“軟實(shí)力”這個(gè)概念由美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫?奈于1990年首次提出。按照奈的界定，軟實(shí)力是指通過吸引力而非強(qiáng)制手段，讓他人做你想讓他們做的事，是一種能夠影響他人喜好的能力。奈還認(rèn)為，文化、政治價(jià)值觀及外交政策是衍生軟實(shí)力的三大來源。軟實(shí)力概念的提出，啟示各國在當(dāng)今世界激烈的綜合國力競爭中，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，地位和作用越來越突出。目前，許多國家都十分重視提高自身的文化軟實(shí)力，制定和推行了相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策。由于文化國情、政治制度和發(fā)展目標(biāo)的不同，中國和其他國家對“文化軟實(shí)力”內(nèi)涵和功能的認(rèn)識存有差異，但他國在提高文化軟實(shí)力方面的一些做法與經(jīng)驗(yàn)仍然值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
　　
　　注重發(fā)展大眾文化，提高文化吸引力
　　
　　當(dāng)今世界正逐步進(jìn)入大眾消費(fèi)社會(huì)，大眾消費(fèi)造就了大眾文化的主導(dǎo)地位。大眾文化是反映工業(yè)化技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)條件下大眾日常生活、在社會(huì)大眾中廣泛傳播、適應(yīng)社會(huì)大眾文化品位的一種文化。發(fā)展大眾文化，不僅能夠獲得大量的商業(yè)利潤，而且能夠提高一個(gè)國家的文化吸引力，增進(jìn)他國公眾對自身的好感與認(rèn)同。
　　美國一向重視運(yùn)用電影、電視、流行音樂及因特網(wǎng)等大眾文化媒介向世界尤其是發(fā)展中國家傳遞其價(jià)值理念并賺取巨額商業(yè)利潤。如今，美國控制了世界75％的電視節(jié)目和60％以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國外發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)3萬小時(shí)。美國電影現(xiàn)在占據(jù)世界電影市場總票房的三分之二，許多發(fā)展中國家的電影市場幾乎被美國電影所壟斷。目前，美國的電影、電視節(jié)目，音樂、圖書以及電腦軟件的出口已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品，大眾文化產(chǎn)品已成為美國最大的出口。美國大眾文化產(chǎn)品為何能夠全球流行?這與其大眾文化成熟的創(chuàng)作理念和技巧有很大關(guān)系。美國得克薩斯大學(xué)歷史系教授理查德?佩爾斯認(rèn)為，“美國文化向全世界傳播，恰恰是因?yàn)樗恢痹谖胀鈬氖綐雍陀^念。美國人重新裝配和包裝了他們從國外接收的文化產(chǎn)品，重新把它們傳遞到這個(gè)星球的其他地區(qū)”。不少學(xué)者認(rèn)為，抓住了世界范圍內(nèi)不同地區(qū)人民的想象力是美國大眾文化成功的原因。
　　相較于美國名目眾多的大眾文化產(chǎn)品席卷全球，不少國家注重發(fā)展有特色的大眾文化產(chǎn)品，推介自己的文化品牌，也取得了很大成功，提高了國家的文化軟實(shí)力。日本的動(dòng)漫文化就是鮮明例證。日本素有“動(dòng)漫王國”之稱。動(dòng)漫作為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值占日本GDP的百分之十以上。如今，全球60％以上的動(dòng)漫產(chǎn)自日本，日本動(dòng)漫占據(jù)了世界各電視臺半數(shù)以上的動(dòng)漫播放時(shí)間。為了擴(kuò)大日本動(dòng)漫在國外的影響力，日本外務(wù)省還曾撥款24億日元從動(dòng)漫制作商手中購買動(dòng)畫片播放版權(quán)，將這些動(dòng)畫片免費(fèi)提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。這樣做既向海外推廣了日本的動(dòng)漫文化，又增強(qiáng)了日本的國際影響力，可謂一舉多得。
　　韓國也積極發(fā)展大眾文化，向國際社會(huì)力推自身的文化品牌。韓國電視劇和電影在亞洲觀眾中有很大的市場和吸引力，乃至形成了“韓流”現(xiàn)象。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，僅韓國電影《冬季戀歌》的男主角裴勇俊一人就為韓國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)10億美元。日本輿論調(diào)查部副部長三矢惠子認(rèn)為：“《冬季戀歌》獲得了大多數(shù)日本國民的支持，吸引了日本國民對整個(gè)韓國文化的關(guān)注�！表n國的大眾文化產(chǎn)品在賺取巨額利潤、增加就業(yè)機(jī)會(huì)之外，還大力提升了其國家影響力，達(dá)到了長期的對外宣傳效果，大大增強(qiáng)了國家軟實(shí)力。
　　
　　積極推行文化外交，提升文化影響力
　　
　　所謂“文化外交”，主要指圍繞國家對外關(guān)系的工作格局與部署，為達(dá)到特定目的，以文化表現(xiàn)形式為載體或手段，在特定時(shí)期、針對特定對象開展的國家或國際間公關(guān)活動(dòng)。文化外交不同于一般意義上的對外文化交流關(guān)系，它著重突出政府在對外文化關(guān)系中的主導(dǎo)地位，使人們獲得精神享受和知識的同時(shí)增進(jìn)對他國的了解和認(rèn)同。當(dāng)前，世界許多國家都十分重視文化外交對塑造國家形象與提高國家影響力的積極作用。
　　大力開展對外文化教育交流活動(dòng)是文化外交的主要途徑。第一，各國政府積極構(gòu)建各種對外文化教育交流平臺，加深了各國人民對本國的了解。在這方面，法國是表率。早在1945年，法國就在外交部成立文化關(guān)系司，該司的主要職責(zé)是制定對外文化政策，開展文化交流。1986年，日本文部省斥巨資成立“國際日本文化研究中心”，搭建起對外交流、輸出日本文化的國際平臺。日本還十分注重向發(fā)展中國家派遣志愿人員，推動(dòng)對外交流。目前，日本已與80多個(gè)國家和地區(qū)簽訂派遣協(xié)定，派出志愿人員2.7萬人。第二，各國通過大力開展“國際交流年”活動(dòng)，增進(jìn)了本國與對象國的友好關(guān)系。深化了各國人民對本國文化的理解。從20世紀(jì)六七十年代開始日本政府和社會(huì)團(tuán)體就在世界各地頻繁舉辦各種文化節(jié)來推介日本文化。進(jìn)入21世紀(jì)，日本曾在英國舉辦“日本2001”、在中國舉辦“2002日本年”等活動(dòng)。為了促進(jìn)法中兩國的文化交流，展示法國文化的魅力，2004年10月至2005年7月，法國還在中國舉辦了以“以人為本和革新”和“浪漫與創(chuàng)新”為主題的“法國文化年”。第三，政府不斷加大對對外文化教育交流的資金及政策支持，擴(kuò)大了本國文化傳播的速度、廣度及深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對外文化交流的支出方面，無論按總量還是人均計(jì)算，法國都是世界第一。美國同樣重視通過文化教育交流推廣本國文化，政府支持的著名項(xiàng)目有“富布賴特助學(xué)金”、國際訪問者項(xiàng)目、和平志愿者項(xiàng)目等。美國還有許多世界著名的私人基金會(huì)，如“洛克菲勒”、“卡內(nèi)基”、“福特”等，它們雖然獨(dú)立于政府，卻受到政府的一系列政策支持，在美國文化的交流傳播中發(fā)揮了很重要的作用。第四，積極采取開放優(yōu)惠的留學(xué)政策。美國金額不菲的獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目和靈活的教育體制每年吸引大約50萬世界各地的留學(xué)生。日本也積極推動(dòng)海外青年留學(xué)、訪問日本，各類政府涉外機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體都積極參與其中。政府不僅把留學(xué)生看作向世界傳播本國文化的使者，更希望在促進(jìn)文化學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，能夠向他國傳播本國的價(jià)值觀念，讓留學(xué)生們變相為本國國家利益服務(wù)。第五，世界各國在開展文化外交，提高本國影響力的過程中，都十分重視本國語言的推廣和教育。如英國把對外語言文化教育擺到文化外交的首位，盡可能地滿足各國對英語教育的需求。英國在51個(gè)國家設(shè)立了118個(gè)英語教學(xué)中心，負(fù)責(zé)管理世界各地對外英語教學(xué)、培訓(xùn)和考試事務(wù)。
　　除了進(jìn)行對外文化教育交流，開展文化外交的另一個(gè)重要途徑就是利用各種媒介，積極向其他國家的公眾宣傳本國的價(jià)值觀念、展示本國形象，籍此贏得更多關(guān)注和認(rèn)同。在這方面美國是突出的典型。美國曾專門設(shè)立從事對外宣傳的機(jī)構(gòu)――新聞署，其任務(wù)定位就是“了解、告知和影響外國公眾，以增進(jìn)美國國家利益的實(shí)現(xiàn)”。美國之音是世界上最大的國際廣播電臺之一，用包括英語在內(nèi)的52種語言對外廣播，其主要任務(wù)是對外宣傳美國政府的政策、宣揚(yáng)美國的價(jià)值觀念和政治制度，為美國謀求領(lǐng)導(dǎo)世 界的全球目標(biāo)服務(wù)。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)還向全世界137個(gè)國家和地區(qū)晝夜不停地傳送新聞節(jié)目。目前，美國又緊緊抓住“國際互聯(lián)網(wǎng)”這一新興媒體，調(diào)整文化戰(zhàn)略的實(shí)施，利用自己在互聯(lián)網(wǎng)方面的語言、技術(shù)和信息優(yōu)勢，推銷自己的價(jià)值觀念。
　　
　　大力扶植文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化生產(chǎn)力
　　
　　文化生產(chǎn)力是指生產(chǎn)文化產(chǎn)品、提供文化服務(wù)的能力，它是國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。目前很多國家都從戰(zhàn)略政策、組織機(jī)構(gòu)、資金支持、法律保障、內(nèi)容創(chuàng)意、人才智力等層面著手大力扶植文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化生產(chǎn)力的發(fā)展。
　　建設(shè)文化強(qiáng)國必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)置于突出的戰(zhàn)略地位。近20年來，歷屆日本政府都把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)基本國策。1995年，日本文化政策推進(jìn)會(huì)議發(fā)表重要報(bào)告《新文化立國：關(guān)于振興文化的幾個(gè)重要策略》，提出了21世紀(jì)“文化立國”的戰(zhàn)略方針。文化產(chǎn)業(yè)已成為日本國民經(jīng)濟(jì)中僅次于制造業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。韓國是通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)走向文化大國的鮮明例證。在遭遇亞洲金融風(fēng)暴襲擊后，韓國政府重新認(rèn)識文化產(chǎn)業(yè)，并將其作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行扶植。1998年韓國正式提出“文化立國”方針，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計(jì)劃，要建設(shè)文化大國、知識經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。近些年，韓國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在世界市場的份額由原來的1％增加到5％，已成為世界五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國之一。
　　大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要得力的領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)構(gòu)。英國是世界上第一個(gè)將文化產(chǎn)業(yè)定義為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的國家，政府成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組，首相布萊爾曾親任組長，并專門成立了文化新聞及體育部。為便于政策協(xié)調(diào)，英國還組建了跨部門跨行業(yè)的、以文化大臣為首的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行動(dòng)小組。新加坡早在1998年就將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定為21世紀(jì)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，為樹立“新亞洲創(chuàng)意中心”的聲譽(yù)，政府整合文化機(jī)構(gòu)，將廣播管理局、影片及刊物局和新加坡電影委員會(huì)合并，成立了媒體發(fā)展管理局。
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須擴(kuò)大投資渠道。這方面許多國家都有自己的得力之舉。美國文化藝術(shù)團(tuán)體得到的主要社會(huì)資助來自于公司、基金會(huì)和個(gè)人的捐助等，其數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級政府的資助。美國的各文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)還有開放的融資渠道，一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等，其背后都有金融資本的有力支撐。在英國，政府對企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行“政府陪同資助”，即如果企業(yè)決定資助文化事業(yè)，政府將陪同企業(yè)資助同一項(xiàng)活動(dòng)。在澳大利亞，任何單位和個(gè)人向已登記的文化組織提供贊助，便可免繳相應(yīng)數(shù)額的收入所得稅。同時(shí)澳政府設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)為企業(yè)和文化機(jī)構(gòu)雙方牽線搭橋，提供咨詢。這些措施都激發(fā)了企業(yè)和個(gè)人向文化機(jī)構(gòu)提供無償捐贈(zèng)或商業(yè)贊助的積極性。
　　文化創(chuàng)意和質(zhì)量是文化產(chǎn)品的生命，直接關(guān)系著文化產(chǎn)業(yè)的興衰。世界上的文化強(qiáng)國都重視提高文化產(chǎn)品的科技水平和藝術(shù)水準(zhǔn)，注重文化創(chuàng)意和構(gòu)思，增強(qiáng)文化競爭力。以美國影視業(yè)為例，每一項(xiàng)對影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果，幾乎都會(huì)同步運(yùn)用于電影、電視之中，好萊塢大片對高科技成果的運(yùn)用賺足了世界的眼球。而將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)傳輸、通訊衛(wèi)星等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)，更是極大地推動(dòng)了文化的傳播。美國的文化產(chǎn)業(yè)精英還善于吸收外部文化并進(jìn)行大膽的“美國式的改造”，融入藝術(shù)想象和創(chuàng)新，使文化產(chǎn)品能夠迎合世界各地人們的興趣和需求，從而賺取了巨額的商業(yè)利潤。突出例證就是。動(dòng)畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》汲取中國傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，獲得了巨大成功。
　　人才是文化產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要作用。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，離開人才的培養(yǎng)和挖掘是沒有出路的。作為文化強(qiáng)國，美國十分重視文化創(chuàng)造人才和經(jīng)營人才的挖掘培養(yǎng)，全美有30所大學(xué)開辦了文化管理學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)等專業(yè)，培養(yǎng)從本科到博士的文化管理人才。除此外，美國還重視文化研究智庫的作用。美國有不少專門進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)研究的智庫。這些機(jī)構(gòu)一方面進(jìn)行純藝術(shù)研究，同時(shí)還針對行業(yè)、技術(shù)、市場進(jìn)行研究，其研究成果對政府管理、企業(yè)決策都提供了有力的支持，強(qiáng)大的研究智庫對美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了不可小覷的作用。
　　
　　(責(zé)任編輯：文博英)

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