今天我的講座主要從四個方面談旅游目的地營銷研究：

　　一、目的地營銷的步驟過程(A step-step process of destinairon mayketing)

　　做任何一個旅游目的地的營銷策略，必須對旅游地本身進(jìn)行衡量。很多旅游培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)把營銷策略的制定過程模型化，大致要做32個方案。任何呈個旅游地的旅游資源可被分為三類：自然資源(notural)，包括山、水、森林、江河、湖、泊等；
建筑物資源，包括房屋、樓、廳臺樓閣、紀(jì)念牌、雕塑等；
文化資源(cultural)包括語言、風(fēng)俗習(xí)慣等。在這三項資源中，文化資源往往潛藏在深處，更易被人忽略，但其潛力是非常大的，因為越來越多人更對音樂，宗教、手工藝術(shù)、舞踏等具有地方色彩的文化特征感興趣。在美國，有一個較落后的印第安人居住區(qū)，其土地貧瘠 ，失業(yè)率達(dá)到60%，因此旅游就被當(dāng)作一項重要的可以利用的資源。他們當(dāng)時請我去幫他們做營銷設(shè)計，我從其歷史上得知，在二戰(zhàn)中，其語言被運用到密碼解析中，對于幫助美國打敗德國，日本起了很大的作用，而且當(dāng)時歐洲人對這一地區(qū)的土著語言很感興趣，成立了很多研究該地區(qū)語言的研究所，我抓住這一契機，幫助他們設(shè)計了以語言為閃光點的營銷策略，到目前已收到了很大的成效。

　　將旅游資源分類之后，必須進(jìn)行調(diào)查，從旅游者角度來看一個地區(qū)最具吸引力的旅游強項(resource strength)：首先做一個總體的輪廓調(diào)查——旅游者是誰，誰來自哪里?受教育程度如何?是乘飛機還是客車到達(dá)目的地?個體還是群體?最感興趣的旅游景點是什么?會不會再次來到此地?如果會的話，原因如何?旅客中使用長途電話，E-mail的比率占多大?然后再做一個選擇性的調(diào)查——調(diào)查顧客對設(shè)備、景點、服務(wù)態(tài)度的評價等等。

　　旅游目的地由四大塊組成：attraction, transfortotion, facility. attitude，其中服務(wù)態(tài)度(attitude)是能否可以吸引回頭客的重要原因。作調(diào)查時，你必須用旅游者的語言來描述他們心目中的旅游地或者他們心目中理想的旅游地。調(diào)查還需要考慮到你吸引一個新顧客所需要的投資是多少?你的目標(biāo)是否跟客人需求相合套?你的計劃是否有發(fā)展前景。目前，美國大多人看重老年人旅游業(yè)的發(fā)展，因而建立了很多老年人的旅游社。另外，你還需要考慮你的市場是否可以到達(dá)(reach)?例如，80年代時，美國西部想吸引日本人去旅游，但西部給人總體的印象是粗大原始的，而日本人又并不具有多少冒險精神，因此日本人這個市場是很難達(dá)到的，你的市場計劃是保持現(xiàn)有的市場還是擴展市場，市場計劃是需要不斷修改，不斷調(diào)整的，其又分為兩種：strategical Planning，一般為3年以上；
tactical planning，一般為3年之內(nèi)。旅游地的市場計劃必須是總結(jié)性的，不需要太多的細(xì)節(jié)去支持它，里面要涉及到活動(activities)，收支計劃(Budget plan)，評估(evaluation)。

　　轉(zhuǎn)化研究法(conversion study)：這種研究在80年代時遭受到許多攻擊，但目前又被重新重視，因為目前找不到比轉(zhuǎn)化研究更好的辦法。它指的晃你的投資轉(zhuǎn)化為收入的程序和比率，其在1∶20和1∶99之間波動，即你投入1美元可收入20——99美元的回報收入。你的投資不僅要吸收更多人到你的旅游地來，而且要吸引他們投資。從今年五一中國的旅游狀況看，中國并不缺少游眾，缺乏的是一個人數(shù)較少，但具有較高消費能力的消費群體。

　　在營銷研究中，我想最后提的一點是：廣告是提高市場占有率的重要手段，但并不是唯一手段，也不是最重要手段；
提高市場占有率是旅游目的地營銷研究的重要目的，但并不是唯一目的。

　　二、研究(Research)在日本市場上的角色

　　研究(Research)的主要內(nèi)容是：旅游的目標(biāo)市場其目的地是哪兒?你到達(dá)目的地途徑如何?交通工具如何?怎樣確保其安全到達(dá)目的地。研究(research)可起到5方面的作用，即所謂的5C：Change——適應(yīng)變化的需求而做出調(diào)整；
competion——提高旅游地的競爭力，競爭意識；
confidence——增強旅游地的自信心；
credibility——增強其信譽度；
customers——提高顧客量。

　　三、Four--D model of segmentation research.

　　這四D是我和自己的導(dǎo)師共同提出的，它指的是Divide(市場分塊),Differentioate(差異化)，Describe(市場特征描述)，Decide(市場決策)。市場分塊(Divide)可以將市場分成幾個大塊，如商務(wù)，消費旅游，個體，團體旅游年；
差異化(Differentioate)則是在Divide基礎(chǔ)上再次進(jìn)行細(xì)分；
特征描述(Discribe)則指對消費者以年齡、性別、教育程度，收入率進(jìn)行描述；
決策(decide)，指的是最終確定市場決策。

　　四、Branding a destination based on visitors perception

　　這指的是將你的旅游地品牌化——即根據(jù)其最顯著，最具特色的特征進(jìn)行品牌設(shè)計，使人們一提到旅游地的名字時，就自然而然的聯(lián)想到這個旅游地的最著名景點或特征，這是一個旅游地走的成熟的重要標(biāo)志。

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