內容提要：人的本質是追求一生快樂的最大化，而人只有在消費中才能實現(xiàn)人的本質存在；
一般而言，人們基本的生理需求是較容易滿足的，隨著收入水平的提高，人們會更加注重消費的相對性，這時人們對來自消費相對效應增加的快樂要大于來自消費絕對效應增加的快樂；
但非炫耀性消費，也是現(xiàn)實消費的一種理性選擇；
消費既充滿快樂，也伴隨痛苦；
消費建設的目的是要增加消費快樂，減少消費痛苦。

　　關鍵詞：
消費 快樂 研究

　　什么是消費？一種定義是指消費者對物品或勞務的消耗；
另一種定義是指消費者進行意義建構、趣味區(qū)分、文化分類和社會關系再生產(chǎn)的過程。這里前一種定義是以消費的絕對效應為基礎，落腳點是消費的自然意義；
后一種定義是以消費的相對效應為基礎，落腳點是消費的社會意義。

　　消費的絕對效用是指絕對消費水平提高所產(chǎn)生的效用，消費的相對效用是指相對消費水平提高所產(chǎn)生的效用。這里絕對消費水平的增加是指一個人消費絕對量的增加；
相對消費水平的增加是指一個人與他人相比而言消費水平的相對提高。

　　另外，筆者認為，消費應當是廣義的。消費不僅指對一般商品的消費，還應包括對諸如閑暇、社會交往、親情、友誼、道德等方面的時間花費。

　　消費即人生，人生即快樂

　　人的本質是追求一生快樂的最大化，而人只有在消費中才能實現(xiàn)人的本質存在。

　　一是消費是實現(xiàn)人生快樂的直接手段。我消費，我快樂。人是欲望的集合體。欲望得到滿足人就快樂，欲望沒有得到滿足人就不快樂。而滿足欲望的直接手段就是消費。在消費中，人生的手段與目的是統(tǒng)一的。生產(chǎn)本身不是人生的直接目的，生產(chǎn)的最終落腳點是消費。亞當·斯密說：消費是所有生產(chǎn)的唯一歸宿和目的。這里生產(chǎn)只是實現(xiàn)人生快樂的間接手段。由于生產(chǎn)能為將來的消費提供基礎，所以，生產(chǎn)的快樂效應實質是來自消費快樂效應的副產(chǎn)品。生產(chǎn)的快樂效應具有潛在性和預期性等特點，而消費的快樂效應具有直接性和現(xiàn)期性等特點。當然，生產(chǎn)與消費有時并不是截然分開的。人在生產(chǎn)中，有時也體驗消費。因為在一定意義上，生產(chǎn)本身也可以看成是一件消費品。同樣，有些消費也具有一種生產(chǎn)功能。因為有些消費行為本身能為將來的消費提供更大的消費。

　　人在消費時，既面臨痛苦，也面臨快樂。如貨幣的支出，就是一種痛苦。但所購商品卻能為人帶來一種效用的滿足，這就是快樂。當快樂大于痛苦時，人們就會選擇消費；
當痛苦大于快樂時，人們就會選擇不消費。所以，人選擇消費，實質就是選擇快樂。

　　另外，人對消費快樂要在時間和空間上進行配置。一個人選擇在特定的時間和地點忍受不消費的痛苦，目的是希望在另外的時間和地點能享受到更大的消費快樂。這里就有一個預期和替代偏好的問題。一般而言，由于人們的預期和偏好總是有所不同，所以不同的人就有不同的消費抉擇，從而也就有不同的消費行為。

　　二是人在消費中體現(xiàn)了更多的自主性和自由性。追求自主性和自由性是人的天然本質。生產(chǎn)與消費相比，消費所體現(xiàn)的自主性與自由性更大。自主性與自由性使人更感到“我”的意義。自主性使人具有一種成就感和權威感，自由性使人感到一種舒適和寬松。二者都是人的本性要求。

　　三是消費體現(xiàn)了存在的意義。我消費，我存在。人在消費中才體驗到本我的存在。人的存在在某種意義上就是消費的代名詞。我生而消費，消費生而成就我。

　　四是人通過消費消解不確定性。不確定性是人恐懼的根源之一，而恐懼使人不快樂和痛苦。人通過三種途徑來消解不確定性。一是通過增加科學知識，來提高認識世界的確定性。人消費科學知識，就是消費確定性。二是通過完善制度系統(tǒng)，來增加人類活動的確定性。對人類而言，制度本身既是一種產(chǎn)品，也是一種消費品，并且在消解不確定性方面具有較大功能。海納指出，制度起因于個人在面臨不確定性時所做的努力，通過限制人們的有效選擇并因此使行為可預測，從而減少不確定性。沒有制度就沒有秩序、沒有社會、沒有經(jīng)濟、沒有國家組織。三是通過虛擬消費，為不確定性提供一條解決途徑。人在宗教方面的消費就是一種虛擬消費。對個人而言，宗教提供了一條緩解消費不確定性張力的虛擬路徑，從而有效緩解了內心無限的欲望世界與外部有限的資源世界的緊張關系。這里虛擬消費主要提供了三種緩解的方式：一種方式是轉化。轉化主要通過兩個方面：一是將人對物質世界的欲望轉化為對精神世界的追求；
二是將人在現(xiàn)世的執(zhí)著轉化為對來世的虔誠。另一種方式是交換。交換主要是實現(xiàn)人與神之間的交換。宗教活動實質就是人與神進行交換的一種活動，宗教場所也就有一種類似市場的功能。交換的方式主要是：一是人通過自覺遵守神的指示和約定，從而換取神的滿意和對自己所稀缺東西的恩賜；
二是通過祈禱和進貢，實現(xiàn)神對現(xiàn)實世界中不理想狀況的干預和拯救。宗教儀式實質就是一種交換溝通儀式。通過儀式，人類也就完成了自身對神的交待，同時也期待著神對人的交待。第三種方式是寄托。宗教就是寄托的結果。通過寄托，人將確定性留給自身，將不確定性寄托給一個虛擬的權威去解決，從而有效緩解了內心世界不確定性的壓力，提高了人生的快樂效應。

　　收入增加，消費的相對效用也增加

　　一般而言，人們基本的生理需求是較容易滿足的，隨著收入水平的提高，人們會更加注重消費的相對性，這時人們對來自消費相對效應增加的快樂要大于來自消費絕對效應增加的快樂。凡勃倫在《有閑階級論》一書中提到的富人所進行的“炫耀性消費”，實質反映的就是在收入提高的情況下，人們會更傾向于增加消費的相對效應。

　　凡勃倫把商品分為兩大類：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能給消費者帶來物質效用，炫耀性商品既能給消費者帶來物質效用又能給消費者帶來虛榮效用，所謂虛榮效用是指通過消費某種特殊的商品而受到其他人尊敬所帶來的滿足感。他認為：富裕的人常常消費一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財富或者較高社會地位（后來這種現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應”）。凡勃倫認為：為了持續(xù)得到別人的尊敬，個人必須顯示其財富。因為只有在明顯顯示財富時，個人才能受到別人的尊敬，相對價格具有較好的顯示功能，且相對價格越高就越能顯示購買者擁有較高財富，因而對具有較高相對價格商品的消費能夠得到較高虛榮效用。

　　這里筆者認為，將商品分為非炫耀性商品和炫耀性商品，這種劃分并不是絕對的。對于同一件商品，可能既具有炫耀性功能，也具有非炫耀性功能，只不過有些商品炫耀性功能大于非炫耀性功能，有些商品非炫耀性功能大于炫耀性功能。這里炫耀性功能主要體現(xiàn)的是消費的相對效應，非炫耀性功能主要體現(xiàn)的是消費的絕對效應。另外，所謂虛榮效用實質就是消費相對效應的具體體現(xiàn)，相對價格就是對這種消費相對效用的市場評價。

　　法國思想家鮑德里亞認為，在后工業(yè)消費社會，商品的實在性意義在趨于消失，商品的“仿像”文化消費占居了重要的本質。人們不在注重商品消費的實用性，人們消費的對象不是物而是其所代表的符號意義。在極大繁榮的豐盛社會，由于欲望和需求的不斷被生產(chǎn)、被制造，消費變得無止境。消費成為人類活動的主宰，它構成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，人們從消費中得到物質精神滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費成為自我實現(xiàn)的全部過程。在《消費社會》一書中，鮑德里亞寫道：消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。這里鮑德里亞提出的消費從物的實用意義向象征意義和符號意義的轉變，實質上也是反映了人們在收入水平提高后，人們對來自消費的相對效應的快樂要高于來自消費的絕對效應的快樂，人們會更加注重消費的相對效應，而不是消費的絕對效應。

　　人是自然屬性與社會屬性的結合體。消費的絕對效應主要滿足了人的自然屬性，而消費的相對效應主要滿足人的社會屬性。人是社會的動物，在基本的自然屬性得到滿足后，人們會更加關注社會屬性的滿足。美國社會心理學家馬斯洛把人的各種需要分成五個層次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。并且認為這五種不同層次的需要，在不同時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。在低層次的需要基本得到滿足以后，它對人的效用就會降低，這時，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。這里人的需要從低層次向高層次轉變，實質表現(xiàn)的就是人在基本的自然屬性得到滿足后，會更加關注社會屬性的滿足。

　　非炫耀性消費，現(xiàn)實消費的一種理性選擇

　　從深層次看，隨著收入水平的提高，人們會更加注重消費的相對性，這反映了人的本質性要求。但這種本質性要求并非在現(xiàn)實中就一定會實際表現(xiàn)出來。

　　唐歡慶 、劉飛等人在2005-2006年，進行了一項主題為“私營企業(yè)主（富裕階層）炫耀性消費”的田野調查，選取的調查對象是廣州市9個大型外貿批發(fā)市場的私營企業(yè)主，其經(jīng)營范圍覆蓋了服裝、鞋類、箱包、精品、汽車配件、建筑材料等6個行業(yè)，被調查者的經(jīng)營年限都在4-10年以上，部分人擁有自己的工廠，積累了一定的社會資本和經(jīng)濟資本。出乎意料的是，“有錢人愛炫耀”的原始假設在調查中遭到了挑戰(zhàn)甚至直接的否定——相當部分的私營企業(yè)主對炫耀性消費具有明顯的戒備和拒絕心態(tài)，其經(jīng)營和生活領域的消費行為具有明顯不同于、甚至是完全叛離炫耀性消費特征的性格。在消費過程中，他們并無“通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權力和身份(社會經(jīng)濟地位)，從而博得榮譽，獲得自我滿足”[1]的強烈愿望，他們有意或無意的回避消費炫耀，顯示出一種與炫耀性消費相脫離、相對抗的傾向，不希望其身份、地位、財富受到外界關注�？傊�，他們擁有足夠的炫耀能力，但不愿裝扮成有錢人。

　　在當代美國社會中，有關研究表明，凡勃倫所描述的炫耀性消費已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》發(fā)表了一篇消費調查（Consumer Expenditure Survey, CES），他們聲稱，對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，勿寧說是實用性的�！懊绹�人不再是經(jīng)濟學家在一個世紀之前所指稱的炫耀性消費者。1999年和2000年，比起服裝、珠寶等，我們大部分的預算都花在了住房、交通保健上面”。[2]羅伯特·弗蘭克也說，“我居住的大學城位置偏僻，人口稀少，但它具有一種強烈的、不成文的社會行為準則——充滿了反對夸耀性消費的社會氣氛，這里的人更樂意駕駛的汽車是經(jīng)濟型的沃爾沃牌，而不是昂貴的美洲豹牌�！盵3]

　　筆者認為，從現(xiàn)實出發(fā)，非炫耀性消費也是一種理性選擇，其中原因是多方面的。

　　一是替代效應。炫耀性消費會導致一個人交往關系的重新組合。消費本身具有一種身份和財富的識別效應，不同的消費模式將傳遞不同的身份和財富信息。人以群分，物以類聚。對一部分人而言，當原有交往成員的身份和財富發(fā)生變化時，其交往心理也會發(fā)生變化，交往的心理距離就有可能變大或變小。所以，不同的身份和財富信息將導致不同的交往關系。而交往關系本身也具有價值，它主要滿足人的社會屬性要求。這時，理性的消費者就會權衡利弊而行動。當炫耀性消費帶來的收益大于社會交往變動的損失時，他就會選擇炫耀性消費；
當炫耀性消費帶來的收益小于社會交往變動的損失時，他就會選擇非炫耀性消費。

　　二是文化因素。不同的文化背景將導致不同的消費模式。具有節(jié)儉和收斂精神的文化系統(tǒng)將會導致更多的非炫耀性消費；
反之，則反之。從中國文化傳統(tǒng)看，面子文化是中國文化的一大特點。而愛面子必將導致更多的炫耀性消費，因為炫耀性消費本身就具有一種面子體現(xiàn)功能。另外，崇尚節(jié)儉也是中國文化的內涵之一，這種節(jié)儉意識對炫耀性消費又是一種抑制。同時，由于眾多因素的原因，國人的平均主義意識也是很濃的。平均主義的另一面就是嫉妒，而嫉妒對炫耀性消費又是一種威脅。所以，在面子、節(jié)儉、嫉妒等多方面因素的綜合作用下，理性的消費選擇就是保持“中庸之道”。在中國文化的特點下，對個人而言，保持一種“中庸之道”應當是一種理性選擇。當然，文化環(huán)境不同，理性消費行為方式的選擇肯定會有所不同。當社會的主流文化是“以神為本”時，炫耀性消費的內容也會以神為核心。當社會的主流文化落實到“以人為本”時，這時炫耀性消費就會更多體現(xiàn)環(huán)保和人性等方面的要求。另外，在個人主義和整體主義不同的文化意識情況下，其炫耀性消費也會有不同的特點。個人主義的文化意識將導致炫耀性消費更多呈現(xiàn)個人色彩；
而整體主義的文化意識將會導致炫耀性消費更多呈現(xiàn)一種整體取向。(點擊此處閱讀下一頁)

　　三是個人偏好不同。有些人不愛炫耀，有些人愛炫耀，除了上述影響因素外，也與個人偏好有關。偏好是影響一個人行為的重要變量。對炫耀性消費具有較大效用的人，其選擇炫耀性消費的可能性就大；
反之，則反之。如同樣是愛面子，但不同的人愛面子的程度是不同的。有些人特別愛面子，這種情況將會導致更多的炫耀性消費。

　　四是炫耀性消費的商品內容也是變化的。炫耀性消費的實質是個人通過消費進而實現(xiàn)對商品的社會屬性的追逐。商品有兩重性，一是自然屬性，二是社會屬性。自然屬性主要體現(xiàn)商品的物理化學性能，主要滿足人的生理要求。社會屬性主要體現(xiàn)商品的社會意義，滿足人的社會性要求。在一定時期內，對不同的商品，其自然屬性和社會屬性一般是不同的。在不同的時期內，同一件商品，雖然其自然屬性相同，但社會屬性就不一定相同，因為時尚是變遷的。這種炫耀性消費商品內容的變化對消費方面的研究就會產(chǎn)生一定影響，若不能有效識別，就有可能產(chǎn)生研究誤差，造成判斷失誤，將本屬炫耀性消費的行為判斷為非炫耀性消費行為。

　　五是安全因素。在社會經(jīng)濟發(fā)展不均衡、貧富差距擴大、制度歧視存在、社會不公平表現(xiàn)較突出的情況下，這時部分人就會產(chǎn)生對富裕階層的不滿，富裕階層就會成為一些群體發(fā)泄不滿的對象。這時，炫耀性消費就會成為一種不安全的因素。由于社會的法律不可能絕對防止和控制搶劫、盜竊、勒索等社會暴力的侵犯。因此，富裕階層也就不愿意在風險較大的社會空間炫耀財富，不愿承擔威脅的風險來博取炫耀的滿足，因而會盡可能在公共場所消費低調化。

　　消費的痛苦

　　消費既充滿快樂，也伴隨痛苦。

　　一是消費的異化。異化的實質是目的與手段的錯位，手段成了目的，目的成了手段。對人與消費而言，消費是手段，人是目的，但人卻成了手段，消費卻成了目的，這就是消費的異化。異化的結果是，人在消費中迷失了自我，人成了消費的奴隸。

　　讓·波德里亞在《消費社會》的開篇就寫道：今天，在我們的周圍，存在一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們已不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。

　　弗洛姆所指出：“人本身越來越成為一個貪婪的被動的消費者。物品不是用來為人服務,相反,人卻成了物品的奴仆”。[4]

　　消費異化既破壞了人類精神世界的和諧與安寧，也加劇了對物質世界的摧殘和破壞。它既造成了人與人之間關系的緊張，也加劇了人與自然關系的緊張。同時，消費異化也導致生產(chǎn)者對消費者進行操縱。時尚本身成了一件生產(chǎn)品，它不是以消費者為本，而是以生產(chǎn)者為主導。生產(chǎn)者不斷利用廣告等各種促銷手段，誘導消費者迷失在欲望的隧道中，從而實現(xiàn)對消費者的控制。

　　產(chǎn)生消費異化的原因是多方面的。首先，人對欲望無止境的追逐是產(chǎn)生消費異化的內在因素。其次，不合理的制度體系是產(chǎn)生消費異化的外在條件，如等級制度等等。再次，消費品的不斷增長是產(chǎn)生消費異化的誘導條件。所以，解決消費異化問題必須綜合治理。

　　二是消費的外部性。有些產(chǎn)品在消費時，總是會產(chǎn)生一定的外部性。外部性有正負之分。正的外部性是一種積極作用，負的外部性是一種消極作用。如吸煙，就具有極大的負外部性。再比如對電腦的消費，它既給人帶來了便利和快捷，也會對人產(chǎn)生一些不好的作用，如利用不當，就會對身體有一定損害，容易造成網(wǎng)癮等等。消費的積極作用帶給人的是快樂，而消費的消極作用帶給人的就是痛苦。伴隨著人類的消費活動，消費的消極作用總是不可避免的。所以，人類的消費，既是一種快樂，也是一種痛苦。

　　三是信息的不對稱。消費信息不對稱也是造成消費痛苦的一個重要因素。對消費者而言，信息不對稱加重了消費者進行選擇的時間和心理成本，這實質就是一種消費痛苦。對生產(chǎn)者而言，信息不對稱使生產(chǎn)者容易對消費者進行不利引導；
但當消費者明白情況后，又會產(chǎn)生一種被蒙騙的痛苦。

　　四是消費的付出。消費是交換的結果，而交換就需付出。人人都希望成為免費乘車者，但天下免費的事情畢竟是很少的。凡事有得必有失。對消費者而言，得就是快樂，失就是一種痛苦。

　　五是過度消費。在理論上，可以假定消費者按照完全理性進行決策；
但在現(xiàn)實世界，消費者的決策并不總是完全理性的。消費者并不是完全按照邊際收益等于邊際成本的原則進行決策。這種情況導致人們在增加商品消費量的同時，有可能會導致總效用水平的減少，這時就出現(xiàn)過度消費。在商品豐裕時，人們常常存在著消費過度現(xiàn)象，導致總效用水平下降。豐裕社會中的“富貴病”反映的就是這種情況。

　　消費建設

　　消費建設的目的是要增加消費快樂，減少消費痛苦。

　　一是要加強文化建設，提倡節(jié)儉和節(jié)欲，樹立正確的消費觀。欲望是消費的陷阱。節(jié)欲既有利于消費的合理化，也有利于增加人的消費快樂。要大力提倡合理消費，反對過度消費。對炫耀性消費要進行正確引導和規(guī)范。文化建設的落腳點是人自身的精神建設，而人自身是實現(xiàn)消費合理化的內在因素。

　　二是要不斷進行制度創(chuàng)新。首先，要不斷創(chuàng)新生產(chǎn)制度，要建立更加清潔和環(huán)保的生產(chǎn)體系，著力構建人與自然之間的和諧關系。其次，要不斷改革分配制度，既要體現(xiàn)效率，也要體現(xiàn)公平和人本。要著力構建人與人之間的和諧關系。再次，要不斷完善消費信息披露制度。要運用各種手段使消費者盡可能了解更多的消費信息。制度建設的目的是要為消費合理化提供一個好的外部條件。

　　注釋：

　　[1][美] 凡勃倫．有閑階級論[M]．北京：商務印書館，1983:77.

　　[2]Seema Naayar. Inconspicuous Consumption. American Demographics[J]. April 2002: 5.

　　[3][美] 羅伯特·弗蘭克．奢侈病[M]．蔡曙光，張杰譯．北京：中國友誼出版公司，2002:77.

　　[4][美]弗洛姆:《在幻想鎖鏈的彼岸》,湖南人民出版社1986年版,第174頁。

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