本文作者董關鵬不僅是清華大學從事國際新聞與傳播研究的學者，同時也是中國電視新聞一線的實踐者。多年前，他曾任職于某國外媒體，也有過直播的經(jīng)歷。這次擔任新聞頻道早間新聞節(jié)目主持人的第一天，就趕上了新頻道的第一場直播報道。他對我們的編輯說，在興奮和緊張之余，更多的是作為中國電視新聞工作者的自豪，因為他參與了中國電視新聞真正的直播時代。
　　――編者手記
　　 在硝煙逐漸散去的伊拉克戰(zhàn)爭中，全世界的人們都親眼目睹了一個美英兩國主導的“世界傳播秩序”。在世界反恐怖主義聯(lián)盟的大合唱中，西方國家又一次充分而有效地利用了本國的和已經(jīng)成功跨越國境的媒體機器推波助瀾，幾近圓滿地實現(xiàn)了預先設定的宣傳目標。伊拉克方面的宣傳成為了不受歡迎的“錯音”或是“走調(diào)”，被徹底淹沒了。
　　在一年多來的世界反恐“螺旋”效應中，“沉默”的一方幾乎聽不到什么聲音了。阿富汗戰(zhàn)爭時有西方記者比喻，這場戰(zhàn)爭中的媒體表現(xiàn)，形成了強烈的對比，美英的媒體如利嘴八哥，能言善辯，論據(jù)充分，而另一方面的阿富汗塔利班政權，卻沒有任何在國際傳播空間的回應之力，他們的真實情況不能夠被聽到，更不能被看到，全球的媒體受眾，只能像以往一樣相信BBC、CNN和路透社等這一類國際傳媒品牌的“誠信”，把本?拉登和科索沃戰(zhàn)爭中的米洛舍維奇以及海灣戰(zhàn)爭中的薩達姆?侯賽因，統(tǒng)統(tǒng)當成與自由和正義為敵的“妖魔”。傳播學者注意到，眾多的新聞媒體在報道戰(zhàn)爭的同時，也正因為報道戰(zhàn)爭而從中獲益。
　　海灣戰(zhàn)爭造就了CNN新聞頻道的神話，9.11事件和阿富汗戰(zhàn)爭則成就了半島電視臺在全球范圍內(nèi)的異軍突起，如果說中國媒體在前兩次戰(zhàn)爭中還沒有真正進入全球傳播時代媒體的狀態(tài)的話，那么，在剛剛告一段落的這場伊拉克戰(zhàn)爭中，中國媒體，特別是作為中國國家電視臺的中央電視臺則帶給了我們驚喜。
　　
　　初試鋒芒:中國人第一次看到直播的戰(zhàn)爭
　　
　　3月20日早晨，美國發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，中央電視臺第一套節(jié)目(CCTV-1)配以同聲傳譯，實時轉(zhuǎn)播了美國總統(tǒng)布什的宣戰(zhàn)聲明，之后便是連續(xù)24小時不間斷的實時報道，甚至取消了雷打不動的午間新聞報道。在第四套節(jié)目(CCTV-4)國際頻道的電視直播中，全球傳播時代政治傳播的四個重要原則得到了淋漓盡致的體現(xiàn):第一時間原則、市場原則、議程設置-效果至上原則和平衡原則。
　　在第一時間原則方面，這次直播在幾個方面實現(xiàn)了突破，首先是多次中斷正常節(jié)目直播重大新聞，同時為連續(xù)報道取消了眾多預定節(jié)目，顯示了電視臺對于處理雜亂和不可預見性的新聞事件的靈活性和容納性。其次是實施配以同聲傳譯的對多個主要境外電視臺新聞節(jié)目的實時轉(zhuǎn)播，其中既包括了全球傳播“老龍頭”CNN，也有在適當時間予以替換的�？怂剐侣劸W(wǎng)，當然還有“阿拉伯世界的CNN”――半島電視臺。學者和觀眾都被這些具有沖擊力的新聞報道和翔實廣泛的一線采訪所震撼了。畢竟，在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，CCTV的報道僅僅落后于CNN不到一分鐘的時間。因此在比較CCTV與國際傳媒的表現(xiàn)時，我可以用“里程碑”來判斷。
　　市場原則方面，CCTV-4長期以來存在受眾特征模糊化的情況。它的服務對象既包括海外的華僑、關心中國發(fā)展的會漢語的外國朋友、臺港澳同胞，當然還有普通境內(nèi)觀眾。這一復雜的受眾群體，曾經(jīng)困惑國際頻道很長時間。國際媒體通行的受眾法則是“消費者至上”、“受眾至上”或“服務于不斷變化中的細分受眾市場”。位于香港的鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)在歐洲臺、美洲臺、資訊臺開播之時有意擔當國際傳播中華語電視的領軍者，主播吳小莉在每次節(jié)目之前，總是強調(diào)“鳳凰衛(wèi)視資訊臺、歐洲臺、美洲臺為您全球播報”，而在節(jié)目結(jié)束的時候，又是一句“祝愿全球的華人幸福、平安”。這儼然是在企圖承擔CCTV-4應該承擔的工作。值得慶幸的是，伊拉克戰(zhàn)爭賦予了CCTV-4整合傳統(tǒng)資源、打造強勢媒體新聞品牌的良機。
　　
　　在平衡原則方面，盡管秉著反對戰(zhàn)爭、呼吁和平的出發(fā)點，但新聞直播對信源的取舍還是體現(xiàn)了平衡原則。在本次新聞直播中，并未摻雜意識形態(tài)要素和過多的政治態(tài)度，強大陣容專家群的參與，使CCTV-1、CCTV-4的報道創(chuàng)造了新聞節(jié)目收視率前所未有的新高。在信源運用方面尤其可圈可點，一方面立場差異較大的CNN和半島電視臺的畫面在比較的視角中被巧妙地加以運用，另一方面即使是在同一西方陣容之中，也常常出現(xiàn)�？怂剐侣劸W(wǎng)、美聯(lián)社、英國廣播公司和路透社等多家信號，以拓寬視野，顯示出新聞信源的平衡性。
　　對比中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視在這次戰(zhàn)爭中的報道，無論是新聞時效性、直播時間長度、評論深度還是戰(zhàn)地記者方面，前者都毫不遜色，充分發(fā)揮了作為國家電視臺資源豐富的優(yōu)勢，獲得觀眾、業(yè)界和學界的一致好評。開戰(zhàn)數(shù)日后，就有統(tǒng)計顯示，中央電視臺新聞的收視率一度激增30倍。
　　
　　直播“非典”:新聞節(jié)目的強大社會功能
　　
　　 著名美國學者約瑟夫?奈有這樣一個觀點:傳媒是一種軟力量。在全球傳播時代，媒體的能量得到了前所未有的放大，它可以讓突發(fā)事件不致演變?yōu)椴豢墒帐暗奈C；但與此同時，它也可以使危機升級，毀滅現(xiàn)有的價值體系，因此它也是一種危險。有戲言稱，“當真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每一個角落”。更有西方媒體學者認為，在全球傳播時代，沒有被媒體報道的事情就等于沒有發(fā)生，而被媒體報道的戰(zhàn)爭很有可能與現(xiàn)實是兩回事。上面的觀點可能有些矛盾，但是，媒體的力量，尤其是新聞媒體的力量，已經(jīng)遠遠超越人們原有的認知水平。
　　英國媒體的杰出表現(xiàn)曾經(jīng)讓“瘋牛病”感染的整個民族在20年的掙扎中得以幸存并找回自信，美國媒體自發(fā)的多聲部大合唱入耳、入腦、入心地完成了對9.11事件后美國人民心靈創(chuàng)傷的安撫和醫(yī)治，而歷史把中國的媒體也推向了這個接受考驗的位置。無疑，如何報道“非典”是繼伊戰(zhàn)報道之后中國媒體面臨的又一挑戰(zhàn)，這涉及宣傳方針與新聞操守的平衡，輿論引導和滿足民眾知情權的平衡，照顧大局、維護穩(wěn)定與尊重人民生命權的平衡。作為國家電視臺的中央電視臺再次發(fā)揮了重要作用，不但在各頻道加大了“非典”的報道力度，還推出了“關注非典”的新聞直播節(jié)目。
　　關于“非典”的節(jié)目通過政策發(fā)布、衛(wèi)生常識介紹、典型塑造、專家訪談、觀眾熱線等眾多新聞報道方式，向電視受眾全方位介紹了有關的各種信息。央視有效的組織和完善的新聞傳播網(wǎng)絡，使得關于“非典”的信息能第一時間為民眾所知曉，有力地維護了民眾的知情權，同時也穩(wěn)定了民心，消除了種種謠言，顯示出新聞節(jié)目的強大社會功能。同時，對“非典”的報道也鍛煉了央視對公共突發(fā)事件的處理能力，嘗試了眾多的新聞節(jié)目形態(tài)。
　　其實，中央電視臺在打造自身媒體名牌的同時，也在為政府打造一個全球化時代的展示平臺。在中國政府應對全球化挑戰(zhàn)帶來的國際輿論廣泛關注的時候，能否有序地應對突發(fā)事件，并以高效的政府媒體公關化解突發(fā)事件有可能帶來的負面影響，媒體將會發(fā)揮不可低估的作用。中國的媒體正在與政府一同學習。
　　
　　順勢而為:CCTV推出新聞頻道
　　
　　“伊戰(zhàn)”和“非典”兩次成功的電視直播既向國人展示了CCTV新聞節(jié)目的全新方式和美好前景，又成功地演練了中央電視臺的新聞制作團隊，既包括它的節(jié)目制片人、主持人、編導和記者，也包括為全球新聞報道提供保證與支持的新聞機制，當然兩次直播也為現(xiàn)已開播的新聞頻道做了最好的廣告。
　　
　　90年代以來，隨著國人物質(zhì)生活水平和文化知識水平的提高，受眾對電視新聞提出了更高的要求，無論是電視新聞的內(nèi)容、深度還是包裝形式都亟須改進。
　　進入新千年，中國成功加入WTO標志著中國將進一步加大改革開放的力度，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使得國人能夠更加迅捷而全面地了解全球資訊。在這種情形下，中國各大媒體都在加緊學習國外先進的新聞制作、媒介管理、資本運作經(jīng)驗。中國本土上產(chǎn)生了一大批高度市場化的媒體，尤以紙質(zhì)媒體為最。在這種情形下，央視新聞頻道的推出就有著其必要性和緊迫性，同時也是與時俱進、開拓創(chuàng)新的表現(xiàn)。
　　如前文所述，海灣戰(zhàn)爭造就了CNN的紅極一時，9.11后半島電視臺也因為本?拉登的反復出鏡而名聲大噪，“新聞立臺”的理念已被世界傳媒學者與業(yè)者廣泛接受。
　　近年來，信息化和全球化兩大潮流發(fā)端美國、席卷全球，不但產(chǎn)生了諸如衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字傳播等高新技術，而且也促進了各大廣播電視公司改革新聞理念和管理方法。新聞雜志方式的采用、第一時間原則的加強以及新聞頻道的出現(xiàn)都是為了適應全球化時代受眾對于新聞更深、更快、更全面的需求而出現(xiàn)的。同時，西方傳播學和新聞學的研究成果繽紛燦爛，從各個層面上促進了電視媒介理論的發(fā)展，也改進和完善了西方電視新聞。
　　在中國加入WTO后，全球化浪潮以更大的規(guī)模席卷中國大地，海外電視臺陸續(xù)落地大陸，市場競爭日趨白熱化，中國電視新聞行業(yè)除了“師夷長技”，別無選擇。而且，隨著中國改進新聞報道方式和開放的步伐加快，隨著國外電視頻道的進入，央視新聞報道的改進乃至新聞頻道的推出已經(jīng)成為迫在眉睫、刻不容緩的應對之計。無論是從新聞本身的角度，還是從政治的角度，還是從市場競爭的角度，央視在全球化背景下推出新聞頻道都是發(fā)展的必然。
　　
　　知行合一:新聞報道改革將繼續(xù)突破
　　
　　有學者指出，CCTV新聞頻道的推出，事實上是中國政府已經(jīng)深思熟慮的一項策略，即要讓中國的媒體變成更具商業(yè)和市場頭腦的組織。政府內(nèi)部已有一種日益普遍的認識，官方媒體對新聞事件遲鈍或照本宣科的反應即將影響到國家的海外形象，甚至令國內(nèi)觀眾失望。
　　十六大以來，改進新聞報道的呼聲日趨強烈，中央領導以身作則，對領導人活動和會議報道的改革和改進方案做了若干指示，中央政治局常委李長春也多次強調(diào)新聞的“三貼近”原則。
　　如果主流的宣傳理念是新聞改革強大的政策理論支撐，那么日趨激烈的市場競爭環(huán)境則催生了大量的媒介經(jīng)營和新聞策劃理論，構成了市場理論支撐。大量媒介產(chǎn)品的策劃包裝已經(jīng)成為媒體市場不可或缺的部分，大量專家學者也做出了很多開創(chuàng)性和總結(jié)性的理論工作，這些都為我國的新聞改革提供了支撐和思路。
　　有充分理由相信，在日趨開放的中國新聞政策指引下，在走向成熟的媒介市場環(huán)境中，面臨著國際傳媒巨頭登陸中國的挑戰(zhàn)，我國的新聞改革將有進一步的突破，它將向世界充分展示中國新聞人的創(chuàng)造力和素質(zhì)�！�
　　

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