2007年1月初，在最新公布的由國(guó)家品牌專家西蒙•安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強(qiáng)勁對(duì)手，蟬聯(lián)全球城市國(guó)際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦，這座曾經(jīng)在人們心目中已衰敗的老工業(yè)城市、曾經(jīng)以“霧都”聞名于世的城市，曾經(jīng)是保守拘謹(jǐn)?shù)拇�言人的城市是如何轉(zhuǎn)變形象，重執(zhí)世界城市品牌之牛耳，一舉奪冠的呢？
　　進(jìn)入21世紀(jì)，歐盟為法蘭克福、巴塞羅那、巴黎、布魯塞爾、慕尼黑等一些歐洲城市的迅速崛起以及趕超倫敦提供了經(jīng)濟(jì)、人才、科技等一系列的大環(huán)境的保障，使眾多城市具備了同倫敦抗衡的實(shí)力，倫敦的地位受到挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，貨幣統(tǒng)一消除了各國(guó)經(jīng)濟(jì)融合的障礙，而人口眾多又使其成為一個(gè)極具誘惑力的自由市場(chǎng)，并且歐洲大陸連為一體的地理情況又為貨物運(yùn)輸和發(fā)展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)提供了便利；在人才供給方面，申根簽證使得整個(gè)歐盟之間沒有了國(guó)境壁壘，任何人只要獲得其中一個(gè)國(guó)家的簽證便可自由出入其他歐盟國(guó)家，為人才流動(dòng)打開了方便之門；而在技術(shù)方面，德國(guó)、法國(guó)、芬蘭、瑞典等國(guó)家一直在某些行業(yè)保持著技術(shù)領(lǐng)先的地位，技術(shù)產(chǎn)品不斷推陳出新；另外，因?yàn)橛㈡^堅(jiān)挺等原因使國(guó)際企業(yè)在倫敦的經(jīng)營(yíng)成本高于其他歐盟國(guó)家，這點(diǎn)也成為倫敦在競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋。從1998年至2002年，國(guó)際留學(xué)生申請(qǐng)倫敦高等學(xué)校的比例就減少了10%。所以，如何應(yīng)對(duì)歐洲以及全球環(huán)境的變化，在與歐洲城市的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)吸引力，保持倫敦經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力；如何在全球樹立一個(gè)世界金融中心、歐洲商務(wù)中心的形象，以保持對(duì)國(guó)際資本、游客以及留學(xué)生的吸引就成為倫敦所面臨的迫在眉睫的問題。
　　
　　欲善其事利其器――建立組織結(jié)構(gòu)
　　
　　倫敦能夠如此迅速地超越紐約、巴黎、羅馬等城市，躍居城市品牌第一位，是與其獨(dú)特的品牌傳播的組織結(jié)構(gòu)分不開的。倫敦品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)遵循形散而神不散的原則。所謂形散，即其倫敦品牌機(jī)構(gòu)（London Unlimited）并不是一個(gè)實(shí)體，并沒有專門為其服務(wù)的工作人員，其所有雇員都是倫敦市政府下屬機(jī)構(gòu)中分管公共關(guān)系的工作人員。這些機(jī)構(gòu)包括倫敦發(fā)展署(London Develop Agency)、倫敦第一(London First)、倫敦旅游局（Visit London）、英國(guó)貿(mào)易與投資總署(UK Trade & Investment)、倫敦投資局(Think London)、倫敦教育局（London Higher）, 電影倫敦（Film London）、倫敦奧組委(London 2012)、以及倫敦東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、中區(qū)發(fā)展分署等等。所謂神不散，就是這樣一個(gè)松散的機(jī)構(gòu)卻具有強(qiáng)大的力量，其權(quán)力可以滲透到倫敦政治、經(jīng)濟(jì)及文化活動(dòng)的方方面面。倫敦品牌機(jī)構(gòu)由市長(zhǎng)辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，參與倫敦市政府所有對(duì)外活動(dòng)的策劃與實(shí)施，從而保證了倫敦的每一次公關(guān)活動(dòng)都有統(tǒng)一的形象和聲音，以建立連續(xù)一致的品牌形象。這樣的體系收放自如，可以迅速集結(jié)，又可以快速解散，不僅節(jié)約管理成本，更由于其工作人員的雙重身份而使政府機(jī)構(gòu)的行政部門都能夠按照市政府所確定的品牌策略去執(zhí)行。
　　
　　千呼萬喚始出來――設(shè)計(jì)城市品牌
　　
　　如同為產(chǎn)品建立品牌識(shí)別一樣，有一個(gè)清晰、富有個(gè)性化的品牌識(shí)別是倫敦城市品牌化的最終目的�，F(xiàn)代西方品牌管理理論認(rèn)為，品牌識(shí)別是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌的精髓，或者說是建立品牌管理體系的核心，因?yàn)�，它決定著品牌最初的定位、個(gè)性、視覺符號(hào)，一直到最后的傳播和監(jiān)管。依據(jù)美國(guó)專家大衛(wèi)•艾克的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，它代表了組織機(jī)構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。所以，倫敦品牌建立的第一步就是建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。
　　倫敦城市品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立分為初步分析、建立品牌核心價(jià)值、根據(jù)核心價(jià)值創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)三個(gè)階段，歷時(shí)二十周。品牌建設(shè)的專家組采用定量化的方法來進(jìn)行初步分析并閱讀了大量的文件資料，比較倫敦與其他競(jìng)爭(zhēng)城市的不同，找出倫敦的亮點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。然后，專家們?cè)诎屠�、紐約、漢堡、東京四個(gè)國(guó)際都市對(duì)商界及政府領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的意見調(diào)查，以測(cè)試品牌定位是否符合倫敦形象。最后，經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，倫敦品牌識(shí)別系統(tǒng)的價(jià)值金字塔模型建立起來。此金字塔的底座為品牌所生根的土壤，即主要的品牌所涉及的行業(yè)，包括旅游、商業(yè)、體育、文化以及教育業(yè)。品牌專家從這些行業(yè)中，提煉出倫敦與眾不同的迷人之處，作為品牌的格調(diào)。在“開放、迷人、自信和動(dòng)力無限”的品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上，倫敦的“文化多元化、無限創(chuàng)造性、充滿機(jī)會(huì)以及無窮積極的推動(dòng)力”的品牌價(jià)值也突顯了出來。這個(gè)金字塔所表現(xiàn)的倫敦品牌價(jià)值由表及內(nèi)，層層推出，最后，匯總于金字塔的頂尖倫敦品牌的核心價(jià)值――“不斷探索”。
　　部分確定后，需要用一個(gè)視覺形象來表現(xiàn)倫敦。經(jīng)過嚴(yán)格的篩選與測(cè)試，最后，倫敦品牌以一個(gè)活力無限、變化無窮的萬花筒的形象展示在世人面前。萬花筒變幻莫測(cè)的特性緊扣倫敦“不斷探索”的主題特征，將倫敦經(jīng)濟(jì)、文化、生活等五彩斑斕的一面用平面設(shè)計(jì)的手段生動(dòng)地表達(dá)了出來。
　　
　　你方唱罷我登場(chǎng)――傳播城市品牌
　　
　　倫敦城市品牌的宣傳是多元化的，滲透到倫敦生活的各個(gè)方面。首先是媒體傳播。BBC這個(gè)24小時(shí)不間斷的全球傳播工具為英國(guó)文化傳播以及倫敦的形象傳播起到了極其重要的作用。其次，活動(dòng)傳播。倫敦層出不窮的活動(dòng)以及節(jié)日使傳播成為有源之水。節(jié)日慶典活動(dòng)是倫敦城市營(yíng)銷溝通的重要手段之一，倫敦在舉辦城市活動(dòng)方面是不遺余力的，幾乎每個(gè)月都會(huì)有一次大型的慶典活動(dòng)。其中一些慣例化的、成功的節(jié)日活動(dòng)，如Regent Street的點(diǎn)燈儀式、每年8月的狂歡節(jié)、皇家慶典等已成為其特殊的“產(chǎn)品”。這些“產(chǎn)品”的知名度、認(rèn)知度及其對(duì)提升倫敦城市形象的貢獻(xiàn)極為重大，不僅每年吸引了大量的游客，同時(shí)隨著電視的轉(zhuǎn)播使數(shù)億觀眾了解了倫敦。倫敦這些知名的活動(dòng)已經(jīng)上升為“子品牌”，成為倫敦的名片。第三，政府傳播。倫敦政府的每一個(gè)外事活動(dòng)都是倫敦市政府不遺余力宣傳倫敦的機(jī)會(huì)。倫敦市長(zhǎng)每年都要安排出訪計(jì)劃，以宣傳推廣倫敦。2006年4月9日至14日倫敦市長(zhǎng)Ken Livingstone帶隊(duì)70人訪問北京、上海，其活動(dòng)主題即為推廣倫敦城市品牌。在短短5天的訪問活動(dòng)中，倫敦市長(zhǎng)馬不停蹄地出席活動(dòng)20余項(xiàng)，接受了近百家媒體采訪，與中國(guó)高端企業(yè)家研討共2000多人次，讓北京、上海等地下起了“倫敦雨”，取得了良好而持續(xù)的宣傳效果。
　　
　　他山之石可攻玉――倫敦品牌啟示
　　
　　一個(gè)極具實(shí)力的城市或國(guó)家品牌是一種珍貴的財(cái)富，是一種能抵抗負(fù)面影響、樹立良好聲譽(yù)的保險(xiǎn)策略。對(duì)于強(qiáng)大和極具實(shí)力的城市品牌來說有一個(gè)特征，那就是：人們會(huì)夸大評(píng)價(jià)那些品牌城市的實(shí)際品質(zhì)。在關(guān)于環(huán)境質(zhì)量的城市品牌指數(shù)中，倫敦高居第13位。然而在美世咨詢公司于 2002 年進(jìn)行的關(guān)于城市實(shí)際潔凈程度的全球調(diào)研中，倫敦在215個(gè)城市中僅位居第102位。人們把倫敦想象成為世界最清潔的城市之一的事實(shí)清楚地顯示了倫敦城市形象和品牌的強(qiáng)大力量。倫敦的城市品牌建立是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，倫敦是一個(gè)展現(xiàn)給世人的成功品牌建立的典范。中國(guó)城市品牌的建立尚處于起步階段，如何從世界知名城市品牌建設(shè)中吸取經(jīng)驗(yàn)，樹立中國(guó)的城市品牌是每一個(gè)城市管理者需要認(rèn)真考慮的問題。
　　
　�。ㄗ髡咴�任倫敦投資局市場(chǎng)經(jīng)理，現(xiàn)任美國(guó)某公關(guān)公司總裁）

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