈子里的，開(kāi)了一個(gè)先河。第二次（籌資午餐）在內(nèi)容、形式上別人都知道了，再在圈子里請(qǐng)人就比較難了。第三次就要增加內(nèi)涵，更豐富一些，不僅僅是吃飯、演節(jié)目、介紹我們自己。我們更需要向社會(huì)宣傳，脫出這個(gè)圈子，參與者群體要打開(kāi)，加大宣傳的廣度和力度�！�

　　[訪談?dòng)涗浀?號(hào)(受訪者：高廣林，2006年3月7日)][6]

　　為了加大宣傳的力度，除了《中國(guó)婦女報(bào)》、《農(nóng)家女》雜志和網(wǎng)站以外，“農(nóng)家女”在《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》上刊登了此次活動(dòng)的通知，在北京人民廣播電臺(tái)招募大學(xué)生志愿者也為此次活動(dòng)做了極好的宣傳。

　　那么采取什么形式更具吸引力呢？經(jīng)過(guò)策劃，“農(nóng)家女”決定邀請(qǐng)大學(xué)生志愿者參與到籌資活動(dòng)中來(lái)。

　　2005年9月10日，在北京東城區(qū)文化館開(kāi)展了以“見(jiàn)證貧困，改變貧困—我能做什么”為主題的專項(xiàng)籌款會(huì)。籌款會(huì)由“農(nóng)家女”、北京市慈善協(xié)會(huì)、北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)共同舉辦。

　　在籌款會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，展出了大學(xué)生志愿者先期隨同“農(nóng)家女”工作人員參與甘肅、貴州的婦女發(fā)展項(xiàng)目拍攝的70余幅極具震撼力和感染力的大幅照片；
中央電視臺(tái)著名的主持人張?jiān)揭灾驹刚叩纳矸轂榛I款會(huì)主持。

　　參與攝影的大學(xué)生志愿者向大家生動(dòng)的敘述了他們?cè)谪毨�山區(qū)的所見(jiàn)所聞，他們的話語(yǔ)深深打動(dòng)了前來(lái)參會(huì)的人群。

　　為了使捐助者能夠持續(xù)關(guān)注、支持“農(nóng)家女”，籌款會(huì)還推出了“農(nóng)家女之友”的籌款品牌。“農(nóng)家女之友”是從香港樂(lè)施會(huì)借鑒而來(lái)，每人捐助700元（或者每月捐助60元），連續(xù)捐助三年，就可以成為“農(nóng)家女之友”，也可以采取“一對(duì)一”的模式資助一位西部輟學(xué)大齡女童到“農(nóng)家女”學(xué)校進(jìn)行短期培訓(xùn)。

　　據(jù)最后統(tǒng)計(jì)資料表明，2005年專項(xiàng)籌款會(huì)為“農(nóng)家女助學(xué)金”共籌得善款191,757元，而2004年“農(nóng)家女助學(xué)金”全年的捐款額為763,085.60元，2005年一次募款活動(dòng)的收入就約占2004年一年收入的四分之一，“農(nóng)家女助學(xué)金”專項(xiàng)籌款活動(dòng)取得圓滿成功。

　　三、公募活動(dòng)成功的五要素模型

　　通過(guò)上述對(duì)“農(nóng)家女”公募活動(dòng)的介紹，可以看出，“農(nóng)家女”公募活動(dòng)成功的原因很多，在案例研究和理論分析的基礎(chǔ)上，本文發(fā)現(xiàn)和歸納出了對(duì)于公募成功非常重要的五個(gè)要素，下面一一進(jìn)行分析。

　　1．公募活動(dòng)的合法性

　　自下而上的草根NGO雖然具有生命力，有自主性，但其生存環(huán)境不容樂(lè)觀。其中最突出的一個(gè)問(wèn)題就是如何獲得登記資格、如何取得生存和開(kāi)展活動(dòng)的合法性。一些草根NGO通過(guò)工商注冊(cè)的形式取得法律上的合法性，但是在開(kāi)展公募活動(dòng)、獲取捐款時(shí)又涉及到是否具有公募資格、捐款不能免稅的問(wèn)題。

　　“農(nóng)家女”是工商注冊(cè)的企業(yè)法人，從法律上來(lái)說(shuō)不具備公募的合法性，但“農(nóng)家女”所開(kāi)展的活動(dòng)是為農(nóng)村婦女提供各種支持和幫助，在農(nóng)村婦女當(dāng)中普及社會(huì)性別意識(shí)和公民意識(shí)，提供大齡輟學(xué)女童的再教育機(jī)會(huì)，維護(hù)女性流動(dòng)人口公民權(quán)利和勞動(dòng)權(quán)益等等，這些都承擔(dān)了政府的部分工作、有效的解決了社會(huì)矛盾。從這個(gè)層面上說(shuō)，“農(nóng)家女”具有開(kāi)展活動(dòng)的正當(dāng)性，因而能夠得到政府的默許甚至不同程度的支持。[7]

　　另一方面，即使沒(méi)有獲得正式的行政合法性，“農(nóng)家女”也能在更廣大的范圍內(nèi)由于直接面對(duì)受益者并實(shí)實(shí)在在地?fù)碛袕V大人民群眾的支持而具有社會(huì)合法性。中國(guó)素有“濟(jì)危解困”的傳統(tǒng)，救助農(nóng)村婦女和輟學(xué)大齡女童符合傳統(tǒng)價(jià)值觀念，因而能感染社會(huì)大眾，得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

　　在開(kāi)展公募活動(dòng)時(shí)，“農(nóng)家女”又遇到合法性的難題。目前, 中國(guó)有關(guān)NGO募款方面的法規(guī)只有《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》。該法雖然規(guī)定了政府和NGO都可以接受捐贈(zèng)，但并沒(méi)有明確什么類型的NGO可以開(kāi)展公募活動(dòng)。而且有關(guān)NGO和捐贈(zèng)人的減免稅政策也缺乏明確而清晰的條文。一個(gè)工商注冊(cè)的NGO如何走到公眾籌款的臺(tái)前呢？“農(nóng)家女”想到了與有合法公募資格的基金會(huì)合作共同完成籌款活動(dòng)。和具有公募資格的基金會(huì)合作不僅能夠開(kāi)展公募活動(dòng)，而且以合作的名義也能在新聞媒體上進(jìn)行宣傳，另外捐助者還能獲得稅收減免。

　　擁有了身份的合法性，草根NGO便邁出了成功開(kāi)展公募活動(dòng)的第一步。

　　2．公信力

　　NGO籌資，特別是動(dòng)員本地資源，籌資的根本是組織的公信力。

　　在06年《中國(guó)新聞周刊》主辦的“中國(guó)·企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇”上“農(nóng)家女”被評(píng)為“2005年中國(guó)最具責(zé)任感的NGO”，就是其公信力的一種體現(xiàn)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是多年踏踏實(shí)實(shí)努力的結(jié)果，“農(nóng)家女”學(xué)校培訓(xùn)出來(lái)的眾多學(xué)員就是她們努力結(jié)果的體現(xiàn)。

　　“最具責(zé)任感NGO的評(píng)選，不是在NGO圈里，也不是在婦女圈里，我們得了獎(jiǎng)，評(píng)獎(jiǎng)也很公正，證明我們還是有一定公信力的。因?yàn)槲覀冏龅亩际菍?shí)實(shí)在在的事情，基礎(chǔ)打的很牢實(shí)�！�

　　[摘自訪談?dòng)涗浀?號(hào) (受訪者：謝麗華，2006年4月5日)] [8]

　　另外，“農(nóng)家女”對(duì)捐贈(zèng)實(shí)行嚴(yán)格規(guī)范的管理，在“農(nóng)家女”網(wǎng)站對(duì)捐款來(lái)源情況逐一說(shuō)明；
2003年開(kāi)始每年出一期《年報(bào)》，年報(bào)中對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表、機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的年度收入支出明細(xì)表、捐款名單和數(shù)額都要進(jìn)行說(shuō)明；
任何人都可以到“農(nóng)家女”的財(cái)務(wù)查看自己的捐贈(zèng)情況。

　　需要說(shuō)明的是，“農(nóng)家女”的項(xiàng)目主要是向國(guó)外基金會(huì)申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　但項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)與捐款收入界限分明，分別設(shè)立帳號(hào)，相互獨(dú)立，保證專款專用。

　　由于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)不健全、時(shí)機(jī)不成熟等原因，“農(nóng)家女”目前還沒(méi)有建立理事會(huì)，機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)班子是決策小組，決策和執(zhí)行已經(jīng)分開(kāi)，形成了治理的基本框架，正在向理事會(huì)過(guò)渡。

　　完善的監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)公開(kāi)透明、實(shí)實(shí)在在的做事風(fēng)格和突出的工作實(shí)績(jī)是“農(nóng)家女”建立公信力的主要方式，“農(nóng)家女”認(rèn)識(shí)到組織的公信力對(duì)于籌資的重要性，因此在每次公募活動(dòng)中都努力建立一條公開(kāi)透明的渠道，為籌款打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3．專業(yè)化的籌款隊(duì)伍

　　在提高公信力的基礎(chǔ)上，籌資活動(dòng)的落實(shí)需要專業(yè)的籌資小組的建設(shè)作為技術(shù)支撐和組織保證，才能提高籌款的能力和績(jī)效，增強(qiáng)籌款的專業(yè)性。

　　但在目前，我國(guó)草根NGO建設(shè)專業(yè)化籌款隊(duì)伍的并不多，籌款工作大多主要由組織的創(chuàng)始人和骨干負(fù)責(zé)。究其原因，一是目前國(guó)內(nèi)缺乏專業(yè)的籌款人，即使找到，對(duì)于草根NGO來(lái)說(shuō)這比開(kāi)支也非同小可；
二是由于我國(guó)草根NGO很難像企業(yè)一樣通過(guò)提高員工待遇來(lái)吸引人才，因此現(xiàn)階段人力資源嚴(yán)重不足。據(jù)清華大學(xué)NGO研究所1999－2001年的調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)大約有6.9%的NGO沒(méi)有專職工作人員，33.5%的NGO專職人員在1－4人之間，38％的NGO專職人員在5－9人之間，這表明，NGO專職人員規(guī)模都不是很大。[9]不少組織尚缺乏專職工作人員，更難建設(shè)專業(yè)化的籌款隊(duì)伍。

　　雖然建設(shè)一支專業(yè)化的籌資的團(tuán)隊(duì)并不是一件容易的事，很多組織已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行有益的探索�！稗r(nóng)家女”在開(kāi)展三次公募活動(dòng)后體會(huì)到建設(shè)籌款團(tuán)隊(duì)的重要性，于2005年成立了發(fā)展部，負(fù)責(zé)項(xiàng)目申請(qǐng)、社會(huì)籌款以及中心發(fā)展戰(zhàn)略制定等工作。

　　4．營(yíng)銷策略

　　“農(nóng)家女”認(rèn)識(shí)到在我國(guó)開(kāi)展公募活動(dòng)需要借鑒企業(yè)的營(yíng)銷理念，為組織的生存和發(fā)展籌得所必須的資金。首先，這是因?yàn)楣�募不同于平時(shí)組織長(zhǎng)期募集資金，活動(dòng)時(shí)間短、面向公眾，因此活動(dòng)需要精心策劃、滿足捐贈(zèng)者的需求；
其次，由于在我國(guó)社會(huì)及文化領(lǐng)域普遍對(duì)NGO缺少了解和認(rèn)識(shí)，NGO要努力去了解、服務(wù)和滿足潛在捐贈(zèng)者的需求和動(dòng)機(jī)，才能使社會(huì)大眾接受NGO的理念，進(jìn)而提供相應(yīng)的幫助；
最后，現(xiàn)階段我國(guó)NGO之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從本土有限的資源中籌得組織所需要的資金也將越來(lái)越難。

　　“農(nóng)家女”籌款市場(chǎng)和營(yíng)銷策略在三次籌款活動(dòng)中發(fā)生了顯著的變化�；I款的市場(chǎng)從熟人圈子走向了社會(huì)普通大眾，針對(duì)不同的籌款市場(chǎng)，制定了不同的籌款策略，在第三次籌款活動(dòng)中，前期招募大學(xué)生志愿者參與，推出“農(nóng)家女”之友的籌款品牌，都是針對(duì)不同籌款市場(chǎng)策略調(diào)整的體現(xiàn)。

　　5．社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

　　在“農(nóng)家女”的三次公募活動(dòng)中，有效地動(dòng)員了包括領(lǐng)導(dǎo)人、員工、志愿者等各個(gè)層面的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的資源，通過(guò)吸納這些資源加入到公募活動(dòng)中有效保證了公募活動(dòng)的成功。

　　1)和媒體的關(guān)系

　　在三次公募活動(dòng)中，“農(nóng)家女”非常重視媒體的作用。三次相繼在《中國(guó)婦女報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》等報(bào)紙上發(fā)布了活動(dòng)的通知，在籌款會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了眾多媒體的參與，包括國(guó)內(nèi)幾十家媒體和國(guó)外大使館等。第三次活動(dòng)北京廣播電臺(tái)作為合作伙伴，為“農(nóng)家女”在活動(dòng)前做了廣泛宣傳，在高校招募大學(xué)生志愿者參與前期的活動(dòng)，成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，吸引了更多媒體的參與報(bào)道。

　　2)知名人士的光環(huán)效應(yīng)

　　知名人士數(shù)量有限，但社會(huì)能量很大，對(duì)公眾的影響力很強(qiáng)，能夠在社會(huì)輿論中迅速“聚焦”，這就是知名人士的“光環(huán)效應(yīng)”。

　　“農(nóng)家女”在三次公募活動(dòng)中，分別邀請(qǐng)了央視明星主持人主持，文藝界的歌星、影星，書(shū)法家以及社會(huì)活動(dòng)家、學(xué)術(shù)名人前來(lái)捧場(chǎng)，起到了很好的效果。

　　“農(nóng)家女”邀請(qǐng)的著名主持人和“農(nóng)家女”都有一定的關(guān)系。倪萍關(guān)注公益事業(yè)，認(rèn)同“農(nóng)家女”的宗旨，而另外兩次都是由婦女欄目《半邊天》的主持人擔(dān)當(dāng)，她們對(duì)于“農(nóng)家女”比較了解，認(rèn)同度也較高，在主持時(shí)也更得心應(yīng)手。

　　3)政府和官辦NGO的支持

　　和政府和官辦NGO保持良好的關(guān)系，是轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)NGO面臨的一個(gè)重大課題。來(lái)自政府的支持是草根NGO發(fā)展的必不可少的權(quán)威保障，也是獲得社會(huì)支持的必要前提。

　　另外，非政府組織和官辦NGO在宗旨和目標(biāo)上有更多的共同和相通之處。為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)或宗旨，它們之間的合作非常重要。合作是為了把資源的總量擴(kuò)大，在中國(guó)目前NGO不夠發(fā)達(dá)，公眾捐贈(zèng)資源有限的情況下，NGO之間的合作顯得更為重要。[10]

　　“我們要積極爭(zhēng)取政府的支持，‘農(nóng)家女’需要政府及相關(guān)職能部門(mén)對(duì)我們的支持，因?yàn)樗麄儥?quán)威，老百姓也信這個(gè)。

　　國(guó)家‘三農(nóng)’政策好，我們就干政府支持的事情，現(xiàn)在政府支持我們，整個(gè)國(guó)家大的氛圍特別好，草根NGO也要學(xué)習(xí)中央政策，研究政策，什么工作和政策相結(jié)合，要找到抓手，找到工作目標(biāo)中相同的地方，在這一點(diǎn)上我們是一致的，這就是一個(gè)策略的問(wèn)題�！�

　　[摘自訪談?dòng)涗浀?號(hào)(受訪者：羅兆紅，2006年11月7日)][11]

　　“農(nóng)家女”正是尋找到了和政府工作目標(biāo)一致的地方：幫助農(nóng)村貧困婦女和輟學(xué)大齡女童、維護(hù)打工妹合法權(quán)益等去努力爭(zhēng)取政府的幫助。

　　4)和捐贈(zèng)者的關(guān)系

　　和捐贈(zèng)者建立聯(lián)系而不僅僅是籌資這一點(diǎn)非常重要。培育和個(gè)人的關(guān)系，應(yīng)永遠(yuǎn)是募集資金首要關(guān)心的問(wèn)題。國(guó)外的籌資專家把籌資看作是“籌友（Friend-raising[12]）”的過(guò)程，認(rèn)為籌資是建立在關(guān)系，特別是個(gè)人關(guān)系基礎(chǔ)之上的。從“農(nóng)家女”的三次籌款活動(dòng)看出，捐贈(zèng)者和“農(nóng)家女”的關(guān)系程度越高，捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，相應(yīng)的也容易動(dòng)員。

　　圖3.2 關(guān)系模型

　　從圖3.2的關(guān)系模型[13]也可以看出，捐贈(zèng)數(shù)額與關(guān)系程度成正比。關(guān)系程度越高，其捐款數(shù)額越高；
反之，則越低。對(duì)于最佳的捐贈(zèng)者，NGO更應(yīng)與他們建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系。最佳的捐贈(zèng)者指的是長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)同它所捐贈(zèng)的組織的目標(biāo)，并且積極投入的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。這些最佳的捐助者是NGO最忠實(shí)的支持者。

　　從上述分析可以看出，成功的籌款，需要具備五個(gè)要素的保證，據(jù)此總結(jié)出公募成功五要素模型，即取得公募合法性的前提條件、建立公信力的籌資根本、建設(shè)專業(yè)化籌款隊(duì)伍和運(yùn)用營(yíng)銷策略作為技術(shù)支撐、拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的籌資基礎(chǔ)。如圖1所示。

　　“農(nóng)家女”在前三次開(kāi)展公募活動(dòng)的過(guò)程中，基本具備了合法性、公信力、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)三大核心要素。該組織在2005年又成立了發(fā)展部負(fù)責(zé)籌款工作，有2名專職員工；
另外從社會(huì)公開(kāi)招聘了副秘書(shū)長(zhǎng)擔(dān)任發(fā)展部主任。專業(yè)化的籌款隊(duì)伍初見(jiàn)雛形。營(yíng)銷策略方面在經(jīng)過(guò)三次公募實(shí)踐之后，面臨著以捐贈(zèng)人需求為導(dǎo)向形成自己特色的階段。

五要素的分析既是結(jié)構(gòu)性的，也是階段性的。也許，不同的NGO的成功籌款都需要具備這五個(gè)因素，但因?yàn)榻M織宗旨、發(fā)展歷程、人員結(jié)構(gòu)的不同各組織在謀求具備這五個(gè)因素的先后和著重程度會(huì)不盡相同。

　　注釋：

　　※廖雪飛，國(guó)家廣播電影電視總局五八二臺(tái)辦公室副主任。

　　[1] “農(nóng)家女”是一家工商注冊(cè)的典型的草根NGO，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展推動(dòng)農(nóng)村婦女發(fā)展的扶貧項(xiàng)目等。

　　[2] 有關(guān)的主要著述包括：Joan Flanagan著、陳希林等譯：《募款成功——義工與專家必讀》，臺(tái)灣五觀藝術(shù)管理有限公司；
菲利普 科特勒等著、孟延春等譯：《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》第8章《籌款》p253-287,中國(guó)人民大學(xué)出版社。江明修主編：《第三部門(mén)經(jīng)營(yíng)策略與社會(huì)參與》第1章《非營(yíng)利組織之募款策略》p3-60,臺(tái)北智勝文化事業(yè)有限公司。詹姆斯 蓋拉特著、鄧國(guó)勝等譯：《21世紀(jì)非營(yíng)利組織管理》第5章《成功的籌款》p88-114,中國(guó)人民大學(xué)出版社。王名：《非營(yíng)利組織管理概論》第11章《非營(yíng)利組織的籌款管理》p201-220，中國(guó)人民大學(xué)出版社；
米歇爾.諾頓著、張秀琴等譯：《全球籌款手冊(cè)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社等；
文獻(xiàn)研究還包括“農(nóng)家女”網(wǎng)站、“農(nóng)家女”《種子》期刊、“農(nóng)家女”《年報(bào)》等。

　　[3] 《基金會(huì)指南》中指出：“對(duì)于如何理解‘不得面向社會(huì)募集資金’在《基金會(huì)管理?xiàng)l例》制定過(guò)程中有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為不得面向社會(huì)募集資金，應(yīng)當(dāng)禁止非公募基金會(huì)進(jìn)行任何募捐活動(dòng)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，‘不得面向社會(huì)募集資金’只是限制非公募基金會(huì)向不特定多數(shù)的社會(huì)公眾募集資金，如開(kāi)展義賽、義演、義賣、義展等募集活動(dòng)，在公開(kāi)媒體上發(fā)布募集廣告或募集消息，通過(guò)一定的組織形式發(fā)倡議，在公共場(chǎng)合設(shè)立募集箱等都屬于向公眾募捐。非公募基金會(huì)不得進(jìn)行此類活動(dòng)。但是并不限制進(jìn)行私人性質(zhì)的在熟人圈子內(nèi)的募捐�！�2004年，第56頁(yè)。

　　[4] 菲利普.科特勒等著、孟延春等譯：《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》,中國(guó)人民大學(xué)出版社，第284頁(yè)。

　　[5] 例如：“農(nóng)家女”2003年的收入為130多萬(wàn)，而1999年12月到2002年12月共三年的捐款收入只有16萬(wàn)，每年的捐贈(zèng)收入不到總收入的10％。（數(shù)據(jù)來(lái)源：“農(nóng)家女”《2003年年報(bào)》）

　　[6] 摘自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的“公募”之路－以“農(nóng)家女”為例》，高廣林，“農(nóng)家女”辦公室主任。

　　[7] 例如：2004年北京市委、教工委書(shū)記朱善璐到農(nóng)家女學(xué)校視察，從教育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)中撥款100萬(wàn)用于學(xué)�；�本建設(shè)和教學(xué)。

　　[8] 引自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的公募之路－以“農(nóng)家女”為例》，謝麗華，“農(nóng)家女”秘書(shū)長(zhǎng)。

　　[9] 王名主編：《中國(guó)NGO研究 以個(gè)案為中心 2001》聯(lián)合國(guó)區(qū)域發(fā)展中心 清華大學(xué)NGO研究所，第17頁(yè)。

　　[10] 王名主編：《中國(guó)NGO研究—以個(gè)案為中心》，聯(lián)合國(guó)區(qū)域發(fā)展中心，清華大學(xué)NGO研究所。

　　[11]引自廖雪飛碩士畢業(yè)論文《草根NGO的公募之路－以“農(nóng)家女”為例》，羅兆紅，農(nóng)家女學(xué)校副校長(zhǎng)。

　　[12] 見(jiàn)http://www.fundraisersoftware.com/library/fundclass/fctop001.html

　　[13] 史密斯—巴克林協(xié)會(huì)著：《非營(yíng)利管理》，中信出版社，第95頁(yè)。

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