近日，我國與美國在線時代華納公司達(dá)成協(xié)議，中央電視臺英語頻道(CCTV-9)的電視節(jié)目24小時通過該公司的有線電視網(wǎng)在美國的紐約市、洛杉磯、休斯敦地區(qū)播放。作為協(xié)議的一部分，該公司旗下的華僑娛樂電視廣播有限公司的中文電視(CETV) 獲準(zhǔn)將從2002年開始在廣東珠江三角洲地區(qū)有線電視網(wǎng)上播出。這是繼鳳凰衛(wèi)視(中文臺和影視臺)進(jìn)入廣東有線網(wǎng)絡(luò)后，又一家境外媒體在廣東落地。這表明，在我國加入WTO的大背景下，我國管理層和傳媒業(yè)正以開放的姿態(tài)積極地參與媒介（傳播）全球化競爭，而參與的過程和策略則沿用了我國改革開放以來一貫采用的“漸進(jìn)式”策略——“媒介特區(qū)”。

　　一、“媒介特區(qū)”：中國參與媒介全球化競爭的戰(zhàn)略決策

　　在經(jīng)濟全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭的事實。盡管由于傳媒業(yè)的特殊屬性可以讓我國傳媒處于政府的層層保護之中，但隨著我國加入WTO,媒介“生態(tài)環(huán)境”的巨大變遷使得我國傳媒業(yè)最終無法回避全球媒介市場的發(fā)展新環(huán)境和跨國媒介集團的挑戰(zhàn)。回避、拒絕和反對媒介全球化，不是已經(jīng)改革開放二十多年的中國應(yīng)有的態(tài)度；
主動地參與、融入媒介全球化，甚至積極采取“以攻為守”的策略，無疑才是明智之舉。

　　由于在資金、技術(shù)、實力、市場化程度、管理體制等諸多方面，我國傳媒業(yè)與境外傳媒還有相當(dāng)大的差距，目前要想立即全部開放中國傳媒領(lǐng)域、完全融入媒介全球化進(jìn)程，顯然是不現(xiàn)實的。因此，采取什么樣的措施既能保證我國傳媒業(yè)充分利用媒介全球化所帶來的機遇，又能抵御其中蘊含的風(fēng)險，就成為我國傳媒業(yè)需要深思熟慮、審慎對待的一個重大現(xiàn)實問題。現(xiàn)在，在加入WTO的初期搞“媒介特區(qū)”，并通過這種機制和形式參與媒介全球化競爭，表明了我國政府在選擇一種更有效、更靈活、更務(wù)實的競爭機制，試圖以此試驗探索、總結(jié)經(jīng)驗、由點到面、全面推動中國傳媒業(yè)的整體發(fā)展。

　　改革開放之初，根據(jù)鄧小平同志的提議和對外開放要求，我國政府參考國外舉辦出口加工區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)的做法，在毗鄰港、澳國際市場、對外交通便利，又有眾多在外僑胞、具有發(fā)展對外交往條件的廣東省深圳、珠海、汕頭市和福建省廈門市劃出一塊地方，設(shè)立了經(jīng)濟特區(qū)，從此揭開了中國改革開放的序幕。二十多年特區(qū)建設(shè)取得的成就，和它在我國改革開放大業(yè)中所發(fā)揮的基地和窗口的作用，已得到充分證明。設(shè)立經(jīng)濟特區(qū)，是我國在當(dāng)今世界政治經(jīng)濟格局發(fā)生有利于和平和發(fā)展的新形勢下，打破封閉、走向世界、利用國際資金、國際資源、國際市場以及當(dāng)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化大生產(chǎn)管理經(jīng)驗來建設(shè)社會主義的一場偉大試驗，也是我國政府實施對外開放這一基本國策最早采取的一個重大部署。時隔二十一年，我國政府通過設(shè)立“媒介特區(qū)”的形式加快和引導(dǎo)我國傳媒業(yè)的健康、有序發(fā)展，則是我國“漸進(jìn)式”改革開放一貫風(fēng)格的延續(xù)和發(fā)展。

　　隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，傳媒產(chǎn)業(yè)作為未來經(jīng)濟發(fā)展的制高點，各國傳媒必然面臨直接的競爭和碰撞，我國也不例外。其實，在此之前，有著巨大媒介消費增長潛力的我國傳媒市場就吸引了眾多國際傳媒“巨鱷”的關(guān)注，這些有著強大的資金、技術(shù)和管理實力的跨國媒介集團，早就以各種直接或間接的方式在中國進(jìn)行著“賽前的熱身運動”�！氨粍臃烙蝗缰鲃映鰮簟�。通過設(shè)立“媒介特區(qū)”的方式，一方面為境外媒體進(jìn)入中國大陸創(chuàng)造“緩沖期”，為我國傳媒業(yè)參與國際競爭搭建實戰(zhàn)演練場，另一方面，可以促進(jìn)我國傳媒市場管理機制的變革，以營造有利于我國傳媒業(yè)快速、健康發(fā)展的良好市場環(huán)境。

　　二、“媒介特區(qū)”建設(shè)應(yīng)采取的對策與措施

　　1、與跨國傳媒集團開展多方位的合作，充分引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化其資金、先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，并借助其經(jīng)驗和渠道使我國媒介產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。

　　我國傳媒過去是幾乎沒有經(jīng)營意識的，自從實施“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”以及改革向市場經(jīng)濟方向的深化，經(jīng)濟實力、經(jīng)濟效益價值觀逐漸深入業(yè)界。在以社會效益為基礎(chǔ)的同時，我國傳媒也像其他行業(yè)一樣逐步走上一條面向市場、企業(yè)化發(fā)展的新路，特別是近幾年來，報業(yè)集團和廣電集團的組建，表明我國傳媒業(yè)正在走上一條與國際接軌的經(jīng)營管理道路。但不可否認(rèn)的是，在從計劃向市場轉(zhuǎn)變的過程中，我國傳媒業(yè)偏重于“粗放型”的發(fā)展模式，比較注重外延的擴張，對內(nèi)部的經(jīng)營管理的整合力度還比較欠缺。而作為人才、信息、技術(shù)以及資金密集型的朝陽產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營管理能力的高低無疑是全球傳媒業(yè)未來競爭的落腳點。相比之下，境外跨國媒介集團作為全球媒介市場的佼佼者，在媒介市場上往往經(jīng)過幾十年甚至上百年的“摸爬滾打”，對市場信號反映的靈敏度和市場機會的辨別、把握以及內(nèi)部的經(jīng)營管理上，通常有一整套較為成熟的運作機制。因此，通過“媒介特區(qū)”的設(shè)立，積極開展我國傳媒與跨國媒介集團的全方位的合作，不僅可以在一定程度緩解我國傳媒發(fā)展的資金緊缺問題，而且也可以消化、吸收其先進(jìn)的管理經(jīng)驗，做到“師夷制夷”。此外，實現(xiàn)與跨國媒介集團的戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國傳媒可以以較低的成本借助其全球化的生產(chǎn)基地和銷售終端，完成我國傳媒參與媒介全球化競爭的戰(zhàn)略擴張。此前，中央電視臺與美國時代華納公司戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系的建立可以說是這方面的典范。

　　2、積極嘗試管理體制創(chuàng)新，拓展我國傳媒業(yè)未來發(fā)展空間。

　　改革開放之后，發(fā)展已成為我國傳媒業(yè)的主流話語。但目前我國傳媒業(yè)中一些從計劃經(jīng)濟體制下延續(xù)下來的管理模式和方法，也在一定程度上束縛了我國傳媒業(yè)參與媒介全球化競爭的步伐，因此在“媒介特區(qū)”內(nèi)，可以積極嘗試管理體制的創(chuàng)新，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展開辟新的發(fā)展空間。以跨國界、跨媒體經(jīng)營為例，“雙跨”經(jīng)營是目前跨國媒介集團參與媒介全球化競爭而普遍采用的一種戰(zhàn)略和手段。通過跨國界、跨媒體經(jīng)營，跨國媒介集團可以利用各種各國、各媒體之間的優(yōu)勢互補，充分開發(fā)和利用傳媒的信息、人力等資源，以較低成本生產(chǎn)出滿足不同消費者不同需求的傳媒系列產(chǎn)品，達(dá)成傳媒產(chǎn)品的規(guī)�；纳a(chǎn)和銷售，樹立在國際傳媒市場上的強勢地位。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)公司的崛起，跨媒體間的兼并、聯(lián)合的趨勢還在不斷加強，美國在線與時代華納的合并已經(jīng)給國際傳媒業(yè)打造了一個報刊出版、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)合一的典范，并由此在傳媒業(yè)掀起了“跨媒體”浪潮，新聞集團、貝塔斯曼集團、迪斯尼集團等傳媒巨鱷均在通過各種收購、合并向“跨媒體”進(jìn)發(fā)。

　　在我國，由于“條塊分割”的傳媒管理體制，報紙、廣播、電視、出版不僅分屬不同的管理部門，而且相互之間的界線也涇渭分明，難以越雷池半步。報刊社不能經(jīng)營廣播電視，廣播電臺和電視臺也不能隨意涉足報刊業(yè)。這種經(jīng)營單一媒介的方式無疑削弱了我國媒體參與媒介（傳播）全球化競爭的地位和能力。因此，在“媒介特區(qū)”的建設(shè)中可以積極嘗試媒介管理組織框架的重構(gòu)和優(yōu)惠措施，打破各種媒體間的人為壁壘，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，組建跨國界、跨地區(qū)、跨媒體集團，實現(xiàn)我國傳媒業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　3、在相互的交流和合作中，逐漸熟悉傳媒產(chǎn)品國際貿(mào)易的規(guī)則和行情，在國內(nèi)加緊新聞立法和傳媒市場規(guī)則的建立，營造有利于傳媒長遠(yuǎn)發(fā)展的良好市場環(huán)境，努力實現(xiàn)媒介國內(nèi)市場和國際市場的“無縫”接軌。

　　確立市場規(guī)則、營造公平競爭的市場環(huán)境、給每個參與競爭的主體以公平競爭的機會，是傳媒市場健康、穩(wěn)步發(fā)展的要點之一。隨著我國加入以市場經(jīng)濟規(guī)則為基礎(chǔ)的WTO，我國傳媒業(yè)更迫切需要規(guī)范化的市場運行環(huán)境和有序的競爭。雖然經(jīng)過２０多年的發(fā)展，我國報業(yè)市場已經(jīng)初步確立，市場、競爭已逐漸成為我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展中的“關(guān)鍵詞”，但由于我國目前對傳媒競爭的監(jiān)管中存在著相應(yīng)市場法規(guī)的不完善和滯后的原因，我國傳媒在市場競爭出現(xiàn)了和傳媒自身形象不和諧的現(xiàn)象。特別是當(dāng)前不少報社、電臺、電視臺虛報發(fā)行量、收聽收視率，甚至大動干戈、不顧公眾利益利用各自的媒體互相攻擊，不僅影響了傳媒間的團結(jié)，還損壞了傳媒業(yè)整體形象和利益，影響到傳媒經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。而“媒介特區(qū)”的設(shè)立不僅可以為我國傳媒業(yè)搭建一個參與國際競爭的試驗平臺，讓我國傳媒可以借此熟悉國際傳媒市場的行情和交易規(guī)則；
另一方面，可以通過競爭和引進(jìn)國外行業(yè)管理的先進(jìn)方法、經(jīng)驗，帶動傳媒業(yè)整體市場環(huán)境的建設(shè)。例如，建立諸如ABC這樣的專門定時統(tǒng)計和公布報紙發(fā)行量的組織，從而促進(jìn)我國傳媒業(yè)通過公平競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、傳媒資源的合理配置，建立起統(tǒng)一、開放、競爭、有序的傳媒市場體系，保證我國傳媒業(yè)健康有序的發(fā)展。

　　三、“媒介特區(qū)”建設(shè)中需要注意的問題

　　1、“媒介特區(qū)”在堅持黨性原則上不能搞特殊。

　　我們設(shè)立“媒介特區(qū)”，是為了應(yīng)對媒介（傳播）全球化的浪潮，參與媒介全球化的競爭，是為了讓媒體更好的履行其作為黨和人民喉舌、社會公器的角色和功能。因此，“媒介特區(qū)”可以在政策上給予傾斜、稅收上給予優(yōu)惠、管理進(jìn)行松綁等，但在堅持黨性原則上卻不能搞特殊，其社會責(zé)任感和歷史使命感也只能加強不能削弱。中國媒介決不能為了“圖錢”而葬送“前途”。

　　2、在實施“媒介特區(qū)”策略的過程中，應(yīng)當(dāng)采取“試驗一點，成功一點，推廣一點”的策略，防止傳媒地區(qū)間發(fā)展失衡現(xiàn)象的發(fā)生和加重。

　　目前，我國西部地區(qū)，由于社會經(jīng)濟文化發(fā)展相對落后，其傳媒業(yè)的發(fā)展，無論思想觀念，還是管理模式、經(jīng)營業(yè)績，與我國東部地區(qū)相比，都有相當(dāng)差距。以報業(yè)為例，在我國報業(yè)發(fā)展的圖景上，作為衡量其發(fā)展指標(biāo)之一的日報千人擁有量呈現(xiàn)出由東向西逐步減少的態(tài)勢，且差距明顯。這種與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值成正比，與文盲率成反比的報業(yè)發(fā)展態(tài)勢，顯然既不利于我國報業(yè)的健康發(fā)展，也不利于我國政治、經(jīng)濟、文化的整體發(fā)展。由于出于各種因素的考慮，“媒介特區(qū)”的劃定往往會選取一些經(jīng)濟和傳媒業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，這就使得我國傳媒業(yè)有可能出現(xiàn)“強者愈強，弱者愈弱”的不利局面。因此，為了防止和緩解傳媒地區(qū)間發(fā)展失衡現(xiàn)象，我國傳媒業(yè)在實施“媒介特區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“媒介特區(qū)”的帶頭作用，及時地歸納、總結(jié)和推廣其成功經(jīng)驗，必要時可以以媒體間跨區(qū)域聯(lián)合的形式，帶動我國傳媒業(yè)整體發(fā)展水平的提升。

　　3、在引進(jìn)和學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營手段和管理機制時，應(yīng)當(dāng)同我國具體的國情有機的聯(lián)系起來，注重消化、吸收和創(chuàng)新。

　　盡管在一些市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的國家，其傳媒的管理機制和運作有相當(dāng)多值得我國傳媒業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的地方，但并不意味我們可以囫圇吞棗、邯鄲學(xué)步。例如，在資本市場和傳媒“結(jié)緣”的問題上，境外媒體在其資本市場上和其他企業(yè)別無二致，由此也帶來了如何保證媒體的客觀性、公正性等諸多難以解決的矛盾和問題。因此，我國傳媒在考慮利用資本市場促進(jìn)傳媒發(fā)展時，創(chuàng)新就成為必不可少的環(huán)節(jié)，如傳媒上市后，可將收益權(quán)和決策權(quán)分離，投資者只享受年終分紅，不能干涉?zhèn)髅竭\作。實際上，從世界各國來看，由于對傳媒業(yè)認(rèn)識的差異、傳媒業(yè)發(fā)展背景的各異以及傳媒業(yè)特殊的地位和角色，各國在發(fā)展各自的傳媒業(yè)時往往都會考慮自身的“特殊國情”。因此，我國傳媒業(yè)要在大膽引進(jìn)的同時，積極消化吸收創(chuàng)新；
在努力搞活傳媒經(jīng)濟的同時，保證我國傳媒輿論宣傳功能的正確發(fā)揮。

　　本文為《中國電視經(jīng)濟節(jié)目——運作•經(jīng)營•管理》論文，2001•北京

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