對(duì)商家：團(tuán)購(gòu)是整合營(yíng)銷渠道 　　 　　看起來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是在賣折扣產(chǎn)品。但無(wú)論是糯米網(wǎng)還是滿座網(wǎng)等幾家排名靠前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，都更愿意稱自己為“精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)”。
　　千橡互動(dòng)集團(tuán)副總裁、糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽(yáng)說(shuō)：“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很好地解決了本地商家無(wú)法承擔(dān)高額營(yíng)銷費(fèi)用和希望精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩大困惑。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為什么可以找商家要五折或者更低的折扣，因?yàn)樗鼈兡軌虮ＷC至少帶幾百個(gè)顧客到店內(nèi)消費(fèi)，商家對(duì)此非常認(rèn)同，只要把顧客帶到店內(nèi)，以后的重復(fù)購(gòu)買取決于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，機(jī)會(huì)很多�！�
　　對(duì)此，中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)――滿座網(wǎng)的當(dāng)家人馮曉海則表示：“團(tuán)購(gòu)的模式下商家不需要預(yù)先花一分錢，等到人們過(guò)來(lái)購(gòu)買，看到了效果再付費(fèi)。我把商家的廣告碎片化地打給每個(gè)消費(fèi)者。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最精準(zhǔn)的營(yíng)銷。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)對(duì)于每年都大手筆做轟炸型廣告的大公司無(wú)所謂，而對(duì)于中小型商家，這種模式是很受認(rèn)可的。比如我們?cè)诓葺�音�?lè)節(jié)的時(shí)候，會(huì)同時(shí)在門票上印上其他參加活動(dòng)的商家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也起到宣傳作用。但如果讓他們單做宣傳，成本會(huì)很高�！蓖瑫r(shí)，馮曉海說(shuō)，“商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作無(wú)非是營(yíng)銷或者銷售。它給你的價(jià)格是一件很藝術(shù)的事情，以成本為界限來(lái)確定到底是營(yíng)銷行為還是銷售行為。無(wú)論是哪種行為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以能存活而且有前景的理由，就是切入了本地化的服務(wù)。”
　　
　　對(duì)客戶：團(tuán)購(gòu)是超值產(chǎn)品＆細(xì)致服務(wù)
　　
　　打開任何一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的頁(yè)面，“折扣”是最先映入眼簾的。消費(fèi)者真的對(duì)價(jià)格那么敏感嗎?“消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，真正敏感的是值不值�！鄙虿╆�(yáng)說(shuō)，“折扣并不是團(tuán)購(gòu)的惟一殺手锏。消費(fèi)者會(huì)從開始追折扣到逐漸理性。品質(zhì)和售后會(huì)成為他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)主要考慮的因素。他們會(huì)看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌，也會(huì)看合作商家的品牌。如果是‘品牌+品質(zhì)’的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者一定會(huì)優(yōu)先選擇�！�
　　因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在爭(zhēng)搶“有品質(zhì)”的商家上面還是最見(jiàn)功夫的。一方面，那些有品質(zhì)的商家不需要這樣的“露臉”機(jī)會(huì)，另外，他們也對(duì)“賣便宜了”折損品牌形象有忌憚。但我們還是在團(tuán)購(gòu)中看到了俏江南、曼秀雷敦、麥樂(lè)迪、糖果、保利影城等知名商家的名字。這類商家為了保持品牌聲譽(yù)，也會(huì)保證服務(wù)質(zhì)量。
　　而每單產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)則體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)中。
　　“我們的銷售也要參與到售后服務(wù)中去�！鄙虿╆�(yáng)說(shuō)，“我們?cè)��?jīng)團(tuán)過(guò)一個(gè)甜甜圈。由于客人扎堆進(jìn)店，店里的服務(wù)員都忙不過(guò)來(lái)了。于是，我們的銷售犧牲了周末時(shí)間成了臨時(shí)服務(wù)員�！�
　　另外，在技術(shù)的運(yùn)用上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也希望能做到“好服務(wù)”。比如，糯米網(wǎng)是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)站。而且事實(shí)證明，越來(lái)越多的用戶通過(guò)手機(jī)搶購(gòu)。馮曉海則表示，為了保證服務(wù)質(zhì)量，滿座網(wǎng)已將QQ、MSN客服鏈接去掉，只保留了“400”客服電話。他希望未來(lái)自己的“400”服務(wù)電話在接起時(shí)響起的是“馮先生，您好，這是您在滿座的第××個(gè)消費(fèi)，您還有××沒(méi)有消費(fèi)”等更人性更貼心的內(nèi)容。
　　馮曉海介紹：“現(xiàn)在，滿座網(wǎng)在首頁(yè)設(shè)置‘團(tuán)購(gòu)論壇’版塊，將原先深藏在論壇內(nèi)部的網(wǎng)友意見(jiàn)帖或活動(dòng)體驗(yàn)感言推薦到網(wǎng)站首頁(yè)的顯著位置上。那些被網(wǎng)友們公認(rèn)體驗(yàn)不佳的項(xiàng)目將直接被民意淘汰出局，沒(méi)有機(jī)會(huì)與我們實(shí)現(xiàn)合作。我們希望通過(guò)這種公開透明的機(jī)制，由網(wǎng)友自己篩選出真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，幫我們過(guò)濾掉那些性價(jià)比一般的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。”
　　最后，沈博陽(yáng)和馮曉海仍然希望自己的用戶能夠節(jié)制、理性、有計(jì)劃地消費(fèi)，只有提前計(jì)劃的消費(fèi)，才會(huì)帶來(lái)有品質(zhì)的生活。
　　
　　俏江南：低價(jià)團(tuán)購(gòu)是變革管理的小齒輪
　　
　　“撇開俏江南不說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠渲边_(dá)性好、營(yíng)銷效率高等優(yōu)勢(shì)，會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷的主要通路。”2010年3月份走馬上任的俏江南CEO魏蔚十分看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。她出身麥肯錫，之前做TMT行業(yè)研究。
　　不僅是之前的研究方向讓魏蔚對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘，更是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的營(yíng)銷手段一直比較傳統(tǒng)和單調(diào)�！耙话愣际且桌瓕氄故净蛘甙l(fā)發(fā)優(yōu)惠券。單店又不足以支付大額的電視或者報(bào)刊廣告。”魏蔚說(shuō)，“我們比同行業(yè)更早地在市場(chǎng)部設(shè)置了E-Markting團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在有專門的團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)事情�！�
　　2010年5月，魏蔚在和招商銀行談合作的時(shí)候，聽(tīng)對(duì)方提起了“團(tuán)購(gòu)”。直覺(jué)告訴她，這是個(gè)可以嘗試的推廣通路。很快，不少分店經(jīng)理紛紛向總部提出與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的愿望。盡管魏蔚那時(shí)并沒(méi)有想清楚到底要怎樣合作、會(huì)帶來(lái)什么影響，但“如果不嘗試，你永遠(yuǎn)不知道效果。再說(shuō)，所有的公司都會(huì)有市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，我們把這筆錢放在團(tuán)購(gòu)的折扣里不是一樣的嗎？”在魏蔚看來(lái)，企業(yè)要發(fā)展、要變革，如果沒(méi)有嘗試新鮮事物的勇氣，那并不是好現(xiàn)象。
　　于是俏江南金地店一款三折套餐出現(xiàn)在糯米網(wǎng)的頁(yè)面上，當(dāng)天1500份售罄。兩周后，雙方的第二次合作又上線，當(dāng)天5000份售罄。因?yàn)榍谓�南各門店有較大的自主權(quán)，看到了團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的“火爆”客流，俏江南各家門店先后和6家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開展了合作�！吧踔廖覀冞�‘被團(tuán)購(gòu)’了一次，你想我們有多‘火’�！蔽何荡蛉さ溃�“但到8月份我就從各門店把這個(gè)合作權(quán)收回了。這會(huì)讓人覺(jué)得我們經(jīng)常打折，損傷品牌形象。要知道，團(tuán)購(gòu)方式一定是一個(gè)營(yíng)銷通道，而非銷售通道�！�
　　魏蔚坦言，當(dāng)初在同意各店進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的時(shí)候也擔(dān)心品牌的損傷和對(duì)店面的沖擊。“但第一步總是要走出去的，先走走再說(shuō)�！蔽何嫡f(shuō)，“當(dāng)你知道一切可控的時(shí)候，并不會(huì)懼怕風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)我放開權(quán)，讓各店去跟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，這也是我能在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大量、最有效團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息的辦法。由各店負(fù)責(zé)人初篩，我再精選，便于我們更快了解國(guó)內(nèi)這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的情況，拓寬企業(yè)營(yíng)銷渠道�！�
　　還不僅如此。在魏蔚看來(lái)，這次試水團(tuán)購(gòu)，讓團(tuán)購(gòu)成了推動(dòng)公司變革的一個(gè)小齒輪。一方面，民營(yíng)企業(yè)有其活躍、靈動(dòng)、學(xué)習(xí)力強(qiáng)的魅力，但魏蔚坦承，它一樣存在“上傳下不達(dá)，下傳上不聞”、“打左燈、向右走”等現(xiàn)象。魏蔚的加盟也讓我們看到了俏江南對(duì)公司下一個(gè)十年的新的期待�！皥F(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是個(gè)契機(jī)。”魏蔚表示。
　　“團(tuán)購(gòu)幫我們帶來(lái)了更豐富的年齡層的用戶，實(shí)現(xiàn)了客戶跨越�！蔽何嫡f(shuō)。俏江南對(duì)客戶的定位是在35歲以上、有一定消費(fèi)能力的人群�！岸鴪F(tuán)購(gòu)網(wǎng)80％左右的用戶是25～32歲的人群，是我們?cè)瓉?lái)不重視的消費(fèi)群。現(xiàn)在，他們可能已經(jīng)具備了消費(fèi)能力，也可能是35歲以上人群的助理。未來(lái)，他們一樣會(huì)成長(zhǎng)為實(shí)力人群，為什么現(xiàn)在不著力培養(yǎng)？”魏蔚看到了現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)實(shí)力和未來(lái)成長(zhǎng)的潛力，“這些年輕人還有個(gè)特點(diǎn)，他們喜歡上網(wǎng)發(fā)各種評(píng)論，這正是我需要的。讓他們來(lái)體驗(yàn)下，并且還能第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上反饋出各店的現(xiàn)實(shí)營(yíng)運(yùn)問(wèn)題。另外，如果通過(guò)這次折扣讓這些人沉淀下來(lái)，未來(lái)能有30％的人成為我的回頭客，我的投入都是值得的。”
　　這一嘗試還真“試”出了一些門店的問(wèn)題�！耙坏﹫F(tuán)購(gòu)，服務(wù)將會(huì)非常透明。吃得滿意的人不會(huì)上網(wǎng)說(shuō)你好，但如果哪有一點(diǎn)服務(wù)不滿的，大家一定會(huì)上網(wǎng)評(píng)論。原來(lái)客戶的聲音如果反饋到我這里，需要5～6個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)讓這些環(huán)節(jié)都沒(méi)有了。我能第一時(shí)間看見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)各門店的評(píng)論，這讓有瑕疵的服務(wù)呈5～10倍的放大。原來(lái)老總們會(huì)有‘隔空喊話’的感覺(jué)：上傳下不達(dá)。但通過(guò)參加團(tuán)購(gòu)，各門店負(fù)責(zé)人直接看到自己營(yíng)運(yùn)的問(wèn)題�！蔽何敌ΨQ，“這比我只在上面強(qiáng)調(diào)有用得多。團(tuán)購(gòu)剛開始也確實(shí)暴露了一些問(wèn)題，比如接電話的態(tài)度、上菜克扣、拿團(tuán)購(gòu)券的客人被‘扔’到角落等問(wèn)題，常見(jiàn)的問(wèn)題都會(huì)碰到。在我收回團(tuán)購(gòu)權(quán)、再跟各門店做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，我跟各門店簽了服務(wù)保證書，如果再有客戶抱怨、投訴，我們‘秋后算賬’�！蔽何档脑捖�(tīng)起來(lái)有些“狠”，但這也是她希望能在這樣潛移默化的過(guò)程中加強(qiáng)各門店的服務(wù)意識(shí)。
　　另外，團(tuán)購(gòu)也讓這個(gè)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)公司看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量：“用事實(shí)和數(shù)字說(shuō)話”。
　　“我需要團(tuán)購(gòu)這樣一只隱形的手，來(lái)幫我提升服務(wù)、維護(hù)品牌形象。團(tuán)購(gòu)不僅是我營(yíng)銷的通路，更成了我的管理工具，也是公司變革的一個(gè)小齒輪�！蔽何嫡f(shuō)。
　　魏蔚也強(qiáng)調(diào)，看起來(lái)，團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)大量的客流，增加店面人氣。但如果企業(yè)當(dāng)它是營(yíng)銷手段，就不能常用，否則，是會(huì)損害品牌形象的�！按螖�(shù)少，每單總量大”，才是魏蔚認(rèn)為的用好團(tuán)購(gòu)這個(gè)營(yíng)銷工具的辦法。“如果你把它當(dāng)成銷售手段，那應(yīng)該是另一種玩法，比如特定時(shí)間段的某款產(chǎn)品�！蔽何嫡f(shuō)。
　　另外，魏蔚還特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)的品質(zhì)�！凹热皇菭I(yíng)銷手段而非銷售，那么在品質(zhì)上就不能打折。如果你在價(jià)格上打了折扣，又要求保留原來(lái)的毛利率，那品質(zhì)一定會(huì)降低。這種折扣就是銷售行為。再比如我們推出的套餐，如果你沒(méi)有水、沒(méi)有招牌菜，就會(huì)被人認(rèn)為有隱性消費(fèi)。你再便宜，再?gòu)?qiáng)調(diào)是營(yíng)銷手段，也不能說(shuō)是個(gè)好的營(yíng)銷。”魏蔚語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)，“消費(fèi)者是騙不過(guò)的�！�
　　因?yàn)槿珖?guó)統(tǒng)一進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)還沒(méi)最后完成，“秋后算賬”的日子還沒(méi)到。而魏蔚對(duì)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷方式依舊有興趣，“但還是我一直強(qiáng)調(diào)的，團(tuán)購(gòu)這種方式不能多用。否則，品牌一定會(huì)被‘廉價(jià)化’�！�
　　接下來(lái)俏江南是不是還會(huì)參與團(tuán)購(gòu)？魏蔚表示會(huì)繼續(xù)用好團(tuán)購(gòu)這個(gè)營(yíng)銷工具的。
　�。ㄕ�編自《商學(xué)院》雜志）

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