耐克的誕生，就像是一個(gè)傳奇 　　一個(gè)對(duì)賣(mài)鞋很感興趣的大學(xué)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員遇到了一位嚴(yán)厲而對(duì)自制運(yùn)動(dòng)鞋改良學(xué)生長(zhǎng)跑速度頗有興趣的教練，在商業(yè)上擦出了共同火花。菲爾?奈特，耐克品牌創(chuàng)始人，而這位教練，就是奈特的創(chuàng)業(yè)伙伴、一生奉為導(dǎo)師的鮑爾曼。師生二人于1962年共同出資1000美元?jiǎng)?chuàng)立耐克的前身藍(lán)帶公司，當(dāng)時(shí)奈特白天在普華永道做循規(guī)蹈矩的會(huì)計(jì)師，下班就到大學(xué)校園或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)擺地?cái)傎u(mài)他們從日本進(jìn)口的運(yùn)動(dòng)鞋。1972年，奈特以希臘勝利女神的名字將公司命名為耐克，并開(kāi)始推廣自己的品牌。
　　
　　以明星的名義
　　早在上世紀(jì)70年代，奈特就為耐克設(shè)計(jì)了虛擬化生產(chǎn)的戰(zhàn)略，公司至今沒(méi)有一家工廠，而是利用自己的商標(biāo)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，以特別許可證的方式在勞動(dòng)力成本低的地區(qū)大規(guī)模生產(chǎn)，公司則將所有資源集中到研究運(yùn)動(dòng)員需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。耐克這種集中優(yōu)勢(shì)、節(jié)省管理成本的“外包”方式后來(lái)被行業(yè)乃至整個(gè)商界所效仿。
　　上世紀(jì)90年代初，耐克為配合氣體鞋上市造勢(shì)，不惜重金以數(shù)百萬(wàn)美元禮聘NBA超級(jí)巨星邁克爾?喬丹為產(chǎn)品代言人，從事各項(xiàng)行銷(xiāo)廣告活動(dòng)，創(chuàng)下了有史以來(lái)運(yùn)動(dòng)用品贊助價(jià)碼新高第一例，舉世驚羨。廣告主題以耐克氣體鞋與喬丹的形象和幾近神乎其神的籃球絕活捆綁在一起。此后10余年間，喬丹氣墊鞋為耐克帶來(lái)數(shù)十億美元滾滾利潤(rùn)。耐克在北美乃至歐洲市場(chǎng)上逐步攻城略地，成為世界第一大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商。繼邁克爾?喬丹的贊助活動(dòng)之后，又以天價(jià)簽下了高爾夫球天王巨星老虎伍茲，1996年再與巴西足球隊(duì)簽下一紙10年2~4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動(dòng)最高價(jià)碼的歷史記錄，包括買(mǎi)下了巴西國(guó)家隊(duì)5個(gè)世界級(jí)錦標(biāo)賽的電視權(quán)利。此后，耐克鉤形標(biāo)志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播中。至2007年，曾以1000美元起家的耐克全球銷(xiāo)售額已達(dá)到150億美元。
　　
　　品牌傳播――耐克之魂
　　耐克的成功，更像是一場(chǎng)神話。
　　作為一個(gè)天才的企業(yè)家、富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家，奈特在一個(gè)個(gè)看似瘋狂的主意中，規(guī)劃了公司從設(shè)計(jì)、技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)的整體思路。奈特曾當(dāng)選為“運(yùn)動(dòng)界最具影響力的人”，不僅因?yàn)樗�締造了一個(gè)年銷(xiāo)售額高達(dá)150億美元的頭號(hào)體育用品公司，更因?yàn)樗麕ьI(lǐng)耐克公司廣泛地影響了人們的運(yùn)動(dòng)理念和健康生活方式。
　　運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)固然是耐克的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。上世紀(jì)80~90年代，耐克牢牢的掌握住了目標(biāo)市場(chǎng)的脈動(dòng)――青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，所有的耐克產(chǎn)品都特別彰顯它的鉤形品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號(hào)，由世界頂尖的運(yùn)動(dòng)巨星代言新產(chǎn)品，很快地就擄獲了全球青少年的心。耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷(xiāo)活動(dòng)，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的排頭，耐克的運(yùn)動(dòng)品牌“世界第一”并非浪得虛名。
　　與其它品牌不同，耐克不僅僅著眼于體育愛(ài)好者，而是更強(qiáng)調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，將定位對(duì)象設(shè)定為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。用先進(jìn)科技為運(yùn)動(dòng)員提供頂級(jí)裝備，幫助他們最大限度地提高成績(jī)的品牌宗旨堅(jiān)持不變，而不僅僅是影響消費(fèi)者。這也意味著在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，耐克將持續(xù)以?xún)A聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員的需求，更好地為運(yùn)動(dòng)員提供專(zhuān)業(yè)裝備為品牌賣(mài)點(diǎn)，耐克所贊助的20多個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點(diǎn)。
　　品牌是耐克營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，2007年耐克品牌收入占營(yíng)業(yè)總收入的86%。耐克營(yíng)運(yùn)總監(jiān)表示，耐克將借助北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，計(jì)劃贊助包括中國(guó)田徑隊(duì)、游泳隊(duì)在內(nèi)的21支奧運(yùn)隊(duì)。而其中有希望在北京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造輝煌的年輕選手，則很可能成為身綴耐克標(biāo)志的新一代中國(guó)英雄，他并強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“耐克更大的機(jī)會(huì)將來(lái)自后奧運(yùn)時(shí)代�！�
　　
　　瞄準(zhǔn)20億只腳
　　1980年，奈特訪華，被廣闊的中國(guó)市場(chǎng)所深深吸引，“那里有20億只腳，”耐克的前任執(zhí)行官回憶起奈特的話，“把它們?nèi)�部搞定！”僅僅4年后，朱建華穿著耐克鞋在奧運(yùn)會(huì)跳高賽場(chǎng)上為中國(guó)拿下第一塊田徑獎(jiǎng)牌；20年后，劉翔穿著耐克為其特制的“紅色魔鞋”成為中國(guó)人心目中的新生代英雄。雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網(wǎng)球等突破性項(xiàng)目。
　　近10年來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度確實(shí)驚人，店鋪覆蓋面以平均每天開(kāi)張1.5個(gè)新店的速度擴(kuò)張。耐克的目的正是盡快從中國(guó)較富裕的東部沿海向內(nèi)陸擴(kuò)展，以便及時(shí)迎合人們因2008北京奧運(yùn)會(huì)而空前膨脹的體育熱情。為此，耐克還相應(yīng)制定了一系列長(zhǎng)期和短期的計(jì)劃，繼大城市之后，耐克將繼續(xù)向中國(guó)的二、三線城市擴(kuò)張。目前中國(guó)是耐克最大的供貨商，也是耐克全球第二大市場(chǎng)，年銷(xiāo)售收入逾10億美元。2007年，耐克35%的鞋類(lèi)產(chǎn)品由中國(guó)生產(chǎn)。全球700家耐克合同工廠中，中國(guó)獨(dú)占180家。
　　在中國(guó)，耐克積極關(guān)注青少年的發(fā)展，將青少年籃球作為突破口，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。耐克捐贈(zèng)給上海高校體育器材，而且租下他們的籃球場(chǎng)利用業(yè)余時(shí)間對(duì)公共開(kāi)放，創(chuàng)建了上海第一支高�；@球隊(duì)，而后耐克籃球隊(duì)拓展到全國(guó)20余個(gè)城市。
　　從“Just Do It”到“打破定律”，再到“天生我翔”，20余年間耐克倡導(dǎo)的文化理念正在影響著一代代中國(guó)人。
　　
　　In 1972 Phil Knight named his company Nike―after the Greek goddess of victory―to popularize his own brand. In the early 1970s, Phil Knight designed a virtual production strategy for Nike. So even now, Nike has no factories of its own worldwide. Taking full advantage of its brand and talent for design and development and by means of issuing special licenses, Nike organizes large-scale production in the areas with low labor cost. Nike itself concentrates all its resources on studying the needs of sportspeople, designing products and sales marketing. The outsourcing business mode initiated by Nike was later imitated by competitors in the same trade and even companies of other trades. Thus far, the swoosh logo of Nike has appeared in connection with many world golf competitions, the 1998 Football World Cup Competition, and the televised relay of 2000 Sydney Olympic Games. By 2007, the global sales turnover of Nike hit 15 billion US dollars.
　　Over the past decade, Nike’s market share in China has increased at an amazing speed. On average 1.5 new shops are opened in China every month. Nike aims to expand the market from the rich eastern coastal region to the hinterland to meet the Chinese people’s enthusiasm brought about by the 2008 Beijing Olympic Games. To fulfill this goal, Nike has formulated a series of long-term and short-term plans. After the large cities, Nike will continue to expand into the second-line and third-line cities.
　　At present China is Nike’s largest supplier and the second largest market worldwide. Nike’s annual incomes in China hit one billion US dollars. In 2007, 35 percent of Nike’s shoes products were made in China. Among 700 Nike’s contracted factories in the world, 180 are located in China.

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