再有一個(gè)月,貝塔斯曼就要滿175周年歷史了。和175年相比,在中國(guó)的18年,可以用“跌宕起伏,峰回路轉(zhuǎn)”來(lái)形容。 　　 　　“你知道貝塔斯曼中國(guó)么?”
　　這樣的問(wèn)題放在2008年之前,會(huì)有很多人告訴你:“知道啊,我就是貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員�！�
　　2010年的一天,回答記者這個(gè)問(wèn)題的是一位eBay市場(chǎng)部人員。eBay和貝塔斯曼同是跨國(guó)企業(yè),有著相似的在華經(jīng)歷。聽(tīng)到這一提問(wèn)時(shí),他忽然把頭從正要喝水的杯子上抬起來(lái),反問(wèn)記者:“貝塔斯曼不是撤出中國(guó)了么?”
　　這是2008年之后,外界對(duì)于貝塔斯曼中國(guó)的認(rèn)知。
　　2008年是一個(gè)界限。之前的1995年,貝塔斯曼選擇以書友會(huì)的模式切入中國(guó),書友會(huì)會(huì)員一度達(dá)到150萬(wàn)人。然而,在培育了13年市場(chǎng)后,貝塔斯曼中國(guó)宣布關(guān)閉書友會(huì)和直營(yíng)店。內(nèi)地一家雜志用《貝塔斯曼之死》為題,報(bào)道了這一事件。
　　之后,故事分為兩個(gè)不同的版本。一版是,以書友會(huì)謝幕為標(biāo)志,貝塔斯曼“敗走”中國(guó)市場(chǎng),從此銷聲匿跡;另一版是,貝塔斯曼集團(tuán)非但沒(méi)有離開(kāi)中國(guó),而是戰(zhàn)略性將資源整合聚焦到在健康盈利的部門之中,并試水新業(yè)務(wù)。
　　后一版故事外界很少知道。
　　貝塔斯曼中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官龍宇對(duì)《中國(guó)周刊》記者說(shuō):“貝塔斯曼從未離開(kāi)過(guò)中國(guó)。只是換了一種打法。”“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大餅,很大,也很難下咽。要么喝點(diǎn)水再消化消化繼續(xù)咽,要么換一種吃法�！�
　　
　　失敗的第一幕
　　有媒體評(píng)論說(shuō),“這個(gè)雄心勃勃的傳媒大鱷,幾乎遇到了一個(gè)跨國(guó)巨頭在新興市場(chǎng)里能遇到的所有問(wèn)題�！�
　　在全球市場(chǎng)左突右沖,貝塔斯曼最擅長(zhǎng)的要屬并購(gòu)。龍宇舉例說(shuō):“我們沒(méi)有自己跑到一個(gè)陌生的國(guó)家,從零開(kāi)始去創(chuàng)立一個(gè)電視臺(tái),而是通過(guò)投資兼并當(dāng)?shù)刈钪髁鞯碾娨暸_(tái)。如果中國(guó)政府允許,我一定會(huì)買湖南衛(wèi)視。但是,目前在中國(guó),綜合整個(gè)行業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境來(lái)看,以及企業(yè)的自身原因,我們還沒(méi)有走到對(duì)大型成熟企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)的階段。針對(duì)獨(dú)特中國(guó)市場(chǎng),必須有最能順勢(shì)而為的具體戰(zhàn)術(shù)�！�
　　龍宇認(rèn)為書友會(huì)陷入的,是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境,“書價(jià)低迷而印刷成本居高不下,發(fā)行渠道形不成規(guī)模效率低下,版權(quán)制度的執(zhí)行有待完善,盜版問(wèn)題比較嚴(yán)重,配套產(chǎn)品服務(wù)不夠豐富等。”
　　最讓貝塔斯曼感到棘手的是――沒(méi)有出版權(quán),中國(guó)明文規(guī)定禁止外資獨(dú)資在華開(kāi)展圖書出版業(yè)務(wù),加入WTO以后,政策雖有所松動(dòng),但仍有不少限制。“沒(méi)有出版權(quán)的貝塔斯曼書友會(huì),等于缺失了其全球書友會(huì)業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)里最重要的因素�！�
　　龍宇解釋,外資企業(yè)在中國(guó)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)更大,內(nèi)容是立身之本。國(guó)內(nèi)的出版行業(yè)還沒(méi)有對(duì)外資開(kāi)放,貝塔斯曼作為出版業(yè)巨頭的資源和優(yōu)勢(shì)也還無(wú)法充分發(fā)揮。
　　當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中,貝塔斯曼也有自身的戰(zhàn)略失誤。比如書友會(huì)的強(qiáng)制買書策略,引起會(huì)員的反感;2002年,在電子商務(wù)圈地年代,卻舍棄線上書店業(yè)務(wù),采用直營(yíng)店的高成本模式,燒錢而且難見(jiàn)成效。
　　龍宇回憶,貝塔斯曼集團(tuán)總部對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)估計(jì),“沒(méi)有一成不變的事情,我們覺(jué)得中國(guó)的媒體監(jiān)管環(huán)境會(huì)變,政策會(huì)一步步開(kāi)放”,當(dāng)環(huán)境對(duì)自己不利甚至產(chǎn)生阻礙時(shí),就要考慮,“在中國(guó)的游戲空間里,你能做好么?不好就選擇別的空間。”
　　2007年底,貝塔斯曼中國(guó)做出新的決定――開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
　　
　　切入中國(guó)市場(chǎng)的新工具
　　2007年,龍宇從紐約回到中國(guó)。
　　之前的2006年11月,貝塔斯曼總部已在北京設(shè)立企業(yè)總部,龍宇認(rèn)為這是集團(tuán)戰(zhàn)略的一種彰顯,當(dāng)時(shí)她興奮地說(shuō),“未來(lái)會(huì)在這里發(fā)生�！�
　　在接下來(lái)不到一年的時(shí)間里,龍宇考察了百余個(gè)投資項(xiàng)目,“這些鮮活而具象的案例,讓人真切地感受到了中國(guó)地下涌動(dòng)著的能量�！�
　　2007年11月,貝塔斯曼第一次在中國(guó)召開(kāi)董事會(huì),龍宇把一份中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃書拿到了貝塔斯曼首席財(cái)務(wù)官瀚韜面前。
　　計(jì)劃書的主體內(nèi)容是,要成立一個(gè)貝塔斯曼基金會(huì),專門投資中國(guó)的成長(zhǎng)性企業(yè),在本土化企業(yè)的成長(zhǎng)中獲利。
　　兩人語(yǔ)速都很快,龍宇幾分鐘闡述完自己的計(jì)劃。一個(gè)小時(shí)的交談后,瀚韜合上他隨身攜帶的筆記本,說(shuō),“好吧,你的申請(qǐng)被批準(zhǔn)了,貝塔斯曼亞洲投資基金今天成立了。”
　　瀚韜說(shuō):“你不懂的時(shí)候不要裝懂。打電話給我們�！边@是他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的唯一要求,也是最嚴(yán)格的要求。因?yàn)?懂得中國(guó)市場(chǎng)在他們看來(lái)不是一件容易的事情。
　　龍宇對(duì)《中國(guó)周刊》記者回憶那次決策,速度之快,依然讓她覺(jué)得有點(diǎn)“蒙”。在她看來(lái),誰(shuí)都不愿意放慢進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的腳步。
　　作為切入中國(guó)市場(chǎng)的新工具,在三個(gè)月后,貝塔斯曼亞洲投資基金會(huì)即到位1億歐元初始基金。
　　半年后,老工具――貝塔斯曼書友會(huì)和直營(yíng)店宣布關(guān)閉。
　　龍宇看重的這個(gè)新工具,正是諸多海外資金介入中國(guó)的一個(gè)熱門方式。特別是2005年后,世界風(fēng)投公司紛紛看中了中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)性,主動(dòng)出錢投資。這樣的好處是,減小了外資在國(guó)內(nèi)遭遇的政策壁壘,同時(shí)能與中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)一起受益。
　　龍宇把投資方向定在新媒體、教育和外包服務(wù)領(lǐng)域。2008年1月,基金到位后,龍宇迅速簽下了第一個(gè)投資項(xiàng)目是YOHO,這是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的關(guān)注年輕人生活方式的跨媒體平臺(tái),集合雜志、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù),以及各種線下活動(dòng)于一體的媒體集團(tuán)。三個(gè)月后,龍宇又簽下正保遠(yuǎn)程教育�，F(xiàn)在,鳳凰新媒、易車互聯(lián),晨興創(chuàng)投、Key Tone基金等都是她的投資項(xiàng)目。亞洲投資基金迅速成為貝塔斯曼在中國(guó)的又一個(gè)成長(zhǎng)引擎。
　　當(dāng)年底,歐洲總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一轉(zhuǎn)變作了評(píng)價(jià):“方向是對(duì)的!”
　　龍宇津津樂(lè)道于轉(zhuǎn)變后的貝塔斯曼“很土”,“我們有多土?中國(guó)的核心單元的職業(yè)經(jīng)理人都是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人,已經(jīng)看不到一個(gè)黃頭發(fā)了。我們的領(lǐng)導(dǎo)層里面全是黑頭發(fā)�！�
　　她舉例:“正保遠(yuǎn)程教育的CEO一句英語(yǔ)也不會(huì)講,但是又有什么關(guān)系呢?我們投資四個(gè)月后它就在紐約上市了。”
　　
　　低調(diào)的電子商務(wù)生意
　　看起來(lái),這應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身。但貝塔斯曼保持了低調(diào)。兩年里,它幾乎沒(méi)有做任何宣傳。這也是文章開(kāi)頭,那個(gè)eBay工作人員認(rèn)為貝塔斯曼早已從中國(guó)消失的原因。
　　人們不知道它以風(fēng)險(xiǎn)投資的面貌重整旗鼓,更不知道它還在服務(wù)外包業(yè)務(wù)上賺得滿堂彩。
　　這個(gè)業(yè)務(wù)中,故事的主角叫上海歐維特集團(tuán)。這是貝塔斯曼的子公司,一個(gè)涵蓋面很廣的服務(wù)外包企業(yè)。如今,它保持著年收入500億人民幣的業(yè)績(jī)。
　　歐維特集團(tuán)在世界市場(chǎng)已經(jīng)有50年的發(fā)展歷史。在中國(guó),它的成長(zhǎng)之初是為了配套書友會(huì),后來(lái)獨(dú)立發(fā)展。
　　它現(xiàn)在做的事情距離我們很近:國(guó)航的知音卡、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的客戶管理和數(shù)據(jù)營(yíng)銷,淘寶的后臺(tái)服務(wù)呼叫中心,eBay的門戶網(wǎng)站……
　　在龍宇看來(lái),2002年貝塔斯曼書友會(huì)放棄線上業(yè)務(wù),并不意味著貝塔斯曼就此放棄了電子商務(wù)。恰恰相反,歐維特以另一種更直接的方式參與其中,那就是電子商務(wù)的后臺(tái)服務(wù)。
　　歐維特避開(kāi)了外資從事電子商務(wù)門戶的“生存極限”。2005年國(guó)家有一項(xiàng)規(guī)定,外資控股的支付公司不能直接在國(guó)內(nèi)開(kāi)展支付清算業(yè)務(wù)。電子商務(wù)行業(yè),做前臺(tái)門戶買進(jìn)賣出,必將觸碰到這個(gè)門檻。
　　不變的是內(nèi)容,變的是形式。這也是貝塔斯曼階段性成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
　　
　　圖書出版情結(jié)
　　再有一個(gè)月,貝塔斯曼就要滿175周年了。
　　龍宇說(shuō),雖然書友會(huì)在中國(guó)消失了,但這種模式在其他國(guó)家還在,“書友會(huì)作為家族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),早已不是貝塔斯曼的主要盈利模式。它僅僅是圖書直銷的一種營(yíng)銷模式,貝塔斯曼是內(nèi)容制造商�！彼�還給書友會(huì)依舊存在的現(xiàn)實(shí)找了個(gè)感性因素:“貝塔斯曼是依靠書友會(huì)起家的,家族感情在里面,非完全市場(chǎng)考慮�！�
　　龍宇說(shuō):“我們從來(lái)沒(méi)有放棄圖書市場(chǎng)�！痹谒�看來(lái),書友會(huì)只是貝塔斯曼在中國(guó)放棄的圖書營(yíng)銷模式而已。
　　2008年,在書友會(huì)關(guān)閉后的一次媒體溝通會(huì)上,貝塔斯曼全球CFO瀚韜就表示過(guò),“一旦有好的機(jī)會(huì),貝塔斯曼還會(huì)重回中國(guó)圖書出版領(lǐng)域�！�
　　貝塔斯曼一直強(qiáng)調(diào)的就是內(nèi)容制造商的身份。
　　在貝塔斯曼北京總部的會(huì)客廳里,書架上擺放著英文版的蘭登書屋出版物《克林頓自傳》、《達(dá)芬奇密碼》和《父母》、《寶貝》、《瑞麗》等中文雜志。這些都是貝塔斯曼旗下的雜志出版公司古納雅爾與中國(guó)出版社合作運(yùn)營(yíng)的刊物。
　　目前,古納雅爾已經(jīng)通過(guò)和中國(guó)國(guó)內(nèi)知名出版集團(tuán)在廣告經(jīng)營(yíng)方面開(kāi)始了深度合作。
　　另外,貝塔斯曼下屬FREMANTLE MEDIA已與上海文廣傳媒進(jìn)行了合作。
　　龍宇也一直在思考:蘭登書屋的兒童讀物做得很專業(yè),能否在中國(guó)市場(chǎng)重新做成這個(gè)業(yè)務(wù)?二十年之后小孩還知道圖書是什么嗎?他們從各色新穎的手持終端上,讀的還是一樣的童話故事嗎?
　　她說(shuō):“貝塔斯曼中國(guó)舞臺(tái)劇的第二幕已經(jīng)開(kāi)始�！�

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