(摘要]分析傳統(tǒng)競爭情報過程及其局限性,設(shè)計基于情景分析法的競爭情報過程,并舉例對基于情景分析法的競爭情報過程的效度進(jìn)行一定程度的檢驗(yàn),得出基于情景分析法的競爭情報過程研究的相關(guān)結(jié)論。
　　[關(guān)鍵詞]情景分析法　競爭情報　競爭情報過程　過程優(yōu)化
　　[分類號]G350
　　
　　1　問題的提出
　　
　　面對具有動態(tài)性、復(fù)雜性、不確定性等特征的競爭環(huán)境,企業(yè)各種經(jīng)營活動中的決策人員要具備快速反應(yīng)的能力,這意味著對競爭情報的正確性、可靠性、及時性等都提出了更高的要求。傳統(tǒng)的靜態(tài)的、線性的競爭情報工作過程已經(jīng)無法滿足實(shí)踐對競爭情報的效率和質(zhì)量的需求,無法幫助企業(yè)快速響應(yīng)動態(tài)、復(fù)雜、不確定環(huán)境的需要。因此,對競爭情報的工作過程進(jìn)行優(yōu)化已經(jīng)成為擺在競爭情報從業(yè)者和研究人員面前的一個重要課題。
　　事實(shí)上,國內(nèi)外已經(jīng)有一些關(guān)于競爭情報過程的研究。國外方面,Llanes L M等研究了競爭情報過程中重要的信息分析技術(shù);Pereira S H提出了基于智能代理的網(wǎng)絡(luò)競爭情報過程;Radun V強(qiáng)調(diào)了注意競爭情報過程中內(nèi)部和外部情報溝通的重要性;Bose R的研究為競爭情報工作人員根據(jù)他們特定的問題選擇合適的技術(shù)和工具提供了參考和依據(jù);ChenZ W和Yang K對企業(yè)競爭情報過程集成進(jìn)行了研究。國內(nèi)方面,鮑杰、孫培山和樊治平提出了一種基于知識管理的企業(yè)競爭情報過程模型;劉細(xì)文和劉錕發(fā)選擇三種典型的過程模型分析其關(guān)鍵作用機(jī)制;高冰潔研究了著作權(quán)法、專利法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、刑法等法律法規(guī)對競爭情報過程的相關(guān)制約。文獻(xiàn)表明,國內(nèi)外學(xué)者對競爭情報過程中的技術(shù)問題、法律問題,競爭情報過程的集成以及競爭情報過程的組成等方面進(jìn)行了一定程度的研究,但是關(guān)于競爭情報過程的本質(zhì)機(jī)理、競爭環(huán)境對競爭情報過程的需求、面向決策過程的競爭情報過程等方面的研究很少,有待進(jìn)一步的研究。
　　情景分析法(Scenario Analysis)是在對經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)或技術(shù)的重大演變提出各種關(guān)鍵假設(shè)的基礎(chǔ)上,通過對未來詳細(xì)、嚴(yán)密地推理和描述來構(gòu)想未來各種可能的決策方案。基于情景分析法的競爭情報過程充分考慮競爭情報支持的主體――企業(yè)各種經(jīng)營活動以及競爭環(huán)境的各個方面對競爭情報的需求,重新設(shè)計動態(tài)的、非線性的競爭情報過程,可以達(dá)到提高競爭情報質(zhì)量與效率的目的。本文首先分析傳統(tǒng)競爭情報過程及其局限性,然后設(shè)計基于情景分析法的競爭情報過程,最后舉例對基于情景分析法的競爭情報過程的效率進(jìn)行一定程度的檢驗(yàn),得出基于情景分析法的競爭情報過程研究的相關(guān)結(jié)論。
　　
　　2　傳統(tǒng)的競爭情報過程及其局限性
　　
　　2.1　傳統(tǒng)的競爭情報過程
　　20世紀(jì)80年代中期,美國國家安全局離職人員Herring J P進(jìn)入摩托羅拉從事競爭情報工作。他將以競爭情報循環(huán)(cI cycle)為基礎(chǔ)的軍事領(lǐng)域的“國家安全模型”(National Security Model)進(jìn)行修正,用于指導(dǎo)摩托羅拉公司的競爭情報工作。后來修正后的模型被稱為Herring模型,并在業(yè)界得到了廣泛應(yīng)用,如圖1所示:
　　其中,KITs是關(guān)鍵情報課題(Key Intelligence Topics)的縮寫。Herring競爭情報過程模型以決策者、競爭情報用戶或其他用戶的競爭情報需求KITs為導(dǎo)向,通過競爭情報規(guī)劃、信息處理和存儲、情報搜集和報告、競爭情報分析與生產(chǎn)以及競爭情報傳遞五個步驟,將情報傳遞給決策者、競爭情報用戶或其他用戶。同時,決策者、競爭情報用戶或其他用戶將使用情報的經(jīng)歷反饋給競爭情報工作人員,根據(jù)用戶的反饋,競爭情報工作人員對競爭情報需求、競爭情報規(guī)劃方案等進(jìn)行調(diào)整,從而形成一個較為完整的競爭情報循環(huán)。
　　2.2　傳統(tǒng)競爭情報過程的局限性
　　由圖1可知,情報需求(KITs)是Herring競爭情報過程模型的起點(diǎn),也是競爭情報工作的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。Herring競爭情報過程模型的競爭情報循環(huán)能夠從一定程度上保證企業(yè)競爭情報工作的效率。由Herring競爭情報過程模型改進(jìn)后的User-Driven競爭情報模型增加了“共同執(zhí)行”環(huán)節(jié);Rosenkrans競爭情報過程模型則描述了知識環(huán)境下企業(yè)競爭情報工作如何服務(wù)企業(yè)的知識管理戰(zhàn)略,提到了包括企業(yè)內(nèi)部和外部的知識環(huán)境。但是,應(yīng)該注意傳統(tǒng)的競爭情報過程模型的競爭情報過程對競爭環(huán)境的關(guān)注還很不夠,不具備適用動態(tài)環(huán)境的能力。在動態(tài)復(fù)雜的高度不確-定的競爭環(huán)境中,采用傳統(tǒng)競爭情報過程生產(chǎn)的競爭情報產(chǎn)品,可能在競爭情報傳遞到?jīng)Q策者和情報用戶的手中時或者還沒到他們手中時的某個競爭情報過程的階段就已經(jīng)過時或者失效,據(jù)此制定的決策不但不能夠幫助組織制定正確的決策取得競爭的勝利,反而會起到負(fù)面的影響。因此,要想保證競爭情報工作的效率和競爭情報產(chǎn)品的質(zhì)量,應(yīng)該加強(qiáng)競爭情報過程每個階段對動態(tài)競爭環(huán)境和競爭對手進(jìn)行重新評估與定位,及時地補(bǔ)充各種最新情報,從而提高競爭情報應(yīng)對動態(tài)環(huán)境的能力。
　　
　　
　　3　基于情景分析法的競爭情報過程設(shè)計
　　
　　3.1　情景分析法理論
　　情景分析法最早出現(xiàn)于1967年Kahn和Wiener合著的《2000年》一書中,他們認(rèn)為:未來是多樣的,幾種潛在的結(jié)果都有可能在未來實(shí)現(xiàn);通向這種或那種未來結(jié)果的途徑也不是唯一的,對可能出現(xiàn)的未來以及實(shí)現(xiàn)這種未來的途徑的描述構(gòu)成一個情景。情景分析法在商業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用,殼牌石油公司、德國的BASF公司、美國的波音公司等跨國公司在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時都使用該方法。
　　一個情景應(yīng)該包括結(jié)束狀態(tài)、故事、驅(qū)動力和邏輯四個要素。這些要素之間的相互作用導(dǎo)致了三種不同類型的競爭情景:①緊急情景,分析競爭者當(dāng)前市場策略,預(yù)測競爭者改變現(xiàn)有策略將會出現(xiàn)什么變化;②非限制“如果一那么”情景,分析某種競爭策略的開放式結(jié)局,或者非限制的“如果一那么”問題;③受限的“如果一那么”情景,構(gòu)想出完全不同的計劃,這些計劃允許情景設(shè)計者深入地評估一些截然不同的競爭者行動和由于該行動而造成的結(jié)果。
　　情景分析法的基本原理是通過分析對企業(yè)未來發(fā)展造成影響的因素可能出現(xiàn)的狀態(tài)及各種狀態(tài)出現(xiàn)的可能性,將企業(yè)未來發(fā)展環(huán)境界定在一定的范圍內(nèi),并針對未來出現(xiàn)概率最高的發(fā)展環(huán)境確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施。情景分析法的最基本觀點(diǎn)是未來充滿不確定性,但未來有部分內(nèi)容是可以預(yù)測的。
　　3.2　基于情景分析法的競爭情報過程
　　本文根據(jù)情景分析法理論,結(jié)合Herring競爭情報過程模型,設(shè)計了基于情景分析法的競爭情報過程模型,見圖2。
　　由圖2可知,基于情景分析法的競爭情報過程模型由情景分析過程和競爭情報過程兩部分組成。競爭情報過程與Herring競爭情報過程模型一樣;而情景分析過程則包括斯坦福研究院擬定的6項(xiàng)步驟,即:明確 決策焦點(diǎn)、識別關(guān)鍵因素、分析外在驅(qū)動力量、選擇不確定的軸向、發(fā)展情景邏輯和分析決策應(yīng)用。情景分析過程支持競爭情報過程的每個步驟。
　　基于情景分析法的競爭情報過程模型的工作原理為:①企業(yè)競爭情報工作部門根據(jù)競爭情報需求(KITs),在情景分析結(jié)果的支持下對競爭情報工作進(jìn)行規(guī)劃與定向;②再次進(jìn)行情景分析更新競爭對手可能的情景,據(jù)此修正情報需求和情報規(guī)劃方案;③根據(jù)情報搜集的結(jié)果,對情報進(jìn)行處理與存儲,運(yùn)用情景分析法確定競爭對手可能情景,補(bǔ)充最新的、實(shí)時的情報,以保證情報的完整性、準(zhǔn)確性;④運(yùn)用情景分析法對競爭對手的情況進(jìn)行再次定位,修改情報需求、情報規(guī)劃方案,搜集需要補(bǔ)充的情報,生產(chǎn)準(zhǔn)確性好、可靠性高的競爭情報;⑤為了避免“情報失效”,在情報傳遞之前可以采用情景分析,對競爭對手進(jìn)行最后一次的定位,為競爭情報工作把好最后一道關(guān)。
　　
　　4　基于情景分析法的競爭情報過程的應(yīng)用舉例
　　
　　4.1　施樂公司的競爭情報工作
　　美國施樂公司作為世界復(fù)印機(jī)行業(yè)的巨人之一,于20世紀(jì)60年代在世界首次推出辦公用復(fù)印機(jī)而壟斷世界復(fù)印機(jī)市場長達(dá)10余年之久。到20世紀(jì)80年代初,施樂公司的復(fù)印機(jī)全球市場份額由82%下降到35%。這時施樂公司才開始分析日本的產(chǎn)品和價格,結(jié)果令他們大吃一驚――日本佳能公司竟然以施樂公司的成本價銷售復(fù)印機(jī)。起初與其他美國企業(yè)一樣,施樂公司懷疑日本產(chǎn)品質(zhì)量差,但事實(shí)證明并非如此;施樂公司又認(rèn)為日本產(chǎn)品采取低價傾銷策略,價格如此之低,肯定賺不到錢,結(jié)果又錯了。經(jīng)過對日本產(chǎn)品深入細(xì)致的競爭情報分析對比后,施樂公司才發(fā)現(xiàn)競爭對手企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間和投入的人力都只有本公司的1/2,而且設(shè)備安裝時間僅是本公司的1/3,這才是競爭對手可以大幅度降價的關(guān)鍵原因。為此,施樂成立了專門的競爭情報研究部門和競爭評估實(shí)驗(yàn)室,組織實(shí)施反求工程(reverse engineering),專門用以剖析競爭對手產(chǎn)品或有競爭威脅的產(chǎn)品等,這些競爭策略的實(shí)施使施樂公司最終從日本佳能公司那里奪回了其應(yīng)有的市場份額。
　　4.2　基于情景分析法的競爭情報過程的應(yīng)用
　　根據(jù)以上關(guān)于施樂公司競爭情報工作的介紹可知,施樂公司在開始時由于忽略競爭情報的搜集與分析而使競爭對手有機(jī)可乘;后來又由于沒有快速地找準(zhǔn)競爭對手“低價策略”的真正原因――生產(chǎn)成本低,曾一度認(rèn)為競爭對手產(chǎn)品價格低的原因是質(zhì)量低、使用傾銷手段等,而逐步丟失了自己的市場份額。施樂公司進(jìn)行了三次情報搜集和分析后才找到競爭對手“低價策略”的真正原因,這表明施樂公司當(dāng)時的競爭情報工作效率和競爭情報質(zhì)量都很低。正如施樂公司的副總裁Judith M.Vezmar所說:“競爭情報應(yīng)成為企業(yè)營銷活動的一部分,每一項(xiàng)受競爭影響的活動都需要競爭情報,而且最重要的是要確保將正確的信息在正確的時間里傳遞給正確的人”。企業(yè)競爭過程中競爭情報是重要的,但更重要的是競爭情報的準(zhǔn)確性。
　　
　　基于情景分析法的競爭情報過程模型在施樂公司競爭情報過程中的應(yīng)用主要分兩個步驟:第一,進(jìn)行情景分析,確定可能的情景。本文例子中的“策略”為競爭對手佳能公司的“低價策略”,對“低價策略”進(jìn)行分析的結(jié)果所導(dǎo)致的情景可能是:①佳能公司復(fù)印機(jī)質(zhì)量差;②佳能公司采用低價傾銷策略賺不到錢;③佳能公司的復(fù)印機(jī)成本低于施樂公司等,如圖3所示:
　　第二,根據(jù)佳能公司低價策略情景分析結(jié)果構(gòu)建施樂公司的競爭情報過程模型。施樂公司基于情景分析法的競爭情報過程模型考慮了競爭對手“低價策略”分析結(jié)果可能出現(xiàn)的所有可能情景,根據(jù)情景分析結(jié)果,結(jié)合情報需求進(jìn)行情報規(guī)劃,搜集與可能情景相關(guān)的所有情報,然后進(jìn)行分析,生產(chǎn)出準(zhǔn)確性高的競爭情報產(chǎn)品,為決策者正確決策提供支持。優(yōu)化后的施樂公司競爭情報過程只需要工作一次就可以找到“低價策略”的真正原因,提高了競爭情報過程的工作效率,達(dá)到優(yōu)化競爭情報過程的目的。
　　
　　5　研究結(jié)論及討論
　　
　　5.1　競爭情報對企業(yè)決策支持有著很重要的作用
　　雖然,施樂公司最終找到了對手“低價策略”的最終原因,并采用“反求工程”方法分析產(chǎn)品的工藝流程和生產(chǎn)特點(diǎn),然后針對性地對自己的產(chǎn)品做了調(diào)整,減低了生產(chǎn)成本,提高了競爭力,最終奪回了其應(yīng)有的市場份額,但是不容忽視的是施樂公司當(dāng)時效率不高的競爭情報過程是導(dǎo)致施樂公司競爭情報工作效率不高,無法快速找出競爭對手“低價策略”原因的主要障礙。
　　5.2　高效率的競爭情報過程是生產(chǎn)高質(zhì)量競爭情報的關(guān)鍵
　　施樂公司當(dāng)時效率不高的競爭情報過程使得需要經(jīng)過三次競爭情報搜集、分析過程才能找到競爭對手“低價策略”的真正原因;而優(yōu)化后的基于情景分析法的競爭情報過程只需要工作一次就可以達(dá)到目的,找到真正的原因�？梢�,競爭情報過程的效率直接影響和關(guān)系到競爭情報產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況,突出自己的優(yōu)勢,優(yōu)化競爭情報過程,以保證競爭情報過程的效率和競爭情報的質(zhì)量。
　　5.3　應(yīng)該注意情景分析過程的效率
　　情景分析的結(jié)果直接影響競爭情報工作的效率和競爭情報的質(zhì)量,直接關(guān)系到企業(yè)的決策是否成功,因此,在運(yùn)用基于情景分析法的競爭情報過程時需要注意情景分析過程的效率,要嚴(yán)格按照情景分析法的步驟,規(guī)范地、全面地分析,提高情景分析過程的效率;必要的時候競爭情報過程的每個階段結(jié)束下一個階段開始時都應(yīng)該運(yùn)用情景分析法來對競爭環(huán)境和競爭對手進(jìn)行新的定位,補(bǔ)充新的情報,以保證競爭情報產(chǎn)品的質(zhì)量,提高競爭情報過程的效率。
　　5.4　應(yīng)該注意情景分析法的應(yīng)用范圍
　　關(guān)于情景分析法的應(yīng)用范圍目前尚無明確的標(biāo)準(zhǔn),但是應(yīng)該注意情景分析方法主要適合這樣的問題:未來發(fā)展具有很強(qiáng)的不確定性,有不同意見且各有一定的理由,有眾多因素的影響且人為因素影響較為明顯,影響因素的信息不對稱等。有些復(fù)雜程度高無法預(yù)測的問題,則應(yīng)該尋求另外的競爭過程。
　　5.5　注意個案的差別
　　本文所舉的例子僅考慮了單個競爭對手和競爭策略的情況,具體到企業(yè)經(jīng)營活動實(shí)踐中,情況往往是錯綜復(fù)雜的,情景分析的過程也會更加復(fù)雜,需要采用嚴(yán)格的步驟,規(guī)范地分析每個策略的結(jié)果所導(dǎo)致的可能情景。多競爭對手多策略的例子將有待后續(xù)進(jìn)一步研究。另外,在運(yùn)用本文設(shè)計的競爭情報過程的時候,應(yīng)該注意具體情況具體分析。
　　
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