【摘要】現(xiàn)代社會(huì)中，廣告既是一種文化，也是一種文化載體。中國元素則承載著中國的傳統(tǒng)文化。本文著眼于中國廣告中中國元素的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，討論了中國廣告和中國元素融合的潮流和正確的方式，以及如何正確的運(yùn)用中國元素，增加廣告的文化附加值，以更加有效地提高廣告的傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】中國元素 現(xiàn)代廣告 廣告?zhèn)鞑?
　　
　　現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)漸漸成為大眾生活中不可缺少的一部分。它不僅擔(dān)負(fù)著宣傳品牌形象，傳播信息的重要任務(wù)，還具有傳播社會(huì)文化的作用，這逐漸使廣告成為一種社會(huì)文化教育與社會(huì)精神文明傳播的載體。
　　中國元素在本土的消費(fèi)者的消費(fèi)生活中扮演著一個(gè)很重要的角色，它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化風(fēng)貌。如果把這些平常對(duì)人們生活起著潛移默化的“培養(yǎng)”作用的中國元素作為具象的事物和抽象的精神融入到本土廣告中，會(huì)使廣告更具特色，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，達(dá)到良好的傳播效果。
　　
　　一、中國元素在面向本土受眾的廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
　　
　　中國元素“指被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣”。它有三個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，中國元素是對(duì)中國特有的傳統(tǒng)文化和精神的概括和升華。其次，中國元素并不是通常人們認(rèn)為的都是中國古代元素，它既有傳統(tǒng)性，也有現(xiàn)代性。最后，中國元素并不是用來劃分中國與世界不同價(jià)值觀念的重要的劃分工具，而是世界性的文化元素之一。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，一些落后的傳統(tǒng)元素逐漸被人們拋棄，但是，傳統(tǒng)元素里的大部分精華仍然保留和傳承了下來。現(xiàn)代的廣告一般強(qiáng)調(diào)感官上的刺激，這些傳承下來的優(yōu)秀的中國元素，在一些特定的方面更加符合中國本土受眾的心理需求。把這些中國元素融合到面向中國受眾的廣告中，較現(xiàn)在廣告創(chuàng)意制作的一般模式來講有特殊的優(yōu)勢(shì)。
　　1、具有親切感和親和力，容易與受眾交流
　　在傳播學(xué)理論中，“選擇性接觸”理論認(rèn)為：“受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于‘選擇’那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變�！痹趶V告中，要盡可能的選擇目標(biāo)受眾熟悉和與他們?cè)�有態(tài)度、情感一致或者相似的元素。中國元素反映了中國人民自身精神狀態(tài)和心理，對(duì)本土的受眾來說，選擇人們世代傳承的中國元素作為廣告創(chuàng)意，比其他元素更加有吸引力，喚起受眾對(duì)廣告的親切感。這樣廣告才能縮小與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“距離感”。
　　肯德基在前些年在中國大陸推出的“安心油條”電視廣告。油條作為食品，最早出現(xiàn)在南宋時(shí)期，直到現(xiàn)在，它依然是大眾百姓家里早餐桌上常見的早餐食品，但是制作油條的傳統(tǒng)工序容易導(dǎo)致油條中的有害物質(zhì)增加并危害人們的身體健康。推出“安心油條”這一品牌和電視廣告后，肯德基漸漸的讓消費(fèi)者和受眾了解到肯德基是立足中國，貼近中國消費(fèi)者的快餐品牌，讓人們對(duì)該品牌產(chǎn)生了熟悉和親切感，更愿意接受這個(gè)外國品牌。
　　2、具有時(shí)尚潮流性特征，容易成為社會(huì)時(shí)尚流行
　　 在中國，中國元素的傳播還具有時(shí)尚性的特征，它通過一定時(shí)間的積累，在某一個(gè)時(shí)期會(huì)在社會(huì)上形成一種風(fēng)尚或是時(shí)尚。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，在廣告中運(yùn)用中國元素更是逐漸成為一種潮流�，F(xiàn)在，各種各樣的中國元素已經(jīng)滲透到了各種類型的廣告中，在傳播品牌的同時(shí)，也傳播著現(xiàn)代大眾樂于接受的傳統(tǒng)元素。
　　在2009年步步高推出了一款新的音樂手機(jī)，命名為“i6青花瓷”，并推出了新的產(chǎn)品廣告，著力打造“i6青花瓷”音樂手機(jī)“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合”的形象和功能定位，收到了良好的宣傳效果。在這款手機(jī)的平面廣告中，運(yùn)用了水墨和“i6青花瓷”手機(jī)的組合，表現(xiàn)了一種悠然淡遠(yuǎn)但是時(shí)尚的氣質(zhì)，恰到好處的表達(dá)了“i6青花瓷”音樂手機(jī)所代表的生活態(tài)度和情致，最終達(dá)成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?
　　
　　二、中國元素在面向中國受眾的廣告中的應(yīng)用
　　
　　在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用中國元素來提升品牌的傳播效果的做法越來越多，也越來越受到專家學(xué)者或者是消費(fèi)者和受眾的肯定，更多的廣告人開始在中國的傳統(tǒng)文化中吸收靈感，注重貼近受眾的感受和生活。
　　1、運(yùn)用中國元素中貼近民眾的具象事物或符號(hào)，表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，使廣告更具有親和力
　　在《南方周末》推出的一系列平面形象廣告中，都出現(xiàn)了一些人們非常熟悉的中國元素，比如荷花，竹笛，漁籠和中國古代的秤等等，然后配以與題目相吻合的廣告文案。用這些物體作為《南方周末》平面廣告的主要元素，表現(xiàn)了《南方周末》的一種獨(dú)特的定位風(fēng)格，同時(shí)，也使得百姓通過這些廣告更加認(rèn)識(shí)《南方周末》，使它真正成為了為其目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)的報(bào)紙。
　　2、利用中國特有的藝術(shù)形式，詮釋品牌的靈魂和特質(zhì)
　　2010年，中央電視臺(tái)推出了自己的最新形象推廣的電視廣告，名為《CCTV相信品牌的力量――水墨篇》，之后在中央電視臺(tái)的所有頻道熱播，這則廣告引起了電視前的受眾的高度關(guān)注。水墨是中國所特有的一種藝術(shù)表達(dá)形式，它代表了深邃而含蓄的中國傳統(tǒng)文化。這則廣告只有60秒，在幽靜的水墨間表現(xiàn)出了中華文明傳承與發(fā)展的軌跡。在廣告里運(yùn)用了很多讓中國人倍感親切的中國元素，因此更加樂于接受廣告中宣傳的品牌――中央電視臺(tái)。
　　3、利用中國傳統(tǒng)節(jié)日元素，加強(qiáng)某些特色品牌和商品的宣傳和傳播
　　中國的傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族悠久的歷史文化的重要組成部分。春節(jié)是我國傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的節(jié)日之一。娃哈哈集團(tuán)在2002年春節(jié)期間推出了一則新的宣傳廣告，取得了很大的成功，它吸取了我國民俗文化的精髓，并很好的加以利用。廣告極力渲染著喜慶的氣氛，以紅黃色勾畫出喜慶團(tuán)圓的熱烈氣氛，對(duì)中國受眾極具吸引力，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間記住了這個(gè)叫“非�？蓸贰钡钠放�。并且，娃哈哈集團(tuán)打出了“非�？蓸�，中國人自己的可樂”這一口號(hào)，更加增添了中國受眾對(duì)它的親切感和自豪感，這使娃哈哈“非�？蓸贰逼放蒲杆俚淖呦虼蟊娤�費(fèi)者市場(chǎng)。
　　
　　三、如何避免在廣告中應(yīng)用中國元素所帶來的負(fù)面影響
　　
　　現(xiàn)代的中國廣告制作中，由于這些年來中國文化受到的熱捧，導(dǎo)致了有一些廣告創(chuàng)意中濫用中國元素，不僅使廣告的傳播效果達(dá)不到預(yù)期水平，甚至有些廣告給品牌和產(chǎn)品帶來了負(fù)面的影響，影響到品牌的聲譽(yù)和產(chǎn)品的銷售量。所以，我們?cè)谶x擇和利用這些元素的同時(shí)，一定要謹(jǐn)慎的考慮到我們所選擇的中國元素是否符合我們要宣傳的品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)和特質(zhì)。
　　1、與廣告品牌和產(chǎn)品有相關(guān)性
　　任何廣告的最終目的都是要讓廣告中所宣傳的產(chǎn)品得到更多的認(rèn)知，所以，在廣告中運(yùn)用任何元素來表達(dá)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)，都要首先考慮這些元素和產(chǎn)品品牌是否具有關(guān)聯(lián)性。同樣，在廣告中運(yùn)用中國元素，要確定廣告中所宣傳的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)是否與要使用的中國元素具有一定的相關(guān)性和聯(lián)系性。我們的商業(yè)廣告，不能盲目的為了符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、追趕時(shí)尚，就不加區(qū)別的運(yùn)用這些元素，畢竟商業(yè)廣告的定義就是“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)�！比绻�在廣告中不能準(zhǔn)確的使用有效合理的元素，最終必定會(huì)影響到廣告的傳播效果。
　　2、避免消極落后的精神或文化元素對(duì)廣告的影響
　　在廣告中，要盡量避免在廣告中運(yùn)用中國元素中的消極和落后的因素。在中國元素從古至今的演變中，中國的傳統(tǒng)文化一直在不斷的發(fā)展和蛻變，而在這之中，也存在著許多落后、封建的元素。這些在文化和精神上已經(jīng)落后的、并不符合與現(xiàn)代中國本土消費(fèi)者生活態(tài)度的中國元素，已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展潮流，而且也在逐漸遠(yuǎn)離大眾的生活，這些落后的中國元素是不被受眾所接受的。所以，在選擇運(yùn)用中國元素作為廣告創(chuàng)意的過程中，要取其精華去其糟粕，否則這類廣告一定引起目標(biāo)消費(fèi)者和廣大受眾的反感和厭惡，也會(huì)影響到廣告的傳播效果，最終影響品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷售量。
　　3、要辯證地看待中國元素
　　作為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意者，面對(duì)中國本土的受眾時(shí)，不僅應(yīng)該針對(duì)本土消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出符合他們文化欣賞傾向的廣告，而且要明白，優(yōu)秀的有“中國特色”的廣告并不是把所有的中國元素絕對(duì)的運(yùn)用到廣告中去，這樣會(huì)使廣告成為單純的，說教式的文化宣傳，而不是宣傳廣告中的產(chǎn)品。現(xiàn)在中國廣告界不斷受到外來文化設(shè)計(jì)思想沖擊，作為廣告人，要學(xué)會(huì)中西結(jié)合。在廣告創(chuàng)意中，以中國的元素為主，與外來文化元素相結(jié)合，形成獨(dú)具民族個(gè)性、有“中國特色”的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，這樣我們的民族文化可以在更好的國際環(huán)境中得以不斷傳承和發(fā)展，同時(shí)制作出更既貼近本土的消費(fèi)者，又適應(yīng)國際廣告發(fā)展潮流的好廣告，達(dá)到“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合”的境界。
　　在上個(gè)世紀(jì)八十到九十年代，中國廣告的發(fā)展曾經(jīng)一度模仿西方廣告的發(fā)展模式，然而，這種近乎完全模仿的模式使中國本土的廣告創(chuàng)意慢慢的丟失了自己本來的面目和自己以前賴以支持的信念。中國廣告要從現(xiàn)有的水平發(fā)展到更高的層次，就必須把中國元素作為設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的重點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的中國式廣告，才能世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①郭有獻(xiàn)、郝東恒：《中國元素與廣告創(chuàng)意》，北京大學(xué)出版社，2010
　　②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999
　　（作者：王曦，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士研究生；許可，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)本科生）
　　實(shí)習(xí)編輯：易高陽
　　責(zé)編：姚少寶

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