摘要：本文對(duì)日?qǐng)?bào)、收音機(jī)、電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)四種大眾傳媒的普及率進(jìn)行了國(guó)際比較，并首次運(yùn)用多元回歸方法對(duì)影響傳媒普及率的主要因素進(jìn)行了定量分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)傳媒普及率的追趕及其動(dòng)因進(jìn)行了分析。本文的主要結(jié)論是：經(jīng)過(guò)20多年的迅速發(fā)展，中國(guó)傳媒的普及率有了很大提高，逐步縮小著與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。傳媒的普及率主要受到人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、教育水平、科技水平、城市化程度、全球化水平、政府管制以及人口等社會(huì)變量的影響。中國(guó)傳媒普及率迅速追趕的主要?jiǎng)右蚴牵航?jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，教育和科技水平不斷發(fā)展，城市化水平顯著提高，參與全球化程度加深，傳媒業(yè)自身的不斷改革，以及人口結(jié)構(gòu)的變化。

　　關(guān)鍵詞：傳媒普及率/追趕/傳媒強(qiáng)國(guó)

　　傳媒是國(guó)家文化體系的重要組成部分，傳媒國(guó)情是文化國(guó)情的重要內(nèi)容。筆者已從總量的角度對(duì)傳媒國(guó)情進(jìn)行了初步研究，主要結(jié)論是：中國(guó)傳媒總量在過(guò)去20多年時(shí)間里迅速擴(kuò)大，傳媒實(shí)力已超過(guò)日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，并迅速縮小與美國(guó)的差距，中國(guó)正成為一個(gè)迅速崛起的傳媒大國(guó)。（1）總量是反映事物的一個(gè)重要方面，人均量是另一個(gè)重要方面。中國(guó)人口眾多，人均量更能體現(xiàn)發(fā)展水平。本文將對(duì)中美日俄印五國(guó)傳媒的普及率進(jìn)行國(guó)際比較，提出并回答以下幾個(gè)問(wèn)題：與其他國(guó)家相比中國(guó)傳媒普及率處于什么水平？傳媒普及率的決定因素是什么？中國(guó)傳媒普及率的追趕狀況是怎樣的？中國(guó)傳媒普及率追趕的動(dòng)因是什么？

　　一、傳媒普及率國(guó)際比較

　　現(xiàn)代傳媒是一個(gè)復(fù)雜體系，包括書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、廣播、電視、電影、游戲、音像制品及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形態(tài)。為了突出重點(diǎn)，我們的比較研究集中在最為普及、影響力最大的四種主要傳媒——日?qǐng)?bào)、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)。

　　1、五國(guó)日?qǐng)?bào)普及率比較

　　日本和美國(guó)的日?qǐng)?bào)普及率很高，日本千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)到500多份，美國(guó)達(dá)到300多份，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三國(guó)的水平。中國(guó)千人日?qǐng)?bào)擁有量基本保持在40份左右的低水平上，90年代以后有一定提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距仍然很大。俄羅斯在90年代初報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)，千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)到500份左右，之后迅速下降，到2000年只有105份。印度的報(bào)業(yè)開(kāi)始也很落后，1985年千人日?qǐng)?bào)擁有量只有20份，2000年達(dá)到60份，略微高于中國(guó)的水平。

　　圖1：千人日?qǐng)?bào)擁有量的國(guó)際比較

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)新聞年鑒》（1981~2001），《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)。

　　2、五國(guó)廣播媒體普及率比較

　　美國(guó)千人收音機(jī)擁有量明顯高于其他四國(guó)，70年代初有1500部左右，80年代后增加到2000多部。日本的千人收音機(jī)擁有量相當(dāng)于美國(guó)的一半左右，也是在70年代初部有200部左右，80年代中期以后增加到900多部。與這兩個(gè)國(guó)家相比，中國(guó)千人收音機(jī)擁有量處于較低水平，70年代初中國(guó)的千人收音機(jī)擁有量為80部左右，80年代中期以后有了一定增長(zhǎng)，達(dá)到300多部。印度千人收音機(jī)擁有量的水平更低，70年代初為30部左右，到90年代末增加到120部左右，相當(dāng)于中國(guó)的三分之一左右。俄羅斯的千人收音機(jī)擁有量略高于中國(guó)。

　　圖2：千人收音機(jī)擁有量的國(guó)家比較

　　數(shù)字來(lái)源：《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)

　　3、五國(guó)電視普及率比較

　　美國(guó)和日本的千人擁有電視量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三國(guó)。美國(guó)1965年千人電視機(jī)擁有量為362臺(tái)，2000年增加到854臺(tái)。日本1965年千人電視機(jī)擁有量為285臺(tái)，2000年增加到725臺(tái)。中國(guó)1965年千人電視機(jī)擁有量只有0.1臺(tái)，1990年達(dá)到156臺(tái)，2000年達(dá)到293臺(tái)。印度電視發(fā)展的水平很低，1965年千人電視機(jī)擁有量為0.002臺(tái)，1990年為27臺(tái)，2000年為78臺(tái)。俄羅斯的電視普及率低于美國(guó)和日本，高于中國(guó)，1990年千人電視機(jī)擁有量為365臺(tái)，1998年為420臺(tái)。

　　圖4：千人電視機(jī)擁有量的國(guó)際比較

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)

　　4、五國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率比較

　　1991年美國(guó)千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到11.9人，日本只有0.4人，其他三國(guó)還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)用戶。到1995年美國(guó)的千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到75.5人，日本達(dá)到15.9人，中國(guó)只有0.05人，印度有0.27人，俄羅斯有1.5人。日本互聯(lián)網(wǎng)普及速度高于美國(guó)，2000年日本千人互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到371人，超過(guò)美國(guó)。雖然中國(guó)的絕對(duì)水平比較低，但中國(guó)的發(fā)展速度卻是最高的。2000年千人互聯(lián)網(wǎng)用戶是1995年的356倍，美國(guó)是4.5倍，日本是23.2倍，印度是15.9倍，俄羅斯是14.2倍。

　　圖5：千人互聯(lián)網(wǎng)用戶的國(guó)際比較

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)

　　5、相關(guān)系數(shù)分析

　　下面我們?cè)倮们巳請(qǐng)?bào)擁有量、千人收音機(jī)擁有量、千人電視機(jī)擁有量和千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)計(jì)算出的相關(guān)系數(shù)矩陣，分析四種傳媒發(fā)展的聯(lián)系，以及五國(guó)表現(xiàn)出來(lái)的不同特點(diǎn)。相關(guān)系數(shù)矩陣見(jiàn)表1：

　　表1：中美日俄印五國(guó)傳媒相關(guān)系數(shù)矩陣收音機(jī)電視機(jī)互聯(lián)網(wǎng)

　　計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)新聞年鑒》（1983～2002），《世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)

　　從計(jì)算結(jié)果來(lái)看，中國(guó)的日?qǐng)?bào)與收音機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)系數(shù)為正值，說(shuō)明四種媒體共同發(fā)展。印度的情況與中國(guó)類(lèi)似。日本日?qǐng)?bào)與收音機(jī)、電視機(jī)的相關(guān)系數(shù)為正值，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始發(fā)展后，日?qǐng)?bào)普及率開(kāi)始下降。俄羅斯和美國(guó)日?qǐng)?bào)與收音機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值，說(shuō)明兩國(guó)電子媒體與數(shù)字媒體發(fā)展的同時(shí)，日?qǐng)?bào)普及率在下降。五國(guó)共同的規(guī)律是：收音機(jī)與電視機(jī)發(fā)展存在高度的正相關(guān)性，它們與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也存在高度正相關(guān)性，這說(shuō)明電子媒體之間以及與數(shù)字媒體之間存在著互補(bǔ)性，也反映了它們之間相互滲透、相互融合的趨勢(shì)。

　　二、傳媒普及率影響因素分析

　　傳媒是社會(huì)的結(jié)構(gòu)性因素，傳媒的發(fā)展代表了社會(huì)發(fā)展的總體水平，也受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)因素的制約。從上文的實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)五國(guó)的傳媒普及率有很大差距，美國(guó)、日本在四種傳媒普及率上都比中國(guó)、俄羅斯和印度高出很多。為解釋這種差距的原因，也即分析傳媒普及率的影響因素，我們對(duì)世界100多個(gè)國(guó)家的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析（分析結(jié)果參見(jiàn)表2、3、4、5）。

　　表2：千人日?qǐng)?bào)擁有量模型分析

　　注：各數(shù)據(jù)為1995年數(shù)值。各變量都取自然對(duì)數(shù)。

　　括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值，***表示顯著水平為99％，**表示顯著水平為95％，*表示顯著水平為90％，其他小于90％。

　　資料來(lái)源：千人日?qǐng)?bào)擁有量、人均GDP 、文盲率、城市化率、R&D 投入占GNI 比重、貿(mào)易占GDP 比重及人口數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（2002）光盤(pán)，新聞自由度數(shù)據(jù)來(lái)自www.freedomhouse.com.，取值范圍為0～100，數(shù)值越大新聞自由度越低。

　　表3：千人收音機(jī)擁有量模型分析

　　注：各數(shù)據(jù)為1995年數(shù)值。各變量都取自然對(duì)數(shù)。

　　括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值，***表示顯著水平為99％，**表示顯著水平為95％，*表示顯著水平為90％，其他小于90％。

　　資料來(lái)源：千人收音機(jī)擁有量、人均GDP 、文盲率、城市化率、R&D 投入占GNI 比重、貿(mào)易占GDP 比重及人口數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（2002）光盤(pán)，新聞自由度數(shù)據(jù)來(lái)自www.freedomhouse.com.

　　表4：千人電視機(jī)擁有量模型分析

　　注：各數(shù)據(jù)為1995年數(shù)值。各變量都取自然對(duì)數(shù)。括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值，***表示顯著水平為99％，**表示顯著水平為95％，*表示顯著水平為90％，其他小于90％。

　　資料來(lái)源：千人電視機(jī)擁有量、人均GDP 、文盲率、城市化率、R&D 投入占GNI 比重、貿(mào)易占GDP 比重及人口數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（2002）光盤(pán)，新聞自由度數(shù)據(jù)來(lái)自www.freedomhouse.com.

　　表5：千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)模型分析

　　注：R&D 投入占GNI 比重取1997年數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)為2000年數(shù)值。各變量都取自然對(duì)數(shù)。括號(hào)中為t 檢驗(yàn)值，***表示顯著水平為99％，**表示顯著水平為95％，*表示顯著水平為90％，其他小于90％。

　　資料來(lái)源：千人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、人均GDP 、文盲率、城市化率、R&D 投入占GNI 比重、貿(mào)易占GDP 比重及人口數(shù)據(jù)來(lái)自世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（2002）光盤(pán)，新聞自由度數(shù)據(jù)來(lái)自www.freedomhouse.com.

　　在自變量的選取方面，我們用人均GDP （PPP ）代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，用文盲率代表教育發(fā)展水平，用城市人口占總?cè)丝诒戎卮沓鞘谢�，用R&D 投入占GNI 比重代表科技發(fā)展水平，用貿(mào)易占GDP 比重代表全球化程度，用新聞自由度代表政府對(duì)媒體的管制。從回歸的結(jié)果看，日?qǐng)?bào)普及率與人均GDP 有顯著的正相關(guān)性，彈性系數(shù)為0.97～1.26；
與文盲率有顯著的負(fù)相關(guān)性，彈性系數(shù)為-0.18～－0.28；
與城市化水平有著較為顯著的正相關(guān)性，彈性系數(shù)為0.37～0.71；
與R&D 投入占GNI 比重有正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.29；
與貿(mào)易占GDP 比重有著顯著的正相關(guān)性，彈性系數(shù)為0.59～0.73；
與人口有顯著的正相關(guān)性，彈性系數(shù)為0.15～0.21；
與新聞自由度有負(fù)相關(guān)性，彈性系數(shù)為-0.50～-0.40.對(duì)收音機(jī)、電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的回歸分析在相關(guān)性上也得出了基本相同的結(jié)果。

　　從模型分析我們可以得出以下結(jié)論：傳媒的普及率主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、教育發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、城市化水平、全球化程度、人口以及新聞管制等因素的影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是最重要的影響因素，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠提高傳媒的普及率。城市化水平和全球化程度影響也比較大，城市化水平越高、對(duì)外開(kāi)放程度越大，傳媒的普及率就越高。教育和科技水平也有一定影響，文化教育水平越高、科技越發(fā)達(dá)，傳媒的普及率就越高。另外，傳媒的普及率還受新聞管制的影響，新聞自由度越大，傳媒的普及率就越高。

　　三、中國(guó)傳媒普及率的追趕狀況

　　建國(guó)以來(lái)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳媒普及率有了很大提高，不斷縮小著與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。從千人日?qǐng)?bào)擁有量來(lái)看，1980年中國(guó)是美國(guó)的11％，到2000年提高到26％；
與日本比較，從1980年的5％，提高到2000年的9％；
與俄羅斯比較，從1990年的7％，提高到2000年的52％。其他三種傳媒普及率的追趕速度更快。（參表6）

　　表6：中美日俄印傳媒普及率對(duì)比

　　資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1983~1997）、《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2002）數(shù)據(jù)光盤(pán)有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算。

　　從增長(zhǎng)彈性的比較來(lái)看，在80年代中國(guó)收音機(jī)和電視機(jī)的增長(zhǎng)彈性是最高的，尤其是電視機(jī)的增長(zhǎng)彈性高達(dá)15.1，這是我國(guó)電視機(jī)普及率迅速提高的時(shí)期。在90年代后期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)彈性高達(dá)744，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，這是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的時(shí)期。（增長(zhǎng)彈性參見(jiàn)表7）。電視機(jī)普及率在80年代的迅速提高，和互聯(lián)網(wǎng)在90年代以后的高速發(fā)展，是我國(guó)傳媒普及率整體追趕的主要因素。

　　表7：五國(guó)傳媒的增長(zhǎng)彈性對(duì)比

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　　數(shù)據(jù)來(lái)源及說(shuō)明：根據(jù)《世界銀行發(fā)展指標(biāo)》（2001、2002）及數(shù)據(jù)光盤(pán)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算。其中俄羅斯日?qǐng)?bào)以及互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)彈性為1995～2000年的數(shù)據(jù)，計(jì)算印度日?qǐng)?bào)增長(zhǎng)彈性時(shí)90年的千人日?qǐng)?bào)擁有量采用內(nèi)插法計(jì)算。增長(zhǎng)彈性的計(jì)算方法為：千人擁有傳媒數(shù)量變化率÷人均GDP 變化率。

　　四、中國(guó)傳媒普及率追趕的動(dòng)因分析

　　上文對(duì)多個(gè)國(guó)家傳媒普及率的回歸分析表明，傳媒普及率主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、教育發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、城市化水平、全球化程度、人口以及新聞管制等因素的影響。結(jié)合中國(guó)的具體情況，筆者把中國(guó)傳媒追趕的動(dòng)因分為以下幾個(gè)方面：

　　一是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，按照不變價(jià)格計(jì)算，中國(guó)2000年的GDP 相當(dāng)于1978年的7.3倍，年平均增長(zhǎng)率為9.5％。（2）根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇和哈佛大學(xué)國(guó)際發(fā)展研究所《2000年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，1990～1999年，全球59個(gè)主要國(guó)家中，中國(guó)人均GDP 增長(zhǎng)率排名第一。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使居民的收入大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2001年農(nóng)村居民家庭人均收入指數(shù)為503.8（1978年為100），城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入指數(shù)為41.3.1978年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為67.7，2001年減小到47.7；
1978年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為57.8，2001年減小到37.9.（3）收入的提高和食品等生活必需品在支出中份額的減少，使更多的居民能夠有能力獲得傳媒產(chǎn)品，這是促進(jìn)傳媒普及率提高的經(jīng)濟(jì)因素。

　　二是教育和科技不斷發(fā)展。建國(guó)以來(lái)，國(guó)民文化程度明顯提高，人均受教育年限逐步上升。1964～2000年間，每十萬(wàn)人口中具有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人口從416人增加到3611人，高中和中專(zhuān)學(xué)歷的人口從1319人增加到11146人；
文盲人口大幅度下降，1982～2000年間，15歲及以上文盲人口從2.30億降到8700萬(wàn)，文盲率從34.5％下降到9.1％。15歲及以上人口人均教育年限從1982年的5.33年提高到2000年的7.85年。（4）中國(guó)的科技水平也取得了迅速提高。2002年R&D 人員達(dá)到95.9萬(wàn)人年，是1991年的1.43倍；
R&D 經(jīng)費(fèi)支出占GDP 的比重達(dá)到1.13％，是1995年的1.89倍；
專(zhuān)利申請(qǐng)受理量達(dá)到13.26萬(wàn)件，是1991年的5.39倍。（5）。教育的發(fā)展使越來(lái)越多的人能夠獲得傳媒、利用傳媒，也增加了對(duì)傳媒的需求，這是促進(jìn)傳媒普及率提高的文化因素。科技的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的變革，使傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的效率更高、成本更低、滲透能力更強(qiáng)，這是促進(jìn)傳媒普及率提高的技術(shù)因素。

　　三是城市化水平顯著提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)城鎮(zhèn)人口為50212萬(wàn)人，與1978年相比，我國(guó)城鎮(zhèn)人口凈增32967萬(wàn)人，相當(dāng)于1978年的2.91倍，年平均增長(zhǎng)率為4.55%，遠(yuǎn)高于同期總?cè)丝谀昶骄鲩L(zhǎng)率（1.21%）；
城鎮(zhèn)人口比例由1978年的17.9%上升為39.1%，提高了21.2個(gè)百分點(diǎn)，平均每年提高0.96個(gè)百分點(diǎn)。（6）根據(jù)聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署（UNDP）《2002年人類(lèi)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，1975-2000年期間，中國(guó)城市人口年平均增長(zhǎng)率為4.3%，高于發(fā)展中國(guó)家平均增長(zhǎng)率（3.7％）和世界平均增長(zhǎng)率（2.5%）；
城市人口比例中國(guó)提高了18.8個(gè)百分點(diǎn)，與世界城市化率平均水平（47.2%）縮小為11.0個(gè)百分點(diǎn)。（7）與農(nóng)村相比，城市的通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，人口密集，居民收入和消費(fèi)水平較高，文化教育比較發(fā)達(dá)，是傳媒產(chǎn)品制作、生產(chǎn)和傳播的集中地。我國(guó)城市化水平的提高，是傳媒普及率提高的一項(xiàng)重要原因。

　　四是參與全球一體化程度加深。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，2000年中國(guó)商品和服務(wù)的出口總額達(dá)到2800億美元，占GDP 總量的26％，相當(dāng)于1978年的41.3倍；
商品和服務(wù)的進(jìn)口總額達(dá)到2510億美元，占GDP 總量的23％，相當(dāng)于1978年的34.6倍。2000年中國(guó)外商直接投入（FDI）達(dá)到384億美元，占GDP 總量的4％，相當(dāng)于1982年的89.3倍。（8）各種關(guān)稅不斷降低，名義關(guān)稅由1987年的43.7％下降到2000年的15.3％，實(shí)際關(guān)稅由1987年的8.82％下降到2000年的4.03％。（9）經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨著信息傳播全球化，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，國(guó)外的傳媒產(chǎn)品和傳媒資本以各種形式滲透進(jìn)來(lái)。從1995年以來(lái)我國(guó)每年進(jìn)口10部以上外國(guó)電影，現(xiàn)在超過(guò)40部，有30個(gè)境外頻道已在中國(guó)落地，（10）60多個(gè)境外傳媒企業(yè)在中國(guó)設(shè)立辦事處，排名前十位的雜志半數(shù)以上有外資的股份。（11）國(guó)外傳媒的進(jìn)入，刺激了受眾對(duì)傳媒的需求，也加劇了傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)提高整個(gè)傳媒普及率是有益的。

　　五是傳媒經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播和雜志的廣告收入1983年只有7330萬(wàn)元、1624萬(wàn)元、1806萬(wàn)元和1081萬(wàn)元，到2001年分別達(dá)到179.4億元、157.7億元、18.3億元和11.9億元。（12）我國(guó)整個(gè)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)1000億元，從1998年起，我國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年保持了25%的增長(zhǎng)速度，利稅總額已超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)家第四利稅產(chǎn)業(yè)。（13）目前，我國(guó)已組建起幾十家傳媒集團(tuán)，在廣東、上海和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳媒集團(tuán)的規(guī)模已達(dá)到幾十億或幾百億，成為當(dāng)?shù)氐睦惔髴�。傳媒�?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使新聞傳媒單位具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使它們有能力進(jìn)行設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)更新改造，這對(duì)提高傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質(zhì)量有著重要意義。傳媒競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，使傳媒市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，受眾的需求得到越來(lái)越多的重視，這反過(guò)來(lái)也增加了受眾對(duì)傳媒的需求。

　　六是人口結(jié)構(gòu)的變化。過(guò)去20多年我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的一種重要變化趨勢(shì)是家庭戶的迅速增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭戶規(guī)模從1982年的平均4.41人，下降為2000年的3.44人；
家庭戶由1982年的22203萬(wàn)戶，提高到2000年的34837萬(wàn)戶，凈增12634萬(wàn)戶。（14）對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)一般是以家庭為單元的，家庭戶的增加相應(yīng)增加了對(duì)傳媒的需求。

　　五、結(jié)論

　　中國(guó)國(guó)情有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是人口多、底子薄，二是改革開(kāi)放以來(lái)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展很快。中國(guó)傳媒普及率的變化也是與中國(guó)基本國(guó)情相適應(yīng)的。從上文的分析中可以看出，在改革開(kāi)放初期中國(guó)傳媒普及率十分低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。那時(shí)中國(guó)是一個(gè)典型的傳媒弱國(guó)。經(jīng)過(guò)20多年的迅速發(fā)展，中國(guó)傳媒的普及率有了很大提高，逐步縮小著與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。中國(guó)已擺脫了傳媒弱國(guó)的地位，并逐步向傳媒強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。

　　傳媒是現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分，它的發(fā)展基于經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化等社會(huì)各方面的發(fā)展。本文的實(shí)證分析表明，傳媒的普及率受到人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、教育水平、科技水平、城市化程度、全球化水平、政府管制以及人口等社會(huì)變量的影響。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，教育和科技水平不斷發(fā)展，城市化水平顯著提高，參與全球化程度加深，這些是中國(guó)傳媒普及率迅速追趕的主要外因。當(dāng)然，傳媒業(yè)自身的改革也是的重要內(nèi)因。

　　未來(lái)20年是中國(guó)加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。許多權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量將在20年內(nèi)超過(guò)美國(guó)，成為世界第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展將推動(dòng)文化、科技等社會(huì)各方面的發(fā)展，并為中國(guó)傳媒的進(jìn)一步追趕提供了重要的基礎(chǔ)條件。可以說(shuō)，未來(lái)20年也是中國(guó)傳媒加速發(fā)展的重要時(shí)期，中國(guó)傳媒普及率將進(jìn)一步大幅提高，逐步接近或達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。中國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)重要發(fā)展機(jī)遇，制定提高全民普及率的發(fā)展戰(zhàn)略，爭(zhēng)取使中國(guó)早日成為屹立于世界的傳媒強(qiáng)國(guó)。

　　注釋及參考文獻(xiàn)：

　�。�1）胡鞍鋼、張曉群：“中國(guó)傳媒迅速追趕的實(shí)證分析”，《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期。

　�。�2）《中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》，北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出報(bào)社，（2002），第19頁(yè)。

　�。�3）《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社（2002），第320頁(yè)。

　�。�4）中國(guó)教育與人力資源問(wèn)題報(bào)告課題組《創(chuàng)建世界最大的全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)》，北京：高等教育出版社，2003年，第594頁(yè)。

　�。�5）中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》，（2003），北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，第20頁(yè)，第174頁(yè)，第181頁(yè)；
《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，（2002），北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，第719～720頁(yè)。

　�。�6）《中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》（2003）。北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2003，第39頁(yè)。

　�。�7）UNDP ，Human Development Report 2002，New York ，Oxford UniversityPress ，pp.162-163

　�。�8）The World Bank ：The Development Indicator，2002.

　�。�9）任壽根：“WTO 與中國(guó)關(guān)稅政策”，《管理世界》，2000年第6期，第130～135頁(yè)。

　�。�10）“華宇壟斷終結(jié)者，影片發(fā)行變雙寡頭”，人民網(wǎng)www.people.com.cn ，2003年9月1日。

　�。�11）趙小兵：“準(zhǔn)備好了嗎？外資進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的大幕拉開(kāi)”，新浪網(wǎng)www.sina.com.cn，2003年5月21日。

　　（12）《中國(guó)廣告年鑒（2002）》，北京：新華出版社，第43～45頁(yè)。

　�。�13）常永新：“我國(guó)傳媒集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀分析”，中華廣告網(wǎng)，www.a.com.cn，2003年4月14日。

　�。�14）《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社（2002），第95頁(yè)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　胡鞍鋼：中科院－清華大學(xué)國(guó)情研究中心主任，博士生導(dǎo)師

　　張曉群：中科院－清華大學(xué)國(guó)情研究中心博士研究生

　　來(lái)源：原載《新聞與傳播研究》2004年第4期

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