【摘要】：
Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化與社會(huì)化兩種傾向都表現(xiàn)得越來越明顯。信息消費(fèi)個(gè)性化的含義在于，為人們滿足個(gè)性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費(fèi)平臺(tái)正在被多元化的平臺(tái)所沖擊，RSS、Widget、數(shù)字報(bào)紙、電子雜志等技術(shù)的普及和優(yōu)化，可能使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化趨向也是明顯的。它的含義是雙重的：一方面，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對獨(dú)立的個(gè)人信息消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)中變成了一種社會(huì)性的行為，能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)；
另一方面，作為個(gè)體的網(wǎng)民，其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇，而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過程。但網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化與社會(huì)化兩種趨向并非一種“平行”關(guān)系，而是在交織中形成一種復(fù)雜的互動(dòng)。Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化的結(jié)果是，人們實(shí)際上來越來越?jīng)]有個(gè)性，而網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化，不過是在加速人們信息消費(fèi)的社會(huì)化，最終便是在加速人們的趨同過程。

　　對于Web2.0，目前的研究更多的是從信息生產(chǎn)機(jī)制上的變革方面加以關(guān)注。但事實(shí)上，Web2.0所帶來的信息消費(fèi)方式的革命，是更意味深長的。它不僅改變了受眾的信息消費(fèi)模式，也在很大程度上反作用于信息的生產(chǎn)模式，并且對整個(gè)信息傳播的格局帶來影響。而由信息消費(fèi)模式變化帶來的人們行為方式與價(jià)值體系的變化、人與社會(huì)關(guān)系的變化、社會(huì)思潮與社會(huì)格局的變化，則是更深遠(yuǎn)的。

　　Web2.0時(shí)代受眾信息消費(fèi)方式的變化，需要用“個(gè)性化”與“社會(huì)化”這兩個(gè)詞來概括。這兩者看上去似乎是沖突的，但是，它們在現(xiàn)實(shí)中卻的確是并存的，像是既對立又統(tǒng)一存在著的雙重旋律。

　　一、個(gè)性化：從“統(tǒng)一式”信息消費(fèi)到“分裂式”信息消費(fèi)

　　在第一代互聯(lián)網(wǎng)，信息消費(fèi)主要是基于門戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為新的權(quán)力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費(fèi)的廣度與深度。更重要的是，它們統(tǒng)一著網(wǎng)民的信息消費(fèi)口味與步調(diào)。

　　但是，在Web2.0時(shí)代，作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費(fèi)平臺(tái)正在被多元化的平臺(tái)所沖擊。RSS閱讀器就是新興的信息消費(fèi)平臺(tái)中一個(gè)重要代表。RSS閱讀器可以集成多家信息來源，自動(dòng)瀏覽和監(jiān)視這些來源網(wǎng)站的內(nèi)容，將最新內(nèi)容及時(shí)傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器便可以方便地讀到送上門來的信息，而無需到各家網(wǎng)站逐一瀏覽，同時(shí)又可以通過信息定制與組合，實(shí)現(xiàn)信息消費(fèi)的個(gè)性化。

　　盡管瀏覽器的慣性依然強(qiáng)大，但作為個(gè)性化門戶的RSS順應(yīng)了網(wǎng)民主動(dòng)索取與組合信息的需要。從信息的生產(chǎn)者這方面看，RSS技術(shù)已經(jīng)在開始普遍滲透。微軟新一代操作系統(tǒng)Vista中集成了RSS瀏覽器，也許會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)這種技術(shù)在用戶端的流行。在這個(gè)意義上，RSS技術(shù)的前景已經(jīng)日漸明朗。

　　當(dāng)然，對于已經(jīng)習(xí)慣瀏覽器的人們來說，RSS是一種顛覆，能夠完全接受這種顛覆的網(wǎng)民并不多，因此，RSS技術(shù)與傳統(tǒng)瀏覽器的結(jié)合，似乎成為一個(gè)更為可行的改革方向。例如，“抓蝦”這樣一種基于RSS技術(shù)，但又保存著傳統(tǒng)瀏覽界面的網(wǎng)站，便是聰明地走了一條折中的道路。準(zhǔn)確地說，“抓蝦”不是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)可以幫助人們在成千上網(wǎng)的博客中尋找與定制自己喜歡的博客的平臺(tái)�？墒菍τ谛畔⒌南�費(fèi)者來說，這個(gè)平臺(tái)叫什么名稱不重要，重要的是，它順應(yīng)與滿足了人們的個(gè)性化獲取以及降低信息獲取成本這些需求。

　　與此同時(shí)，另一種技術(shù)Widget，也正在不知不覺中改變著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)既有的中心式的信息發(fā)布模式。

　　Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具的統(tǒng)稱，它包含了娛樂、工作、學(xué)習(xí)等多種實(shí)用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨(dú)執(zhí)行，網(wǎng)民無需通過瀏覽器便連接到網(wǎng)絡(luò)。通過這些小型應(yīng)用軟件，用戶可把各類網(wǎng)上信息放到桌面上。Widget更為重要之處還體現(xiàn)在，用戶可把從某個(gè)網(wǎng)站上搜集的數(shù)據(jù)植入另一個(gè)網(wǎng)頁中。

　　早期的Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種專門的內(nèi)容。但是，基于瀏覽器這一強(qiáng)大的勢力，現(xiàn)在更多的Widget是把自己與瀏覽器捆綁在了一起。但是，它從底層對原有的瀏覽器信息生產(chǎn)與消費(fèi)模式所產(chǎn)生的沖擊是革命性的。

　　Google 的個(gè)性化門戶（iGoogle）是運(yùn)用Widget的一個(gè)代表。在這樣一個(gè)門戶的首頁上，每個(gè)人的設(shè)置都可能是不同的。每個(gè)人都可以在幾百個(gè)Widget來源內(nèi)容中進(jìn)行選擇，自由組合，甚至可以在首頁自由改變它們的位置。

　　在美國，越來越多的大媒體正在關(guān)注這樣一個(gè)“小玩意”。例如，2007年3月，《紐約時(shí)報(bào)》也開始為iGoogle用戶提供Widget。同年9月，《今日美國》采用Widget使讀者將《今日美國》的最新消息和其他信息相植入自己的博客或個(gè)人網(wǎng)頁中。[1]

　　美國風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德•威爾森(Fred Wilson)甚至認(rèn)為，由于Widget技術(shù)的采用，2007年將導(dǎo)致頁面瀏覽終結(jié)，原因是網(wǎng)頁將不再是傳統(tǒng)意義上的頁面，而成為承載了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的頁面。雖然他的斷言并沒有馬上實(shí)現(xiàn)，但是，在看似傳統(tǒng)的網(wǎng)頁下，底層支持技術(shù)的悄悄變革，是不容質(zhì)疑的。[2]

　　Widget意味著用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)的重組。在未來，由某一家網(wǎng)站來控制、合成的網(wǎng)頁可能越來越少，更多的，是用戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容與服務(wù)資源中進(jìn)行選擇，再在某一個(gè)網(wǎng)頁上進(jìn)行個(gè)性化的重組。

　　RSS和Widget等技術(shù)的進(jìn)一步普及和優(yōu)化，可能使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。過去網(wǎng)站同時(shí)充當(dāng)著信息的采集、加工與集散（即整合與發(fā)布）三個(gè)角色，而未來，在集散這個(gè)環(huán)節(jié)上，門戶網(wǎng)站的能力將被削弱，即使它們?nèi)匀粫?huì)承擔(dān)這一工作，但是，網(wǎng)民未必總是依賴于這些網(wǎng)站所提供的那種統(tǒng)一的集散平臺(tái)了。每一個(gè)網(wǎng)民都可以制造出自己的集散終端。

　　除了RSS和Widget，數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)等，也給人們提供了更多元的信息消費(fèi)的平臺(tái)。盡管目前沒有一種平臺(tái)能對瀏覽器平臺(tái)形成致命打擊，但是，它們從各種不同方向、各種不同層面上對瀏覽器形成的滲透與蠶食，在很大程度上改變著信息消費(fèi)市場的格局，這些影響的潛在效果，雖然并沒有立即呈現(xiàn)出來，但仍然是可以預(yù)見的。

　　在這些技術(shù)的支持下，信息消費(fèi)個(gè)性化的含義表現(xiàn)為，為人們滿足個(gè)性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。過去相對集中、統(tǒng)一的信息消費(fèi)平臺(tái)將被分裂的、多元的信息消費(fèi)平臺(tái)所沖擊。在很大程度上，它也可以稱為定制性（Customization）信息消費(fèi)。

　　當(dāng)然，即使在個(gè)性化平臺(tái)成為人們重要消費(fèi)選擇的未來，統(tǒng)一式平臺(tái)也會(huì)有它的價(jià)值。它們除了能提供信息外，還可以在很大程度上滿足人們的社會(huì)環(huán)境認(rèn)知需求。對于大多數(shù)人來說，個(gè)性化平臺(tái)往往意味著感知與認(rèn)識(shí)世界的很多窗口被自己關(guān)閉了，而統(tǒng)一的大眾化平臺(tái)，往往可以比個(gè)性化平臺(tái)提供更多方位的社會(huì)信息，它對于人們?nèi)�面感知社�?huì)環(huán)境的變化，是十分重要的。因此，即使是在《數(shù)字化生存》，尼葛洛龐帝既認(rèn)為未來的個(gè)性化的服務(wù)將達(dá)到“我的日報(bào)”(The Daily Me)那樣一種極端境界，也強(qiáng)調(diào)“我們的日報(bào)”(The Daily Us)的存在價(jià)值。

　　而美國傳播學(xué)者唐納德•肖提出的“垂直媒體”與“水平媒體”的概念，也有助于我們認(rèn)識(shí)到未來傳媒市場縱橫交錯(cuò)的景觀。他認(rèn)為，“水平媒體”是作用于小眾的，而“垂直媒體”則作用于大眾，能將社會(huì)的各個(gè)階層、各種人群整合起來。在肖看來，水平媒體與垂直媒體的交織，可以創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的“紙草社會(huì)”（Papyrus Society）。未來的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)模式的個(gè)性化分裂，會(huì)帶來更多的小眾甚至純個(gè)人化媒體，但是，那些統(tǒng)一式的門戶，仍然會(huì)作為垂直媒體起著社會(huì)整合的作用。

　　但是，未來真正能生存下來的門戶網(wǎng)站只會(huì)是少數(shù)幾家。如果按照市場邏輯運(yùn)行，大多數(shù)現(xiàn)存的門戶網(wǎng)站將面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。它們可能更多地是作為單純的原創(chuàng)性信息生產(chǎn)者，通過RSS、Widget、數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)等多種平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)它們的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　 二、社會(huì)化：從“獨(dú)立性”信息消費(fèi)到“社會(huì)性”信息消費(fèi)

　　如果從信息獲取的手段與平臺(tái)來看，個(gè)性化無疑是一種趨勢；
如果把網(wǎng)絡(luò)視作一種媒體，那么分裂式的媒體模式?jīng)_擊統(tǒng)一式的媒體模式也是一種趨勢。但信息消費(fèi)的“社會(huì)化”旋律之所以可以與“個(gè)性化”旋律并行，是因?yàn)�，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息消費(fèi)這個(gè)過程，不僅是一個(gè)簡單的信息獲取與閱讀過程，還是一種與他人互動(dòng)、融入社會(huì)的過程。而網(wǎng)絡(luò)中的信息消費(fèi)平臺(tái)不僅是一種媒體，還是一個(gè)社會(huì)。當(dāng)我們從信息消費(fèi)中的群體互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)存在這一事實(shí)來看時(shí)，社會(huì)化的趨向也是必然的。

　　網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化的含義是雙重的。它一方面意味著，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對獨(dú)立的個(gè)人信息消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)中變成了一種社會(huì)性的行為，能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)；
另一方面意味著，作為個(gè)體的網(wǎng)民，其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇，而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過程�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化意味著個(gè)體與社會(huì)之間非常密切與頻繁的一種雙向互動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化突出表現(xiàn)在以下幾方面：

　　1. 網(wǎng)民個(gè)體的信息消費(fèi)作為一種社會(huì)行為直接作用于信息生產(chǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)既對個(gè)體平等開放又能聚集個(gè)體力量的社會(huì)空間，每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)在很大程度上都是一種社會(huì)行為，對信息生產(chǎn)的走向起著重要的影響。

　　例如，當(dāng)網(wǎng)民不與任何他人發(fā)生互動(dòng)時(shí)，他對某一個(gè)信息的點(diǎn)擊或評論，看上去是個(gè)人行為，但是當(dāng)每一個(gè)網(wǎng)民的個(gè)體行為累加起來時(shí)，便形成了一種社會(huì)效果，基于網(wǎng)民點(diǎn)擊率、評論數(shù)等指標(biāo)所形成的排行榜，會(huì)直接影響到網(wǎng)站對信息的選擇與加工。在Web2.0時(shí)代，在采用Digg（即頂客或掘客）機(jī)制的網(wǎng)站，登上重要頁面的都是網(wǎng)民“投票選舉”（Digg）出來的信息，甚至這些信息的排列順序都與網(wǎng)民的“Digg”相關(guān)，這使每一個(gè)個(gè)體的選擇對網(wǎng)站信息生產(chǎn)的直接干預(yù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　因此，每一個(gè)網(wǎng)民都是社會(huì)作用力量中的一分子，每個(gè)人的信息消費(fèi)行為都會(huì)對信息傳播的效果產(chǎn)生作用，并由此形成一種調(diào)節(jié)機(jī)制，作用于信息生產(chǎn)。盡管在傳統(tǒng)媒體中這種機(jī)制也是存在的，但是，其作用范圍與效果是有限的�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是Web2.0的應(yīng)用在個(gè)體信息消費(fèi)和社會(huì)影響力之間架起了一個(gè)直接的橋梁，因而大大提高了個(gè)體在影響信息生產(chǎn)走向方面的能力。

　　2. 受眾間相互信息引導(dǎo)的線索越來越深地編織到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中

　　網(wǎng)絡(luò)信息一方面處于嚴(yán)重超載狀態(tài)，另一方面卻又不能達(dá)到以最小代價(jià)獲得最大報(bào)償?shù)囊�求，因此，網(wǎng)民對“信息引導(dǎo)者”的需求日益凸顯。Web2.0時(shí)代，除了搜索引擎這樣的機(jī)器引導(dǎo)者，人工引導(dǎo)者也在不斷涌現(xiàn)。人工引導(dǎo)者的作用，一方面是直接釋疑解惑，另一方面是為他人指出獲得相關(guān)信息的捷徑。“人肉搜索引擎”在近兩年越來越受關(guān)注，“愛問知識(shí)人”、“百度知道”、“大眾點(diǎn)評”等社區(qū)或網(wǎng)站人氣不斷攀升，運(yùn)用社會(huì)書簽技術(shù)的“網(wǎng)摘”類網(wǎng)站廣受歡迎，這都表明了受眾間的信息引導(dǎo)，已經(jīng)與由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所形成網(wǎng)絡(luò)信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)緊密交融。

　　盡管受眾間的相互引導(dǎo)在一定程度上會(huì)降低人們在網(wǎng)絡(luò)中獲得特定信息或知識(shí)的成本，但是，這種引導(dǎo)未必總是正確的。畢竟受眾間的引導(dǎo)只是一種義務(wù)奉獻(xiàn)而不是一種職業(yè)工作，沒有職業(yè)水準(zhǔn)約束的受眾間的相互引導(dǎo)，很難保證整體水平。

　　許多網(wǎng)站也在致力于建立更好的受眾間相互引導(dǎo)的機(jī)制，例如，積分制、等級制等，這刺激了一批得到廣泛認(rèn)同的信息引導(dǎo)高手的出現(xiàn)，他們不僅起著“指路”作用，也會(huì)獲得“意見領(lǐng)袖”的地位。但是，同樣，這些意見領(lǐng)袖也不能保證他們的每一次引導(dǎo)方向都是正確的。有時(shí)由意見領(lǐng)袖帶來的從眾與跟風(fēng)行為，甚至可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

　　即使如此，人們并不會(huì)因此而減少對人工引導(dǎo)者的依賴，這不僅是基于信息獲取成本的考慮，也是基于人們在信息海洋中找到安全島的心理需要。人工引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成的社區(qū)，往往是人們心目中的安全島。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　3. 信息消費(fèi)的群體性氛圍在很大程度上影響著個(gè)體態(tài)度與行為并形成群體效應(yīng)

　　在網(wǎng)絡(luò)特別是Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)里，人們的信息消費(fèi)，不是躲在自己的“房間”里吃“獨(dú)食”，而是在人頭攢動(dòng)的“自助餐廳”里，看著別人的選擇、聽著別人的評價(jià)之后來做選擇，人們之間還要交換彼此的口味與心得。人們最終對信息的評價(jià)，往往不是基于自己的獨(dú)立判斷，而是與他人互動(dòng)后形成的一種認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)，甚至?xí)�超越某一個(gè)別信息，而影響到個(gè)體對更高層面事物的判斷。人們的意見表達(dá)以及行為方式，也是與他人互動(dòng)的一種結(jié)果。

　　因此，信息在人們身上發(fā)生的作用，往往是在社會(huì)化環(huán)境的催化下產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)使群體不囿于地理范圍，群體的形成更為容易，人們也可以同時(shí)置身于多個(gè)群體中。因此，人們會(huì)越來越多地在信息消費(fèi)中失去個(gè)體的獨(dú)立性。

　　這種群體氛圍也容易產(chǎn)生各種群體效應(yīng)。社會(huì)心理學(xué)研究曾指出的“社會(huì)助長作用”（即他人在場時(shí)，會(huì)形成一種社會(huì)喚起，促進(jìn)優(yōu)勢反應(yīng)，其結(jié)果是促進(jìn)簡單行為，削弱復(fù)雜行為。在這種情況下，簡單的事，人們能做得更好，而復(fù)雜的事則會(huì)做得更差）、“社會(huì)懈怠”（即群體也可能使個(gè)體產(chǎn)生懈怠，且隨著群體規(guī)模的增大，個(gè)體付出努力的程度在減小，因?yàn)樵谌后w條件下，人們會(huì)受到搭“集體便車”的影響）、“去個(gè)體化”（即在群體情境中，人會(huì)失去自我覺知能力，從而導(dǎo)致個(gè)體失去自我和自我約束）、“群體極化”（即群體討論往往會(huì)強(qiáng)化其成員的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同時(shí)，群體討論也會(huì)強(qiáng)化群體成員的共同態(tài)度，強(qiáng)化群體成員的平均傾向）以及“從眾”等現(xiàn)象，在Web2.0時(shí)代得到更為充分的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的偏激言行、語言暴力、集體暴民，并不能簡單地從網(wǎng)民素質(zhì)方面去進(jìn)行批判，在很大程度上，需要從網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化及其影響這一角度去加以分析。

　　4. 網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)成為人們編織社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段

　　在網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)環(huán)境中，有時(shí)信息消費(fèi)只是手段而不是目的，信息消費(fèi)只是一個(gè)人們用來尋找與發(fā)展社會(huì)關(guān)系的觸發(fā)點(diǎn)，而融入社會(huì)群體是人們本質(zhì)上的一個(gè)心理需求。正因?yàn)槿绱耍�人們不僅不會(huì)排斥信息消費(fèi)的社會(huì)化，反而是會(huì)主動(dòng)地尋找有利于自己的社會(huì)化氛圍。

　　5. 網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)成為個(gè)體能量聚合為社會(huì)能量的一個(gè)重要方式

　　網(wǎng)絡(luò)特別是Web2.0技術(shù)賦予了個(gè)體更大的潛在能量，這種能量可能隨時(shí)被激發(fā)為社會(huì)能量。而網(wǎng)絡(luò)還可以將個(gè)體能量聚合起來，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)沖擊波。這種能量的“反應(yīng)”過程需要依托，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)就是能量激發(fā)與轉(zhuǎn)化的一個(gè)主要載體。這種能量的聚合效應(yīng)，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)議題、網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)事件等方面。當(dāng)然，由于群體效應(yīng)的存在，這種聚合力并不只是產(chǎn)生積極的效果，它所產(chǎn)生的消極影響也是令人憂慮的。

　　這種能量聚集不僅作用于網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)與消費(fèi)，更是作用于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)這些更宏大的系統(tǒng)，它們將影響到社會(huì)生態(tài)的變化，也會(huì)對社會(huì)文化的形成與發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生不可忽視的作用。

　　由于在不同層面上迎合著人們的需求，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化與社會(huì)化兩種趨向得以并存，但它們之間并非一種“平行”關(guān)系，而是在交織中形成一種復(fù)雜的互動(dòng)。Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的“社會(huì)化”，在很大程度上會(huì)作用于人們個(gè)性化需求的形成過程。在一定意義上看，社會(huì)化的結(jié)果是，人們實(shí)際上來越來越?jīng)]有個(gè)性，人們的個(gè)性化需求，只是外殼上的五彩斑斕，在內(nèi)核上卻是單調(diào)同質(zhì)的。反過來，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個(gè)性化，不過是在加速人們信息消費(fèi)的社會(huì)化，最終便是在加速人們的趨同過程。這一點(diǎn)，更是值得我們深思的。

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