“國際形象”是一個(gè)國家可信度的重要標(biāo)志 　　 　　每個(gè)國家都需要塑造和提升自己的國際形象，這是由各國的國家利益所決定的。國際形象是國際社會(huì)對(duì)一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與自然要素的綜合認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是主權(quán)國家重要的無形資產(chǎn)，是國際關(guān)系中的一種軟國力或軟權(quán)力。所謂軟國力，是由一個(gè)國家和民族的文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、民族習(xí)俗、政府素質(zhì)等多方面的精神要素構(gòu)成的，具有可以深入挖掘、迅速擴(kuò)充與超越時(shí)空的巨大潛力，是一種足以影響他國意愿的能力和無形的權(quán)力資源。也可以說，軟國力表現(xiàn)出來的是一個(gè)國家在文化與精神層面上的“魅力”，能夠增強(qiáng)國際社會(huì)對(duì)這個(gè)國家的認(rèn)同感和友好情誼。盡管它不會(huì)直接增加國家的軍事、經(jīng)濟(jì)等硬國力，卻能輔助硬國力在國際關(guān)系中發(fā)揮更大的作用。在全球化和信息化時(shí)代，軟國力的地位變得更加突顯。而國際形象則是一個(gè)國家軟國力的重要組成部分，在很大程度上決定一個(gè)國家在國際舞臺(tái)上的地位、影響和發(fā)展環(huán)境。國際形象作為國家可信度的重要標(biāo)志，對(duì)于實(shí)施其國際戰(zhàn)略并最終實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，起著越來越重要的作用。
　　當(dāng)今時(shí)代，以經(jīng)濟(jì)為核心的硬實(shí)力是影響世界的主要力量，但形象因素在綜合實(shí)力中的地位已明顯上升；未來時(shí)代則更將是一個(gè)形象制勝的時(shí)代。在西方國際關(guān)系學(xué)者當(dāng)中，比較深入地探討國際形象問題的當(dāng)屬美國教授約瑟夫•奈。他于上個(gè)世紀(jì)90年代初首次明確地提出了“軟權(quán)力”的概念，并指出軟權(quán)力是一個(gè)國家的文化與意識(shí)形態(tài)訴求，是一種通過吸引力而不是強(qiáng)制力獲得理想結(jié)果的能力�！�9•11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，這位學(xué)者深入地反思了美國的外交策略，認(rèn)為美國在對(duì)外行動(dòng)中自行其事、單打獨(dú)斗,招致他國的疏離、猜忌、反感、仇恨、抵制和對(duì)抗,為此付出了沉重的代價(jià)。他還指出，缺乏寬容、同情和體貼之心而導(dǎo)致外交上的單邊主義,不僅不會(huì)增進(jìn)、反而只會(huì)揮霍其豐富的文化資源,使美國的權(quán)力陷于困境之中。
　　
　　國家的“國際形象”的內(nèi)涵和作用
　　
　　國家的國際形象是主權(quán)國家的國家精神與民族精神的集中體現(xiàn)，是一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與自然要素的綜合展示。因此，國家的國際形象的內(nèi)容具有客觀性。但是，一個(gè)國家或公眾對(duì)某個(gè)國家國際形象的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)卻往往受到社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、利益關(guān)系、宗教習(xí)俗等因素的影響，從而又帶有主觀性。在現(xiàn)實(shí)的國際關(guān)系中，不同國家的不同公眾對(duì)同一個(gè)國家的國際形象卻有不同的評(píng)價(jià)，正是顯示了這種主觀性。例如，2004年美國一家報(bào)紙搞了一個(gè)“日本形象研究”的民意調(diào)查，結(jié)果顯示，美國人對(duì)日本作為盟友或朋友的信任度之高為10年來之最。再如，德國《圖片報(bào)》在歐洲范圍內(nèi)做的一個(gè)調(diào)查，將日本選為“最受歡迎的亞洲國家”。德國亞洲研究中心的研究人員說：日本是個(gè)很注意自己形象的國家，有詳盡的國家形象推廣計(jì)劃，因此，多年來歐洲人眼中的日本是先進(jìn)、守信的。但是，在眾多亞洲人的心目中，日本的國際形象卻多是負(fù)面的。
　　一個(gè)國家的內(nèi)外政策與行為在國際社會(huì)上產(chǎn)生的影響往往是多樣的，這就使國際形象具有了復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅由于對(duì)國際形象評(píng)價(jià)的主觀性，更來源于國際形象的內(nèi)容本身。例如一說到美國，人們很自然地就會(huì)想到兩個(gè)方面：美國既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國、科技大國、政治大國、教育大國、文化大國、體育大國；又是一個(gè)專橫霸道的霸權(quán)主義國家。正如《華盛頓郵報(bào)》總編輯菲利普•貝內(nèi)特所說，美國的國際形象實(shí)在是一個(gè)很復(fù)雜的話題，其中包含了許多極其復(fù)雜的力量；如果用非黑即白的思維方式來看待美國的國際形象，那就會(huì)是只見樹木不見森林。
　　一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和內(nèi)外政策是不斷發(fā)展變化的，它的國際形象也相應(yīng)地發(fā)生變化。一般意義上的國際形象，實(shí)際上是指該國在某一特定時(shí)期的國際形象，絕非一成不變。近年來美國政府的很多部門都感到了美國的“形象危機(jī)”，開始關(guān)心其國際形象。2005年3月，布什總統(tǒng)任命他的助手卡倫•休斯為國務(wù)院公眾外交和公共關(guān)系幫辦，專門從事修補(bǔ)美國在世界上的形象。
　　良好的國際形象不僅有利于維護(hù)國家在國際上的威望，還能夠增強(qiáng)國家內(nèi)部的凝聚力。因此，塑造良好國際形象已成為包括中國領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的各國領(lǐng)導(dǎo)人和政治家的共識(shí)與愿望。1999年2月26日，江澤民同志在全國對(duì)外宣傳工作會(huì)議上提出要“加強(qiáng)和維護(hù)社會(huì)主義中國的國際形象”，“樹立我國的良好形象”。他強(qiáng)調(diào)指出，要充分展示中國人民堅(jiān)定不移地走自己的路、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的形象；充分展示中國人民堅(jiān)持實(shí)行改革開放的形象；充分展示中國人民愛好和平的形象；充分展示中國人民為維護(hù)安定團(tuán)結(jié)和實(shí)現(xiàn)繁榮富強(qiáng)而不懈奮斗的形象；充分展示中國人民依法治國，建設(shè)社會(huì)主義法治國家的形象。江澤民同志這一番話，也就是我們努力塑造的當(dāng)今中國良好的國際形象的基本內(nèi)涵。
　　
　　如何評(píng)價(jià)一國的“國際形象”
　　
　　在國際形象問題的研究過程中，最大的分歧點(diǎn)是對(duì)國際形象的評(píng)價(jià)問題。不少外國學(xué)者夸大國際形象的主觀性，甚至否定其客觀性。例如，美國學(xué)者肯•博爾丁認(rèn)為國際形象“總是主觀形象（image），而非客觀事實(shí)(truth)”。筆者不贊成這種過分絕對(duì)的觀點(diǎn)。盡管國際形象產(chǎn)生于人們的主觀世界，但它反映的內(nèi)容卻是客觀的。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)國家的國際形象，應(yīng)該有也可能有其客觀的標(biāo)準(zhǔn)和原則。
　　首先，良好的國際形象必須符合聯(lián)合國宗旨、國際公約和國際慣例的要求。聯(lián)合國宗旨提出的要求是：必須維持國際和平及安全，發(fā)展國際間以尊重人民平等權(quán)利及自決原則為根據(jù)之友好關(guān)系；促成國際合作，以解決國際間屬于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及人類福利性質(zhì)之國際問題，且不分種族、性別、語言或宗教，增進(jìn)并激勵(lì)對(duì)于全體人類之人權(quán)及基本自由之尊重。任何一個(gè)國家特別是世界大國，都應(yīng)該使自己的國際形象符合這些原則與要求，也只有這樣，它的政策與行為才能得到世界的認(rèn)同并受到尊重。簡(jiǎn)單地說，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是和平、民主、平等、文明、誠信、負(fù)責(zé)任。這也就是評(píng)價(jià)國際形象的普遍性原則。
　　其次，對(duì)一個(gè)國家的國際形象的認(rèn)定，還應(yīng)堅(jiān)持多數(shù)性原則和綜合性原則。在當(dāng)今世界上，不同國家的不同公眾對(duì)某一國家的國際形象會(huì)有不同甚至是相反的評(píng)價(jià)。我們不能以個(gè)別或少數(shù)國家的評(píng)價(jià)而應(yīng)當(dāng)以國際社會(huì)多數(shù)國家和多數(shù)公眾的評(píng)價(jià)為準(zhǔn)。這就是評(píng)價(jià)國際形象的多數(shù)性原則。所謂綜合性原則，也就是全面性原則。例如，當(dāng)今國際社會(huì)對(duì)美國國際形象的評(píng)價(jià)比較復(fù)雜，也比較矛盾。那么，從總體來講，美國的國際形象是正面的還是負(fù)面的呢？美國實(shí)行強(qiáng)權(quán)政治與霸權(quán)外交，強(qiáng)烈地反映出傲慢和自私的特性，使美國的國際形象一落千丈，從這個(gè)角度說無疑是負(fù)面的。這種評(píng)價(jià)是客觀的，人們真誠地希望美國能改變這種負(fù)面形象。同時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、體育方面的發(fā)展與成就，又在國際社會(huì)樹立了一種屬于正面的形象。這是一種比較公正和理性的評(píng)價(jià)。這里涉及到評(píng)價(jià)國家的國際形象的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法問題。
　　
　　如何塑造良好的“國際形象”
　　
　　國際社會(huì)是各國施展自己能力的大舞臺(tái)，也是樹立自己國際形象的大舞臺(tái)。一個(gè)國家要塑造良好的國際形象，首先要練好“內(nèi)功”：發(fā)展經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、教育，同時(shí)奉行和平、友好、合作的對(duì)外政策，包括正確對(duì)待本國的歷史。這是一個(gè)通則，適用于任何一個(gè)國家。2005年4月17日，中國國務(wù)委員唐家璇在會(huì)見來華訪問的日本共同社社長(zhǎng)山內(nèi)豐彥一行時(shí)指出，日本能否正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待日本軍國主義的侵略歷史，能否以正確的歷史觀教育年輕一代，直接關(guān)系到日本的未來和日本在亞洲鄰國和世界人民心中的形象�！�9•11”事件以來，美國在總結(jié)其國際形象受損原因時(shí)，將其簡(jiǎn)單地歸結(jié)美國政府對(duì)外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來，美國幾乎所有的公共外交活動(dòng)都是在拼命包裝美國的“國際形象”。實(shí)際上，導(dǎo)致美國國際形象不佳的原因并不在于公共外交不力，而在于美國外交政策的不合理性。公共外交不是萬能的，它并不能將糟糕透頂?shù)恼�策變成良好的政策。美國若想重新贏得世界人民的尊重，就必須進(jìn)行深刻的自我反省，放棄那種早已過時(shí)的強(qiáng)權(quán)外交和霸權(quán)主義，實(shí)行符合國際關(guān)系民主化潮流的外交政策。否則，無異于緣木求魚，勞而無功。
　　增強(qiáng)本國的綜合國力，推進(jìn)國家的社會(huì)進(jìn)步，是塑造良好國際形象的基礎(chǔ)。良性因素的積累，可以形成良好的國際形象。一國社會(huì)本身發(fā)展的速度、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及對(duì)未來發(fā)展的預(yù)期,是構(gòu)建一國國際形象的基本素材。國際社會(huì)(包括媒體)對(duì)一國的反映、解讀、分析和評(píng)論,只是對(duì)這些素材的加工而已。國際社會(huì)可能對(duì)某一事實(shí)有不同的解讀,但事實(shí)本身卻是客觀的（無中生有的惡意中傷除外）。對(duì)一個(gè)國家來說，首先要具有正面意義的發(fā)展,然后才談得上構(gòu)建正面意義上的國際形象。南非在取消種族隔離制度以前,無論怎樣在國際上粉飾自己,它的國際形象始終是負(fù)面的,而曼德拉當(dāng)選之后,南非的國際形象就發(fā)生了根本性的變化。
　　形象是同傳播和溝通緊緊聯(lián)在一起的，國際形象也是如此。積極的形象傳播和良性的溝通，有助于公眾認(rèn)識(shí)與接受正面的國際形象。要通過國內(nèi)媒體的對(duì)外宣傳和國際媒體樹立國家良好的國際形象。沒有國際傳播，就沒有國際形象。從這個(gè)意義上說，國家的國際形象是全球化和信息化時(shí)代的產(chǎn)物�，F(xiàn)在愈來愈多的國家設(shè)法尋求國際目光的注視,以提升本國的國際形象。中國近年來非常注意國家的“形象設(shè)計(jì)”，通過“走和平發(fā)展的道路”、“做負(fù)責(zé)任大國”，進(jìn)一步提升中國的國際形象，成為國際社會(huì)先進(jìn)理念的“形象代言人”。中國改革開放以來由于國際形象的改變，在國際社會(huì)和國際關(guān)系中的親和力與影響力日益增強(qiáng)，在構(gòu)建和諧世界的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。中國致力于維護(hù)聯(lián)合國的權(quán)威，為世界上的重大危機(jī)和熱點(diǎn)問題的解決，盡自己應(yīng)盡的責(zé)任。特別是在處理朝鮮核危機(jī)問題上，更是體現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的風(fēng)范。
　　
　　中國的“國際形象”不斷提升
　　
　　提升中國的國際形象是中國和平發(fā)展的應(yīng)有之義和必然要求。中國和平發(fā)展的過程，既是經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力不斷提升的過程，更是國際形象吸引力、親和力不斷增強(qiáng)的過程。中國作為一個(gè)社會(huì)主義的負(fù)責(zé)任的大國，要承擔(dān)維護(hù)世界和平、促進(jìn)發(fā)展的責(zé)任，必須具有與世界各國進(jìn)行溝通的能力，樹立良好的國際形象。中國的國際形象越來越受到好評(píng)。從2004年4月到2005年5月底，“大眾與傳媒皮尤研究中心”在亞洲、歐洲和美洲的16個(gè)國家進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：在英國，65%的民眾對(duì)中國感到很親切友善；在法國，58%的人喜歡中國。美國馬里蘭大學(xué)最近進(jìn)行的國際輿論調(diào)查也顯示，多數(shù)國家“相對(duì)于美國來講更喜歡中國”。2005年3月英國廣播公司公布的一項(xiàng)在全球22國進(jìn)行的民調(diào)顯示：國際公眾普遍對(duì)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、和平崛起及其對(duì)世界的影響持正面看法。這項(xiàng)調(diào)查由環(huán)球掃描（Globe Scan）民調(diào)公司進(jìn)行，它在2004年12月對(duì)22個(gè)國家共2.3萬多人進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，在22國中，總體上對(duì)“中國國際影響力”持正面看法的國家達(dá)17國，平均有48％受訪者對(duì)中國影響力持正面印象，遠(yuǎn)高于美國與俄羅斯。
　　
　　(本文責(zé)任編輯:劉萬鎮(zhèn))

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