當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)把安全裝備武裝到牙齒、并且分別具備“尊貴”、“操控”和“科技”等個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)候，“安全”已經(jīng)明顯不足以推動(dòng)沃爾沃走向一個(gè)真正的豪華汽車(chē)品牌了。
　　無(wú)論在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃在與德國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)中都一直處于劣勢(shì)，現(xiàn)在他們想證明自己什么都在行。
　　8月23日，沃爾沃的高管們喊出一個(gè)全新的口號(hào)―“以人為尊”，卻沒(méi)能細(xì)述怎樣通過(guò)執(zhí)行這一品牌戰(zhàn)略擊敗對(duì)手，就連雷克薩斯也一直是這么做的。"DesignedAroundYou"，或許英文的表述更為直接，但這可不像奧迪在中國(guó)同步開(kāi)發(fā)一款軸距加長(zhǎng)的行政轎車(chē)那么簡(jiǎn)單，要想保住甚至不斷增加自己的份額，直至達(dá)到2020年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛汽車(chē)的激進(jìn)目標(biāo)，他們得知道如何在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)振興。
　　
　　品牌轉(zhuǎn)向
　　在瑞典，有一句出名惡趣味的沃爾沃廣告詞―“像你恨它一樣駕駛它”，以體現(xiàn)沃爾沃的安全性和耐用性。事實(shí)上，你永遠(yuǎn)都無(wú)法找到與安全性無(wú)關(guān)的沃爾沃廣告，那樣的廣告設(shè)計(jì)師一定會(huì)下崗。
　　安全一直是支撐沃爾沃這個(gè)斯堪的納維亞半島起家的汽車(chē)品牌的最大賣(mài)點(diǎn)。但當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)把安全裝備武裝到牙齒、并且分別具備“尊貴”、“操控”和“科技”等個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)候，“安全”已經(jīng)明顯不足以推動(dòng)沃爾沃走向董事長(zhǎng)李書(shū)福為其設(shè)定的品牌高度了。
　　與上述假想敵相比，沃爾沃仍未被打造成為一個(gè)真正的豪華汽車(chē)品牌，售價(jià)最貴的XC90北美指導(dǎo)價(jià)不過(guò)4.1萬(wàn)美元，約合30萬(wàn)元人民幣，并且缺乏一款像奔馳S級(jí)那樣的旗艦轎車(chē)，就連該公司首席執(zhí)行官斯蒂芬•雅各布也無(wú)法否認(rèn)這點(diǎn)。
　　“沃爾沃汽車(chē)需提高豪華程度�！彼沟俜�•雅各布此前稱(chēng)，他們將進(jìn)一步提升沃爾沃品牌，作為改革措施的一部分，沃爾沃將尋找品牌所代表的清晰定位�！拔譅栁謸碛蟹浅Ａ己玫钠放苹�礎(chǔ)，例如安全、可靠性、高質(zhì)量以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，這些都是有利因素。但是，沃爾沃品牌的定位必須進(jìn)一步清晰化�！�
　　超過(guò)一年的爭(zhēng)論之后，沃爾沃的董事會(huì)試圖用“以人為尊”的口號(hào)為該品牌重新定位―站在買(mǎi)家的立場(chǎng)設(shè)計(jì)汽車(chē)，而不是只去滿足工程師的個(gè)人口味，今年4月就任沃爾沃汽車(chē)公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁的理查德•蒙都諾在8月23日的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
　　事實(shí)上，薩博就是蒙都諾口中所謂“工程師設(shè)計(jì)”的典型失敗案例，這個(gè)與沃爾沃同樣誕生于瑞典的品牌一味追求獨(dú)立和個(gè)性，設(shè)計(jì)師們根本不在乎公司取得什么樣的地位和市場(chǎng)份額，也沒(méi)有所謂雄心勃勃的復(fù)興計(jì)劃，這種偏執(zhí)直接導(dǎo)致了薩博持續(xù)十?dāng)?shù)年的虧損。
　　沃爾沃的計(jì)劃是，以人為中心，從駕乘者的切身感受出發(fā)，深入了解買(mǎi)家的用車(chē)習(xí)慣，并依此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工程研發(fā)。在蒙都諾看來(lái)，“‘以人為尊’的品牌理念將使沃爾沃有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在深刻理解用戶(hù)需求基礎(chǔ)上塑造最有親和力、最人性化的北歐豪華品牌，同時(shí)延續(xù)沃爾沃汽車(chē)安全、可靠和高品質(zhì)的傳統(tǒng)�！�
　　不過(guò)，無(wú)論瑞典還是中國(guó)區(qū)的高管都沒(méi)能細(xì)述如何通過(guò)執(zhí)行這一品牌戰(zhàn)略擊敗對(duì)手。
　　
　　建廠困境
　　李書(shū)福終于可以得到他一直想要的S100了，一款與奔馳S和寶馬7系同級(jí)別的大型豪華旗艦轎車(chē)，對(duì)于是否開(kāi)發(fā)這一級(jí)別車(chē)型在沃爾沃董事會(huì)一直存在爭(zhēng)論，現(xiàn)在瑞典人被說(shuō)服了。至少在迎合中國(guó)買(mǎi)家的喜好上，雙方的融合至關(guān)重要，在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)毫無(wú)保留地共享技術(shù)，或許是沃爾沃相比其他對(duì)手更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　“沃爾沃轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，市場(chǎng)占有率正在穩(wěn)步提高，公司有望在2015年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)并銷(xiāo)售20萬(wàn)輛車(chē)的目標(biāo)�！笨偛眉鍯EO史蒂芬•雅各布近日在哥德堡稱(chēng)。
　　確切的業(yè)績(jī)是，上半年，沃爾沃在華銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)36%至2.1萬(wàn)輛。“我們目前設(shè)定的年銷(xiāo)量目標(biāo)是五萬(wàn)輛，比去年三萬(wàn)輛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了67%，增速是目前市場(chǎng)的兩倍�！蔽譅栁制�車(chē)銷(xiāo)售上海公司首席執(zhí)行官施瑞翔說(shuō)，“我們有七款車(chē)型，占國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)4.3%的份額，中國(guó)已經(jīng)成為沃爾沃全球第三大市場(chǎng)。”
　　但由于車(chē)型過(guò)于陳舊，沃爾沃在重慶由長(zhǎng)安福特馬自達(dá)代工的S40及S80L今年銷(xiāo)量開(kāi)始明顯下滑。前7月，二者同比降幅分別為2.36%和9.66%至0.3萬(wàn)輛及0.55萬(wàn)輛。進(jìn)口車(chē)型在沃爾沃的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中提供了更大支撐，其中XC60上半年售出5156輛居首，其次是銷(xiāo)量2514輛的新款S60轎車(chē)，權(quán)威部門(mén)提供的上牌數(shù)據(jù)顯示。
　　即便成為全球第三大市場(chǎng)，沃爾沃的在華業(yè)績(jī)?nèi)圆蛔闳�球市�?chǎng)的1/10，如果不能盡快投產(chǎn)新款車(chē)型，20萬(wàn)輛的中期計(jì)劃則只是紙上談兵。成都工廠遲遲未能獲得政府部門(mén)審批令沃爾沃高管顯得迫切。
　　“沃爾沃在瑞典被視為一家中國(guó)公司，但由于注冊(cè)地的原因，被中國(guó)歸于瑞典企業(yè)�！蔽譅栁种袊�(guó)區(qū)董事長(zhǎng)沈暉擔(dān)心這可能打亂建廠投產(chǎn)的節(jié)奏，根據(jù)中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，外國(guó)整車(chē)制造商必須與中國(guó)企業(yè)組建合資公司，才被允許在中國(guó)設(shè)立工廠。
　　這個(gè)北歐品牌的中國(guó)版圖上，已經(jīng)規(guī)劃了包括投資額16.99億元上海沃爾沃研發(fā)中心項(xiàng)目、32億元成都基地、45.76億元大慶工廠，以及30億元的張家口發(fā)動(dòng)機(jī)等多達(dá)四個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，每個(gè)都刻不容緩。
　　
　　十字路口
　　一些被派往瑞典培訓(xùn)的嘉定中國(guó)區(qū)總部員工開(kāi)始疑惑，喜好養(yǎng)馬、游艇、度假的瑞典人是怎樣創(chuàng)立眾多知名的優(yōu)秀企業(yè)―世界上最大的白色家電企業(yè)伊萊克斯，世界上最大軸承公司SKF，世界上最精密的照相機(jī)哈蘇相機(jī)，世界上最大的家居公司宜家家居。
　　但與上述公司相比，經(jīng)歷了由一家大跨國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)分支向一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)變的沃爾沃剛剛站在可能通往成功的十字路口。
　　對(duì)于此前的持續(xù)虧損，前母公司福特一直諸多借口，由于自顧不暇，執(zhí)著于“一個(gè)福特”戰(zhàn)略的福特汽車(chē)早已疏于對(duì)沃爾沃的資金和技術(shù)投入，往往是借助沃爾沃的技術(shù)向福特品牌輸血。除2005年盈利3.77億美元外，沃爾沃分別在2006年、2007年和2008年虧損3900萬(wàn)美元、1.64億美元和14.65億美元，至2009年6.53億美元的虧損額略為收窄。
　　公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車(chē)公司2011年第二季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)為6億瑞典克朗，較上一年度增長(zhǎng)1.7億瑞典克朗。2011年的前六個(gè)月，沃爾沃汽車(chē)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12億瑞典克朗，上半年汽車(chē)銷(xiāo)量為230746萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.3%。
　　扭虧轉(zhuǎn)盈的沃爾沃急切地把目光停留在新興市場(chǎng)。
　　“除了中國(guó)以外，我們?cè)谄渌�的一些金磚國(guó)家也經(jīng)歷了非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)，比如巴西、中東。”全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁理查德•蒙都諾稱(chēng)，“沃爾沃的最根本是首先力保歐美市場(chǎng)，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家�！�
　　今后5年，中國(guó)將成為沃爾沃在全球的生產(chǎn)基地，在華投資將達(dá)到100億-110億美元。根據(jù)沃爾沃公布的銷(xiāo)售計(jì)劃，2020年該公司全球80萬(wàn)輛預(yù)期中，歐洲為38萬(wàn)輛、中國(guó)20萬(wàn)輛、美國(guó)12萬(wàn)輛、其他新興市場(chǎng)國(guó)家10萬(wàn)輛。
　　“沃爾沃轎車(chē)經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)由過(guò)去虧損的‘守勢(shì)’轉(zhuǎn)為盈利的‘攻勢(shì)’，一朵初綻放的小花，嚴(yán)重依賴(lài)我們周?chē)�的企業(yè)環(huán)境，同時(shí)還很容易遭受美元與瑞典克朗匯率變化影響以及原材料價(jià)格上漲的沖擊�！痹贑EO雅各布看來(lái)，沃爾沃轎車(chē)當(dāng)前的增長(zhǎng)及其基礎(chǔ)依然脆弱。
　　

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