雖然2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)上海百貨業(yè)而言也許是20年來(lái)最嚴(yán)峻的，但商家如此兇猛的打折活動(dòng)更像“飲鴆止渴”。 　　 　　百貨業(yè)之凍 　　
　　2月14日的情人節(jié)，也許是上海百貨業(yè)“低迷二月”的最后一根救命稻草了。一半以上的情侶在金融危機(jī)的背景下選擇過(guò)一個(gè)實(shí)惠的情人節(jié)，與其購(gòu)買(mǎi)幾天就會(huì)枯萎的鮮花，不如送一些平時(shí)用得到的禮物。因此，服裝、手表，甚至手機(jī)、電腦……統(tǒng)統(tǒng)加入到今年情人節(jié)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)之中。不過(guò)，曾因春節(jié)期間滿188元減100元的促銷(xiāo)（開(kāi)業(yè)16年以來(lái)最大幅度的優(yōu)惠）而同比銷(xiāo)售猛增兩成的上海第六百貨，在情人節(jié)期間隆重推出服飾商品滿200元送200元券的促銷(xiāo)，但業(yè)績(jī)并不像預(yù)期那樣理想。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，牛年春節(jié)大戰(zhàn)，已經(jīng)讓上海百貨業(yè)提前透支了2009年的一部分業(yè)績(jī)。這不禁讓人想到茅盾筆下林家鋪?zhàn)赢?dāng)年與對(duì)門(mén)“裕昌祥”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，林老板以年關(guān)八折大減價(jià)招徠顧客，幾乎大虧血本，只為盡快出貨和回籠資金�！吧虾Ｓ械陌儇浀晔窃跀嘧约汉舐贰！鄙虾０儇浬虡I(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河對(duì)《新民周刊》說(shuō)，雖然2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)上海百貨業(yè)而言也許是20年來(lái)最嚴(yán)峻的，但他并不贊同商家進(jìn)行如此兇猛的打折活動(dòng)。
　　飲鴆止渴的危害源于2008年10月。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣的消極效應(yīng)已在百貨業(yè)有了明顯體現(xiàn)。據(jù)上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)信息中心公布的數(shù)據(jù)，10月份，盡管有國(guó)慶黃金周的銷(xiāo)售小高峰，上海中高檔百貨業(yè)銷(xiāo)售仍出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，2008年1-9月，上海市內(nèi)44家重點(diǎn)百貨店零售額同比增幅為5.19%，10月零售額卻同比下降11.8%，這是上海百貨行業(yè)近10年來(lái)的首次銷(xiāo)售額下降。百貨公司單店銷(xiāo)售額下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被稱為上海高端百貨“五朵金花”的五家百貨公司中，虹橋友誼商城、華亭伊勢(shì)丹梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)店和東方商廈的銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了下降，降幅最高達(dá)15%，剩下的第一八佰伴和久光百貨銷(xiāo)售也只微增1.9%和7%，遠(yuǎn)低于上年平均水平。
　　真是生不逢時(shí)，英國(guó)著名零售商瑪莎百貨（Marks & Spencers）的內(nèi)地第一店就是在這個(gè)時(shí)候落戶上海的。這家占據(jù)南京西路863號(hào)（原鴻翔百貨）的四層樓面、建筑面積為4900平方米的瑪莎百貨亞洲最大門(mén)店，自去年10月2日開(kāi)業(yè)以來(lái)一直表現(xiàn)不佳。本來(lái)瑪莎打算在中國(guó)開(kāi)設(shè)約50家分店，但以目前的情況來(lái)看，它的存活能力還有待考驗(yàn)。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，瑪莎唯一的好處也許只是人少，不擁擠�，斏�誤解了上海，這座國(guó)際大都市已經(jīng)站在全球設(shè)計(jì)的前沿，而瑪莎百貨的服裝似乎很難吸引時(shí)尚人士的眼球。瑪莎的目標(biāo)是吸引中國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體，這群人要么追求奢侈和時(shí)髦，要么物美價(jià)廉。而瑪莎兩邊都不討好：既不便宜，也不貴�？雌饋�(lái)就像是宜家和Zara的混合體，但宜家更廉價(jià)，Zara則要時(shí)尚得多。
　　秉持單一品牌理念的瑪莎或許需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)，但金融危機(jī)的大背景讓它很難輕易轉(zhuǎn)敗為勝。如今瑪莎已經(jīng)在海外關(guān)閉27家門(mén)店，裁員1230人，以削減成本應(yīng)對(duì)持續(xù)困難的零售環(huán)境。因?yàn)榻刂寥ツ?2月27日的財(cái)季，瑪莎銷(xiāo)售額下降了7.1%，這是瑪莎10年來(lái)營(yíng)收下降幅度最大的一次。
　　和瑪莎不同，上海本土百貨商店選擇打折過(guò)冬，至少可以出現(xiàn)短時(shí)的“口紅效應(yīng)”。這是上世紀(jì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期出現(xiàn)的理論，指人們?cè)诮?jīng)濟(jì)不景氣時(shí)仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，無(wú)法承擔(dān)大額消費(fèi)，就轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)相對(duì)廉價(jià)的非必需品。年關(guān)是老百姓一年之中可支配收入最多的時(shí)候，上海百貨業(yè)希望在統(tǒng)計(jì)2008年業(yè)績(jī)時(shí)能讓歲末狂歡給自己打上一劑強(qiáng)心針。
　　從2008年10月下旬開(kāi)始，太平洋百貨、新世界城商城、置地廣場(chǎng)、巴黎春天等幾乎上海市中心內(nèi)的所有主要百貨公司，都陸續(xù)在周末推出了“買(mǎi)300減150”或者“買(mǎi)300送150”的優(yōu)惠活動(dòng)，促銷(xiāo)時(shí)間比往年提前了一個(gè)多月。進(jìn)入2008年12月后，為了搶奪圣誕節(jié)和元旦的商機(jī)，上海百貨業(yè)的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百貨都做好2009年2月后過(guò)冬的心理準(zhǔn)備，因此才會(huì)上演如此慘烈的‘價(jià)格戰(zhàn)’�！蓖鯙g河說(shuō)，“這種瘋狂打折不足取，因?yàn)樯虾１就涟儇浀睦麧?rùn)并不高，一般七八折就差不多了�，F(xiàn)在有些店家的一兩折簡(jiǎn)直不像話，可能是虛高價(jià)格。與其如此，不如把正品價(jià)格降下來(lái)，而不是先抬高價(jià)格再跳水。如今這樣競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)形成不打折不購(gòu)買(mǎi)的心理預(yù)期�！�
　　上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)僅僅是一個(gè)協(xié)調(diào)服務(wù)機(jī)構(gòu)，王瀏河對(duì)一部分商家只顧眼前的做法也無(wú)能為力。僅以2008年12月31日的促銷(xiāo)為例，上海徐家匯商圈的匯金百貨的優(yōu)惠是“滿300送300元”；南京路步行街沿線的置地廣場(chǎng)推出了12周年慶“極限沖刺”促銷(xiāo)，全部商品3－5折；永安百貨的“滿108送100”倒計(jì)時(shí)促銷(xiāo)、老鳳祥公司“元旦酬賓大聯(lián)銷(xiāo)”活動(dòng)以及市百一店、東方商廈等商場(chǎng)同時(shí)舉辦迎新活動(dòng)，李寧、耐克等品牌旗艦店也推出了迎新特賣(mài)；第一食品商店也推出了八大食品限時(shí)特價(jià)，聯(lián)手跨越零點(diǎn)迎接新年。
　　
　　逆勢(shì)飛揚(yáng)
　　
　　
　　在2008年歲末促銷(xiāo)中，百聯(lián)集團(tuán)旗下的浦東第一八佰伴創(chuàng)下18小時(shí)銷(xiāo)售2．58億元的天價(jià)紀(jì)錄�！拔覀円矝](méi)想到會(huì)賣(mài)得這么好，但這些成功并非偶然�！笨偨�(jīng)理辦公室主任溫宇清對(duì)《新民周刊》表示，歲末大幅度促銷(xiāo)是他們的傳統(tǒng)。第一八佰伴在2008年度上海百貨商場(chǎng)（單體）銷(xiāo)售排行榜上以全年零售額32.03億元繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。
　　2008年是第一八佰伴連續(xù)第6年組織歲末酬賓銷(xiāo)售活動(dòng)，全場(chǎng)A類(lèi)商品滿500元送300元贈(zèng)券，B類(lèi)商品滿3000元送300元贈(zèng)券，且贈(zèng)券全場(chǎng)通用。12月31日上午8：00商場(chǎng)開(kāi)門(mén)，等候在門(mén)外的消費(fèi)者蜂擁而入，直奔目標(biāo)柜臺(tái)。各路黃牛手持大把的票券，8折收進(jìn)，8.6折賣(mài)出，賺取0.6點(diǎn)的差價(jià)。到20：00左右，商場(chǎng)內(nèi)水泄不通，所有的升降電梯、自動(dòng)扶梯都擠滿了顧客，車(chē)庫(kù)爆滿，車(chē)庫(kù)門(mén)口車(chē)輛排成長(zhǎng)龍；150臺(tái)收銀機(jī)全部上陣，比平時(shí)多了50%；1月1日凌晨2：00，商場(chǎng)廣播里傳來(lái)優(yōu)美的薩克斯《回家》，很多顧客不得不步行很遠(yuǎn)才找到出租車(chē)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一天第一八佰伴客流20萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額較上年同期增長(zhǎng)21．13％，平均每小時(shí)銷(xiāo)售1433萬(wàn)元，每分鐘銷(xiāo)售23．88萬(wàn)元，每秒鐘3981元，再次刷新公司歲末活動(dòng)紀(jì)錄，堪稱全國(guó)單店單日銷(xiāo)售之最。
　　八佰伴在上海人的印象中總是熙熙攘攘擠滿了人。1995年12月20日，共有10個(gè)樓面、總建筑面積14.48萬(wàn)平方米的第一八佰伴商廈正式開(kāi)業(yè)，一天內(nèi)就有107萬(wàn)名顧客光顧，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)南京路步行街一天的客流量。107萬(wàn)的數(shù)字，還被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。2004年至今，第一八佰伴年年榮登全國(guó)單店百貨商廈銷(xiāo)售額冠軍寶座，也是上繳國(guó)家稅收近最多的單店百貨商廈。2007年12月31日，八佰伴曾在18小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下單店單日銷(xiāo)售額2.1億元的全國(guó)紀(jì)錄，一年后又被自己的2．58億元所刷新。
　　第一八佰伴清楚自己的優(yōu)勢(shì)源自哪里。這家商廈地處浦東繁華地段，周?chē)�高端樓盤(pán)較多，擁有許多外籍人士和白領(lǐng)。由于浦東不像浦西那樣百貨密集，而且商廈門(mén)口就是復(fù)興路隧道，距離二號(hào)線東昌路站也很近，因此吸引不少浦西人到這里購(gòu)物。這幾年，八佰伴不斷調(diào)整，引進(jìn)高端品牌，在留住老顧客的同時(shí)吸引更多顧客，讓浦東人不用去浦西梅龍鎮(zhèn)或者恒隆廣場(chǎng)就可以買(mǎi)到心儀的高端商品。
　　對(duì)于2009年的惡劣環(huán)境，八佰伴知道自己很難幸免�！叭�球金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)傷害顯著，位于流通末端的商業(yè)在反應(yīng)上較為滯后。但今年元旦和春節(jié)很近，因此正月十五之后商場(chǎng)就沒(méi)啥人氣了，畢竟節(jié)前該買(mǎi)的都買(mǎi)了�！睖赜钋逭f(shuō)，淡季通常要到五一后才會(huì)有起色，但今年淡季提前，而往年的節(jié)日消費(fèi)是否可以在今年拉動(dòng)銷(xiāo)售還很難說(shuō)�！昂迷谥袊�(guó)老百姓主要是儲(chǔ)蓄性消費(fèi)，和國(guó)外的信用消費(fèi)（超前消費(fèi)）不同。八佰伴在保持自己一貫品質(zhì)的前提下，有信心可以度過(guò)蕭條時(shí)期�！�
　　十幾年的積淀讓八佰伴具有抵御經(jīng)濟(jì)寒冬的自信，而對(duì)富克斯控股集團(tuán)這樣集中銷(xiāo)售打折奢侈品的ＯＵＴＬＥＴ（工廠直銷(xiāo)中心)而言，春天才剛剛開(kāi)始。2003年，富克斯公司開(kāi)出了上海第一家ＯＵＴＬＥＴ，目前在上海、深圳、周莊等地開(kāi)設(shè)了4家，銷(xiāo)售的都是名牌商品，只有50%當(dāng)季新品，另外30%是當(dāng)年過(guò)季，20%是隔年過(guò)季的商品，價(jià)格只有正價(jià)的5折左右。
　　富克斯公司企劃部經(jīng)理曹瑞琳對(duì)《新民周刊》表示，正價(jià)百貨商店之前的打折，很多主要是歲末撐業(yè)績(jī)�！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者也很聰明，正價(jià)百貨商店的打折有時(shí)會(huì)套住顧客不斷消費(fèi)，而我們的OUTLET店則是實(shí)打?qū)嵉模�平時(shí)都在三到六折，促銷(xiāo)期間會(huì)一兩折，最低甚至只有0.5折。今年過(guò)年，我們?cè)谛旒覅R的foxtown店（內(nèi)設(shè)１50多個(gè)品牌）比去年同期銷(xiāo)售額上漲1/3，最差時(shí)一天日銷(xiāo)售也有140多萬(wàn)，好的時(shí)候?qū)⒔?00萬(wàn)元�！备豢怂菇衲陮⒃诒本�、成都、長(zhǎng)沙、廣西等地開(kāi)5-8家店。
　　和富克斯一樣在經(jīng)濟(jì)蕭條中迅速發(fā)展的還有中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。2月10日，國(guó)內(nèi)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)“艾瑞咨詢”和亞洲最大零售商圈淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2008年度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額第一次突破千億大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長(zhǎng)128.5%；與去年相比，增幅上升了近40個(gè)百分點(diǎn)。似乎在金融危機(jī)下，網(wǎng)購(gòu)以其便宜、豐富和方便的特性，成為越來(lái)越多的中國(guó)人的過(guò)冬方式。淘寶網(wǎng)作為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，2008年交易額為999.6億元，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%市場(chǎng)。
　　2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)用戶達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)185%。淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員達(dá)9800萬(wàn)人，超過(guò)70%的網(wǎng)購(gòu)用戶均集中在二三線區(qū)域�！鞍�瑞咨詢”分析認(rèn)為，大城市網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)漸趨飽和，二三線區(qū)域?qū)⒃?009年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量，這也保證了2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2008年下半年金融危機(jī)的全面爆發(fā)使得更多的企業(yè)尋找新出路，與此同時(shí)，“大淘寶戰(zhàn)略”推出，淘寶成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的上佳渠道。例如純外貿(mào)企業(yè)――全球最大的家用攪拌機(jī)生產(chǎn)基地――廣東德?tīng)栯娖鹘柚�淘寶，在不到半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了220萬(wàn)元的內(nèi)銷(xiāo)，成為轉(zhuǎn)型企業(yè)的榜樣。2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)的另一大特點(diǎn)是，以淘寶活躍用戶群為代表的“淘一代”正在崛起，他們理性消費(fèi)、享受生活，形成了自己獨(dú)特的“新消費(fèi)文化”――樂(lè)于分享、口碑傳播，這一文化催生了“誠(chéng)信、透明、責(zé)任”的新商業(yè)文明，不啻為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一帖良方。
　　
　　求新求變
　　
　　網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)無(wú)疑是上海百貨業(yè)的一大勁敵。當(dāng)然，如同網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法代替紙質(zhì)媒體一樣，網(wǎng)購(gòu)只是為消費(fèi)者提供另一種購(gòu)物方式，而傳統(tǒng)逛街購(gòu)物仍不可取代：一方面中老年人很少網(wǎng)購(gòu)；另一方面，逛街所帶來(lái)的樂(lè)趣不僅僅在購(gòu)物本身。
　　上海百貨業(yè)要迎來(lái)逛街的客流，在2009年的危急中平穩(wěn)過(guò)渡，調(diào)整是在所難免的。
　　百貨店曾是我國(guó)零售業(yè)長(zhǎng)期的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，這是因?yàn)槭芨呙�利和各種非經(jīng)濟(jì)因素的影響，全國(guó)各地在80年代初到90年代中期發(fā)展了大量的百貨商場(chǎng)。但是從1996年起，每年都有專家預(yù)測(cè)該年份將是百貨業(yè)的倒閉年。在大中城市，年銷(xiāo)售額超過(guò)1.2億元的大型百貨商場(chǎng)，1992年全國(guó)總數(shù)僅為98家，2000年已增長(zhǎng)到了1000家以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)居民的購(gòu)買(mǎi)能力，并且，隨著零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的新生與繁衍，這幾年中國(guó)百貨業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的“洗牌”，不是接受倒閉的沉痛現(xiàn)實(shí)就是退而經(jīng)營(yíng)其他。在全國(guó)各地，百貨業(yè)都不同程度地出現(xiàn)銷(xiāo)售同比下降。
　　2004年年底是百貨行業(yè)的一個(gè)分水嶺：2004年的12月11日，按照WTO承諾，中國(guó)如約全面開(kāi)放零售市場(chǎng)，取消了對(duì)外資企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，促使百貨業(yè)進(jìn)入第三輪擴(kuò)張期：日本西武Sei bu進(jìn)入上海百聯(lián)世貿(mào)二期；韓國(guó)樂(lè)天百貨Totte在上海張羅并購(gòu)；菲律賓頂峰集團(tuán)RobinSon在上海等地建設(shè)連鎖Shopping-mall；沃爾瑪百貨有限公司；臺(tái)灣遠(yuǎn)東集團(tuán)宣布旗下的遠(yuǎn)東百貨和太平洋百貨將在2010年前新開(kāi)張15個(gè)大型百貨商場(chǎng)……
　　但外來(lái)的百貨商店并沒(méi)有沖擊中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。尤其在上海這座國(guó)際大都市，上海百貨業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)齊全，有以恒隆、梅龍鎮(zhèn)為代表的高端百貨，入駐的都是國(guó)際一線二線品牌；有以太平洋、百盛為代表的時(shí)尚百貨；有市百一店、永安、新世界等老牌百貨為代表的綜合百貨，以營(yíng)業(yè)面積大、經(jīng)營(yíng)范圍廣著稱；有以婦女用品商店等為代表的主題百貨；還有以固定社區(qū)群體為消費(fèi)群的社區(qū)百貨。
　　當(dāng)然，傳統(tǒng)百貨的“大而全”、“千店一面”，使得顧客“進(jìn)一店而知千店”，這些問(wèn)題在上海百貨業(yè)仍然存在。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄指出，百貨業(yè)要避免與超市一味比拼價(jià)格的做法，應(yīng)走特色經(jīng)營(yíng)之路；具體來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)應(yīng)做到“五賣(mài)”：賣(mài)時(shí)尚、賣(mài)品牌、賣(mài)信譽(yù)、賣(mài)環(huán)境、賣(mài)功能。作為都市窗口，大型百貨商場(chǎng)的主導(dǎo)地位不可能改變，在領(lǐng)導(dǎo)潮流、改變消費(fèi)觀念、引導(dǎo)主導(dǎo)示范等方面，具有其他零售業(yè)態(tài)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。正如王瀏河對(duì)《新民周刊》所說(shuō)：“2009年上海百貨業(yè)會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，爭(zhēng)取更加分眾化和個(gè)性化，行業(yè)整體應(yīng)該會(huì)更上一層樓。”也許，淡季反而讓上海百貨業(yè)有機(jī)會(huì)養(yǎng)精蓄銳，例如趁機(jī)進(jìn)行部分裝修或內(nèi)部商品調(diào)整，為下一波增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。■

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