【摘要】在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體似乎遇到了發(fā)展瓶頸，各報(bào)業(yè)集團(tuán)都在積極探索如何更好地生存下去。在全媒體實(shí)驗(yàn)、集團(tuán)化傾向的當(dāng)代紙媒發(fā)展大趨勢(shì)下，本文從紙質(zhì)媒介的商業(yè)模式這一維度，通過(guò)分析不同時(shí)期商業(yè)模式中的盈利方式，探討新傳媒環(huán)境下紙質(zhì)媒介面臨的實(shí)際挑戰(zhàn)和生存縫隙，得出紙質(zhì)媒介的價(jià)值核心為內(nèi)容這一結(jié)論，并由此提出《南方都市報(bào)》注重“第一市場(chǎng)”銷售的新商業(yè)模式的可行之處。
　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心價(jià)值 新媒體
　　
　　一、商業(yè)模式的變更追溯
　　從本質(zhì)上講，報(bào)紙及報(bào)業(yè)是隨著人們對(duì)信息的需求而產(chǎn)生的。新聞報(bào)紙的雛形――手抄小報(bào)產(chǎn)生于15、16世紀(jì)的意大利威尼斯，主要內(nèi)容為商品行情、船期和交通信息，以及影響貿(mào)易的政局變化、戰(zhàn)爭(zhēng)新聞和災(zāi)禍?zhǔn)录�等。出版不定期，有的張貼于公共場(chǎng)所，閱讀者需交一個(gè)威尼斯金幣。凡是對(duì)手抄小報(bào)在內(nèi)容有需求的人士，就會(huì)有選擇地在需要的時(shí)候花錢購(gòu)買需要的內(nèi)容。
　　報(bào)紙真正進(jìn)入大眾時(shí)期是由工業(yè)革命之后的廉價(jià)“便士報(bào)”帶來(lái)的，隨后美國(guó)新聞界普利策和赫斯特的“黃色新聞大戰(zhàn)”更是加快了現(xiàn)代報(bào)紙向市民化和通俗化發(fā)展的進(jìn)程。所以，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的充實(shí)和親民使其有了深厚的“群眾基礎(chǔ)”，受眾群體的定位從以前有特別需求的小規(guī)模讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橐允忻駷橹鞯钠胀ù蟊�，為了滿足更大的覆蓋群，報(bào)紙的銷售價(jià)格降低，發(fā)行不再成為收入主要來(lái)源，隨著報(bào)紙更大程度地受到普通市民的關(guān)注，廣告商進(jìn)入報(bào)紙也就成為順理成章之事，報(bào)紙也從此走上了通過(guò)廣告獲得收益的商業(yè)模式的道路。
　　二、從商業(yè)模式變化中發(fā)現(xiàn)不變的核心價(jià)值
　　從上面對(duì)報(bào)紙商業(yè)模式的追溯中不難看出，傳媒的商業(yè)模式不管怎樣變化，其核心價(jià)值――內(nèi)容，始終是不變的。商業(yè)模式只是形式，內(nèi)容才是形式承載的實(shí)際載體，商業(yè)模式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，而傳媒所承擔(dān)的責(zé)任――用內(nèi)容傳遞有用信息才是最根本的核心價(jià)值之所在。
　　現(xiàn)代傳統(tǒng)傳媒經(jīng)營(yíng)中，實(shí)行的是典型的二次銷售模式：以報(bào)紙為例，第一次是賣報(bào)紙，第二次是賣廣告。具體來(lái)說(shuō)，就是媒體把內(nèi)容做好，發(fā)行出去賣到受眾手上，吸引“眼球”，培養(yǎng)自己的受眾群體，這些受眾群體對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，讀者價(jià)值越好，媒體的廣告價(jià)值就越高。報(bào)紙作為單純的媒體產(chǎn)品本身在銷售上是賠本的，但是可以通過(guò)廣告進(jìn)行彌補(bǔ)，只有在兩個(gè)市場(chǎng)上完成了銷售才可能會(huì)盈利。
　　這樣看來(lái)，媒體最終依賴的是廣告商，所以，表面上看，媒體的核心價(jià)值成了滿足廣告商的需求。事實(shí)上真的如此嗎？答案是否定的。以報(bào)紙為例，報(bào)紙?jiān)谛旅襟w出現(xiàn)之前，是一個(gè)很好的廣告載體，其區(qū)域性特征使特定地區(qū)的廣告商更青睞報(bào)紙而非電視，而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新興的分眾媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)大，讓廣告商看到了更有針對(duì)性的廣告投放渠道，報(bào)紙一直追求的“有效發(fā)行”相形見絀，其作為單純的廣告載體的價(jià)值也大不如前，所以報(bào)紙不得不重新考慮自己的價(jià)值到底在何處。
　　在新媒體的沖擊下，有一些傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體先知先覺，認(rèn)識(shí)到并且找到了新的商業(yè)模式，《南方都市報(bào)》就是其中的一個(gè)代表。他們認(rèn)為，報(bào)紙的生存要脫離對(duì)廣告的依賴，就要走出二次銷售的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)在第一市場(chǎng)，即發(fā)行市場(chǎng)的盈利。只要認(rèn)認(rèn)真真地做內(nèi)容，讓受眾喜歡看，而且喜歡到愿意為內(nèi)容掏錢，那么，就能在第一市場(chǎng)上獲得收益，報(bào)紙的發(fā)行也就可以走出虧本的陰影，或者至少減少損失。而要讓讀者喜歡自己的內(nèi)容，只有更專業(yè)，更有針對(duì)性，更能滿足不同讀者的需求，并且試圖與郵政合作，在發(fā)行方式上創(chuàng)新，更有效地到達(dá)不同的受眾個(gè)體。與此同時(shí)，更好的內(nèi)容可能建立更優(yōu)秀的讀者群，這樣，廣告市場(chǎng)的收益還會(huì)增加。
　　《南方都市報(bào)》正在試圖建立的新的商業(yè)模式實(shí)際上可以看作是媒體商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)，是從大眾走向“窄眾”的嘗試，是依靠發(fā)行銷售為主拉動(dòng)廣告市場(chǎng)收益的新思路。從簡(jiǎn)單意義上講，和最原始的報(bào)紙商業(yè)模式有更多的相通之處。所不同的是，這種新的商業(yè)模式思維是在當(dāng)代新媒體勢(shì)如破竹的攻勢(shì)下衍生出來(lái)的應(yīng)對(duì)措施，在與最初的模式“形同而神不同”。
　　首先，這種依靠銷售不是之前的內(nèi)容不足、無(wú)法吸引廣告投資的被動(dòng)結(jié)果，而是主動(dòng)擺脫對(duì)廣告依賴的出擊策略。其次，銷售的收益并不是唯一的收入來(lái)源，而是可以拉動(dòng)廣告收入，從而可能實(shí)現(xiàn)兩邊都賺錢的愿望。第三，新的商業(yè)模式面對(duì)的“窄眾”其實(shí)是建立在已有的大量受眾基礎(chǔ)上對(duì)受眾的細(xì)分，而不是最初從數(shù)量上就有限的真正意義上的“小眾”。
　　三、“內(nèi)容為王”思路的回歸與升華――新媒體沖擊下化繁為簡(jiǎn)的商業(yè)模式
　　《南方都市報(bào)》提出的商業(yè)模式，回歸內(nèi)容為王的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的第一次售賣，不以廣告作為盈利的訴求點(diǎn)，而是以吸引受眾為主。現(xiàn)具體分析新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新的商業(yè)模式抓住內(nèi)容而求得生存。
　　首先，新的環(huán)境是什么？是新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶，是傳統(tǒng)媒體的一片驚呼，是報(bào)紙廣告收入的下滑，是報(bào)業(yè)的“冰點(diǎn)”來(lái)臨。傳統(tǒng)媒體真的要被新媒體吞沒(méi)嗎？其實(shí)，有這樣的焦慮是因?yàn)闆](méi)有看清媒體競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的典型代表，其海量信息、新聞更新速度和交互的新聞發(fā)布手段為人們津津樂(lè)道，尤其是前兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，大有“置傳統(tǒng)媒體于死地”的氣勢(shì)。但是仔細(xì)想想，信息的海量和更新的神速就算不上是優(yōu)勢(shì)。
　　信息雖多，無(wú)奈龐雜，有用信息又有多少？加上互聯(lián)網(wǎng)的公信力往往很低，受眾對(duì)信息的信賴程度也大打折扣；相較而言，傳統(tǒng)媒體可以將海量信息進(jìn)行整合，給受眾雖然有限但是有用的信息，加上多年培養(yǎng)的公信力，其有效傳播不比網(wǎng)絡(luò)差。
　　至于速度，更是形式上的優(yōu)勢(shì)大于實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。除了一些特殊的，如賽事結(jié)果、戰(zhàn)事等對(duì)即時(shí)性需求很強(qiáng)的新聞之外，人們對(duì)信息“快”的要求沒(méi)有我們想象中那么高，所以網(wǎng)絡(luò)多搶的那么幾個(gè)小時(shí)實(shí)際上只是虛有的優(yōu)勢(shì)罷了。再加上網(wǎng)絡(luò)新聞的獲取需要同時(shí)具備電腦在手邊和能連上網(wǎng)兩個(gè)條件，不如隨手在街邊買一份報(bào)紙來(lái)得容易，使網(wǎng)絡(luò)新聞的“快”難以真正體現(xiàn)。
　　上述兩點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)“似有實(shí)無(wú)”的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是都從內(nèi)容的角度分析得出的。我們看的是內(nèi)容，不是海量的眼花繚亂但無(wú)精彩內(nèi)容的“文字”，也不是最新鮮最及時(shí)但毫無(wú)看點(diǎn)的“消息”，而是能真正吸引人、傳達(dá)思想、滿足對(duì)信息的未知或?qū)η楦性V求滿足的有用信息。所以，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上還是很有發(fā)展彈性的，可以利用其龐大的編采資源做出雖然不“海量”不“第一時(shí)間”卻更有看頭更有觀點(diǎn)的新聞。舉例來(lái)說(shuō)，報(bào)紙發(fā)展其深度報(bào)道與理性分析的優(yōu)勢(shì)，電視加強(qiáng)其聲畫質(zhì)量以及其衛(wèi)星傳輸?shù)耐�步性在直播方面的�?yōu)勢(shì)，就依然能夠在新環(huán)境中自如地生存。至于網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，其最大的優(yōu)勢(shì)所在其實(shí)是無(wú)可比擬的“互動(dòng)性”。傳統(tǒng)媒體也不必懼怕，而是要更好地利用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行“報(bào)紙上網(wǎng)”、“電視上網(wǎng)”， 主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，就能與新媒體和諧共生。其關(guān)鍵還是在于抓住自己能生產(chǎn)的內(nèi)容。例如，紙媒體可以做傳統(tǒng)的本地化內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)版則可以因?yàn)槟茉诟�大范圍�?nèi)被閱讀到而改變讀者定位，做涉及全國(guó)甚至全世界的、覆蓋更大興趣范圍的內(nèi)容，并且加強(qiáng)互動(dòng)，這樣，結(jié)合兩種媒體的優(yōu)勢(shì)，就有可能同時(shí)吸引到本地和全國(guó)的廣告商。
　　傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的時(shí)候，要抓住不放的“救命稻草”就是媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值――內(nèi)容。做好內(nèi)容其實(shí)是回歸到媒體最原始最簡(jiǎn)單的職責(zé)上去，誠(chéng)懇地滿足受眾的需求，這樣才能從根本上站好自己的位子。內(nèi)容的精彩可以帶來(lái)更大范圍忠誠(chéng)的受眾，在這樣的環(huán)境下，就能創(chuàng)造品牌，一旦品牌得以樹立，在任何競(jìng)爭(zhēng)中都可以擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
　　李普曼早在其著名的《輿論學(xué)》中就已經(jīng)為我們點(diǎn)出了在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中傳媒的核心價(jià)值所在，他說(shuō)：“那些最可以利用來(lái)賺錢的，正是那些最有錢可花的讀者……。報(bào)紙可以藐視一個(gè)廣告商，可以攻擊一家大銀行或者公交業(yè)，但是如果疏遠(yuǎn)了購(gòu)物大眾，它就會(huì)喪失生存所必需的財(cái)產(chǎn)�！痹鯓硬拍堋安皇柽h(yuǎn)”購(gòu)物大眾？媒體必須為大眾提供他們需要的內(nèi)容。
　　
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　　責(zé)編：劉冰石

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