【摘要】現(xiàn)代媒介研究中，不斷強調(diào)“媒介環(huán)境”對于個人的影響，基于趨同心理的沉默螺旋理論就是一個典型的代表。但是作為一個社會心理過程，個人的行為不僅受外部環(huán)境的影響，還受到內(nèi)部因素的制約。第三人效應正是一種基于內(nèi)心的“反抗性”的心理，在趨同心理和沉默的螺旋下，第三人效應對于保持意見的多元化具有積極意義。
　　【關鍵詞】趨同 心理沉默的螺旋 第三人效應
　　
　　認知行為主義認為：“人們不只是由外部事件塑造的有反應性的機體，還是自我組織的、積極進取的、自我調(diào)節(jié)的和自我反思的”。也就是說個人的行為不僅受到環(huán)境的制約，還有自身內(nèi)部的情感的、認知的和生理的因素的制約。
　　基于這個觀點，認知行為主義的代表人物班杜拉提出了三元交互決定論的假設。根據(jù)該理論，個人的行為是內(nèi)因（信念、期望和思維等認知的、動機的、情感的和生理的因素）和外因（如獎勵、懲罰和各種環(huán)境變量）共同決定的。個人的行為取決于內(nèi)外因的力量對比，當內(nèi)因力量強大時，個人行為的方向更多的趨向內(nèi)因的方向；當外因力量更大時，個人行為的方向更多的趨向外因的方向。
　　通過這一社會認知模型，我們對個人行為的分析應該從內(nèi)心因素與外部因素兩個方面來進行。第三人效應正是一種基于內(nèi)心的“反抗性”的心理――對自己判斷能力的肯定，對獨立性的堅持，對個人喜好和經(jīng)驗的保持，對他人態(tài)度的批判性懷疑，這種心理對于應對大眾趨同心理以及沉默的螺旋現(xiàn)象帶來的影響有很大的意義。在大眾傳媒影響力如日中天的今天，第三人效應的研究對于不盲從于大眾傳媒的宣傳、保持個人的獨立精神；對于保持意見的多元化有積極意義。
　　
　　一、趨同心理與第三人效應
　　
　　趨同心理，心理學中又稱“從眾（co-
　　nformity）”心理。指個人的觀念或行為由于群體的引導和壓力而產(chǎn)生的一種合群傾向，這種心理使得個體產(chǎn)生放棄自己與群體意見或規(guī)范相抵觸的意識傾向，作出與自己本來意愿相反的行為，向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。
　　根據(jù)班杜拉的三元交互理論，趨同心理也有內(nèi)心因素和外部環(huán)境兩個原因。對多數(shù)意見的服從，即趨同心理的內(nèi)因是信息壓力。信息壓力指的是一般人在通常情況下會認為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，基于這種信念，個人對多數(shù)意見會持較信任的態(tài)度。趨同心理的外部環(huán)境因素來源于群體壓力。所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。無論是群體內(nèi)傳播還是來自于群體外的傳播，都受到群體規(guī)范的制約，群體成員為了保持與群體的關系而遵守群體規(guī)范所感受到的無形壓力，會使成員傾向于對群體中大多數(shù)人的意見采取服從的態(tài)度。
　　第三人效應是美國社會心理學家W?菲利普?戴維森教授于20世紀80年代提出的。在其論文《傳播中的第三人效應》中，戴維森教授對第三人效應下了定義：“在說服傳播環(huán)境下，群體中的個人會認為說服傳播對他人產(chǎn)生的影響大于對他們自己的影響�！贝骶S森的第三人效應理論可以按照兩個前提來進行描述。這兩個前提是：1、人們傾向于認為媒介對其他人（即第三人）的影響比對他們自己的要大；2、這種觀念的結果對他們（第一人）的行為產(chǎn)生了影響。
　　第三人效應和趨同心理都屬于社會認知行為。社會認知指的是人們對周圍的社會與世界形成認識與了解的過程，包括對周圍的其他人、社會中的各種事件、問題與現(xiàn)象的認識與了解。根據(jù)定義可知，趨同心理更多的是來自外部環(huán)境的壓力而做出的判斷，而第三人效應是個人對他人態(tài)度的推測以及基于這種推測而進行的行為，更多的是來自個人的內(nèi)部因素。
　　趨同心理可能導致從眾行為，典型的從眾行為包括沉默的螺旋現(xiàn)象和多元無知現(xiàn)象。沉默的螺旋理論是德國社會學家諾依曼在《沉默的螺旋：輿論――我們的社會皮膚》一書中提出來的。該理論認為：人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般人就會屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。
　　多元無知的概念是1931年由丹尼爾?卡茨和弗洛伊德?奧爾波特創(chuàng)造，描述“一種情形：群體多數(shù)成員私下拒絕一種行為模式，但是錯誤地想象其他大多數(shù)人都接受它。用Krech和克拉奇菲爾德的話說，在這種情況下，雖然沒有一個人相信，但是每個人都認為，每個人都相信�！狈催^來，這說明有可能得到支持的某種行為模式，在事實上，可能是大多數(shù)人都不喜歡的。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)同樣是基于社會認知的“沉默螺旋理論”和“多元無知理論”在正反兩種意見的數(shù)量上存在著很大的不同，最終導致的行為也不同。在多元無知效應中，反對意見沒有明確、強烈的形式表現(xiàn)出來，群體中的其他成員就會產(chǎn)生一種錯覺，認為大家的意見都是一致的，最終導致“虛假”共識的形成，而沒有反對意見的存在，該效應的優(yōu)勢意見成為了唯一的意見。在沉默的螺旋理論中，優(yōu)勢意見沒有像“多元無知效應”中那樣成為唯一的意見，而只是優(yōu)勢的意見，反對的意見雖然相對變小但還存在。
　　由于沒有反對意見的存在，在多元無知現(xiàn)象中，人們基于虛假共識的行為會帶來嚴重的后果。在沉默的螺旋現(xiàn)象中，雖然媒介提供的優(yōu)勢意見促使大多數(shù)人采取了符合的行動，但是也有部分人轉(zhuǎn)向了沉默，而且對于劣勢意見（反對意見）的支持雖然少了，但是沒有完全消失。如果媒體提供的優(yōu)勢意見是正確的、理性的，那么劣勢意見（錯誤意見）的存在也具有意義――“那就是在真理與錯誤的沖突中產(chǎn)生出來的，對于真理的更加清楚的認識和更加生動的印象”。如果媒體提供的優(yōu)勢意見是錯誤的，那么劣勢意見（正確意見）的存在就給了我們“讓真理通過‘公開而自由的辯論’戰(zhàn)勝謬誤”的機會。因此，在“意見的自由市場”里，反對意見的存在是必須的而且是有益的。
　　諾依曼在沉默的螺旋理論中指出，個人意見的表達是一個社會心理過程。諾依曼詳細地分析了媒體提供的優(yōu)勢意見是如何形成日益擴大的螺旋型影響，以及其他人是如何轉(zhuǎn)向附和或沉默的。但是諾依曼沒有分析沉默螺旋現(xiàn)象中反對意見的形成以及在優(yōu)勢意見螺旋上升過程中的劣勢意見存在的心理動因和機制。而戴維森的第三人效應則給我們提供了一個分析的工具。
　　
　　二、用第三人效應分析沉默的螺旋模型
　　
　　沉默的螺旋理論把優(yōu)勢意見的擴展歸結于人們對“意見環(huán)境”的感知后，基于群體壓力，而選擇發(fā)表意見還是轉(zhuǎn)向沉默。該理論對于“優(yōu)勢意見”與“劣勢意見”的互動過程進行了分析。但是該理論沒有回答當接觸到“意見環(huán)境”時為什么會有“劣勢意見”――即反對意見的產(chǎn)生，以及在優(yōu)勢意見的擴展過程中劣勢意見相應的較小的增長。
　　戴維森的“第三人效應”給了我們一個解釋的角度，即劣勢意見在接觸“意見環(huán)境”后沒有屈服于“群體壓力”的原因很可能和他們所持的觀點“認為他人更容易受到媒體影響而自己因為有不同于別人的經(jīng)驗和信息而不會受到媒體影響”有關。而個體基于該觀點的行動――轉(zhuǎn)而支持劣勢意見或堅持劣勢意見就是沉默的螺旋中劣勢意見產(chǎn)生的心理原因之一。也就是說沉默的螺旋效應是群體壓力和第三人效應共同作用的結果。
　　戴維森進一步認為產(chǎn)生沉默的螺旋中“關鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”是基于這樣的推理過程：我并沒有發(fā)現(xiàn)候選黨派之間明顯的區(qū)別，但是其他人可能會被黨派A的辯說或形象勸服，認為黨派A是一個更好的黨，從眾心理就產(chǎn)生了。也就是說那些轉(zhuǎn)向支持優(yōu)勢意見的人的心理動機除了群體壓力外，也有第三人效應作用的結果。
　　麥奎爾在《大眾傳播理論》一書中充分肯定了沉默的螺旋理論對于媒介效果研究由有限效果論轉(zhuǎn)回到宏觀效果論所做出的積極貢獻，但是同時也指出諾依曼的沉默螺旋理論“過份強調(diào)‘害怕孤獨’這一社會心理因素，而忽略了其他導致社會行為的動力因素”。而戴維森的第三人效應無疑是導致沉默螺旋劣勢意見形成、鞏固和壯大的社會動力因素之一。這就是戴維森在他的論文《傳播學中的第三人效應》中論述的沉默的螺旋與第三人效應的關系。
　　通過對沉默螺旋模型的分析，我們知道在意見表達以及隨后的行為中，不僅有趨同心理和從眾行為的作用，而且還有第三人效應的作用。沉默螺旋現(xiàn)象是既有政治傾向、趨同心理和第三人效應綜合作用的結果。個人行為的方向最終取決于這三種因素的相互力量對比。
　　結語
　　進入信息社會后，媒介的重要性更加突出，公民個體無時無刻不受到來自媒介的夾雜著價值觀的沖擊。在這樣的情況下，保持公民個人的獨立判斷就顯得尤為重要。對于意見表達這一社會心理行為，我們不僅要考慮外部環(huán)境對個人行為的影響，而且要考慮到內(nèi)部因素，包括信念、期望和思維等認知的、動機的、情感的和生理等對個人行為的影響。第三人效應就是一個從內(nèi)心的信念、可能是非理性的情緒化的角度出發(fā)判斷事物，進而在該判斷基礎上進行決策和行為的。在研究個人行為時，不能片面強調(diào)外部環(huán)境對個人的影響（例如趨同心理和從眾行為），而要在綜合考慮外部環(huán)境與個人內(nèi)部因素的基礎上來對行為進行解釋。否則，所做出的解釋就有片面性和局限性。
　　
　　參考文獻
　　①許正林：《歐洲傳播思想史》[M].上海三聯(lián)書店，2005
　　②郭慶光：《傳播學教程》[M].人民大學出版社，2001
　　③周曉虹：《社會心理學》[M].高等教育出版社，2008
　　④陶鶴山,《第三人效應理論：傳播效果研究的新視角》[J].《國際新聞界》,2001（4）
　�。ㄗ髡撸壕鶠樘m州大學新聞與傳播學院2010級碩士研究生）
　　責編：周蕾

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