【摘要】“流言”是指提不出任何信得過(guò)的確切依據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定消息①。它的傳播方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。某些流言具有消極作用，甚至可能引起社會(huì)混亂。近年來(lái)，我國(guó)發(fā)生的多起群體極化現(xiàn)象均與流言的散播有關(guān)，可以說(shuō)，流言已然成為群體事件的助推器與催化劑。本文旨在討論在危機(jī)性事件中媒體和政府應(yīng)如何有效應(yīng)對(duì)流言的傳播。
　　【關(guān)鍵詞】流言 生存之道 危機(jī)事件 應(yīng)對(duì)策略
　　
　　一、流言的存在方式
　　
　　流言，古而有之。其存在方式是多元而復(fù)雜的，在漫漫歷史長(zhǎng)河中，它隨著人類文明的演進(jìn)而不斷地豐富著自身的內(nèi)涵。筆者將流言的存在方式分為兩種形態(tài)進(jìn)行解析，即其外在形式和內(nèi)在本質(zhì)。
　　1、外在形式的變遷
　　隨著時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步，我們所生存的環(huán)境與過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。通訊手段的空前發(fā)達(dá)，使人與人之間的溝通變得異常便捷，麥克盧漢關(guān)于“地球村”的預(yù)言時(shí)至今日業(yè)已實(shí)現(xiàn)。而手機(jī)通訊平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)也為流言的大行其道提供了其所需的便利。
　　另一方面，流言的傳播范圍更加廣泛。在過(guò)去，由于技術(shù)條件的限制，流言的散播往往只局限于某一特定區(qū)域，影響力相對(duì)較小。而在信息時(shí)代，流言借助發(fā)達(dá)的通訊手段已開(kāi)始出現(xiàn)泛化的趨勢(shì)。流言的傳播方式已由過(guò)去的人際傳播或小群體范圍傳播向大眾傳播升級(jí)。
　　2、內(nèi)在本質(zhì)的解讀
　　流言作為一種非正規(guī)的傳播手段，其生成與存在方式主要依賴于三種條件的契合。
　　首先，非理性情緒的形成與蔓延。心理學(xué)研究表明，人處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，內(nèi)心的緊張不斷積蓄，繼而出現(xiàn)無(wú)所適從甚至思維和行為的紊亂，進(jìn)入一種失衡狀態(tài)。這樣一來(lái)，就不可避免地產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和判斷上的偏差，受到非理性因素的干擾和影響。當(dāng)個(gè)體的非理性情緒匯聚并形成合力時(shí)，社會(huì)的整體震蕩就在所難免。近些年來(lái)，這樣的事例已是屢見(jiàn)不鮮。例如在2008年發(fā)生的“廣元蛆橘”事件中，盡管政府發(fā)布了果蟲(chóng)無(wú)害的信息，農(nóng)業(yè)專家也對(duì)事件的始末進(jìn)行了澄清，但受眾內(nèi)心深處的忌憚卻仍舊無(wú)法打消，大多數(shù)人采取的行為方式是一如既往的抵制。“在無(wú)法預(yù)知危險(xiǎn)是否存在時(shí)，最好的方法就是遠(yuǎn)離危險(xiǎn)”。正是基于這樣一種心態(tài)，人們?cè)谛惺逻^(guò)程中往往會(huì)表現(xiàn)出過(guò)分的沖動(dòng)和偏執(zhí)。
　　其次，媒體及政府信息公開(kāi)上的缺失。研究者發(fā)現(xiàn)，人在做決定時(shí)，需要獲取各種信息進(jìn)行綜合分析，信息收集得越充分，所做出的決策就越可靠。但是在許多情況下，人們無(wú)法收集足夠的信息，甚至根本無(wú)法收集，而只能依據(jù)當(dāng)前的形式做出大致的判斷。在這種情況下，經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)、本能、潛意識(shí)等非理性因素往往會(huì)發(fā)揮重要作用，甚至是主導(dǎo)性作用。在公共事件面前，由于媒體和政府不能為受眾提供及時(shí)和全面的信息，這就使得公眾無(wú)法參照有效信息對(duì)事件作出正確的判斷與決策。信息供給與信息欲求之間的真空為流言的傳播提供了難得的機(jī)遇和有效的空間。
　　第三，從眾心理所導(dǎo)致的“馬太效應(yīng)”�！皬谋姟笔且环N比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。是指?jìng)�(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。由上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)個(gè)體處于群體性事件的漩渦中時(shí)，由于自身掌握信息的有限性和事件發(fā)展的不確定性，同時(shí)加之由恐懼導(dǎo)致的恐慌心理，迫使個(gè)體急于或必須找到一個(gè)帶有群體性意見(jiàn)的避難所，使自身的行為與多數(shù)人一致，以尋求和獲得心理上的慰藉。與此同時(shí)，每一個(gè)新加入的成員又會(huì)很快成為流言的散布者，他們不遺余力的為自己所在的陣營(yíng)宣傳造勢(shì)。最后導(dǎo)致的結(jié)果是，流言接受者的群體不斷擴(kuò)大，群體的傾向性、一致性和凝聚力不斷增強(qiáng)。
　　
　　二、博弈，較量――媒體、政府與流言
　　
　　進(jìn)入全媒體時(shí)代，媒體與政府所面臨的最大困擾來(lái)自于公共事件中流言傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的媒體人和行政官員參與到危機(jī)公關(guān)理論的學(xué)習(xí)和研究中，并在實(shí)踐上收到了一定成效。筆者將分別從信息公開(kāi)和報(bào)道方式轉(zhuǎn)變兩個(gè)層面來(lái)展開(kāi)論述，旨在探討危機(jī)性事件中我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)流言，如何掌握主動(dòng)權(quán)。
　　1、及時(shí)、持續(xù)、全面的公開(kāi)信息
　　流言止于公開(kāi)，美國(guó)流言學(xué)家納普在總結(jié)出對(duì)付社會(huì)公共危機(jī)流言的六條經(jīng)驗(yàn)中指出：“為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而且快地傳達(dá)可信的情報(bào)�！雹谟纱丝梢�(jiàn)，提供可靠信息是應(yīng)對(duì)流言傳播的首要前提。
　　就“及時(shí)”而言，政府應(yīng)該改變以往對(duì)待危機(jī)事件的態(tài)度，即那種堵、壓、瞞的方式。轉(zhuǎn)而采用第一時(shí)間公開(kāi)信息的做法，在時(shí)效性上與流言競(jìng)賽，把流言傳播的可能性壓縮到最低。研究表明，在危機(jī)狀態(tài)下，人們對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息依賴性極強(qiáng)。此時(shí)，如果政府和主流媒體不能及時(shí)提供有效信息，其他信息渠道的開(kāi)放性將使流言的傳播不可避免。反之，則能大大削減人們對(duì)于事件的顧慮和恐慌，使整個(gè)社會(huì)的心理狀態(tài)趨于穩(wěn)定。
　　“持續(xù)”是另一個(gè)需要提及的概念。流言研究者發(fā)現(xiàn)，流言在傳播過(guò)程中并不是一成不變的，它具有變異性的特征。因此，在危機(jī)事件中，媒體和政府不能僅僅滿足于時(shí)效性上的主動(dòng)，更應(yīng)在如何保持熱度上下功夫。一方面，要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行全程式跟蹤報(bào)道，不斷更新信息，公布事件的最近進(jìn)展。同時(shí)，也要針對(duì)流言的變化不斷對(duì)自身的宣傳策略作出調(diào)整，通過(guò)強(qiáng)大、持久的宣傳攻勢(shì)不斷打消流言，使流言無(wú)遁形之處。
　　對(duì)于“全面”的解讀，筆者將從政府公信力提升和公眾理性回歸兩方面來(lái)進(jìn)行。首先，信息的全面公開(kāi)是執(zhí)政自信的一種表現(xiàn)。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)官方的權(quán)威信息依賴性極強(qiáng)。盡管部分流言會(huì)成為人們行事的考量依據(jù)，但歸根結(jié)底起決定性作用的仍然是來(lái)自官方的聲音。此時(shí)，政府如果能夠最大限度的公開(kāi)信息，那么很多關(guān)于該事件的流言就會(huì)不攻自破。其次，從公眾的理性回歸而言，信息的全方位公開(kāi)也是不可或缺的。我們知道，理性判斷的前提是對(duì)信息的充分掌握。今天，世界進(jìn)入了一個(gè)聲音多元化的時(shí)代，單純的“一面提示”已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)于信息獲知的需求，相反還可能增加公眾的逆反心理。在危機(jī)事件的宣傳中，全面性體現(xiàn)在，政府和媒體不僅要告知公眾對(duì)于事件的解決辦法，同時(shí)也必須提示可能存在的隱患和危險(xiǎn)，通過(guò)“兩面提示”的方法使公眾盡可能多而全面地掌握事件的信息，在態(tài)度上，既是樂(lè)觀的也是謹(jǐn)慎的。正反兩方面信息的同時(shí)提供有助于公眾通過(guò)自己的認(rèn)識(shí)和分析作出理性的判斷。
　　2、媒體的報(bào)道方式的轉(zhuǎn)變
　　在我國(guó)，新聞媒體是黨和政府的喉舌，黨性原則不僅是新聞事業(yè)的根本性原則，也是一個(gè)光榮傳統(tǒng)。但這種情況也導(dǎo)致了在實(shí)際工作中，有些媒體只對(duì)黨和政府負(fù)責(zé)，而忽視了作為黨執(zhí)政根基的人民群眾。媒體在新聞報(bào)道中所扮演的角色完全是黨和政府的傳聲筒。盡管在新聞改革之后情況有所好轉(zhuǎn)，但大量宣傳和說(shuō)教式的報(bào)道依然存在，這種刻板、冷漠的報(bào)道方式使得公眾對(duì)于媒體存在一定的抵觸情緒，最終導(dǎo)致媒體傳播效果上的弱化。
　　媒體這種一以貫之的報(bào)道方式體現(xiàn)在危機(jī)性事件中則會(huì)助長(zhǎng)流言的傳播和影響。從傳播學(xué)理論中我們發(fā)現(xiàn)，在傳遞與個(gè)人利益相關(guān)的信息時(shí)，人際傳播往往比大眾傳播更易被受眾所接受。所以在危機(jī)報(bào)道中，如何使我們的報(bào)道更具親和力、親民性是值得深思的問(wèn)題。在這里，研究和分析受眾的心理機(jī)制是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。眾所周知，人在危機(jī)之中會(huì)表現(xiàn)出恐慌和焦慮等不良情緒。此時(shí)，如果一味地進(jìn)行教化式的宣傳報(bào)道而忽略對(duì)公眾的心理治療，往往無(wú)法收到預(yù)期的效果。相反，我們應(yīng)該把目光和注意力更多的對(duì)準(zhǔn)人而不是事件本身，使公眾對(duì)于媒體所產(chǎn)生的依賴不僅僅是信息上的，更是心靈上的。在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題是，什么樣的語(yǔ)言更具說(shuō)服力？筆者認(rèn)為，在危機(jī)性事件報(bào)道中，媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)減少帶有政令色彩的詞匯，增加一些富有人性氣息的語(yǔ)言。近年來(lái)，以第一人稱視角出現(xiàn)的體驗(yàn)式報(bào)道，在危機(jī)性事件中具有很大沖擊力，使人眼前一亮。在這方面，電視媒體較之其他媒介具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。生動(dòng)真實(shí)的聲畫(huà)影像與前方記者充滿關(guān)切的報(bào)道相得益彰，使其在某種程度上具備了人際傳播的特性。
　　在危機(jī)事件中，政府和媒體面臨著來(lái)自事件本身和流言傳播的雙重壓力。對(duì)于其中任何一方，都不能抱有畢其功于一役的幻想，需要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：周蕾

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