〔摘要〕簡述信息生態(tài)的概念并強調(diào)信息生態(tài)價值評估的現(xiàn)實意義;引入條件價值評估法作為評價信息生態(tài)價值的有力工具，介紹其理論基礎(chǔ)、發(fā)展情況并分析其應(yīng)用于信息生態(tài)環(huán)境之一的公共圖書館價值評估的可行性;闡述基于條件價值評估法的公共圖書館價值評價所包括的4個階段以及需要注意的一些問題，最后呼吁在實踐工作中使用條件價值評估法。
　　〔關(guān)鍵詞〕信息生態(tài)價值評估條件價值評估法公共圖書館支付意愿
　　〔分類號〕F224.13G203
　　
　　An Evaluation of Information Ecology Value Based on Contingent Valuation Method
　　――Taking the Urban Public Library as An Example
　　Zhao Yuxiang
　　Document and Information Center, Fudan University, Shanghai200433
　　
　　〔Abstract〕This paper briefly expatiates the concept of information ecology and highlights the importance of the information ecology evaluation. By introducing the Contingent Valuation Method(CVM) as a useful tool in the evaluation of information ecology, the paper discusses its basic theory and development, especially analyzes its feasibility when applied to one of the information ecology: urban public library. Then the paper discusses the four stages of the evaluation of the public library value which based on CVM and some problems. And finally the paper evokes the researchers to use the CVM in the practical work.
　　〔Keywords〕information ecologyvalue evaluationcontingent valuation methodpublic librarywillingness to pay
　　
　　信息生態(tài)學(xué)從上個世紀(jì)60年代發(fā)軔至今只有短短的40多年。然而，隨著社會信息化程度的不斷提高，如何創(chuàng)建一個和諧的信息生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為人類自身發(fā)展進程中一項重要的任務(wù)。本文借用資源經(jīng)濟學(xué)中較為常用的條件價值評估法這一評價工具，對信息生態(tài)的價值評估進行初步討論。
　　
　　1信息生態(tài)價值評估的現(xiàn)實意義
　　
　　1980年，美國學(xué)者托夫勒在《第三次浪潮》中提出了“信息圈”的概念，初步描述了信息生態(tài)的雛形[1]。1989年德國學(xué)者拉菲爾?卡普羅在《信息生態(tài)學(xué)進展》一文中，較為正式地提出了“信息生態(tài)”的概念，并對信息污染、信息平衡、數(shù)字鴻溝等一系列問題進行了初步闡述[2]。之后的十多年間，信息生態(tài)學(xué)的研究體系逐步完善。目前對信息生態(tài)最為廣泛的定義是:“一個由人、行為、價值和技術(shù)在一定環(huán)境下所構(gòu)成的系統(tǒng)”[3]。信息生態(tài)從信息、人、信息環(huán)境三者之間協(xié)調(diào)發(fā)展的理念出發(fā)，研究其相互作用與聯(lián)系。
　　信息生態(tài)平衡指人――信息――環(huán)境之間的均衡狀態(tài)，是信息輸入與輸出的一種動態(tài)平衡。正常情況下，信息生態(tài)具有自適應(yīng)性和自我恢復(fù)能力。然而由于社會固有的不平衡性，信息生態(tài)失衡也越發(fā)凸現(xiàn)。其中，信息超載、信息污染、信息安全、數(shù)字鴻溝等癥結(jié)直接威脅著人類的生存環(huán)境和質(zhì)量。因此，在開展一系列切實可行的方案，構(gòu)建和諧信息生態(tài)環(huán)境的前期，有必要將信息生態(tài)這一概念進行細(xì)分，對其中意義較大的部分逐一進行價值評估，為后期具體實施提供一定的借鑒。然而，關(guān)于如何有效地細(xì)分信息生態(tài)環(huán)境這個概念，目前尚未有明確的法規(guī)政策和可行的操作細(xì)則。筆者認(rèn)為從信息生態(tài)環(huán)境的定義、特征以及功能出發(fā)，城市公共圖書館可以作為信息生態(tài)環(huán)境這一大集合中的有效子集。因此，后文主要從公共圖書館的角度探討條件價值評估法的具體應(yīng)用。
　　
　　2條件價值評估法的理論基礎(chǔ)及應(yīng)用可行性分析
　　
　　2.1條件價值評估法的理論基礎(chǔ)
　　環(huán)境資源的總價值由使用價值和非使用價值構(gòu)成，非使用價值在很多情況下占據(jù)較大的比重。對非使用價值的評估主要有揭示偏好和陳述偏好兩類方法，揭示偏好法利用個人在實際市場和模擬市場的行為來推導(dǎo)環(huán)境物品或服務(wù)的價值;陳述偏好法在假想市場的情況下，試圖通過調(diào)查技術(shù)直接引導(dǎo)出被調(diào)查者對環(huán)境價值的認(rèn)識[4]。條件價值評估法(con-tingent valuation method，以下簡稱CVM)是典型的陳述偏好技術(shù)，也稱意愿價值評估法、調(diào)查評價法等，它通過構(gòu)建假想市場，讓個人對環(huán)境物品和服務(wù)定價。常用的方法是詢問個人為使用和保護某種給定的環(huán)境物品或服務(wù)所愿意支付的最大貨幣數(shù)量(willingness to pay，WTP)，或者為失去某種給定的環(huán)境物品或服務(wù)而愿意接受補償?shù)淖钚∝泿艛?shù)量(willingness to accept compensation，WTA)，從而得到公共物品的非使用價值。
　　CVM 的經(jīng)濟學(xué)原理是[5]:個人對市場中的各種商品(包括服務(wù))以及環(huán)境舒適性具有消費偏好。消費者的效用函數(shù)U受到可進行市場交換的商品x、個人無法支配的公共物品q、個人偏好s及隨機誤差ε的影響。消費者在其可支配收入y和商品價格pi的約束下，力圖獲得最大效用，即Max U(x，q)的值，約束條件為:Σpi xi ≤y。假定p，y不變，某種公共物品或服務(wù)q從q0到q1，相應(yīng)地，個人效用函數(shù)從U0=V(p， q0，y)到U1=V(p，q1，y)。假設(shè)這種變化是正向改進，即q1>q0，則V(p，q1，y-C)=V(p，q0，y)，補償系數(shù)C是q0變化到q1而同時為了保持效用不變所要推導(dǎo)的個人愿意支付的貨幣數(shù)量，即CVM試圖引導(dǎo)被調(diào)查者得出個人的WTP或WTA，由于物品或服務(wù)的公共特性，總WTP/WTA值由個人的WTP/WTA加總獲得。
　　1947年，Ciriacy-Wantrup提出可以采用直接訪問的方式來了解人們對公共物品的支付意愿和需求情況，這是CVM技術(shù)的雛形。1963年，Robert K. Davis首次應(yīng)用CVM研究美國緬因州一處林地的休憩、狩獵的娛樂價值[6]。1992年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者Kenneth Arrow和Robert Solow等對CVM進行了深入審視和評判，肯定CVM是一種有效的自然資源價值評估方法，并推薦了標(biāo)準(zhǔn)的評估框架[7]。近40年來，CVM的研究案例不斷增加，相關(guān)調(diào)查和統(tǒng)計方法日趨完善。上世紀(jì)90年代中期，該理念被引入我國，其應(yīng)用領(lǐng)域主要包括水質(zhì)、空氣質(zhì)量、物種多樣性和生態(tài)環(huán)境保護等方面，但研究的深度和所涉及到的具體技巧都有一定的局限性。
　　2.2條件價值評估法在信息生態(tài)價值評估中應(yīng)用的可行性分析
　　CVM的理論基礎(chǔ)源于公共物品理論，即具有非競爭性和非排他性的資源。只要一項公共物品得到供給，那么再多一個人使用該公共物品的邊際成本為0，且沒有人會被排除在享用范圍之外。然而，嚴(yán)格意義上的公共物品幾乎不存在。盡管如此，本文所討論的信息生態(tài)環(huán)境之一――城市公共圖書館，在很大程度上還是可以看做公共物品。首先，公共圖書館的邊際使用成本雖然不可能為0，但其折舊速度較之其他一些物品還是很慢的;其次，雖然公共圖書館的資源在某個時點上無法剔除排他性，然而從長遠(yuǎn)角度看，每個讀者還是具有平等的使用機會。至于公共圖書館精神，更能充分體現(xiàn)其公共物品的價值。這種價值包括使用價值和非使用價值，其中使用價值通過利用圖書館的資源而獲得，這一部分相對便于統(tǒng)計;而非使用價值是指圖書館在知識的傳播、縮小信息鴻溝、保證每一個讀者的平等享受等方面的作用，這類價值由于不存在實際的交易“市場”，很難用傳統(tǒng)的市場價格機制等方法進行度量。David Throsby從文化經(jīng)濟的角度對該價值進行了闡述[8]:“價值雖然最終可用量化的商品或貨幣來表示，但它并不等同于財政學(xué)的價值或市場價值，它包括被討論的文化物品或服務(wù)的任何直接使用價值和非市場價值”。結(jié)合CVM的經(jīng)濟學(xué)原理和已有的應(yīng)用案例，在信息生態(tài)評估中使用CVM具有可觀的前景。
　　CVM在公共圖書館的應(yīng)用最早可以追溯到1999年，美國St. Louis公共圖書館采用消費者剩余、CVM和消耗時間三種方法進行成本―收益分析，得出該館的成本效益比率為
　　1:4[9]。2004年大英圖書館采用CVM隨機調(diào)查了2 000余人，包括大量的普通公眾及圖書館服務(wù)的直接受益者，在調(diào)查過程中使用了一些選擇性假設(shè)條件:如果圖書館不存在了，他們愿意支付多少錢來獲得相應(yīng)的圖書館服務(wù);相應(yīng)地，他們愿意得到多少補償以放棄圖書館的權(quán)利。實驗結(jié)果表明，2003年大英圖書館產(chǎn)生的價值是3.63億英鎊，公共基金的投入是8 300萬英鎊，產(chǎn)出是公共基金投入的4.4倍[10]。同年，美國佛羅里達(dá)州政府聯(lián)合州圖書館和檔案館采用CVM研究納稅人對投資佛羅里達(dá)公共圖書館的回報，結(jié)果表明成本―收益比率是1:6.54[11]。2005年挪威研究委員會采用CVM進行了廣泛細(xì)致的調(diào)查，隨機抽樣訪問了挪威434個市的999位居民，研究他們對所在城市的公共圖書館價值的評價[12]。我國目前還沒有利用CVM評估信息生態(tài)環(huán)境的先例，因此這些實驗對我國開展CVM評估信息生態(tài)環(huán)境都是頗具指導(dǎo)意義的。
　　
　　3基于條件價值評估法的公共圖書館價值評估設(shè)計
　　
　　基于CVM的公共圖書館價值評估體系主要包括4個階段:問卷設(shè)計階段、預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查階段、結(jié)果分析階段、有效性與可靠性檢驗階段。如圖1所示。
　　
　　
　　3.1 問卷設(shè)計階段
　　問卷設(shè)計是4個階段中非常重要的一環(huán)。一份設(shè)計良好的問卷對后面調(diào)查、分析和檢驗的順利與否起著至關(guān)重要的作用。問卷首先應(yīng)清晰地給出調(diào)查背景，向被調(diào)查者介紹圖書館提供的資源、服務(wù)、設(shè)施、現(xiàn)狀以及圖書館作為一個公益機構(gòu)在傳播知識中發(fā)揮的作用等。這一部分看似無用，其實對被訪者是一種心理暗示，它能夠部分喚起他們對圖書館的感性認(rèn)識，盡快進入角色。通常問卷包括三部分:第一部分主要考察被調(diào)查者對該公共圖書館的整體印象和評價;第二部分調(diào)查對圖書館非使用價值的支付意愿或接受補償意愿，即為了圖書館和它的服務(wù)繼續(xù)存在，被訪者每年愿意付出的最大貨幣量，或為放棄圖書館而愿意得到的最小補償;第三部分調(diào)查被訪者的基本情況，如讀者的性別、年齡、家庭所在地、受教育程度、職業(yè)、收入等。在問卷設(shè)計過程中，主要有如下一些問題值得注意。
　　3.1.1設(shè)計問卷的差異化由于接受調(diào)查的被訪者可能是該公共圖書館的讀者，也可能并沒有使用過該館，因此在問卷設(shè)計中，應(yīng)該體現(xiàn)出差異化。對讀者而言，問題的涉及面可以更廣更細(xì);對非讀者群而言，問題應(yīng)該傾向于非使用價值以及一些主觀感受。考慮到不同的調(diào)查方式，問卷的設(shè)計也應(yīng)有所區(qū)別。對于互動性較強的調(diào)查方式，如面對面調(diào)查，問卷的附加說明部分可以略微簡單;對于在線調(diào)查或電子郵件調(diào)查等異步調(diào)查方式，問卷的陳述性說明應(yīng)當(dāng)盡量詳細(xì)。
　　3.1.2WTP與WTA的選擇問題理論上，這兩種測度方法所得的結(jié)果應(yīng)當(dāng)相同或相近，但實踐結(jié)果表明WTA的值常常大于WTP。學(xué)者對此給出了不同的解釋，筆者比較認(rèn)同心理學(xué)角度的觀點，即人對失去某物的估價要高于得到某物的好處[13]。因此選擇WTP作為評價指標(biāo)可能更為客觀。
　　3.1.3支付意愿的引導(dǎo)技術(shù)現(xiàn)有的WTP引導(dǎo)技術(shù)可分為連續(xù)型和離散型條件價值評估兩種。前者包括重復(fù)投標(biāo)博弈、開放式問題格式和支付卡格式，后者主要是二分式選擇格式[14]。筆者認(rèn)為在公共圖書館的價值評估中可以綜合使用這些引導(dǎo)技術(shù)，如先用開放式問題格式讓被調(diào)查者自由說出自己的最大WTP，然后再用錨定型支付卡向被訪者提供一些背景資料，在調(diào)查中同時詢問他們對其他一些類似信息生態(tài)(博物館、劇院等)的支付意愿，以便為正在進行的公共圖書館調(diào)查提供一些約束性數(shù)據(jù)，將各投標(biāo)值平均或按一定比例作為后面兩分式問卷的起始值，用以消除起點偏差。最后采用二分式問卷格式，要求被調(diào)查者就給定的最大WTP回答“是”或“否”。這樣多方位獲得的公共圖書館支付意愿將更為全面客觀。同時，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)囊庠钢Ц豆ぞ�，如稅收、公用事業(yè)費、門票費、捐款等以及支付的時限(一次性支付、按月支付或按年支付)。
　　3.2預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查階段
　　常用的調(diào)查方式主要有面對面調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)站在線調(diào)查和電子郵件/信函調(diào)查等。其中較為推崇的是面對面調(diào)查，雖然費用最高，但其在說明假想市場、陳述公共圖書館的資源和服務(wù)、回答被調(diào)查者的疑問等互動方面具有明顯優(yōu)勢，同時也可以輔助其他幾種方式共同提高調(diào)查的覆蓋率，獲得更多的數(shù)據(jù)。
　　在正式調(diào)查前，通常會進行預(yù)調(diào)查，目的是為了試探性地發(fā)現(xiàn)一些沒有考慮周全的問題和狀況，以便在正式調(diào)查過程中加以改進。因此，預(yù)調(diào)查所選擇的調(diào)查樣本、調(diào)查范圍、調(diào)查流程都應(yīng)具備較高的代表性和實戰(zhàn)性。
　　正式調(diào)查的過程中，需確定CVM調(diào)查樣本數(shù)量。由于隨機抽樣調(diào)查具有不確定性,在一定范圍內(nèi)增加樣本的數(shù)量可以減小這種不確定性，但是增加實驗次數(shù)勢必會提高研究成本，所獲得的信息在滿足一定樣本數(shù)量的前提下呈邊際遞減趨勢。因此,理論上CVM所需樣本有一個最優(yōu)量。依據(jù)Scheaffer的抽樣公式，其抽樣3總數(shù)為:
　　
　　式中n為抽樣樣本大小，N為抽樣母體(人數(shù))，g為抽樣誤差(取5%左右)，方法為隨機抽樣方式。以上海常住人口1 700萬為例，大概需要有效樣本400個。
　　3.3數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段
　　主要是對調(diào)查問卷中的三個部分分別進行統(tǒng)計。首先是樣本的社會經(jīng)濟基本特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等，可以簡單地以餅狀圖、柱狀圖等形式展示。其次統(tǒng)計被調(diào)查者對該公共圖書館的整體印象和評價，由于這一部分是非結(jié)構(gòu)化問卷，回答五花八門，因此統(tǒng)計者要人為地設(shè)計幾個檔次(很好、較好、一般、較差、差)，瀏覽之后進行判斷歸檔，同時選出一些有意義的想法單獨列出，為后面的分析提供幫助。最后是對最大支付意愿的統(tǒng)計，采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理。對于開放式的問卷，可以直接采用非參數(shù)估計獲得樣本的平均最大WTP。對于支付卡格式的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以采用參數(shù)方法和非參數(shù)方法同時計算，總支付意愿用平均支付意愿與相關(guān)群體總?cè)藬?shù)的乘積來估算。如:
　　
　　
　　
　　其中AWPi為平均最大WTP，ni為被調(diào)查總數(shù)中支付意愿為AWPi的人數(shù)，N為被調(diào)查者總數(shù)，M為被調(diào)查城市的常住人口數(shù)。對于二分式的問卷格式，根據(jù)被訪者回答“是”或“否”的數(shù)量，可以用Probit或Logit模型進行統(tǒng)計估值。
　　由于CVM的理論構(gòu)建在假想市場的基礎(chǔ)上，因此對統(tǒng)計結(jié)論的偏差分析也是不可或缺的。常見的偏差主要有如下幾項。
　　3.3.1假想偏差它依賴于人們的看法而不是他們的市場行為，這是導(dǎo)致CVM存在不確定性的最主要因素之一。因此在設(shè)計問卷的時候就應(yīng)該充分考慮假想偏差，問卷應(yīng)當(dāng)生動具體地展示出公共圖書館的功能、作用以及各種服務(wù)的優(yōu)越性和便利性。通過預(yù)調(diào)查的方式進行一定的實戰(zhàn)模擬可以找出可能存在的問題。
　　3.3.2策略性偏差被調(diào)查者由于某些原因，在投標(biāo)時故意說高或說低自己的真實支付意愿。因此在具體分析的時候，應(yīng)該剔除邊緣投標(biāo)(超過收入5%－10%的投標(biāo))以得到核心投標(biāo)值。
　　3.3.3支付方式偏差不恰當(dāng)?shù)氖杖≈Ц斗绞綍�使被調(diào)查者過高或過低地估計WTP值。筆者隨機詢問了30個人對于公共圖書館價值的意愿支付方式，其中21個人都明確表示不希望通過水電費、物業(yè)費、稅收等形式支付，而更贊成從公園、電影院的門票中支付一定數(shù)量的金額;在支付時限上，有25人不贊成按月收取這種形式，而更傾向于一年一次或索性通過年度的募捐形式進行支付。因此如何縮小支付方式的偏差，在問卷設(shè)計以及調(diào)查過程中都是值得特別關(guān)注的。
　　3.3.4抵制性偏差即被調(diào)查者由于反對假想市場或支付方式而采取不合作態(tài)度所引發(fā)的偏差。這一點可以直觀體現(xiàn)在一些被訪者給出WTP為0的回答上。針對這一問題，首先應(yīng)當(dāng)在面對面調(diào)查中加強互動，弄清楚他們不愿意為公共圖書館價值進行支付的具體原因，以便盡量減少這種情況的發(fā)生。同時在數(shù)據(jù)分析時部分剔除抵制性投標(biāo)樣本(不超過總樣本的15%)。
　　3.4有效性與可靠性檢驗階段
　　有效性與可靠性是針對各種可能偏差的系統(tǒng)檢驗方法。有效性是指各種工具或方法能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目的，包括預(yù)測有效性、收斂有效性、內(nèi)容有效性和理論有效性4個指標(biāo)[15]。預(yù)測有效性是將CVM調(diào)查結(jié)果與實際情況相對比;收斂有效性指對同一研究對象，采用不同的方法獲得的結(jié)果的一致性程度，比如可以將CVM調(diào)查所得的公眾關(guān)于公共圖書館的意愿支付與其他方法獲得的結(jié)果進行對比;內(nèi)容有效性指關(guān)于CVM調(diào)查本身的客觀性和中立性，這主要體現(xiàn)在問卷設(shè)計中;理論有效性指CVM的調(diào)查結(jié)果與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的一致性，對一些悖論的研究有很大的參考價值。
　　CVM的可靠性檢驗主要衡量方法的可重復(fù)性和穩(wěn)定性。比如采用同樣的調(diào)查手段，對被調(diào)查者在首次試驗一定時間后再進行調(diào)查，并檢驗前后兩次結(jié)果的一致性，以此衡量公眾的偏好有無變化;或在同一時間、同一條件下，采用相同的CVM問卷調(diào)查兩個不同樣本并比較結(jié)果。
　　在這一階段，還可以進行支付意愿的敏感性檢驗。通常，支付意愿與收入、文化程度、熟悉程度有較顯著的關(guān)系:文化程度越高，熟悉程度越大，支付的WTP值也越高。在二分式的問卷格式中，根據(jù)Logistic回歸模型，將支付意愿為“是”的回答賦值為1，為“否”的回答賦值為0，變量選定x公共圖書館被調(diào)查者的收入I，文化程度W，年齡V和熟悉程度權(quán)值Y，得到:
　　
　　
　　經(jīng)回歸分析計算出各因素的影響系數(shù)b1，b2，b3，b4，即支付意愿的敏感程度，為公共圖書館今后的目標(biāo)定位和改進方向提供一定的決策依據(jù)。
　　
　　4結(jié)語
　　
　　目前國內(nèi)學(xué)界對信息生態(tài)的研究正逐步升溫，如何創(chuàng)建一個和諧的信息生態(tài)環(huán)境也是眾多研究領(lǐng)域所共同努力的目標(biāo)。通過對信息生態(tài)價值的評估能夠改善人們的實踐行動，其中一些學(xué)者正在積極構(gòu)建信息生態(tài)評價指標(biāo)體系，以傳統(tǒng)的量化方式展開工作。但由于信息生態(tài)環(huán)境的復(fù)雜性和多樣性，放之四海而皆準(zhǔn)的評價體系往往是行不通的。筆者認(rèn)為權(quán)威部門應(yīng)該首先給出對信息生態(tài)的合理分類和界定，然后在各個子集中開展價值評估工作。條件價值評估法的引入，無疑為信息生態(tài)環(huán)境非使用價值的度量提供了強有力的工具。然而CVM需要投入大量的人力、物力和財力，國內(nèi)至今還沒有應(yīng)用該法進行信息生態(tài)評估的先例。本文對CVM在公共圖書館價值評估中的應(yīng)用也只是給出了理論上的框架描述，在今后的實踐過程中還需要進一步的深化和完善。因此，筆者呼吁相關(guān)部門和研究人員對此予以足夠的重視。
　　
　　
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