[摘要]針對危機管理的特點，從情報流向和情報循環(huán)兩個角度重新界定危機管理中的情報工作。在此基礎上，提出綜合化動態(tài)化原有情報過程，設計情報部門與決策者、利益相關者及媒體的全新溝通方式，加強情報工作在危機恢復和危機學習中的作用，構建適用于危機管理的全新情報流程，并進一步設計出適應這種全新流程的危機情報部門結構。
　　[關鍵詞]危機管理　情報流程　重構
　　[分類號]G350
　　
　　羅伯特?希斯曾指出：危機管理中的兩個關鍵性因素是信息管理和人員管理。米特羅夫等人也認為，危機管理的直接任務是對信息的收集、分析及傳播。可見，情報工作對企業(yè)危機的化解起著十分關鍵的作用，建立綜合、動態(tài)、高效的情報部門進行情報收集與分析，對化解企業(yè)危機有著重要意義。
　　
　　1　危機管理的特點
　　
　　由于許多危機是企業(yè)無法提前預期并對其進行管理的，且危機常具有連帶效應，反應不夠及時，就會在短期內(nèi)引發(fā)一連串的危機。因此，要有效應對危機，企業(yè)就必須快速反應，并在非常有限的時間內(nèi)籌集到足夠應對危機的人力、物力、財力等資源。
　　其次，由于危機決策屬于非程序化的決策，整個決策過程是新穎、無結構的，沒有固定的決策模式可循，這就要求企業(yè)決策者盡量簡化決策步驟，在信息、資源和時間都有限的情況下尋求滿意的解決方案。
　　第三，每一次危機本身既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會，是危機管理的精髓。
　　
　　2　危機管理中的情報工作
　　
　　突發(fā)性危機事件的無法預期性，使得企業(yè)不可能對這些危機事件進行提前監(jiān)控，即無法明確危機事件的信源。信源的不確定性使得情報的隱蔽性在危機事件中體現(xiàn)得更為突出，危機情報的收集變得十分困難。
　　從信宿的角度看，傳統(tǒng)的為企業(yè)決策服務的情報工作，信宿僅包括企業(yè)內(nèi)部的各級管理人員，而危機管理過程中，信宿則擴大為所有的企業(yè)利益相關者，包括企業(yè)內(nèi)部的普通員工、顧客(大眾)、供應商、合作伙伴等，還包括影響巨大的社會媒體。只有與所有的信宿溝通好，企業(yè)才能真正度過難關，獲得更大的發(fā)展�；�于危機情報工作中信源和信宿的變化，筆者試圖從以下兩個角度具體描述危機管理中的情報工作。
　　
　　2.1　情報流向
　　筆者發(fā)現(xiàn)，應對危機事件的情報流仍在情報部門和決策層之間傳遞，但是這種傳遞時間必須大大縮短，以便決策者在最短的時間內(nèi)對危機做出反應。決策者接收情報后，不僅要做出企業(yè)應對危機的內(nèi)部決策，傳遞給情報部門以方便其完成后續(xù)的情報收集整理和分析工作，還必須在與情報部門充分溝通的基礎上同步做出對外的決策，即決定向企業(yè)利益相關者和社會媒體傳遞信息的環(huán)節(jié)中，采取怎樣的指導方針。在決策者制定的方針指導下，情報部門對危機情報進行快速再加工，在企業(yè)和利益相關者、媒體之間傳遞，以消除社會輿論的壓力和企業(yè)供應鏈各環(huán)節(jié)因為企業(yè)危機可能出現(xiàn)的恐慌。這種情報流向的變化如圖1所示：
　　
　　
　　2.2　情報循環(huán)
　　危機管理包括信號檢測、準備、抑制、恢復、學習5階段，人們往往只關注危機管理的前三個環(huán)節(jié)，而忽視了危機的恢復和學習。事實上，相對于對危機事件本身進行處理的前三個環(huán)節(jié)，危機的恢復更多地站在企業(yè)整體長期發(fā)展的角度去考慮，只有完成了這一環(huán)節(jié)，才能進一步提升企業(yè)的實力和品牌影響力，使企業(yè)獲得新的發(fā)展契機。而危機學習也是危機管理中不能忽視的重要一環(huán)。如果忽略了對危機的學習，或者在學習過程中，出現(xiàn)了理解的偏差或者失誤，類似的危機因子將會潛伏到下一個危機的生命周期，仍會對企業(yè)經(jīng)營形成威脅。
　　基于危機管理這種階段劃分，相應的情報循環(huán)必須重新調(diào)整(見圖2)。
　　
　　3　危機管理情報流程的重新構建
　　
　　3.1　建立綜合動態(tài)的情報流程
　　反應速度是危機管理的重要要求。為了實現(xiàn)2.1中提到的加快情報部門和決策層間的情報傳遞速度，實現(xiàn)以最短的時間將最準確完善的危機情報傳遞給決策者的目標，我們必須建立起環(huán)環(huán)相扣的綜合動態(tài)的情報工作過程。
　　3.1.1在危機情報收集過程中，充分發(fā)動企業(yè)內(nèi)部其他部門的力量美國風險管理委員會(COSO)提出，從事企業(yè)危機管理的組織機構成員應涵蓋企業(yè)的董事會、管理層和其他員工，他們共同努力才能為企業(yè)目標的實現(xiàn)提供合理的保證。在危機情報收集過程中，由于情報來源過于廣泛，加上時間緊迫，單靠情報部門的力量，難以達到良好的效果。因此，企業(yè)應發(fā)動工會的力量收集企業(yè)內(nèi)部的危機跡象，如員工的不滿情緒等；發(fā)動市場部、銷售部、客戶服務部的力量收集市場及客戶等方面的危機跡象，如客戶對產(chǎn)品的不滿等。
　　當危機爆發(fā)，進入危機處理階段時，因為合作的常規(guī)化，情報部門就能夠和企業(yè)其他部門順利地合作，完成危機情報的后續(xù)收集工作。這樣一來，整個危機情報處理的時間就能大大縮短。當然，這一點的實現(xiàn)，需要企業(yè)領導者賦予情報部門高于其他部門的權力。
　　3.1.2　危機情報的收集、整理、分析工作應該是環(huán)環(huán)相扣的 為了進一步縮短反應時間，我們還應將危機管理情報部門細化成情報收集、整理、分析三部分，由不同的人員負責。這樣，情報源源不斷地流人情報部門，情報的整理和分析工作也能同步開展。
　　
　　3.2　重構情報部門與外界的溝通方式
　　一個完整的情報傳遞過程，包括情報的生成和情報準確傳遞到信宿兩個主要部分。因此，僅僅以最快的速度生成高質(zhì)量的情報是不夠的，情報部門還應注意與信宿之間的溝通。從上文的分析中可以看出，在危機管理中，這種溝通變得更為重要，也更為復雜。
　　3.2.1　與決策者的溝通從情報部門的角度看，情報分析是整個情報過程的重要環(huán)節(jié)，只有通過情報分析，才能生成合格的情報產(chǎn)品。且情報人員掌握豐富的情報分析技巧，能夠做出相對專業(yè)、準確的分析。而從決策者的角度看，危機環(huán)境中，處于壓力下的決策者往往希望盡快獲得有關危機情形的情報，他們中的大多數(shù)對于等待情報工作小組的結論顯得不耐煩，這樣他們很有可能就根據(jù)現(xiàn)有信息自己做分析得出結論。顯然，決策者對情報的分析往往沒有情報部門專業(yè)、準確和客觀。
　　這兩者之間的矛盾如何調(diào)和呢?筆者認為，與其任由決策者分離情報部門的情報分析功能，不如干脆將決策者納入情報分析的過程，在情報分析中與決策者展開溝通。這樣既保證了情報分析的專業(yè)性和準確性，又縮短了情報部門與決策層之間的溝通時問。當然，情報部門與決策者之間的溝通要適時、適量，這樣才能使兩者之間合作而不互相干擾，從而保證了溝通的有效性。
　　
　　3.2.2　與利益相關者以及媒體的溝通只有在危機發(fā)生時成為外界的第一信息源，企業(yè)才能掌握對外發(fā)布相關情報的主動權，若是作為第二或第三信息來源，則會陷入被動。麥克爾?里杰斯特也指出：當企業(yè)面臨危機時，與相關公眾的溝通和傳播會比往常任何 時候都顯得更為重要。
　　因此，情報部門在收到?jīng)Q策者的意見反饋之后，不僅要迅速開展下一輪的情報收集工作，還應根據(jù)決策者的對外決策，生成對外的情報產(chǎn)品，與企業(yè)的利益相關者及媒體進行及時有效的溝通，為企業(yè)營造一個良好的外部環(huán)境，減少危機給企業(yè)帶來的外部壓力。在危機管理中，信息發(fā)送者的編碼規(guī)則在傳播過程中起主導作用，針對不同的信宿，這種編碼規(guī)則又是不同的。
　　內(nèi)部員工。要穩(wěn)定社會輿論，必須首先保證企業(yè)的“自穩(wěn)”，即保持員工情緒的穩(wěn)定并進一步保持企業(yè)的持續(xù)性運作(Business Continuity)。這就需要在危機發(fā)生時，立即與企業(yè)內(nèi)部員工進行良好的溝通。與企業(yè)內(nèi)部員工溝通的原則有兩點：一是盡量保證情報的真實性，以避免因為故意隱瞞危機而帶來員工的猜測、不滿及恐慌。二是注意情報發(fā)布的方式和后續(xù)工作。針對員工的危機情報發(fā)布，適合采取集體公布的方式，在情報發(fā)布之后，還要及時監(jiān)控員工的情緒，注意增強企業(yè)的凝聚性。
　　供應商、投資人等。任何一個企業(yè)，都不是孤立存在的，它的良好運行都需要外部組織的協(xié)作，如企業(yè)的上游供應商、企業(yè)股東等。因此，在企業(yè)面臨危機時，要重視與這些利益相關者進行溝通。針對供應商、投資人與企業(yè)之間的利益關系，危機情報的傳遞在尊重真實性的基礎上，應注意給供應商、投資人以信心，讓他們相信，企業(yè)能夠順利度過危機。并且，供應商只有繼續(xù)積極與企業(yè)合作，投資人只有繼續(xù)投資企業(yè)，保持企業(yè)正常的運轉(zhuǎn)，才能使其自身長期利益不受損害。
　　媒體�，F(xiàn)代傳媒的發(fā)達，使得任何地方的危機事件都有可能迅速波及世界的每一個角落，成為全球性話題，這也使得危機的影響擴大化�？梢�，處理好與媒體之間的關系，保持企業(yè)和媒體之間信息的通暢是十分必要的。企業(yè)與媒體的溝通可通過新聞發(fā)布會等公開方式進行。
　　
　　公眾。向公眾傳達危機情報，多通過媒體進行，但是，通過媒體與公眾進行的信息溝通是單向的，缺少互動，并且，這種信息溝通的內(nèi)容經(jīng)過了媒體的加工。企業(yè)要在危機管理中掌握主動，就必須和公眾之間形成無第三方參與的有效、互動的信息溝通系統(tǒng)。如，企業(yè)可設立熱線電話，專門接聽公眾的質(zhì)疑，可以通過企業(yè)危機博客的形式與公眾進行細致的交流，還可以采用“Dark Site”方式直接與公眾進行信息的溝通與展示。
　　
　　3.3　加強情報部門在危機恢復和危機學習中的作用
　　3.3.1　危機恢復過程中的情報工作危機恢復包括實體和聲譽兩方面的恢復。在企業(yè)實體恢復中，企業(yè)情報部門工作的重點是對損害信息的定位和企業(yè)戰(zhàn)略信息的闡釋。對損害信息的定位是在危機情報統(tǒng)計的基礎上，按損害程度和企業(yè)需求的迫切性等對其進行分類排序，使得企業(yè)的恢復能按輕重緩急次序進行。由于企業(yè)的恢復是其后續(xù)發(fā)展的準備，必須同企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略相結合，因此，戰(zhàn)略信息的再次詮釋也必不可少。聲譽恢復中，情報部門工作的重點是信息的繼續(xù)溝通和展示。上文中已經(jīng)提到了“Dark Site”，在危機抑制過程中，該網(wǎng)站重點發(fā)布企業(yè)應對危機的積極態(tài)度，而在聲譽恢復過程中，企業(yè)應將公眾的注意力引向企業(yè)的長遠發(fā)展，包括展示企業(yè)的強大實力，企業(yè)對社會的承諾，企業(yè)下一步的發(fā)展計劃等。
　　3.3.2　危機學習過程中的情報工作危機學習過程中需要情報部門協(xié)助完成兩個部分的工作：一是在危機恢復情報工作的基礎上，對危機管理過程進行進一步細致的整理、總結、歸檔，建立起危機管理知識庫，便于危機管理知識的長期保存和查詢。當然，由于企業(yè)內(nèi)部知識庫的存儲能力有限，知識庫還應建立系統(tǒng)內(nèi)部和外部的鏈接，其存儲內(nèi)容包括外部專家資料和在線數(shù)據(jù)庫連接方式。二是協(xié)助企業(yè)內(nèi)部人員進行學習，將當次危機管理中的經(jīng)驗內(nèi)化為個人和企業(yè)的知識。內(nèi)部員工的學習過程，既包括學習知識庫中的顯性知識，將顯性知識轉(zhuǎn)化為隱性知識的過程，也應該包括內(nèi)部成員之間的交流，即內(nèi)隱知識的分享過程。只有完成了上述恢復和學習環(huán)節(jié)的情報工作，才算真正走完了危機管理的情報流程。
　　
　　4　適應全新情報流程的危機部門結構
　　
　　根據(jù)上文中重構的危機管理情報流程，我們重新設計如圖3的情報部門結構：
　　其中，情報處理部包括情報收集、情報整理、情報分析三個小組，負責危機情報產(chǎn)品的生成。為了使危機管理中情報部門順利高效的完成上述這些情報傳遞職能，可以在危機情報部門設立專門的公眾與媒體部(PUMO)。而知識組織部則主要負責危機恢復和危機學習過程中情報向知識的轉(zhuǎn)化。情報部門應加強各個分部門間的接口管理，良好的接口管理是避免部門間的誤解和信息缺乏或信息過載的重要手段。而在工作小組內(nèi)部，還要注意加強成員間的信任，這是在危機狀態(tài)下順利完成任務的重要前提。
　　由于情報部門不是孤立的，它既要協(xié)調(diào)和決策者的關系(情報分析和情報產(chǎn)品的傳遞過程中)，又要協(xié)調(diào)和企業(yè)各個平級部門之間的關系(情報收集、與外界溝通等過程中)，因此，情報部門要建立一個協(xié)調(diào)中心，設情報管理者，專門負責與決策層、企業(yè)各個部門之間的協(xié)調(diào)。這個情報管理者不僅僅需要是一個情報專家，還必須是一個有技巧的領導者，只有這樣，才能真正協(xié)調(diào)好各方之間的關系。

相關熱詞搜索：重構 情報 流程 重構企業(yè)危機管理中的情報流程 企業(yè)危機公關處理流程 企業(yè)危機處理流程