【摘要】微博時代中，報紙面臨諸多挑戰(zhàn)，而傳媒競爭歸根結(jié)底是對公眾影響力的競爭，報紙媒體需要強化意見領袖的作用，放低姿態(tài)，與受眾積極對話以及因勢利導、與微博媒體互相學習。
　　【關鍵詞】微博 核心競爭力 報紙媒體 意見領袖
　　
　　在當今世界，媒介之間的競爭與融合是大的趨勢，也就是說，一方面媒介與媒介之間的競爭日趨激烈；另一方面，媒介與媒介之間的互動融合、取長補短成為主流的態(tài)勢。報紙是歷史悠久的傳統(tǒng)媒介，在人類文明史占有重要地位，而微博作為新興媒介，是媒介家族中的年輕成員。微博（MicroBlog）最早誕生于2006年美國twitter，是目前繼博客之后最為流行的網(wǎng)絡信息交流平臺，2011年初，twitter宣布其用戶數(shù)量突破2億，騰訊2月初宣布其微博注冊用戶突破1億。2011年7月溫州動車事故發(fā)生后，從第一條求救信息在微博上發(fā)布到報道市民義務獻血、組成幫助全國尋親家屬的義工團，微博在信息傳播擴散、聚集多方力量、整合政府與民間行為等方面釋放出驚人能量。那么，在微博時代，報紙媒介面臨怎樣的挑戰(zhàn)與競爭？它又該如何重構(gòu)自己的核心競爭力呢，這正是本文所要探討的問題。
　　一、微博時代報紙面臨的挑戰(zhàn)
　　核心競爭力，又稱“核心能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，指的是組織具備的應對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合。傳媒競爭歸根結(jié)底是對社會公眾影響力的競爭。微博的信息傳播呈現(xiàn)的是一種人際傳播和大眾傳播的混合傳播機制，技術上最大的創(chuàng)新便是“關注”功能，使得用戶對自己感興趣的對象所發(fā)布內(nèi)容不必逐個訪問。對于報紙這種傳統(tǒng)主流媒介來說，它往往以完整的新聞背景呈現(xiàn)、獨特的介入信息視角、濃厚的人文關懷而在受眾中建立自己的核心競爭力，可以說公信力是報紙的核心競爭力，這一點報紙是有其久遠的歷史傳統(tǒng)。但是，近兩年來，在一些突發(fā)性的公共事件中，特別是有重大社會影響的事件中，報紙的應對能力受到挑戰(zhàn)。
　　2010年中國三大突發(fā)公共事件――“宜黃事件”、“李剛事件”以及“上海大火事件”是進入公眾關注視野、媒介核心議題的事件，在這些公共事件中微博的力量顯現(xiàn)出來。無論從反應速度還是質(zhì)量方面，微博的反應都可圈可點，同時它改變了以往傳統(tǒng)媒介為其設置議程的單向度流動，微博所發(fā)布的信息也成為了傳統(tǒng)媒體報道的內(nèi)容資源，因此2010年被稱為中國的“微博元年”。2011年7月23日發(fā)生了三個重大新聞事件即溫州動車追尾、賴昌星引渡回國、挪威暴力事件，無論是從社會影響力還是新聞價值來說都是重量級事件，而7月24日的大多數(shù)報紙對這三個熱點新聞都沒能迅速反應，在新聞信息跟進、新聞背景深度讀解以及版面處理方面沒有能做好相應安排，與互聯(lián)網(wǎng)的迅速全方位報道相比，大多數(shù)報紙媒體表現(xiàn)平平，其引導社會輿論、應對危機事件的能力尚待提高。
　　應當說，在微博時代，報紙媒介所遭遇的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個方面：首先，信息傳播的及時性問題，微博的高速發(fā)展使新聞報道從“我在新聞現(xiàn)場”的電視現(xiàn)場直播時代到“每個人都是新聞源”的時代，信息報道的及時性、實況性今非昔比；其次，微博具有草根性與碎片性，在微博空間里,每個人兼具傳播者與接收者兩種角色。新聞生產(chǎn)的門檻更低，新聞傳播的內(nèi)容更加個體化，一種潛在的文化價值觀念走向多元化與草根性，報紙應該如何適應這種媒介文化環(huán)境？此外，微博時代媒介的社會動員力量進一步放大，如“免費午餐”計劃目前已負擔起貴州、湖南、廣東等5省27所學校數(shù)千名鄉(xiāng)村兒童的吃飯問題，該計劃的發(fā)起人記者鄧飛因為聽見了一個支教老師的訴苦――孩子們沒有午餐，在喝涼水，繼而決定利用微博為孩子募款，他這一行為一度被視為不可思議與天真幼稚。但事實上，他利用微博動員和團結(jié)海量的資源，使“免費午餐”計劃進入公眾視野，數(shù)以萬計的普通公眾為其捐款，并引起了政府的重視――國家決定明年在貧困縣和民族縣展開免費午餐。因此，微博時代中報紙媒介面臨著如何進一步提升自己的輿論引導能力與社會動員力量的問題。
　　二、路徑與對策：報紙核心競爭力的重構(gòu)
　　1、強化意見領袖的作用，增強報紙競爭的內(nèi)力
　　應當看到，二級傳播中的意見領袖在微博中仍然存在�！霸谖⒉┥�，受眾面雖然廣泛且不確定，但其獨特的互動性及信息多元性為‘網(wǎng)絡群體’的形成提供了可能。由個人的興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進行關注，這種用戶偏好聚合下的自我的把關與議程設置，逐漸形成一個個輿論群體�！雹僭谳浾撊后w中，意見領袖的聲音被成倍放大，微博并未真正改變傳統(tǒng)意見領袖的形成機制及其影響。在傳統(tǒng)媒介上的意見領袖如權威人士、各行明星也往往在微博上占據(jù)意見領袖的位置，他們所發(fā)布的信息往往是發(fā)表個人的所見所聞或是個人對傳統(tǒng)媒體報道事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，因此微博的大量信息傳播是以傳統(tǒng)媒體為新聞源。
　　因此，報紙在微博時代首先需要強化自己的核心競爭優(yōu)勢――意見領袖的力量，可以說由于報紙以文字作為載體，其在所有媒介中是對受眾文化門檻要求是最高的，同時也是大量知識精英集聚的地方，對發(fā)出理性、公允與前瞻性的聲音是一個理想的“公共領域”。意見領袖的力量往往體現(xiàn)為利用自己的專業(yè)背景與技術能力對信息進行獨特的整合與利用，進行深度的讀解。應該看到，微博140個字的傳播要求，使得深度的完整話語不具備傳播優(yōu)勢，而“厚報”之所以成為趨勢，正是報紙媒介在互聯(lián)網(wǎng)時代的自我發(fā)現(xiàn)、強化優(yōu)勢的舉動。因此，提供足夠的新聞背景信息量、對宏觀趨勢準確把握，對具體事件新聞價值的深刻認識，這些都是報紙的核心優(yōu)勢，同時也需注意對讀者多層次需求的適應、對媒體必須的社會責任的自覺承擔以及新聞編采技術在較高層次上的靈活運用。
　　2、放低姿態(tài)，學習微博與大眾“對話”的能力
　　微博的信息傳播優(yōu)勢在于交互性，個體用戶發(fā)布信息或者對他人的微博信息進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，對于關注他的人來說，其自動轉(zhuǎn)變?yōu)樾旁础＿@樣的傳者――受眾隨時轉(zhuǎn)換傳播身份的機制，讓更多的人擁有話語權。對于報紙媒介來說，對微博這一優(yōu)勢的借鑒應體現(xiàn)在新聞價值取向與文化姿態(tài)上，即放低姿態(tài)，學習微博與大眾對話的能力。例如2011年的《人民日報》直面社會熱點、難點，不回避、不歪曲，以一種犀利直誠的姿態(tài)密集性地發(fā)了多篇社評如《以包容心對待社會中“異質(zhì)思維”》、《用公平正義消解“弱勢心態(tài)”》、《希望杜絕一切非理性言行是不現(xiàn)實的》、《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉沒的聲音”》，到《知錯即改遠比一貫正確更可信可敬》、《“媒介素養(yǎng)”體現(xiàn)執(zhí)政水平》，清新之氣撲面而來、憂患意識溢于言表，引起了業(yè)內(nèi)人士與公眾的關注與贊賞�！度嗣袢請蟆氛窃谂c大眾不斷“對話”的過程中盡可能多地傾聽來自社會各方面的聲音，對危機事件中民眾的悲哀與憤怒感同身受、及時回應。
　　《人民日報》的范例應當具有示范性效應，這正是報紙放低姿態(tài)、正確對待社情民意、成為各種多元利益訴求、不同社會矛盾調(diào)解的場域的表率，有利于增強報紙的核心競爭力和媒介的公信力。前不久，人民網(wǎng)在一篇“人民網(wǎng)評”中警告說：在諸多社會熱點問題上，網(wǎng)絡輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，攪動社會人心；而一些官方媒體屢屢“失明”、“失語”，容易陷入新的一輪思想僵滯。應當看到，報紙媒介必須在學習與變遷中維系“主流媒體輿論場”的陣地，在能與公眾充分對話中有效引導輿情，任何的遮掩或回避只能激怒民眾，加深裂痕。須知在一個人人可以成為信息源的微博時代，“沉默的大多數(shù)”是很難存在的，打壓或控制民間輿論場不可能實現(xiàn)，因此報紙媒介需要在改變中重構(gòu)核心競爭力。
　　3、因勢利導，報紙與微博的互動發(fā)展
　　報紙媒介在與微博的互動發(fā)展中，完全可以因勢利導，做好兩個“借”：其一，“借勢”即利用微博的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為報業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。報紙在微博發(fā)布消息，應該通過微博進一步拓展自身品牌影響力。不少有全國影響力的報紙如《人民日報》、《新華日報》等均開通了屬于自己的微博，“南方都市報微博集體頁”上有70余名記者編輯的個人微博鏈接。這些在報紙本身或報人自己的微博上發(fā)布的信息往往能獲得大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，提升了報紙自身的核心競爭力，也能有效引導受眾的注意力回流到紙質(zhì)媒介本身。
　　其二，“借事”，報紙應該通過專業(yè)的采訪、寫作，合理的編輯，實現(xiàn)微博信息的二次利用，挖掘出更深的價值。如2011年07月26日《人民日報海外版》以《“微”力量成了大力量――“7?23”甬溫線特別重大鐵路交通事故救援中的微博力量》為題，專門聚焦微博在事故中的的力量，顯得既有人文關懷，又有對信息的獨特處理。香港學者李立峰提出了“范式訂定事件”的概念，新媒體直接沖擊到主流媒體的新聞生產(chǎn)過程，因此傳統(tǒng)媒體必須改變或修正既有的新聞生產(chǎn)常規(guī)或新聞價值去適應。值得注意的是，這樣的沖擊并非在新媒體產(chǎn)生時便即時出現(xiàn)，而是依賴于特定時機一些關鍵性事件的激發(fā)。②而在這些特定的公眾事件中，傳統(tǒng)媒體如報紙往往在時效性上不占優(yōu)勢，但是可以積極利用微博上的新聞信息與素材，挖出深度價值，需要有效吸納、整合各種在微博上分化、甚至對立的話語碎片，整合社會共同體的價值取向。
　　
　　參考文獻
　�、俸�、李丹超,《淺談微博對傳統(tǒng)媒體議程設置的影響》，《新聞世界》，2010（9）
　�、诶盍⒎�,《范式訂定事件與事件常規(guī)化》，《傳播與社會學刊》（香港），2009（9）
　　（作者：南京農(nóng)業(yè)大學人文學院講師，南京大學文學院博士）
　　責編：周蕾

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