現(xiàn)實(shí)中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動(dòng)接受隨處可見的內(nèi)置廣告。 　　 　　鉆進(jìn)一輛裝配Michelin(米其林)輪胎的Ferrari(法拉利)賽車，加上Shell(殼牌)的汽油，進(jìn)入賽道，面前閃過Marlboro(萬寶路)、Toshiba(東芝)、Acer(宏基)等一系列F1贊助商的廣告牌后，迎來終點(diǎn)線揮舞的黑白格旗，身穿印有Vodafone(沃達(dá)豐)隊(duì)服的隊(duì)友走來碰碰肩，開心地遞過一杯Nestle(雀巢)純凈水。
　　這是一個(gè)游戲的世界，更是一個(gè)廣告的世界。
　　內(nèi)置廣告正在從電視、電影等領(lǐng)域蔓延到游戲世界。IGA(In Game Advertising)成為剛剛結(jié)束的第五屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會(huì)(ChinaJoy)上最熱門的詞匯。風(fēng)險(xiǎn)投資商、游戲運(yùn)營商、廣告代理商，爭(zhēng)先恐后地沖向這座蘊(yùn)含無限潛力的新金礦。
　　
　　巨頭暗戰(zhàn)
　　
　　全球第一家游戲內(nèi)置廣告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了動(dòng)態(tài)廣告發(fā)布系統(tǒng)后，立即受到游戲軟件商的青睞。在2004年5月的全球游戲峰會(huì)E3上，Massive Incorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戲軟件商簽約，進(jìn)行游戲內(nèi)置廣告的開發(fā)合作，游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展序幕由此拉開。
　　2006年5月4日，微軟宣布收購Massive Inc.。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，微軟收購金額在2億到4億美元之間。微軟首席媒體收入官員Joanne Bradford在次日下午發(fā)布的一份聲明中表示：“目前，傳統(tǒng)廣告商很難讓介于18至34歲的年輕男性成為其廣告受眾，主要原因在于這些用戶花費(fèi)在看電視上的時(shí)間越來越少，而消磨在線上游戲的時(shí)間卻越來越多，微軟將與Massive協(xié)同提供目標(biāo)更加明確和更有效的投放方式，在游戲內(nèi)安插廣告，為這些用戶提供再次接觸廣告的機(jī)會(huì)�！�
　　此消息瞬間點(diǎn)燃游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)的熱度一路走高。先是日本JVP公司為Double Fusion注入1000萬美元，然后是英特爾奔向另一內(nèi)置廣告巨頭IGA World Wide Inc.，與之聯(lián)姻。而近來在傳媒廣告市場(chǎng)大步流星的Google更不甘落后，在2007年2月以2300萬美元火線收購Adscape Media，并發(fā)話說：“我們認(rèn)為視頻游戲廣告具有重大價(jià)值，越來越多的人花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行視頻游戲，當(dāng)為他們提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)時(shí)，我們能夠?yàn)閺V告客戶獲得目標(biāo)觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)。”
　　緊接著，今年7月25日，微軟又宣布將在EA(藝電)一些知名的體育類視頻游戲中內(nèi)置廣告，包括其最暢銷的《Madden》橄欖球游戲。這份協(xié)議還涵蓋了EA的《Nascar》賽車游戲、《TigerWoods》高爾夫球游戲、《NHL》曲棍球游戲以及即將上市的《Skate》滑板游戲。這份協(xié)議的簽署對(duì)微軟來說意義深遠(yuǎn)，在開展視頻游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)方面，微軟暫時(shí)超越了Google這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　從第一個(gè)網(wǎng)游嵌入式廣告出現(xiàn)至今，在美國整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30%的網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2006年實(shí)現(xiàn)了1.6億美元的市場(chǎng)規(guī)模。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)這一新型廣告模式的預(yù)測(cè)極為樂觀，認(rèn)為在今后的幾年內(nèi)全球游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到18億美元。而發(fā)展最快也最有潛力的將會(huì)是亞洲市場(chǎng)，因?yàn)檫@里有全球最大的游戲玩家群體，同時(shí)擁有極其旺盛的購買力，特別是中國大陸市場(chǎng)。以聯(lián)眾游戲?yàn)槔�，其在每一款桌面游戲的游戲頁面上都嵌入了條形廣告，每年的廣告收入已經(jīng)超過了500萬元。
　　由此可見，中國游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)上同樣是熱錢滾滾、暗流涌動(dòng)。中國第一家游戲內(nèi)置廣告公司NGI目前簽約了包括盛大、金山在內(nèi)24家游戲公司的48款游戲，并且正準(zhǔn)備花巨資收購法國游戲內(nèi)置廣告發(fā)布系統(tǒng)Game Blaster的全球資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。2007年4月底，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大出于公司整體平臺(tái)化戰(zhàn)略考慮，注資成立于2004年的盛越廣告公司，開始專注于網(wǎng)游內(nèi)置廣告，并在《瘋狂賽車》上大有斬獲。廣告新貴分眾傳媒更不會(huì)放過這塊市場(chǎng)，最新傳出的消息是分眾正在秘密洽購英格美愛(InGame AdInteractive)，后者是一家專注于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告業(yè)務(wù)的游戲廣告引擎提供商和廣告發(fā)布代理商，也是最早提出以廣告有效曝光來計(jì)費(fèi)的新媒體機(jī)構(gòu)。
　　
　　玩轉(zhuǎn)新媒體
　　
　　因體育休閑游戲而知名的天聯(lián)世紀(jì)公司CEO鄧潤(rùn)澤向記者介紹了游戲內(nèi)置廣告在游戲中的生存形態(tài)。
　　第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用，當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺得厭煩，反而會(huì)覺得增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。
　　在《街頭籃球》的游戲中，Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。有數(shù)據(jù)顯示，這數(shù)款“耐克球鞋”在虛擬的“耐克商城”中每天都獲得上萬次的購買，也就是說耐克的互動(dòng)廣告可以在游戲當(dāng)中出現(xiàn)上萬次，而針對(duì)這一人群的廣告支出僅占傳統(tǒng)廣告支出的0.07%。
　　第二種是高效的“有形品牌營銷”手段：把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。在《街頭籃球》的游戲中，有可口可樂的球場(chǎng)，有耐克的球場(chǎng)，還有統(tǒng)一方便面和互聯(lián)星空的球場(chǎng)等�？煽诳蓸返戎�名品牌標(biāo)志就出現(xiàn)在球場(chǎng)場(chǎng)地和游戲登錄畫面。盡管這樣的方式
　　不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但廣告觸達(dá)率也不低，每周玩游戲10個(gè)小時(shí)的玩家肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。
　　第三種是讓玩家在現(xiàn)實(shí)中購買的商品，在游戲中得到增值。用現(xiàn)實(shí)和虛擬的雙向統(tǒng)一來提高“價(jià)值互交”。例如喝可口可樂可以在《街頭籃球》中兌換各種實(shí)用道具。這樣，可口可樂和《街頭籃球》實(shí)現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙項(xiàng)統(tǒng)一，而原本和可口可樂沒有直接關(guān)系的《街頭籃球》玩家，會(huì)有目的地購買可口可樂。
　　鄧潤(rùn)澤指出，網(wǎng)絡(luò)游戲在中國已經(jīng)發(fā)展出兩種成熟的盈利模式：點(diǎn)卡、月費(fèi)模式和免費(fèi)游戲、出售虛擬道具模式，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告則是第三種模式�！懊赓M(fèi)游戲中大概只有5%的玩家是付費(fèi)玩家，他負(fù)擔(dān)游戲運(yùn)營商所需要的服務(wù)器成本，剩下95%的玩家是免費(fèi)玩家，必須挖掘這95%免費(fèi)玩家的價(jià)值，最好的方式就是游戲內(nèi)置廣告。這樣的廣告不像一般廣告那樣讓人生厭，在玩家中有很高的黏著度和接受度�！�
　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)頭羊盛大網(wǎng)絡(luò)自然不甘人后。旗下的《傳奇世界》、《彩虹島》和《瘋狂賽車》等近十款游戲已經(jīng)成了大眾汽車、百事可樂等品牌置入式廣告的載體。6月，尼爾森公司對(duì)上述三款內(nèi)置廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了跟蹤檢測(cè)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三款游戲的受眾覆蓋人數(shù)達(dá)到了1400萬，人均每天接受廣告曝光次數(shù)為3.7。
　　與此同時(shí)，盛大還將線下賽事搬到了線上。今年7月，在上賽場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火舉行2007年華賽CFR全國汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽的同時(shí)，盛大聯(lián)手賽事承辦方華賽體育聯(lián)合推出《瘋狂賽車》在線游戲。華賽CEO張志聰認(rèn)為，華賽與盛大的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為第一款中國原創(chuàng)賽車游戲《瘋狂賽車》打上了純中國賽車的特殊印記。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)游戲組合所產(chǎn)生的新媒體、新應(yīng)用，給I-GA這座蘊(yùn)含無限潛力的新金礦帶來更多想象空間和盈利可能。
　　游戲一經(jīng)推出立即在網(wǎng)友中掀起一股全新的在線賽車熱潮，更有不少游戲迷在品嘗過虛擬賽車帶來的刺激后，轉(zhuǎn)投真實(shí)賽車的“懷抱”，成為新進(jìn)的賽車迷。上賽場(chǎng)到底有多遠(yuǎn)?如果開車的話，從市中心出發(fā)要40分鐘。如果打開電腦，只要一分鐘。是的，現(xiàn)實(shí)與虛擬的距離只有一分鐘，從賽車游戲迷到真正的賽車迷，也只需要一分鐘而已。
　　現(xiàn)實(shí)中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動(dòng)接受隨處可見的內(nèi)置廣告。上帝在這里關(guān)了門，卻在那里開了一扇窗。商人永遠(yuǎn)躲在那里偷笑。

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