近日，我國(guó)與美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納公司達(dá)成協(xié)議，中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道(CCTV-9)的電視節(jié)目24小時(shí)通過(guò)該公司的有線(xiàn)電視網(wǎng)在美國(guó)的紐約市、洛杉磯、休斯敦地區(qū)播放。作為協(xié)議的一部分，該公司旗下的華僑娛樂(lè)電視廣播有限公司的中文電視(CETV) 獲準(zhǔn)將從2002年開(kāi)始在廣東珠江三角洲地區(qū)有線(xiàn)電視網(wǎng)上播出。這是繼鳳凰衛(wèi)視(中文臺(tái)和影視臺(tái))進(jìn)入廣東有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)后，又一家境外媒體在廣東落地。這表明，在我國(guó)加入WTO的大背景下，我國(guó)管理層和傳媒業(yè)正以開(kāi)放的姿態(tài)積極地參與媒介（傳播）全球化競(jìng)爭(zhēng)，而參與的過(guò)程和策略則沿用了我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)一貫采用的“漸進(jìn)式”策略——“媒介特區(qū)”。

　　一、“媒介特區(qū)”：中國(guó)參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略決策

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管由于傳媒業(yè)的特殊屬性可以讓我國(guó)傳媒處于政府的層層保護(hù)之中，但隨著我國(guó)加入WTO,媒介“生態(tài)環(huán)境”的巨大變遷使得我國(guó)傳媒業(yè)最終無(wú)法回避全球媒介市場(chǎng)的發(fā)展新環(huán)境和跨國(guó)媒介集團(tuán)的挑戰(zhàn)�；乇�、拒絕和反對(duì)媒介全球化，不是已經(jīng)改革開(kāi)放二十多年的中國(guó)應(yīng)有的態(tài)度；
主動(dòng)地參與、融入媒介全球化，甚至積極采取“以攻為守”的策略，無(wú)疑才是明智之舉。

　　由于在資金、技術(shù)、實(shí)力、市場(chǎng)化程度、管理體制等諸多方面，我國(guó)傳媒業(yè)與境外傳媒還有相當(dāng)大的差距，目前要想立即全部開(kāi)放中國(guó)傳媒領(lǐng)域、完全融入媒介全球化進(jìn)程，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，采取什么樣的措施既能保證我國(guó)傳媒業(yè)充分利用媒介全球化所帶來(lái)的機(jī)遇，又能抵御其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)，就成為我國(guó)傳媒業(yè)需要深思熟慮、審慎對(duì)待的一個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題�，F(xiàn)在，在加入WTO的初期搞“媒介特區(qū)”，并通過(guò)這種機(jī)制和形式參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)，表明了我國(guó)政府在選擇一種更有效、更靈活、更務(wù)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，試圖以此試驗(yàn)探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、由點(diǎn)到面、全面推動(dòng)中國(guó)傳媒業(yè)的整體發(fā)展。

　　改革開(kāi)放之初，根據(jù)鄧小平同志的提議和對(duì)外開(kāi)放要求，我國(guó)政府參考國(guó)外舉辦出口加工區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)的做法，在毗鄰港、澳國(guó)際市場(chǎng)、對(duì)外交通便利，又有眾多在外僑胞、具有發(fā)展對(duì)外交往條件的廣東省深圳、珠海、汕頭市和福建省廈門(mén)市劃出一塊地方，設(shè)立了經(jīng)濟(jì)特區(qū)，從此揭開(kāi)了中國(guó)改革開(kāi)放的序幕。二十多年特區(qū)建設(shè)取得的成就，和它在我國(guó)改革開(kāi)放大業(yè)中所發(fā)揮的基地和窗口的作用，已得到充分證明。設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是我國(guó)在當(dāng)今世界政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生有利于和平和發(fā)展的新形勢(shì)下，打破封閉、走向世界、利用國(guó)際資金、國(guó)際資源、國(guó)際市場(chǎng)以及當(dāng)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化大生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)建設(shè)社會(huì)主義的一場(chǎng)偉大試驗(yàn)，也是我國(guó)政府實(shí)施對(duì)外開(kāi)放這一基本國(guó)策最早采取的一個(gè)重大部署。時(shí)隔二十一年，我國(guó)政府通過(guò)設(shè)立“媒介特區(qū)”的形式加快和引導(dǎo)我國(guó)傳媒業(yè)的健康、有序發(fā)展，則是我國(guó)“漸進(jìn)式”改革開(kāi)放一貫風(fēng)格的延續(xù)和發(fā)展。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，傳媒產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)，各國(guó)傳媒必然面臨直接的競(jìng)爭(zhēng)和碰撞，我國(guó)也不例外。其實(shí)，在此之前，有著巨大媒介消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的我國(guó)傳媒市場(chǎng)就吸引了眾多國(guó)際傳媒“巨鱷”的關(guān)注，這些有著強(qiáng)大的資金、技術(shù)和管理實(shí)力的跨國(guó)媒介集團(tuán)，早就以各種直接或間接的方式在中國(guó)進(jìn)行著“賽前的熱身運(yùn)動(dòng)”�！氨粍�(dòng)防御不如主動(dòng)出擊”。通過(guò)設(shè)立“媒介特區(qū)”的方式，一方面為境外媒體進(jìn)入中國(guó)大陸創(chuàng)造“緩沖期”，為我國(guó)傳媒業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)搭建實(shí)戰(zhàn)演練場(chǎng)，另一方面，可以促進(jìn)我國(guó)傳媒市場(chǎng)管理機(jī)制的變革，以營(yíng)造有利于我國(guó)傳媒業(yè)快速、健康發(fā)展的良好市場(chǎng)環(huán)境。

　　二、“媒介特區(qū)”建設(shè)應(yīng)采取的對(duì)策與措施

　　1、與跨國(guó)傳媒集團(tuán)開(kāi)展多方位的合作，充分引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化其資金、先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，并借助其經(jīng)驗(yàn)和渠道使我國(guó)媒介產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　我國(guó)傳媒過(guò)去是幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的，自從實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”以及改革向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向的深化，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值觀(guān)逐漸深入業(yè)界。在以社會(huì)效益為基礎(chǔ)的同時(shí)，我國(guó)傳媒也像其他行業(yè)一樣逐步走上一條面向市場(chǎng)、企業(yè)化發(fā)展的新路，特別是近幾年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)的組建，表明我國(guó)傳媒業(yè)正在走上一條與國(guó)際接軌的經(jīng)營(yíng)管理道路。但不可否認(rèn)的是，在從計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我國(guó)傳媒業(yè)偏重于“粗放型”的發(fā)展模式，比較注重外延的擴(kuò)張，對(duì)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理的整合力度還比較欠缺。而作為人才、信息、技術(shù)以及資金密集型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理能力的高低無(wú)疑是全球傳媒業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)。相比之下，境外跨國(guó)媒介集團(tuán)作為全球媒介市場(chǎng)的佼佼者，在媒介市場(chǎng)上往往經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的“摸爬滾打”，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反映的靈敏度和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的辨別、把握以及內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理上，通常有一整套較為成熟的運(yùn)作機(jī)制。因此，通過(guò)“媒介特區(qū)”的設(shè)立，積極開(kāi)展我國(guó)傳媒與跨國(guó)媒介集團(tuán)的全方位的合作，不僅可以在一定程度緩解我國(guó)傳媒發(fā)展的資金緊缺問(wèn)題，而且也可以消化、吸收其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，做到“師夷制夷”。此外，實(shí)現(xiàn)與跨國(guó)媒介集團(tuán)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國(guó)傳媒可以以較低的成本借助其全球化的生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售終端，完成我國(guó)傳媒參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。此前，中央電視臺(tái)與美國(guó)時(shí)代華納公司戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系的建立可以說(shuō)是這方面的典范。

　　2、積極嘗試管理體制創(chuàng)新，拓展我國(guó)傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展空間。

　　改革開(kāi)放之后，發(fā)展已成為我國(guó)傳媒業(yè)的主流話(huà)語(yǔ)。但目前我國(guó)傳媒業(yè)中一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下延續(xù)下來(lái)的管理模式和方法，也在一定程度上束縛了我國(guó)傳媒業(yè)參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)的步伐，因此在“媒介特區(qū)”內(nèi)，可以積極嘗試管理體制的創(chuàng)新，為我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟新的發(fā)展空間。以跨國(guó)界、跨媒體經(jīng)營(yíng)為例，“雙跨”經(jīng)營(yíng)是目前跨國(guó)媒介集團(tuán)參與媒介全球化競(jìng)爭(zhēng)而普遍采用的一種戰(zhàn)略和手段。通過(guò)跨國(guó)界、跨媒體經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)媒介集團(tuán)可以利用各種各國(guó)、各媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分開(kāi)發(fā)和利用傳媒的信息、人力等資源，以較低成本生產(chǎn)出滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同需求的傳媒系列產(chǎn)品，達(dá)成傳媒產(chǎn)品的規(guī)�；�的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，樹(shù)立在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)公司的崛起，跨媒體間的兼并、聯(lián)合的趨勢(shì)還在不斷加強(qiáng)，美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納的合并已經(jīng)給國(guó)際傳媒業(yè)打造了一個(gè)報(bào)刊出版、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)合一的典范，并由此在傳媒業(yè)掀起了“跨媒體”浪潮，新聞集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)、迪斯尼集團(tuán)等傳媒巨鱷均在通過(guò)各種收購(gòu)、合并向“跨媒體”進(jìn)發(fā)。

　　在我國(guó)，由于“條塊分割”的傳媒管理體制，報(bào)紙、廣播、電視、出版不僅分屬不同的管理部門(mén)，而且相互之間的界線(xiàn)也涇渭分明，難以越雷池半步。報(bào)刊社不能經(jīng)營(yíng)廣播電視，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)也不能隨意涉足報(bào)刊業(yè)。這種經(jīng)營(yíng)單一媒介的方式無(wú)疑削弱了我國(guó)媒體參與媒介（傳播）全球化競(jìng)爭(zhēng)的地位和能力。因此，在“媒介特區(qū)”的建設(shè)中可以積極嘗試媒介管理組織框架的重構(gòu)和優(yōu)惠措施，打破各種媒體間的人為壁壘，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，組建跨國(guó)界、跨地區(qū)、跨媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　3、在相互的交流和合作中，逐漸熟悉傳媒產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的規(guī)則和行情，在國(guó)內(nèi)加緊新聞立法和傳媒市場(chǎng)規(guī)則的建立，營(yíng)造有利于傳媒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好市場(chǎng)環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)媒介國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的“無(wú)縫”接軌。

　　確立市場(chǎng)規(guī)則、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、給每個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體以公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，是傳媒市場(chǎng)健康、穩(wěn)步發(fā)展的要點(diǎn)之一。隨著我國(guó)加入以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則為基礎(chǔ)的WTO，我國(guó)傳媒業(yè)更迫切需要規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境和有序的競(jìng)爭(zhēng)。雖然經(jīng)過(guò)２０多年的發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)初步確立，市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“關(guān)鍵詞”，但由于我國(guó)目前對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管中存在著相應(yīng)市場(chǎng)法規(guī)的不完善和滯后的原因，我國(guó)傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了和傳媒自身形象不和諧的現(xiàn)象。特別是當(dāng)前不少報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)虛報(bào)發(fā)行量、收聽(tīng)收視率，甚至大動(dòng)干戈、不顧公眾利益利用各自的媒體互相攻擊，不僅影響了傳媒間的團(tuán)結(jié)，還損壞了傳媒業(yè)整體形象和利益，影響到傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。而“媒介特區(qū)”的設(shè)立不僅可以為我國(guó)傳媒業(yè)搭建一個(gè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的試驗(yàn)平臺(tái)，讓我國(guó)傳媒可以借此熟悉國(guó)際傳媒市場(chǎng)的行情和交易規(guī)則；
另一方面，可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和引進(jìn)國(guó)外行業(yè)管理的先進(jìn)方法、經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)傳媒業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)。例如，建立諸如ABC這樣的專(zhuān)門(mén)定時(shí)統(tǒng)計(jì)和公布報(bào)紙發(fā)行量的組織，從而促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、傳媒資源的合理配置，建立起統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的傳媒市場(chǎng)體系，保證我國(guó)傳媒業(yè)健康有序的發(fā)展。

　　三、“媒介特區(qū)”建設(shè)中需要注意的問(wèn)題

　　1、“媒介特區(qū)”在堅(jiān)持黨性原則上不能搞特殊。

　　我們?cè)O(shè)立“媒介特區(qū)”，是為了應(yīng)對(duì)媒介（傳播）全球化的浪潮，參與媒介全球化的競(jìng)爭(zhēng)，是為了讓媒體更好的履行其作為黨和人民喉舌、社會(huì)公器的角色和功能。因此，“媒介特區(qū)”可以在政策上給予傾斜、稅收上給予優(yōu)惠、管理進(jìn)行松綁等，但在堅(jiān)持黨性原則上卻不能搞特殊，其社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感也只能加強(qiáng)不能削弱。中國(guó)媒介決不能為了“圖錢(qián)”而葬送“前途”。

　　2、在實(shí)施“媒介特區(qū)”策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)采取“試驗(yàn)一點(diǎn)，成功一點(diǎn)，推廣一點(diǎn)”的策略，防止傳媒地區(qū)間發(fā)展失衡現(xiàn)象的發(fā)生和加重。

　　目前，我國(guó)西部地區(qū)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對(duì)落后，其傳媒業(yè)的發(fā)展，無(wú)論思想觀(guān)念，還是管理模式、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與我國(guó)東部地區(qū)相比，都有相當(dāng)差距。以報(bào)業(yè)為例，在我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的圖景上，作為衡量其發(fā)展指標(biāo)之一的日?qǐng)?bào)千人擁有量呈現(xiàn)出由東向西逐步減少的態(tài)勢(shì)，且差距明顯。這種與人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值成正比，與文盲率成反比的報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，顯然既不利于我國(guó)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展，也不利于我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的整體發(fā)展。由于出于各種因素的考慮，“媒介特區(qū)”的劃定往往會(huì)選取一些經(jīng)濟(jì)和傳媒業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，這就使得我國(guó)傳媒業(yè)有可能出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的不利局面。因此，為了防止和緩解傳媒地區(qū)間發(fā)展失衡現(xiàn)象，我國(guó)傳媒業(yè)在實(shí)施“媒介特區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“媒介特區(qū)”的帶頭作用，及時(shí)地歸納、總結(jié)和推廣其成功經(jīng)驗(yàn)，必要時(shí)可以以媒體間跨區(qū)域聯(lián)合的形式，帶動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)整體發(fā)展水平的提升。

　　3、在引進(jìn)和學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)手段和管理機(jī)制時(shí)，應(yīng)當(dāng)同我國(guó)具體的國(guó)情有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，注重消化、吸收和創(chuàng)新。

　　盡管在一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，其傳媒的管理機(jī)制和運(yùn)作有相當(dāng)多值得我國(guó)傳媒業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的地方，但并不意味我們可以囫圇吞棗、邯鄲學(xué)步。例如，在資本市場(chǎng)和傳媒“結(jié)緣”的問(wèn)題上，境外媒體在其資本市場(chǎng)上和其他企業(yè)別無(wú)二致，由此也帶來(lái)了如何保證媒體的客觀(guān)性、公正性等諸多難以解決的矛盾和問(wèn)題。因此，我國(guó)傳媒在考慮利用資本市場(chǎng)促進(jìn)傳媒發(fā)展時(shí)，創(chuàng)新就成為必不可少的環(huán)節(jié)，如傳媒上市后，可將收益權(quán)和決策權(quán)分離，投資者只享受年終分紅，不能干涉?zhèn)髅竭\(yùn)作。實(shí)際上，從世界各國(guó)來(lái)看，由于對(duì)傳媒業(yè)認(rèn)識(shí)的差異、傳媒業(yè)發(fā)展背景的各異以及傳媒業(yè)特殊的地位和角色，各國(guó)在發(fā)展各自的傳媒業(yè)時(shí)往往都會(huì)考慮自身的“特殊國(guó)情”。因此，我國(guó)傳媒業(yè)要在大膽引進(jìn)的同時(shí)，積極消化吸收創(chuàng)新；
在努力搞活傳媒經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，保證我國(guó)傳媒輿論宣傳功能的正確發(fā)揮。

　　本文為《中國(guó)電視經(jīng)濟(jì)節(jié)目——運(yùn)作•經(jīng)營(yíng)•管理》論文，2001•北京

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