【摘要】廣告具有傳播范圍廣、速度快等特點(diǎn)，因此受到大量商家的重視。如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，化妝品廣告形成了群芳爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀�！稌r(shí)尚》雜志作為一本標(biāo)榜時(shí)尚的刊物，其本身就涉及大量化妝品廣告，并且對(duì)化妝品廣告要求有鮮明的特點(diǎn)。本文以《時(shí)尚》為例，從突出畫(huà)面美感、運(yùn)用簡(jiǎn)潔和富有煽動(dòng)力的廣告語(yǔ)、展示性感的誘惑力三方面特點(diǎn)對(duì)化妝品廣告尤其是平面廣告進(jìn)行了研究。
　　 【關(guān)鍵字】化妝品廣告 《時(shí)尚》 受眾 消費(fèi)
　　
　　如今，消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，消費(fèi)文化縈繞周?chē)��；瘖y品作為一種美化人類(lèi)的商品大受歡迎，它成為裝飾人類(lèi)的風(fēng)景，寄托著人們的向往。按照拉斯韋爾在1948年構(gòu)建的口語(yǔ)化大眾傳播模式，廣告應(yīng)同時(shí)具備“誰(shuí)”、“說(shuō)了什么”、“通過(guò)什么渠道”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“產(chǎn)生效果”如何等五個(gè)傳播要素。其中，“通過(guò)什么渠道”即傳播媒介問(wèn)題，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)就是媒體選擇及運(yùn)用問(wèn)題。據(jù)了解，在廣告活動(dòng)中，約有80%的費(fèi)用會(huì)投放在廣告媒體上。正確的選擇媒體關(guān)系到廣告投資能否產(chǎn)生效益。①
　　在廣告引領(lǐng)著消費(fèi)的時(shí)代，化妝品廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)成為了廣告業(yè)的新寵，并從最初的產(chǎn)品訴求階段發(fā)展到個(gè)性訴求階段，而網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚雜志成為了其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)�；瘖y品廣告的目標(biāo)受眾為15―40歲的女性，她們對(duì)媒體的關(guān)注程度很高，越來(lái)越多的化妝品十分注重廣告的投放，尤其是國(guó)際知名的化妝品，在平面廣告上往往選擇一些引領(lǐng)消費(fèi)和時(shí)尚的雜志來(lái)凸顯自己的檔次和氣質(zhì)，比如《時(shí)尚》、《瑞麗》等。在《時(shí)尚》這本雜志中，化妝品廣告占雜志廣告總量的60%以上。本文以《時(shí)尚》為例，對(duì)化妝品廣告進(jìn)行研究，總結(jié)出了化妝品廣告的一些特征。
　　
　　一、突出畫(huà)面美感
　　
　　化妝品作為一種美化人類(lèi)的產(chǎn)品，首先是以“美”來(lái)吸引消費(fèi)者。很多的化妝品品牌利用人們崇拜明星、模仿明星及愛(ài)屋及烏的心理，選擇一些大牌明星，以美麗的妝容來(lái)說(shuō)服受眾。廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，此類(lèi)美麗代言人的廣告畫(huà)面美觀，加之明星的號(hào)召力，對(duì)化妝品的宣傳功不可沒(méi)。我們看到的化妝品廣告尤其是平面廣告經(jīng)常是一個(gè)美麗的明星展現(xiàn)出完美的肌膚。各類(lèi)時(shí)尚雜志中看到這樣的廣告比比皆是。
　　為了突出畫(huà)面美感使化妝品廣告呈現(xiàn)了如下特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┰趶V告的人物上，給人以視覺(jué)美的享受
　　化妝品廣告的畫(huà)面都比較美觀，給人以美的享受。這些廣告通常都是選用一些知名的明星，畫(huà)面往往是一個(gè)美麗的女性明星，展現(xiàn)近乎完美的美。比如2008年第01期的《時(shí)尚》雜志，Dior逆時(shí)空活膚駐顏致臻精華露的廣告，畫(huà)面是國(guó)際巨星莎朗?斯通的一張接近完美無(wú)瑕的臉，整整一頁(yè)的一張臉，可是并不單調(diào)，這張臉看起來(lái)高貴、典雅、年輕，給人以視覺(jué)美的享受。再比如OLAY的新生塑顏修護(hù)精華露的廣告，簡(jiǎn)單的白黑紅三色，一張張曼玉的美麗精致的臉龐，加上清澈的眼神，給人以青春之感，白黑紅三色的搭配又給人以華貴之感，整個(gè)畫(huà)面的氣質(zhì)構(gòu)成了這款OLAY的新生塑顏修護(hù)精華露的氣質(zhì)，讓受眾享受其中。
　�。ǘ�）在表現(xiàn)風(fēng)格上，形成了群芳爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀
　　由于各個(gè)品牌的化妝品都選用明星做廣告，表現(xiàn)手法又都大致相同，于是形成了群芳爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀。明星迷人的笑容也成為了獲勝的法寶。伊麗莎白?雅頓選擇西班牙大美女凱瑟琳?澤塔?瓊斯作為代言人；雅詩(shī)蘭黛選用伊麗莎白?赫莉作為代言人；蘭蔻選擇凱特?溫斯萊特作為代言人；夏奈爾選擇妮可?基德曼作為代言人……這些品牌選擇的代言人都是國(guó)際知名的美女，這就必然形成群芳爭(zhēng)艷的現(xiàn)狀。
　　雅頓公司著重突出澤塔?瓊斯的美貌，利用其高貴的氣質(zhì)和迷人的笑容，以“綻放美麗”為主題展開(kāi)了新一輪的廣告攻勢(shì)。比如《時(shí)尚》2008年01期雅頓凝時(shí)定格系列的廣告，充分展現(xiàn)了澤塔?瓊斯的美麗和優(yōu)雅，廣告中澤塔?瓊斯那燦爛的笑容為她的美麗加分，也給受眾留下了深刻的印象。再比如雅詩(shī)蘭黛的粉底液廣告，伊麗莎白?赫莉美麗的臉龐和清新誘人的笑容使整個(gè)畫(huà)面對(duì)美的表現(xiàn)淋漓盡致。
　�。ㄈ�）在畫(huà)面感覺(jué)上，營(yíng)造優(yōu)雅、浪漫與華貴的氛圍
　　碧歐泉是打造浪漫氛圍的典范，在《時(shí)尚》2008年01期的碧歐泉廣告中，藍(lán)色背景營(yíng)造的海洋的氣氛，溫和而浪漫，令人向往。同樣，Dior的2008年春季彩妝廣告，淡粉色背景，明星華貴的妝容營(yíng)造出了時(shí)尚與雍容的氛圍。
　　總之，突出畫(huà)面美感是化妝品廣告階梯登高的一個(gè)途徑，它利用受眾的心理、把握化妝品的特性來(lái)吸引消費(fèi)者，這不僅是化妝品廣告的現(xiàn)狀，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　二、運(yùn)用簡(jiǎn)潔和富有煽動(dòng)力的廣告語(yǔ)
　　
　　廣告語(yǔ)是廣告行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。廣告中恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒌倪\(yùn)用，往往可以真正激發(fā)讀者興趣、促成購(gòu)買(mǎi)目的，因而也成為受眾作出合理購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)。②簡(jiǎn)潔又極具誘惑力的廣告語(yǔ)令受眾心動(dòng)，用簡(jiǎn)單的文字有效的概括，突出重點(diǎn)，同時(shí)達(dá)到煽動(dòng)受眾心理的目的會(huì)為整個(gè)廣告加分很多�？梢哉f(shuō)好的創(chuàng)意必然會(huì)有好的廣告語(yǔ)。很多朗朗上口的廣告語(yǔ)被受眾廣為傳頌，如雅芳的廣告語(yǔ)：比女人更了解女人；美寶蓮的廣告語(yǔ)：美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮；沙宣洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：你的光彩來(lái)自我的風(fēng)采；歐萊雅的廣告語(yǔ)：美的使者，魅力無(wú)限；古奇的廣告語(yǔ)：出類(lèi)拔萃，細(xì)致高雅……這些經(jīng)典的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔又一針見(jiàn)血，易被受眾記憶又極具煽動(dòng)力和誘惑力，為品牌的傳播增色不少。
　　在《時(shí)尚》雜志2008年01期的歐萊雅復(fù)顏雙重提拉眼部菁華乳的廣告，鞏俐干凈美麗的臉龐、清澈的眼神、極富青春時(shí)尚的眼部妝容，搭配眼睛部位撫平提拉的字樣以及位于畫(huà)面下方的廣告語(yǔ)：從我的眼睛看不到年齡和倦意。這句簡(jiǎn)單而重點(diǎn)突出、具有誘惑的廣告語(yǔ)點(diǎn)出了這款眼部菁華乳的效果，讓很多的渴望青春的受眾尤其是女性受眾心動(dòng)不已。
　　廣告語(yǔ)是廣告成功的一個(gè)必要步驟，簡(jiǎn)潔又極具煽動(dòng)力的化妝品廣告語(yǔ)是化妝品廣告成功的點(diǎn)睛之筆，廣告策劃必須在廣告語(yǔ)上做足文章。
　　
　　三、展現(xiàn)性感的誘惑力
　　
　　香水本身就是具有性感誘惑力的商品，香水廣告比較常運(yùn)用性感的誘惑。大多數(shù)的香水廣告做得不僅時(shí)尚精美，重要的是性感、誘惑力十足。香水廣告一般都是利用性感的身體、極其曖昧的動(dòng)作來(lái)制造誘惑的視覺(jué)效果。比如眾所周知的維果羅夫炸彈花極致女性淡香水廣告，伊莎貝莉?芳塔娜性感半裸的身體，粉紅色瓶身搭配上多角的水晶切面，猶如一顆手榴彈，將設(shè)計(jì)師要傳達(dá)反戰(zhàn)的訊息表達(dá)得十分清楚，也像極了一顆散發(fā)粉紅光芒的鉆石。而利用緞帶在伊莎貝莉?芳塔娜身上飄逸表達(dá)花朵爆炸般盛開(kāi)的意念，創(chuàng)意獨(dú)具而精致，畫(huà)面性感極具誘惑，獨(dú)特的題材也使這則廣告獲得2006年FiFi Awards香水奧斯卡平面廣告類(lèi)的大獎(jiǎng)。
　　《時(shí)尚》雜志2008年01期的Gucci pour Homme男士香水廣告，來(lái)自丹麥的超級(jí)男模Mathias Lauridsen把魅惑性感的都市男士形象詮釋的溫柔雅致又內(nèi)斂，充分表現(xiàn)出男性的性感與魅力，非常符合Gucci男士香水的氣質(zhì)。這則廣告充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)和誘惑力，使廣告宣傳的效果大大提高。
　　性感的誘惑是符合香水本身的特性的。事實(shí)也證明，性感的誘惑吸引了受眾，刺激了消費(fèi)。
　　化妝品廣告在眾多的廣告中脫穎而出，它的畫(huà)面雍容華貴、氣質(zhì)高貴時(shí)尚、氛圍優(yōu)雅浪漫，給人以美的享受。化妝品寄托著人類(lèi)對(duì)美的追求與向往，它裝飾人美、美化人類(lèi)，備受受眾尤其是女性歡迎。
　　《時(shí)尚》雜志的化妝品廣告通過(guò)突出畫(huà)面美的享受、采取簡(jiǎn)潔又極具煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)、展現(xiàn)性感的誘惑力等特點(diǎn)和手段，達(dá)到了宣傳的目的。這些特點(diǎn)已日漸成為時(shí)尚類(lèi)雜志化妝品廣告的共同特點(diǎn)。由于時(shí)尚類(lèi)雜志受越來(lái)越多的女性受眾歡迎，且雜志類(lèi)的平面廣告深深影響著女性的消費(fèi)觀，時(shí)尚類(lèi)雜志已成為未來(lái)化妝品廣告發(fā)展的一個(gè)重要陣地。當(dāng)代社會(huì)，越來(lái)越多的女性尤其是上班族沒(méi)有時(shí)間關(guān)注電視媒體，同時(shí)他們又渴望精致的生活，于是她們倍加關(guān)注時(shí)尚類(lèi)雜志，這就使得化妝品廣告在時(shí)尚類(lèi)雜志中生命力旺盛，這也決定了時(shí)尚類(lèi)雜志中的化妝品廣告會(huì)越來(lái)越繁盛的發(fā)展。這些我們?cè)跁r(shí)尚類(lèi)雜志中看到的越來(lái)越多的化妝品廣告，在我們大飽眼福的同時(shí)也潛移默化的影響著我們的消費(fèi)動(dòng)向。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、倜缃苤骶帲骸冬F(xiàn)代廣告學(xué)（第三版）》[M].人民大學(xué)出版社，2004：6
　�、诹_婕，《時(shí)尚類(lèi)雜志化妝品廣告受眾品牌態(tài)度影響策略分析》[D].廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：4
　　（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：淺析 特色 雜志 淺析雜志化妝品廣告的特色 化妝品雜志廣告 化妝品雜志廣告的特色研究