騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄,新浪網(wǎng)則請到黃健翔以及李承鵬,趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了優(yōu)酷網(wǎng)的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》,節(jié)目中的女嘉賓,自然是馬諾等話題女王。
　　
　　四年前的德國世界杯,視頻網(wǎng)站只拿到4分鐘的比賽集錦,這屆世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放全程直播。誰都不愿意錯過這個天賜良機(jī)。
　　1500萬元是入門費(fèi),還僅僅是獲得一個延后90分鐘的點(diǎn)播權(quán)。如何打好第二落點(diǎn),成了勝負(fù)的關(guān)鍵,于是球星來了,名嘴來了,娛樂明星也來了。
　　這是一場足球盛宴。這又是一場娛樂盛宴。視頻世界杯,遠(yuǎn)比電視精彩。
　　“韓老師,你愿意來土豆網(wǎng)做節(jié)目嗎?”土豆網(wǎng)公關(guān)部的陸洋打了一個電話給自己私交不錯的韓喬生。在公司策劃世界杯節(jié)目時,她自告奮勇地攬下了招募韓喬生的任務(wù)。
　　當(dāng)時,距離南非世界杯開幕還有3個月,土豆網(wǎng)想出了一個主意,讓沒有解說任務(wù)的央視5頻道著名解說員韓喬生,來為他們主持一個八卦足球的綜藝節(jié)目。
　　土豆網(wǎng)被喻為網(wǎng)絡(luò)“芒果臺”,是風(fēng)格最像湖南衛(wèi)視的視頻網(wǎng)站,而以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”等驚人語錄為人熟知的韓喬生,正符合土豆網(wǎng)想要的“烏龍”節(jié)目形象,于是他們積極籠絡(luò)起了“韓大嘴”。
　　一場世界杯的視頻戰(zhàn)事也由此展開,名嘴、球員、娛樂明星,全都出現(xiàn)在四個門戶以及各視頻網(wǎng)站爭奪的大名單中。尤其是韓喬生這樣的央視名嘴,更是新媒體們心儀的爭搶對象。
　　騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄,讓兩人在南非解說間隙,順道也為騰訊做前方節(jié)目。新浪網(wǎng)則請到黃健翔以及李承鵬,聯(lián)手共同主持一檔名為《黃加李泡世界杯》的脫口秀節(jié)目。優(yōu)酷網(wǎng)也不甘落后,《大話世界杯》這檔名人訪談節(jié)目中,趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了他們的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》,節(jié)目中的女嘉賓,自然是馬諾等話題女王。
　　南非世界杯,視頻遠(yuǎn)比電視熱鬧。
　　
　　爭搶名人
　　
　　四年前的德國世界杯,FIFA(國際足聯(lián))只讓網(wǎng)絡(luò)視頻拿到4分鐘比賽集錦,這屆世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放全程直播。沒有一個視頻網(wǎng)站愿意錯過這個天賜良機(jī)。
　　不過,由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的直播權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、點(diǎn)播權(quán)以及分授權(quán)權(quán)利,所以對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和門戶而言,要獲得世界杯的視頻版權(quán)就必須從央視轉(zhuǎn)購。
　　最初,據(jù)說央視有意效仿北京奧運(yùn)會的做法,把“點(diǎn)播+直播”權(quán)打包出售,開價4500萬。不幸的是,后來央視改變了主意――央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉說“我們寧愿損失版權(quán)收入,也不賣直播版權(quán)�！毖胍暟丫W(wǎng)絡(luò)直播權(quán)轉(zhuǎn)給了同門兄弟CNTV,它只賣世界杯的點(diǎn)播權(quán)。
　　僅僅是點(diǎn)播權(quán),央視開出的條件也很苛刻:1500萬元,一次性付清,且比賽結(jié)束90分鐘后方能播放。不過騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷等六家網(wǎng)站,還是搶著將1500萬的支票遞給了央視。這并不是賠本生意,世界杯期間,各類企業(yè)的瘋狂投入讓他們敢于如此下注。百威英博新媒介經(jīng)理葉心薇,年初就打電話給土豆網(wǎng),詢問他們有沒有播放世界杯比賽的授權(quán),因為百威計劃世界杯期間在網(wǎng)絡(luò)上為旗下的哈啤投放數(shù)千萬的廣告。只要有授權(quán),網(wǎng)站至少能分得300萬以上的廣告單。
　　體育盛會對網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動早已無須多說,在德國世界杯期間,新浪、搜狐、騰訊當(dāng)年第二季度在線廣告收入就分別同比增長45%、35%、29%。
　　這讓央視的開價變成了一張門票,有錢方能邁上舞臺分蛋糕。但站上舞臺也未必就能分到蛋糕,畢竟沒有幾個球迷會放棄大屏幕的電視直播,而且世界杯比賽時間還算不壞――19點(diǎn)30分、22點(diǎn)30分和2點(diǎn)30分。前兩場都是黃金時段,基本上沒人會選擇速度不怎么靠譜的網(wǎng)絡(luò)視頻,何況它還要延后一個半小時。
　　大家都公平――沒有直播權(quán),只有延后一個半小時的點(diǎn)播權(quán),于是這個第二落點(diǎn)的自創(chuàng)節(jié)目就成了爭奪受眾的關(guān)鍵手。
　　“現(xiàn)在,韓喬生的市價都漲到一期10萬以上了�！标懷笳f,韓喬生不光接到土豆網(wǎng)和新浪網(wǎng)的邀請,激動網(wǎng)的“南非世界杯3D預(yù)演”專題節(jié)目也由他擔(dān)綱主持,另外優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也都找過他做嘉賓。
　　不過陸洋一開始就感覺自己能說動韓喬生,因為韓是土豆網(wǎng)的深度用戶――“豆花”6級。陸洋將策劃方案拿給了韓喬生,“這不是一檔專業(yè)的體育節(jié)目,而是一檔娛樂節(jié)目�！彼�向后者引誘說,網(wǎng)絡(luò)視頻里的各種表現(xiàn)形式,都可以用來戲說足球,而這正是韓在土豆網(wǎng)最喜歡看的內(nèi)容。
　　韓喬生向土豆網(wǎng)提出了一個要求,他覺得節(jié)目涵蓋的內(nèi)容太窄了,應(yīng)該加以擴(kuò)大,并且前期的策劃必須讓他參與進(jìn)來,這意味著土豆網(wǎng)原來成型的方案必須推倒重來�！拔覀兛紤]到這能激發(fā)他的積極性,而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也不應(yīng)該有所限制,后來就答應(yīng)了他的要求�！�
　　最終,一個叫《韓瞧世界杯!》的節(jié)目登陸了土豆網(wǎng),里面充滿了惡搞視頻、博客自拍視頻以及韓式經(jīng)典“意識流”解說。
　　
　　賣節(jié)目給電視臺
　　
　　“大家都請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、球星來說球,懂不懂球不重要,要的就是熱鬧,這可以填補(bǔ)90分鐘的延時空白�！毙吕司W(wǎng)品牌部的陳金國說,他們做的《黃加李泡世界杯》就不缺熱鬧。
　　在這檔由黃健翔、李承鵬主持的節(jié)目中,主持人與嘉賓不時有雷人之舉,比如羅中旭被拉著做俯臥撐,愛戴光腳踢足球,李承鵬模仿大猩猩走路。如果你是鐵桿球迷,看了節(jié)目或許會失望,因為你很難聽到兩位主持人以往對足球的犀利評論。沒關(guān)系,你不是人家的目標(biāo)受眾,這個節(jié)目瞄準(zhǔn)的只是“偽球迷”。
　　為了這檔節(jié)目,新浪搬出自己的各類名人資源,有《新周刊》執(zhí)行總編封新城、“童話大王”鄭淵潔,有前國腳郝海東、范志毅、高峰、謝暉、徐陽,當(dāng)然更少不了娛樂明星:蘇醒、尚雯婕、陳好、何潔、張衛(wèi)健、黃品源……
　　陳金國說,這是一個前所未有的節(jié)目,視頻部的人出技術(shù)、體育部的人出本子、產(chǎn)品部門的人聯(lián)系品牌商,市場部的人負(fù)責(zé)推廣,前前后后有80人為這個節(jié)目奔波。
　　“今年初,我們就在策劃‘黃加李泡’,大家想法都比較一致,就是要在廣告商面前拿得出手�！毙吕司W(wǎng)副總編輯孟波說,在策劃這個節(jié)目時就定下了目標(biāo):要做到跟同類電視綜藝節(jié)目相比也不掉價。為此,新浪采用了同電視一樣的拍攝水準(zhǔn)、時間乃至后期剪輯加工。而結(jié)果也沒讓新浪失望,陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、鼎程傳媒、航美傳媒等近百家傳統(tǒng)廣電媒體,都引入了“黃加李泡”。
　　盡管是免費(fèi)播放,但這個節(jié)目卻收獲了一億受眾。這個數(shù)字讓新浪換回了不少廣告,銀華基金成了特約播出商,TCL成了冠名贊助商,包框、插片以及植入等廣告,也賣給了聯(lián)想、東風(fēng)日產(chǎn)。“我們至少有超過千萬元的賬面收入。”新浪營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說,這個節(jié)目的吸金程度,已相當(dāng)于一次北京車展。
　　因為世界杯,優(yōu)酷網(wǎng)將貼片廣告加價30%,從以往的150元/千人次,上漲到180元/千人次。優(yōu)酷網(wǎng)的信心來自于,比起門戶網(wǎng)站,他們更能將獲得的版權(quán)轉(zhuǎn)換為最大利益�！皞鹘y(tǒng)門戶用戶是去看文字、看圖片,當(dāng)然也能看視頻,但消費(fèi)預(yù)期不一樣,好比你去麥當(dāng)勞不可能去吃法餐,而來優(yōu)酷的用戶都是瞄著視頻來看的�！� 優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明說。
　　他們的名人訪談節(jié)目《大話世界杯》,每期有5分鐘,非常典型的網(wǎng)絡(luò)視頻時間,而且輸送給電視的方式更加靈活,《非球勿擾》便被自由拆分成各種成分,有的用于新聞節(jié)目播放,有的融入電視臺的綜藝節(jié)目,也可以選擇某一個片段,或者完整播出,也得到了廣東、陜西、貴州、四川、浙江等幾十家電視臺的歡迎。
　　
　　不一樣的直播
　　
　　而在所有網(wǎng)站中,“小企鵝”騰訊網(wǎng)的胃口似乎更大。5月11日,騰訊正式公布了它的南非世界杯戰(zhàn)略。事實(shí)上,早在去年6月,在深圳總部,騰訊的世界杯報道規(guī)劃和預(yù)算就已經(jīng)通過了。
　　北京奧運(yùn)時,騰訊的營銷投入達(dá)到了1.5億元,騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說,南非世界杯“小企鵝”投入的額度甚至比北京奧運(yùn)會還要高。
　　2009年,當(dāng)這筆預(yù)算通過的時候,騰訊網(wǎng)就籌劃起與球星梅西和卡卡接觸。最初幾個月談判都沒有結(jié)果,最后硬是通過各種渠道,找到最可靠的經(jīng)紀(jì)人,簽下這兩位球星的博客和采訪權(quán),同時花巨資制作以梅西為主角的廣告,放到世界杯期間央視的黃金時段播出,現(xiàn)在你應(yīng)該不會對梅西的這個廣告感到陌生吧?
　　而大價錢網(wǎng)羅知名球星還只是整個戰(zhàn)略的一部分,在騰訊的南非現(xiàn)場演播室,他們還計劃每場比賽前后都邀請一位足球名宿來做評論,比如貝利、貝肯鮑爾。并且重金引進(jìn)歐洲最專業(yè)、最權(quán)威的ProZone數(shù)據(jù)庫,該數(shù)據(jù)庫也常常被32強(qiáng)主教練引用做戰(zhàn)術(shù)分析。
　　1.5億對騰訊而言,實(shí)在是九牛一毛,去年小企鵝的收入達(dá)到了124.4億元,是中國收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,但網(wǎng)絡(luò)廣告只占到總收入的10%,騰訊網(wǎng)流量在今年初就是新浪、網(wǎng)易和搜狐三家之和,不過廣告收入?yún)s無法超越新浪網(wǎng)。
　　“我們迫切希望給用戶展現(xiàn)出一個亮麗的主流媒體形象�！标惥占t說,這就是他們不肯放過一切取勝機(jī)會的原因�！皼]辦法,年齡大一點(diǎn)的高端用戶,最熟悉的網(wǎng)站還是新浪。但我們必須讓他們看到,騰訊也能給他們驚喜。”
　　能與“小企鵝”相提并論的,是同樣對體育營銷非常感冒的搜狐,后者策劃的《巨星對話》和《巔峰評論》,一個是梅西、卡卡、C•羅納爾多和魯尼等球星的采訪視頻,另一個是邀請馬拉多納、克魯伊夫、菲戈、巴喬等為搜狐撰寫專欄文章。
　　即便如此,搜狐也不能與騰訊的瘋狂相比,在6家獲得點(diǎn)播權(quán)的網(wǎng)站中,騰訊和酷6在最后時刻,竟然還豪賭內(nèi)嵌CNTV的播放框,以另一種方式,將點(diǎn)播變?yōu)橹辈�。坊間傳言這將使1500萬的門票漲至3500萬,而且流量只能算CNTV所有。
　　陳菊紅沒有直接回應(yīng)這個說法,但她認(rèn)為騰訊即使花錢給央視做嫁衣也值得。去年年底,騰訊網(wǎng)就設(shè)計出一種精美界面,左面是視頻,右邊是微博評球,底下是對陣雙方的陣容,以及各項數(shù)據(jù)對比。
　　“網(wǎng)絡(luò)視頻可不像電視直播,我們想做的是,真正屬于網(wǎng)絡(luò)時代的直播,網(wǎng)民看球可不是只看畫面,他們需要發(fā)言需要評球,即使錯過進(jìn)球,他們也能知道發(fā)生了什么事�！标惥占t說,去年年底,騰訊的新直播模式就已經(jīng)成形,盡管那時騰訊微博都還沒有公測。
　　“所以我們才全力以赴拿下直播,世界杯是一個成名的舞臺,我需要網(wǎng)民們,不管是鐵桿,還是偽球迷,都能記住騰訊網(wǎng)。”名和利,騰訊不但要雙收,還要成為潮流的引領(lǐng)者。
　　世界杯比賽正如火如荼,網(wǎng)絡(luò)視頻戰(zhàn)場上也精彩紛呈,誰是真正的贏家,恐怕都得到比賽結(jié)束才知曉。

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