第二大經(jīng)濟(jì)體，四年后世界最大的奢侈品消費(fèi)市場，比歐美年輕十歲的富豪群體，這些誘惑讓全球的奢侈品商家無法抗拒。于是，如何為中國富人更好地服務(wù)，讓他們掏出更多的鈔票，就成了這些廠商挖空心思也要做的大事情。
　　
　　前不久，在白銘的陪同下，一位中國富豪飛赴歐洲參觀了意大利阿茲慕（Azimut）游艇的工廠。參觀結(jié)束后沒多久，這位富豪便訂購了一艘價(jià)格5千萬人民幣的游艇。
　　白銘是意大利阿茲慕游艇中國首席代表�！爸袊�富人對大型游艇不了解的時(shí)候，總希望看到一些實(shí)實(shí)在在的東西”，于是陪同潛在客戶去香港、歐洲看船,看工廠，就成了他日常工作的常態(tài)。
　　事實(shí)上，這些“服務(wù)”在歐洲游艇品牌中并不鮮見。通常情況下，潛在買家在完成充分的市場調(diào)查后，會(huì)選中三個(gè)有意向購買的品牌進(jìn)行對比，在去歐洲考察時(shí)也會(huì)一并參觀這些工廠。有趣的是，“如果客戶同時(shí)看中了幾個(gè)意大利品牌，他們在看完我們的船后，我還會(huì)負(fù)責(zé)把他們交接給另一家工廠的接待人員，像接班人一樣�！卑足懛Q。
　　把潛在客戶交班給潛在對手，這聽來似乎有些不可思議。但對阿茲慕這樣的品牌而言，這也是爭取客戶的一部分，因?yàn)榉��?wù)好這個(gè)相對年輕但增長迅速的財(cái)富市場并不能只做一錘子買賣。畢竟，誰也無法忽視這個(gè)市場的巨大消費(fèi)潛力：據(jù)招行與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)今年中國可投資資產(chǎn)1千萬以上的富人群體將達(dá)59萬人，這一人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)18萬億人民幣。
　　阿茲慕的細(xì)致服務(wù)只是中國“消費(fèi)升級”現(xiàn)象的一個(gè)典型。眼下，就連沃倫?巴菲特和比爾?蓋茨也無法忽略這一迅速成長的群體。去年在北京舉辦的一個(gè)億萬富翁宴會(huì)早已廣為人知，籌備者是巴菲特和蓋茨，他們的客人則是剛被選出來的來自中國的50位富人――世界增長最快經(jīng)濟(jì)體的新富階層中最富有的人。他們現(xiàn)在是世界第二富有的團(tuán)體，總有一天會(huì)變成第一。
　　在嗅到金錢的氣息后，各類渴望“為富人服務(wù)”的品牌和機(jī)構(gòu)開始蠢蠢欲動(dòng)，對他們而言，如果在中國的宣傳力度和開店步伐不夠迅速，就可能要承受“機(jī)會(huì)成本”。而擺在眼前的挑戰(zhàn)是，如何讓“中國富人”這個(gè)群體的面目變得清晰起來。
　　
　　富人們的新寵
　　香港尖沙咀的海港城內(nèi)，一位從中國內(nèi)地來的三十歲男子正在Gucci店內(nèi)挑選一款手袋。只見他掏出手機(jī)，對著電話那頭的朋友說了幾句后就顯得不耐煩起來，“行了，別再研究這款小包了，我就隨便給你買一個(gè)吧�！睊斓綦娫捄螅�他隨即向不遠(yuǎn)處的售貨員征求意見。
　　店外，他的另一個(gè)朋友正悠閑地踱著步，肩上背了一個(gè)淺色的郵差包，上面印著LV的標(biāo)志。每當(dāng)他們感到“無聊”，便會(huì)結(jié)伴來香港購物，那些歐洲品牌的奢侈品店鋪則是必經(jīng)之地之一。
　　類似這樣的消費(fèi)者，正成為各大奢侈品牌越來越重要的目標(biāo)人群。麥肯錫此前發(fā)布的報(bào)告稱，中國消費(fèi)者每年在奢侈品上的支出增長達(dá)18%（即便在全球經(jīng)濟(jì)衰退的2009年，中國奢侈品消費(fèi)市場還是增長了16%），到2015年將達(dá)到270億美元左右。到那個(gè)時(shí)候，高達(dá)20%的全球奢侈品銷售額都將來自中國，并取代日本，成為世界最大的奢侈品市場。
　　貝恩咨詢公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》稱，僅去年一年，全球奢侈品供應(yīng)商就從中國人的口袋中掏走了684億元，其中銷售額最大的化妝品、香水、個(gè)人保養(yǎng)品占169億元，第二的手表則占155億元。
　　從古奇（Gucci）到菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)，從汽車廠商寶馬(BMW)到奔馳（Mercedes-Benz），各類奢侈品牌無一不感受到中國消費(fèi)者的巨大熱情：這種勁頭十足的購買力促使他們不斷提升大中華區(qū)的銷售目標(biāo)。菲拉格慕亞太區(qū)首席執(zhí)行官保羅?卡德曼曾預(yù)計(jì)，到2012年，中國將是菲拉格慕的第一大市場。而奔馳的經(jīng)銷商廣州龍星行汽車銷售服務(wù)公司，眼下每月能銷售150臺(tái)奔馳車，“如果算上SMART、星睿認(rèn)證二手車，我們的月銷售已經(jīng)達(dá)200多臺(tái)”。
　　而據(jù)白銘回憶，2007年在上海設(shè)立辦事處的阿茲慕，第二年就在中國賣出了10艘游艇，總金額大約1個(gè)億，今年他預(yù)計(jì)能賣出20艘。與數(shù)量增加同步的是每年售出游艇的尺寸與單價(jià)也都在不斷增加，“如從銷售額上看，每年都有30%-50%的增長”。
　　盡管中國的銷量占阿茲慕全球銷量的比例并不大，但中國市場的成長速度卻排在了全球前三位。正因?yàn)榇�，這個(gè)意大利豪華游艇品牌對中國傾注了長期的耐心。除歐洲本土外，阿茲慕在全球也僅有兩個(gè)售后服務(wù)中心，一個(gè)在美國邁阿密，另一個(gè)就是中國上海�！拔覀兿嘈胖袊�市場就是潛在的美洲市場，甚至更大�！睂τ谥袊�市場，白銘一直信心十足。
　　像阿茲慕一樣，越來越多的奢侈品牌開始扎堆中國，而且相比于歐美，這個(gè)新興市場更誘人。“三年前我回長沙老家的時(shí)候，那里還沒有LV的專賣店。但如今，大街上背LV的人太多了。”黃四維稱。作為奢侈品門戶網(wǎng)站Neeu.com的掌門人，他稱，“前段時(shí)間，有一家法國的私人飛機(jī)商找我們商量如何在國內(nèi)賣私人飛機(jī)”。
　　不過，中國市場的獨(dú)特之處還不僅僅是增長速度――中國富人與西方富人的突出差異在于，中國富豪普遍要年輕10多歲。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，73%的中國奢侈品消費(fèi)者不到45歲，而這個(gè)比例在美國只有50%多一點(diǎn)。其中，中國35歲以下的奢侈品消費(fèi)者的比例達(dá)45%，而在西歐，這一數(shù)字僅為28%。更年輕的富豪群體意味著什么，不言而喻。
　　“我們網(wǎng)站的會(huì)員有50多萬，大部分都是35歲以下的富人階層�！秉S四維表示，“消費(fèi)者的顯著特征是年齡越來越小，有許多家庭都是6個(gè)大人養(yǎng)一個(gè)孩子，他有條件和資本更早地消費(fèi)奢侈品。”
　　在黃四維看來，這群年輕富豪會(huì)不斷地追蹤各種奢侈品的信息更新，當(dāng)奢侈品變得更加普及后，他們的消費(fèi)心態(tài)同樣在發(fā)生變化�！暗览砗芎唵危�一個(gè)公司中原本只有總經(jīng)理用LV，后來副總也用了，甚至前臺(tái)行政和秘書都背LV包包了，那么對總經(jīng)理來說LV的意義就不大了�！庇谑�，更多的富豪開始追尋個(gè)性、定制、“能體現(xiàn)自己品位”的東西。
　　進(jìn)一步說，“新富階層在奢侈品消費(fèi)上開始從之前的符號（Logo）消費(fèi)過渡到更加符合自己個(gè)性和理念表達(dá)的階段，這對整個(gè)行業(yè)是有利的，也會(huì)創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)�！秉S四維稱，一些年輕的富裕人群成了國內(nèi)定制設(shè)計(jì)師的顧客，之前他們偏好LV或者Gucci，但現(xiàn)在更青睞BV這類設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、風(fēng)格更定制的品牌。
　　
　　“取悅”新富階層
　　為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時(shí)尚的購物區(qū)建立大型門店�，F(xiàn)在，路易?威登在中國的29個(gè)城市有36家店，2005時(shí)它僅在10個(gè)城市開立門店;愛馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多;古奇擴(kuò)張得更快，到今天已有39家店(2006年年初還只有6家店)。
　　隨著各大奢侈品牌快速“圈地”，擺在他們面前的問題也隨之而來，這種擴(kuò)張是否太過冒進(jìn)了？作好準(zhǔn)備了嗎？
　　其中有一個(gè)問題就很迫切，這些奢侈品牌很難在短期內(nèi)組建一支長于招徠顧客的銷售隊(duì)伍。在麥肯錫的那份調(diào)查中，有三分之二的消費(fèi)者表示，“中國內(nèi)地商店的銷售員態(tài)度冷淡”，這讓他們體驗(yàn)不佳，頗感失望。
　　“我實(shí)在無法忍受售貨員那冷冰冰的態(tài)度和趾高氣昂的眼神，與香港或海外購物相比，內(nèi)地門店的服務(wù)態(tài)度不敢恭維�！币晃毁I家說。
　　為了改善服務(wù)質(zhì)量，一些奢侈品牌也在悄然作出改變。比如，在路易?威登和菲拉格慕的門店，會(huì)有專門的人員為顧客講述品牌的歷史以及與之相關(guān)的故事。畢竟，想要賣出一雙1000美元的鞋子，讓顧客在挑選商品的同時(shí)多了解下公司幾十年甚至上百年的品牌歷史有助于打動(dòng)他們掏出更多的鈔票。有些企業(yè)甚至?xí)�把制作人員請到中國，現(xiàn)場展示專業(yè)制作過程，或者像阿茲慕那樣，邀請大客戶參觀其在歐美的工廠和總部。
　　也許，招聘足夠多且合適的店員還不是最棘手的問題。中國消費(fèi)者成為全球奢侈品市場的主力軍，還帶來了一個(gè)更為根本的挑戰(zhàn)：除了執(zhí)行“全球本土化”的策略外，品牌商還必須兼顧中國消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行修改。套用一句中國消費(fèi)者很熟知的話，就是如何“因地制宜”。
　　麥肯錫的報(bào)告稱，雖然大多數(shù)中國消費(fèi)者喜歡具有國外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但1/3的受訪者表示，更偏愛買專為中國設(shè)計(jì)、包含中國元素的產(chǎn)品――這在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，尤其如此。要想取悅中國的富豪階層，僅僅照搬歐美的產(chǎn)品，還不夠。比如，豪車品牌奧迪、寶馬和奔馳等都在特定車型上加長了車身，并把后座設(shè)計(jì)得更為舒適，因?yàn)橹袊�的富人常常雇司機(jī)開車，自己則是坐在后座。愛馬仕就專門推出了一個(gè)中國品牌??上下，已在上海設(shè)有一店，并計(jì)劃在北京，甚至巴黎開店。這個(gè)在中國開發(fā)、由中國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的品牌將銷售一系列在中國設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，多數(shù)工藝也在中國完成，售價(jià)比愛馬仕低30%-60%。
　　對阿茲慕游艇來說，中國市場的銷量雖不至于影響生產(chǎn)線，但公司還是提供了不少額外的“特殊”服務(wù)�！霸诔墒焓袌�，賣游艇的工作流程相對簡單，但在中國，我們除了銷售的工作外，還有很多項(xiàng)附加的售后服務(wù)要提供，比如下水管理、培訓(xùn)船員、技術(shù)指導(dǎo)等，這些都需要花費(fèi)額外的精力，我們有時(shí)甚至還要幫客戶找位船長�！�
　　目前，盡管各個(gè)領(lǐng)域的品牌和機(jī)構(gòu)都在費(fèi)盡心思地“取悅”年輕的中國富豪階層，但除了奢侈消費(fèi)外，中國富人仍有大量的投資需求并未被滿足。相對于普通民眾，在通脹高企之下，他們有著更深的對于“財(cái)富安全”的擔(dān)憂。
　　《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》稱，隨著中國富人的視野的不斷國際化和對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識的提高，如何保障財(cái)富安全已逐漸進(jìn)入他們的考慮之中，并對其在境內(nèi)外資產(chǎn)配置的選擇上產(chǎn)生了一定的影響。
　　這份報(bào)告顯示，2008―2010年，中國個(gè)人境外資產(chǎn)的年均復(fù)合增長率達(dá)到100%，與此同時(shí)，近年來中國向境外投資移民人數(shù)也出現(xiàn)了快速增加，以美國為例，中國累積投資移民的人數(shù)最近5年的復(fù)合增長率達(dá)73%。某些移民國家甚至迫于不斷增長的移民人數(shù)而提高了投資門檻。
　　澳洲鼎豐集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理王琴就明顯感受到了這種變化，2005年她從澳洲回國開拓國內(nèi)市場，當(dāng)時(shí)，客戶在澳洲購買房產(chǎn)的富人大多是為了子女留學(xué)或者移民需求，但最近兩年，以投資為目的赴澳購置房產(chǎn)的人群正在不斷攀升，“尤其在國內(nèi)限購令出臺(tái)后，這種變化更加明顯”。
　　據(jù)王琴介紹，鼎豐的客戶一般年齡在35歲以上，家庭資產(chǎn)凈值相對較高，他們在澳洲購置的房產(chǎn)大多集中在諸如悉尼、墨爾本以及布里斯班等澳大利亞大城市，價(jià)位位于60萬到150萬澳幣(相當(dāng)于350萬-1000萬人民幣)之間�！坝捎诎闹薜禺a(chǎn)市場預(yù)期相對穩(wěn)定，他們希望能夠分散投資�！�
　　近三年來在國內(nèi)崛起的私人銀行，同樣希望在富人理財(cái)市場中有所斬獲。不過，面對這些人群日益迫切的境外投資需求，中資私人銀行卻顯得無能為力�！叭嗣駧胚�不是自由兌換的貨幣，境外投資的各種手續(xù)比較麻煩，很難做到全球配置。”貝恩咨詢大中華區(qū)金融服務(wù)業(yè)主席莊瑞豪表示，“對通脹的憂慮導(dǎo)致富人們不愿手握現(xiàn)金，而一旦購買了長期理財(cái)產(chǎn)品，又怕收益跑不過通脹，因此大家投資的都是短期的產(chǎn)品，心態(tài)也比較焦慮�！�

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