20世紀80年代美國哈佛大學教授約瑟夫•奈提出“軟實力”（Softpower，亦譯作“軟力量”、“軟權(quán)力”，與經(jīng)濟、科技、軍事實力等“硬實力”相對）概念后，中國社會有關(guān)方面給予了一定的關(guān)注，但“軟實力”真正成為中國的國家戰(zhàn)略性概念還是在中共十七大上�！败泴嵙Α痹谥袊�浮出水面的背景是：隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國家經(jīng)濟實力得到了大幅提升，但與此同時，我國的國際政治地位和文化地位并沒有得到同等程度的提高。中國雖是文化大國，但不是文化強國，雖是文化資源大國，文化產(chǎn)業(yè)卻不發(fā)達。面對國際文化競爭的現(xiàn)實情況，具有國際競爭意味的“國家文化軟實力”概念進入了中共十七大報告。自此，“軟實力”成為從官方到民間，從政治、文化到經(jīng)濟等各個領(lǐng)域中國人的共同話題。

　　實際上，“軟實力”是有不同層次的，除了國家軟實力，還有區(qū)域軟實力、城市軟實力、企業(yè)軟實力、媒體軟實力等多種表現(xiàn)形態(tài)。這里提到的“媒體軟實力”，意指“媒體的軟實力”，區(qū)別于人們現(xiàn)在耳熟能詳細的“媒體作為軟實力要素”的意義。后者是在“文化軟實力”的框架內(nèi)將媒體作為文化軟實力的組成部分與實現(xiàn)手段，前者將焦點集中在媒體本身，關(guān)注媒體自身的問題，包括與媒體競爭與發(fā)展密切相關(guān)的多種柔性要素，如媒體的影響力、公信力、吸引力等等媒體的內(nèi)在屬性。

　　一、“媒體軟實力”凸顯媒體競爭的新階段、新命題

　　媒體軟實力問題從來都是存在的，只不過在媒體發(fā)展的初期階段，硬實力的發(fā)展和競爭更為重要，它直接關(guān)系到媒體的生死存亡。硬實力競爭發(fā)展到極致就是“唯收視率論”，這和地方在發(fā)展經(jīng)濟過程中出現(xiàn)的GDP中心主義有頗為相似之處。需要說明的是，在一定階段內(nèi)的收視率中心主義是有積極作用的，對于促進媒體硬實力建設具有現(xiàn)實意義。

　　隨著硬實力建設周期的完成，媒體發(fā)展和競爭進入到了新的階段，這時候一部分媒體已經(jīng)擺脫了在低端競爭、剛性競爭的膠著狀態(tài)。為了獲得更大的市場和更好的收益，各個媒體在增強自身競爭力方面進行了大量嘗試，通過資金投入、設備更新、人員培訓、欄目策劃與改版等一系列嘗試之后，媒體內(nèi)部資源得到有效清理，媒體風格、媒體市場相對成熟，媒體競爭格局相對穩(wěn)定。由此，媒體之間的競爭重點開始轉(zhuǎn)向媒體軟實力的競爭。

　　從媒體競爭的底線來看，中西方媒體存在較大差異：在中國，一般媒體從原則上說是沒有生存危險的。作為黨和政府的喉舌，媒體長期在資金、人員、設備等方面得到各級政府的支持和保障。雖然這種依附關(guān)系導致媒體資源出現(xiàn)強制性行政分割，導致資源浪費和同質(zhì)化競爭嚴重，不利于市場化整合，但對單個媒體來說，并不存在因市場競爭而真正死亡的危險，在最困難的時候總會出現(xiàn)上帝之手來拯救。因此，在生存無憂的情況下，媒體更要著眼于自身發(fā)展的長遠問題、戰(zhàn)略問題。另一方面，潛在的競爭是永遠存在的。對于一些主要媒體來說，不管是經(jīng)濟實力已經(jīng)比較強大的媒體，還是在硬實力不太可能在短時期得到較大程度提升的媒體，在競爭格局基本穩(wěn)定的情況下，如何增強自身的軟實力與綜合競爭力，應該是這些媒體考慮的主要問題。我們認為，要提高媒體的競爭力，既要堅持硬實力要硬，又要加強媒體軟實力建設，做到軟硬兼施。

　　二、媒體軟實力的具體含義和內(nèi)容

　　根據(jù)約瑟夫•奈的論述，一個國家的綜合國力包括“硬實力”和“軟實力”兩個方面，硬實力主要表現(xiàn)為經(jīng)濟實力、科技實力、軍事實力等。軟實力主要表現(xiàn)為對一種吸引力。他在對軟實力的闡釋中指出，軟實力指的是“一種能夠影響他人喜好的能力。”而且這種影響不是強迫的，是通過無形的滲透達到的。軟實力要達成的目標就是要軟實力的作用對象自愿做軟實力擁有者想要其做的事情。奈給軟實力下的定義是“通過吸引別人而不是強制他們，來達到你想達到的目的的能力。”用中國的話說就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

　　與此相似，媒體競爭中也包括“硬實力”和“軟實力”兩個部分。媒體硬實力包括資本、人才、技術(shù)等在內(nèi)的看得見摸得著的東西，而軟實力則往往表現(xiàn)為看不見摸不著的無形力量。硬實力是剛性的，軟實力是柔性的。硬實力是階段性的，現(xiàn)時性的，可以在短時期內(nèi)得到改善和發(fā)揮作用。比如媒體資金短缺，瀕臨倒閉，而一旦注入資金之后，則可以很快起死回生。軟實力是戰(zhàn)略性的、長期性的，不可能在短時間內(nèi)收到立竿見影的效果，需要在長期的媒體實踐中逐漸形成。對硬實力的評估比較容易，評估指標基本上可以測量和計算；
對軟實力的評估比較困難，評估指標難以量化。

　　作為構(gòu)成傳媒實力的兩個方面，“硬實力”與“軟實力”是相互依存相互作用，要想實現(xiàn)“軟實力”，必須先要建設“硬實力”，先要具備一定的物質(zhì)條件和基礎。但是光有“硬實力”是遠遠不夠的，媒體要能夠在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，擴大影響，最終依靠的還是“軟實力”。媒體軟實力一旦確立，并被人們感知之后，就具有穩(wěn)定性和持久性，能夠通過其價值取向和在受眾中的威望獲得更多的社會資源，并且不會輕易被其他媒體復制和取代，對媒體發(fā)展具有決定性和長期性的意義。

　　三、媒體軟實力的表現(xiàn)向度

　　媒體軟實力很大程度上首先體現(xiàn)為媒體自身文化建設。從這個意義上說，媒體軟實力與此前提倡的媒體文化具有某種程度的同位關(guān)系，只是媒體軟實力概念的外延更寬泛一些，更具有媒體競爭的針對性意義，更強調(diào)媒體關(guān)系中的文化較量，是對媒體內(nèi)在文化建設的外在表現(xiàn)與社會效果的強調(diào)。在這里，為了敘述的方便，特別是針對當前媒體軟實力建設的現(xiàn)實狀況，我們主要從媒體文化、媒體精神和媒體責任三個向度展開論述。

　　1. 媒體文化

　　媒體文化的概念在過去也時有表達，比如媒體的CIS系統(tǒng)等。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出于趕時髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達。但是，書面的媒體文化與真正落到實處的媒體文化可能風馬牛不相及，它們在很大程度上只是媒體進行自身宣傳的廣告語和口號，并沒有內(nèi)化成媒體的自覺追求，并非其真實的媒體文化表現(xiàn)。真正的媒體文化是內(nèi)化的，是通過媒體行為自然而然體現(xiàn)出來的。當然，如果書面的媒體文化與行動中體現(xiàn)出來的媒體文化能夠保持一致，那最好不過，但現(xiàn)實情況是這二者往往是分裂的。

　　要“提高國家文化軟實力”，在媒體行業(yè)，我們應該實施“百年媒體建設”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊、有深刻影響力的媒體。從嚴格意義上來說，中國媒體的年齡都很短，中國大陸還沒有一家媒體有上百年的歷史。媒體文化的積累時間較短，還沒有形成自己獨特的、得到社會認同和自身內(nèi)化的媒體文化。在這一點上，我們和許多西方媒體還存在很大的差距。很多西方媒體有相當悠久的歷史，在長期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風格，孕育了自己的媒體文化。在中國要實施“百年媒體建設”，除了通過政府行政手段保證其生存外，更重要的是媒體要有自己的底蘊和內(nèi)涵，要用自身媒體文化作為其長遠、持續(xù)發(fā)展的保證。白芳芹說，一個媒體最重要的東西是文化。和企業(yè)文化一樣，媒體文化體現(xiàn)的就是媒體的追求、媒體的價值觀。相對來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會輕易發(fā)生變化。在建設百年媒體的戰(zhàn)略中，更應該將媒體文化提到百年大計的高度上來。

　　從本質(zhì)上說，優(yōu)秀的媒體文化可以激發(fā)媒體內(nèi)部人員的熱情和干勁，規(guī)范他們的行為，而且這種規(guī)范是他們的自覺行動，而不是外在要求。同時優(yōu)秀的媒體文化對外還可以塑造媒體的良好形象。

　　從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進阿富汗進行戰(zhàn)地、在巴格達市區(qū)進行現(xiàn)場報道、被譽為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場僅30米作現(xiàn)場報道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。鳳凰中文臺副臺長、著名航拍攝影家趙群力更是在拍攝《尋找遠去的家園》時將生命獻給了他所鐘愛的事業(yè)。

　　媒體文化在節(jié)目上則體現(xiàn)為媒體立場、傳播理念等。比如鳳凰衛(wèi)視，有一個新聞理念叫做“以善意揭示真相”，他們在揭示真相的過程中，總是堅持善意、穩(wěn)妥、中立和建設性的立場。像《冷暖人生》、《社會能見度》等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個生命以應有的尊嚴。通過維護社會正義、社會道德，促進民生問題的妥善解決，展示中國以人為本的國際形象。鳳凰衛(wèi)視還特別注重自覺地傳播其人文關(guān)懷理念，將濃厚的人文色彩融入到節(jié)目中去。比如在對美伊戰(zhàn)爭的直播報道中，獨創(chuàng)的情緒段落都是對和平、反戰(zhàn)愿望的真情流露，不斷地展示其厚重的人文關(guān)懷，甚至每一次主持人與前方記者的連線都會有細心的叮囑，片言只語間讓受眾直接感知到了鳳凰衛(wèi)視的媒介文化。

　　建設媒體文化，在當前最重要的是要進一步加強媒體自覺，媒體要對自身位置、使命、任務等進行系統(tǒng)、理性地思考，要進行真實的思考�，F(xiàn)在雖然很多媒體也在做這方面的工作，但是應景性的，程序性的，并沒有從媒體所處的現(xiàn)實環(huán)境和擔負的歷史使命出發(fā)，因此需要進一步明確。

　　二是要加強研發(fā)能力。在對媒體進行定位和媒體文化建設的過程中，很多媒體采用自我認同的方式。除了自身看自身外，媒體還應該通過外界對自身的評價來獲得對自身的認識。山外看山，更容易看到整體和全貌。

　　第三，精心培養(yǎng)傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英。對任何一個傳媒機構(gòu)來說，領(lǐng)袖風范很大程度上決定和影響傳媒文化，特別是傳媒的精神領(lǐng)袖，要富有戰(zhàn)略眼光和進取精神。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會在無形之中鑄造媒體文化。

　　第四，要加強媒體內(nèi)部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒體文化建設通過制度建設來保障。

　　2、媒體精神

　　媒體精神即一個媒體表現(xiàn)出來的追求，就媒體行為來講，集中體現(xiàn)在作為個體的媒體人和作為整體的實體對超越自我的不懈追求。在構(gòu)建媒體軟實力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動性的文化表現(xiàn)。這種超越精神，會得到廣大受眾的認同和尊敬，從而建立起媒體的吸引力。

　　以湖南衛(wèi)視為例，湖南是一個經(jīng)濟不怎么發(fā)達，文化也不怎么發(fā)達的內(nèi)陸省份，但湖南衛(wèi)視敢為天下先，勇于超越資源限制的精神，體現(xiàn)出其內(nèi)在的價值觀和追求。今天的湖南衛(wèi)視，它的硬實力不是全國第一，但軟實力在省級臺中絕對是全國第一。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國”，要打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國”已成為其醒目的標簽。這份追求精神，讓人尊敬。在觀眾心目中，湖南衛(wèi)視就是中國省級衛(wèi)視的第一把交椅。這是不以不喜歡湖南衛(wèi)視的人的意志為轉(zhuǎn)移的。

　　將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢，經(jīng)濟發(fā)達，現(xiàn)代化國際大都市，觀眾的消費能力強，并具有長期的歷史、地理優(yōu)勢，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。即使東方衛(wèi)視出來后，其影響力也不能壓倒湖南衛(wèi)視。個中原因，細細體味各自的定位、追求，差異立現(xiàn)。

　　另一個例子是貴州衛(wèi)視。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟不發(fā)達，本省人口3800萬，而且收視人群的消費購買能力有限。但貴州衛(wèi)視是有精神的。毛主席說“人是要有精神的”，媒體也是要有精神的。貴州電視臺從李新民到白芳芹，全身心投入改變自身媒體環(huán)境的不懈努力，使貴州衛(wèi)視這個欠發(fā)達地區(qū)的欠發(fā)達電視媒體實現(xiàn)了一種超常規(guī)的發(fā)展，取得的成績讓人不得不心生敬意。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。臺長李新民作為“西部電視的開拓者”被評為2003年首屆“中國時代十大新聞人物”。李新民的繼任者白芳芹繼續(xù)跨區(qū)域合作之路，2007年9月與甘肅衛(wèi)視合作，突破行政區(qū)域首度結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，它的信號意義已經(jīng)遠遠超出了實際的經(jīng)濟意義。貴州臺通過多年的鍛造，在區(qū)域整合中最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成為區(qū)域電視整合發(fā)展的先行者。坐守黔中，志在全國！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。白芳芹也因此成為“2007年度十大廣電傳媒領(lǐng)軍人物”。2007年5月16日，曾作為中國“入世”首席談判代表的龍永圖嘉賓主持的身份出現(xiàn)在《論道》節(jié)目中，這是國內(nèi)第一檔省部級領(lǐng)導作為嘉賓主持長期坐鎮(zhèn)演播室、邀請各行業(yè)重量級嘉賓進行尖峰對話的節(jié)目。(點擊此處閱讀下一頁)

　　節(jié)目形式雖有跟風之嫌，比如，學習以大眾文化載體傳播精英文化的《百家講談》，但是其思路是值得很多省級媒體學習的�！墩摰馈返母呙髟谟趯�資源的充分挖掘。龍永圖本為湖南人，但作為貴州省屬最高學府貴州大學最有影響的校友之一，也屬于正宗的貴州元素。從《論道》節(jié)目也可以看出貴州衛(wèi)視運用大貴州概念整合資源，將貴州元素用到了極點。

　　這些例子告訴我們，要想超越自己，增強媒體影響力，占據(jù)競爭優(yōu)勢，對媒體來說都是可能的，關(guān)鍵是要充分發(fā)掘自己的資源，突破資源的限制。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級媒體，他們已經(jīng)在硬實力上占得先機，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇于進取，就一定能夠打造出自己的軟實力。

　　這些傳媒口岸較差、媒體硬實力并不占優(yōu)的媒體在實際運作過程中，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，取得了很高的傳媒效率。這同時提醒我們，在評價媒體成敗的時候，更多的要看傳媒精度、傳媒效率，這也是媒體軟實力的構(gòu)成部分。在硬實力評價中，我們更多的是從總量角度進行評價，資金總量、技術(shù)能力、收入等方面進行評價。但在軟實力評價中，則應該以資源與業(yè)績比、投入與業(yè)績比、產(chǎn)出的人均比率等為評價標準，這樣的評價結(jié)果更科學，更能反映問題的本質(zhì)。

　　3.媒體責任

　　媒體責任本身也是軟實力的一個維度。媒體有了高度的責任感和使命感，就會在媒體傳播的過程中以遠大目標引導自己，以較高的品位要求自己。中國媒體要具有自覺的責任意識，要認識到媒體首先是獲得了社會資源的國家化讓渡，認識到自己獲取媒體資源是具有壟斷性的。在中國，由于國家需要、政府需要，媒體具有很多特權(quán)，獲得了很多社會資源。從這個角度說，媒體首先是社會資源的受益者，因此要對社會負有責任，這是不可推卸的。這也是我們國家的媒體和西方媒體不一樣的地方，西方媒體承擔的社會責任可能會少一些，那主要是因為他們得到的壟斷性社會資源有限。但西方社會也強調(diào)媒體的社會責任。

　　媒體責任通過媒體功能得以實現(xiàn)。從媒體功能或媒體重要性上來看，媒體不僅需要解決自身的經(jīng)濟利益問題，更要當好“喉舌”，要服務于、服從于當?shù)刂行墓ぷ�，這是大家都明了的。同時，在區(qū)域競爭與社會全面發(fā)展的背景下，媒體還代表著一個區(qū)域的形象，是區(qū)域軟實力的重要組成部分，是區(qū)域的“臉面”。媒體的“臉面”功能發(fā)揮得越好，媒體在區(qū)域內(nèi)部各部門重要性的競爭中也越有利。就一個區(qū)域內(nèi)部而言，其競爭對手是本地區(qū)的其他社會單位，在這個時候，媒體軟實力就顯得尤為突出，就硬實力來說，媒體行業(yè)比之于其他行業(yè)，恐怕很難占據(jù)優(yōu)勢。拿媒體與電信而言，如果單純從硬指標來看，從利稅貢獻，就業(yè)貢獻等方面來看，一般來說，媒體都比不過電信，但媒體對區(qū)域的貢獻，除了利稅，更重要的是其“喉舌”與“臉面”功能，展現(xiàn)的是一個地方的形象，體現(xiàn)的是一個地方的文化、精神。不管是出于媒體自身利益還是區(qū)域發(fā)展的需要，媒體應該在更大范圍內(nèi)承擔自己的責任，充分發(fā)揮自己的功能：

　　“喉舌”功能：代表黨和政府發(fā)表意見，但有被動作喉舌與有創(chuàng)造性的主動作喉舌的區(qū)別。在構(gòu)建媒體軟實力的過程中，媒體應在地方黨政的思想指導下主動發(fā)揮喉舌功能，有突破，有創(chuàng)新。

　　“臉面”功能：對于媒體所在的城市和地區(qū)來說，媒體代表并可以通過媒體塑造一個地方的形象和臉面。通過媒體產(chǎn)品進行形象塑造，既是塑造媒體自身形象，也是塑造區(qū)域形象。地方形象是人們對某地區(qū)可感知特征的主觀看法和印象，是通過媒體對該地區(qū)的傳播實現(xiàn)的。比如重慶市在直轄后，能較快地樹立起充滿活力的“新重慶”的形象，和重慶電視臺的迅速崛起關(guān)系密切。在短短的時間內(nèi)，重慶電視臺就從一個地級水平的電視臺躍升為全國有較大影響的電視臺，很多人對“直轄市重慶”的認識直接來源于重慶電視臺一些耳熟能詳?shù)墓?jié)目，重慶電視臺由此成為重慶的“文化臉面”。

　　“智囊”功能：媒體在未來的作用，要成為區(qū)域發(fā)展的智囊聚合平臺，集全區(qū)域之力出謀劃策，推動整個區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化的綜合發(fā)展。

　　“牽手”功能：作為資源整合平臺，媒體在社會上廣泛地牽線搭橋，推波助瀾，通過創(chuàng)意促使分散的社會資源整合，產(chǎn)生社會效益，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。這樣一來，媒體既能在各種媒體活動中增加自己的剛性收入，更重要的是體現(xiàn)出媒體的影響力、社會責任與追求。

　　不可否認，從某種程度上說，特別是在一定的期限內(nèi)，“責任”可能會成為媒體的經(jīng)營發(fā)展負擔。因此媒體責任有效的實現(xiàn)方式，就是把“媒體責任”的實現(xiàn)變成“媒體軟實力”的實現(xiàn)，把媒體自身發(fā)展與社會需要統(tǒng)一起來。將媒體的社會責任與媒體的自身追求統(tǒng)一起來，將媒體回報社會與自身長遠發(fā)展統(tǒng)一起來。

　　四、結(jié)束語

　　媒體格局相對穩(wěn)定、媒體競爭進入到新的更高的階段后，提升媒體軟實力必然成為媒體發(fā)展中的一個突出問題，雖然這對一些還未完全擺脫經(jīng)營困境的媒體來說顯得奢侈了些，超前了些。但我們應該看到，媒體軟實力并不是要等到硬實力非常堅實以后才能提到議事日程上來，事實上，不注重軟實力建設的媒體，恐怕很難真正建立起強大的硬實力。軟實力的競爭，是媒體硬實力競爭的基礎，提升軟實力，正是提升硬實力的有效途徑。對于已經(jīng)取得競爭優(yōu)勢的媒體來說，從從容容系統(tǒng)打造軟實力，更是保持、鞏固硬實力的有效手段，是保證綜合競爭力的必然要求。對于任何媒體來說，都需要“軟”“硬”協(xié)調(diào)，均衡發(fā)展，才能有效提高媒體的整體競爭力，促進媒體的健康發(fā)展。

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