《天南》、《大方》等新型文學雜志的創(chuàng)刊，正在改變傳統(tǒng)期刊所建立的規(guī)則，無論它們是否有“革命意識”，它們都是在發(fā)出一個革命信號―只有改變了這個陳舊的體制內生存，文學雜志才能向死而生。
　　
　　“我今夜凌晨回到北京直接從機場去三里屯取書�！�
　�。丛拢比障挛纾瑲W寧發(fā)出這樣一條微博。當天是新文學雜志《天南》正式上市日，作為主編的歐寧匆匆從安徽飛回北京，搶睹雜志的新容。
　　他已經晚了。幾個小時前，比他更興奮的《天南》粉絲已通過微博發(fā)布了“搶到書”的信息。這之后，各地粉絲紛紛通報《天南》在各地鋪貨、斷貨的消息，興奮而迅疾，仿佛一支一夜之間冒出的發(fā)行調查隊。
　　充分利用新媒體和讀者互動，是《天南》、《大方》和《文藝風賞》等新創(chuàng)文學雜志不約而同采取的推廣方式。它們和讀者的緊密程度，超過以往，《大方》官方微博粉絲數早已輕松過萬，《天南》官方微博在3月21日發(fā)布了新雜志封面，其獨行悠遠的風格引發(fā)熱捧，短時間內轉發(fā)量已經達到1300多次。
　　接下來的路演造勢，甚至一度使《天南》賣斷貨。文學雜志終于久違地出現在了報攤最顯眼的位置，成為搶手貨。
　　面對這樣的陣勢，老牌文學雜志《小說月報》的表態(tài)是最積極的，“我們最近也在跟蹤《文藝風賞》、《大方》、《天南》等新興刊物的動態(tài)，研究他們的辦刊思路”。而《人民文學》對此反應冷淡，主編李敬澤依然認為，文學雜志還是要靠作品說話，裝幀設計并非抓讀者的核心。
　　李敬澤提到的裝幀設計，頗具針對性，因為這恰恰是《天南》被褒揚最多的地方。
　　《天南》、《大方》的出現，成為國內文學雜志形象更新的一個重要信號，這被視為是一場革命―它們和體制內的文學雜志相比，不僅設計更漂亮，也更具活力，它們甚至一開始就有占領市場的勢頭和愿望。
　　《天南》的刺激
　　《人民文學》的官方微博平均每天發(fā)一條信息，而在他們發(fā)布這一條微博的當天，《天南》的微博已經進行了多次直播，關于《天南》的信息，已是鋪天蓋地。
　　《天南》的團隊成員頻繁地往來于國內幾個大城市，舉辦路演和簽售活動，關于這些活動的信息，他們第一時間發(fā)布到了官方微博上，而讀者發(fā)布的買不到《天南》的“苦惱”，也被他們轉發(fā)，整個營造出來的感覺，就是這本雜志“賣瘋了”！
　　這份全新的文學雜志，由藝術策劃人歐寧擔任主編。在此之前，他策劃了大聲展、深港建筑雙年展等眾多藝術項目。
　　在過去的這些展覽上，歐寧與其他策展人最大的不同，即是充分利用新媒體，將自己的項目推出去，從而迅速建立影響力。
　　這位來自廣東的“前詩人”，由于創(chuàng)辦《天南》，被不少媒體稱之為“回歸文學”。他對文學的情感，以及作為職業(yè)策劃人所掌握的策劃、包裝、推廣能力，也全部體現在了《天南》的創(chuàng)辦中。
　　雜志的封面設計稿最先在1月份亮相，后來經過和網友的討論，最終的封面定為目前的這個“獨行人”的設計，作者的名字，按照字母排列，羅列在封面的左側，予以“突出”�！短炷稀贩饷娴脑O計師，是歐寧的合作伙伴小馬和橙子，在此之前，雙方已有成功合作的先例，他們共同推出的深港建筑雙年展的出版物《漫游：建筑體驗與文學想象》，就在今年年初獲評為“世界最美的書”。
　　長于藝術設計的歐寧，在雜志文章編排上，引入了策展的概念。他為首期的《天南》設計了一個獨特的結構，一本雜志就相當于一個獨特的建筑空間，柏樺和廖偉棠的詩歌，擔當了“入口”和“出口”的功能，正文的“特別策劃”和“自由組稿”，甚至全英文的“刊中刊”也借用了空間概念。
　　讓人意外的是，《天南》的創(chuàng)刊號沒有創(chuàng)刊詞，扉頁上是一篇類似于導覽詞的文章，像是引導讀者怎樣在這個文字的世界里參觀。
　　這些形式的創(chuàng)新，是《天南》最為獨特的地方，讓人耳目一新，“他們有意在形式上和傳統(tǒng)的文學雜志拉開距離”，一位讀者形象地說，《天南》的出現，實際上是在用形式來激活文學雜志這個陳腐的肌體。
　　《天南》所帶來的更大的刺激，并非是形式，而是他們一開始就有了奢侈品廣告，這在傳統(tǒng)的文學雜志上幾乎是不可想見的。在此之前，文學雜志是高檔廣告的盲區(qū)，文學雜志的讀者們，甚至天然地就意味著小圈子和低購買力。
　　“我當時提出這個想法后，整個公司也都覺得辦文學雜志不太可能有市場，但現代傳播的老板邵忠支持我實現這個想法，我已與之合作十幾年，他總能把我的想法轉變成商業(yè)上非常成功的產品，然后賣出去。”
　　《天南》的創(chuàng)刊號上有3個廣告，“這三個廣告，基本上把雜志成本費先賺回來了。”歐寧指著《天南》雜志上的萬寶龍、軒尼詩等幾個印制精美的廣告，得意地說。
　　“邵忠做東西不是隨大流的，”歐寧如此評價他的老板，“邵總善于做商業(yè)創(chuàng)新，相信文學雜志會有商業(yè)空間，目前關鍵的地方在于，我們應該怎樣為它創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式�！倍壑业难韵轮馐�，文學雜志完全可以不仰賴于體制來生存。
　　
　　編輯有話事權
　　傳統(tǒng)的文學雜志大多掛靠在作協(xié)下面，由財政撥款來運營，它們和市場化雜志最大的不同就是它們過的正是“體制內的生活”。
　　《天南》的前身，是下轄于廣東省民間文藝家協(xié)會的一本通俗文化雜志，主要刊載奇人異事、幽默故事，由現代傳播集團租用刊號。從《天南》的版權頁上就可以看出，這是一份社址在廣州，而編輯部設在北京的刊物。在現代傳播集團的報刊序列中，“飛地編輯”一直是他們的特點。
　　“我們一出生就做了減法，我們不背靠作協(xié)或者文聯(lián)，調動優(yōu)秀作家的資源困難一些。但也沒有了行政命令和人情的約束�！薄短炷稀返膱�(zhí)行主編阿乙對本刊記者這樣描述體制外的好處。
　　在此之前，阿乙是一名體育版編輯，他出色的寫作才華被歐寧看中。盡管阿乙也在傳統(tǒng)文學雜志上發(fā)表小說，但他更多的作品是自由發(fā)布在牛博網自己的博客上。
　　作為一份新創(chuàng)刊物，《天南》的創(chuàng)刊號全部是約稿，并分為特別策劃和自由組稿兩部分。封面專題“亞細亞故鄉(xiāng)”主要關注亞洲地區(qū)的農村歷史和現實，以及知識分子參與鄉(xiāng)村建設的社會運動浪潮，刊有《微物之神》作者阿蘭達蒂?洛伊、作家李銳、臺灣作家吳音寧等的作品。
　　《天南》的稿費則達到了千字四五百元，翻譯的稿酬更高，達到了千字七八百元。歐寧個人覺得還是不夠高，“文學這種勞動是智慧型的，很耗腦力，應該獲得更高的報酬，作者的寫作動力就更強。”
　　無論稿費還是封面專題的概念，都是與之前傳統(tǒng)雜志的一個重大區(qū)別。幾乎所有最新創(chuàng)辦的文學雜志或雜志書，都采用了“本期主題”的形式。張悅然的《鯉》、笛安的《文藝風賞》、落落的《文藝風象》等，每期都有一個主打的“封面虛構”，類似于新聞類雜志的“封面報道”。
　　《鯉》曾做過“嫉妒”、“曖昧”、“孤獨”等直擊心靈的主題，最新一期主打的則是令人猝不及防的“來不及”�！啊鄂帯访科诙加幸粋�主題，這個主題不是某個隱約、抽象、花哨的裝飾性標題，而是一個明確的、和1980年代出生的人密切相關的主題，圍繞這個主題，我們做了采訪，有許多人參與的討論。”張悅然對本刊記者說。
　　為以合適的稿件精準地表現主題，這些“新雜志”初期采用的都是約稿制�！段乃囷L象》主打時尚、溫暖的主題，主編落落介紹，計劃于5月出刊的第三期，主題是“假妝”，把生活中的化妝品做成文藝化的解讀。
　　“我們希望把雜志做得很繽紛，用小說、隨筆、繪本等形式表現，但不是時尚雜志的那種介紹流行化妝品或者技巧�！甭渎湔f。
　　這種現實與虛構的跨界結合，讓之前所有的文學分類標準都顯得過時了。安妮寶貝3月份剛推出的《大方》，勢頭兇猛，開篇便是對日本作家村上春樹的超長專訪，其100多頁的篇幅，徹底顛覆了人們腦中文學雜志的概念。
　　“市面上的雜志不能滿足我們，我們就想搞一些創(chuàng)新”，笛安說，他們做雜志，就是要做一點“不一樣”出來，“就這么簡單”。
　　比起傳統(tǒng)文學雜志的作協(xié)“包養(yǎng)制”，這些雜志的后面都有一個有資本背景的出版公司，張悅然《鯉》的背后，是沈浩波的磨鐵圖書，安妮寶貝《大方》的背后則是陳明俊的新經典文化，而笛安、落落，不僅有出版人郭敬明的依托，更有在青春類圖書領域馳騁多年的長江文藝出版社保駕護航。
　　這種合作關系更加自由，分工更明確。在《鯉》與磨鐵的合作關系中，張悅然工作室負責主題策劃、內容構成、作者選擇、沙龍主辦、裝幀設計等眾多內容，只要別出政治問題，出版方不會干涉內容。歐寧、笛安、落落都表示，他們對雜志的內容有“一票否決權”，出版方主要在營銷上下工夫。
　　郭敬明就曾公開對外界表示，他希望旗下雜志的主編用自己的審美，用她們對文學的高標準的態(tài)度來打造雜志，而其中指向最為清楚的就是作為投資人對“獨立編輯原則”的尊重。
　　
　　枯黃的葉子掉了，還會長出新芽
　　作家曹寇之前在《收獲》、《芙蓉》等傳統(tǒng)文學刊物上發(fā)表過很多作品，《天南》創(chuàng)刊號上也有他的一篇小說《鞭炮齊鳴》。兩相比較，他覺得老雜志一直有個重大失策，就是不把自己當媒體�！八鼈儼央s志當成了小圈子內的作品集，僅僅面向部分愛好者、作協(xié)和文藝批評家�！�
　　在這兩種不同類型的雜志上發(fā)表作品，收獲到的成就感也是完全不一樣的，不少人買到了《天南》，看到了曹寇的新作，都會在微博上“@”給他，并且作品的閱讀率幾乎不可同日而語。
　　止庵所喜歡的一本文學雜志，20多年過去了，雜志編排從來沒變過：先是上來一個長篇小說，然后兩三個短篇小說，再加點評論。作家止庵就告訴本刊記者，“國內的幾代文學編輯都在干這事，第一代人這么干，以后的還這么干�！�
　　“中國傳統(tǒng)類的文學雜志比較固步自封，畫地為牢，比如中國的文學雜志很少登外國文學。此外，這些文學雜志還有兩個要命的缺陷：一個是稿費低，一個是印刷和版式太舊，精致的圖片沒法印�！敝光忠惨浴熬幬钡纳矸輩⑴c到了《大方》的編輯，在工作中他會和傳統(tǒng)的文學雜志對比，比如《大方》里黃碧云這篇文章，配有黃碧云自己畫的畫，如果交給《收獲》或《十月》，怎么登？雖然這些是小問題，但是限制了雜志的編輯，從而形成固化的編輯思路。
　　這些新雜志進入市場，對既有的文學雜志市場形成了有力的沖擊。一本傳統(tǒng)的文學雜志，能夠賣過一萬本已經非常不錯了，而《文藝風賞》第一期25萬冊已銷售一空，剛上市的《天南》在各地也傳出了斷貨的消息，《大方》對外宣稱首期發(fā)行量高達百萬冊。
　　在這個文學新雜志方陣中，執(zhí)牛耳者仍非“老牌”的《最小說》莫屬。杭州曉風書屋總經理姜愛軍向媒體透露，《最小說》一呼百應，每期都能賣5萬本左右，“笛安的《文藝風賞》也不錯，剛來一周賣了1000多本。”
　　單從銷售量來看，這批新創(chuàng)文學雜志就具有了強勁的市場開拓力，而它們與讀者的緊密互動，以及以資本為后臺的發(fā)展后勁，都是傳統(tǒng)的文學雜志所不具備的。作為“傳統(tǒng)文學雜志”的代表之一，《人民文學》主編李敬澤近期就頻繁接到各家媒體記者的采訪電話，被追問同一個問題：新銳作家辦新雜志是好事還是壞事？
　　“文學雜志不能靠照片、裝幀和擺飾，說到底還是靠作品，抓住分眾讀者是一個最核心的問題�！崩罹礉烧f。對這些新雜志鋪天蓋地的營銷方式，他認為是一件值得擔心的事情，因為雜志不是圖書，“考驗的不是一時的營銷策略，還有綜合能力”。
　　文學雜志的格局，會因此發(fā)生一些改變嗎？
　　大部分人對此都持審慎態(tài)度。止庵說：“改變一部分是可能的，徹底改變不太可能�！洞蠓健烦鰜砹耍瑢Α度嗣裎膶W》、《收獲》等當然不會有什么沖擊，他們自個辦得好好的，還會那么辦的。”
　　“我認為新的文學雜志中，會有一些成為純文學的呈現平臺和發(fā)展空間。新的文學雜志和純文學之間，并不存在矛盾。”張悅然說，純文學有它自己的生命，枯黃的葉子掉了，還會長出新芽。
　　而歐寧希望，《天南》能逐步形成很穩(wěn)定的作者群，通過他們的文體探索和文風探索，能形成文學流派一樣的東西。在他的計劃中，英文版的“刊中刊”將進一步擴大，在那里，外國讀者和漢學家能看到最好的中國當代文學。

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