【摘要】從“芙蓉姐姐”到“天仙妹妹”再到余熱尚未褪盡的“鳳姐”，一些平凡的人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速走紅。但是所謂物極必反，這些網(wǎng)絡(luò)紅人在曇花一現(xiàn)之后逐漸被民眾淡忘，于是“網(wǎng)絡(luò)虛擬人物”粉墨登場(chǎng)。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)虛擬紅人 “小月月” “賈君鵬” 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
　　
　　一、“小月月事件”追溯
　　2010年10月5日，一篇名叫“感謝小月月這樣一個(gè)極品的朋友給我?guī)��?lái)了這樣一個(gè)悲情的國(guó)慶”的帖子，出現(xiàn)在天涯論壇中。于是一個(gè)名叫“小月月”的女子以其出位的言行舉止，為廣大網(wǎng)民奉上一份精彩的娛樂(lè)大餐。有關(guān)小月月的貼吧、討論組接連出現(xiàn)，甚至還衍生出了“拜月一族”、“拜月神教”等。在原帖中被提及的物品也因與“小月月”掛鉤，成為網(wǎng)友熱議的對(duì)象�！靶≡略隆币辉~也成為去年10月份互聯(lián)網(wǎng)熱詞榜單的首位。
　　在人們迫切想要找到“小月月”的時(shí)候，原帖主人“榮榮”在各方質(zhì)疑之下，終于承認(rèn)此人為虛構(gòu)人物，雖有原型，但是其夸張的言行舉止多為虛構(gòu)。人們猜測(cè)這可能是某論壇或發(fā)帖者自己的炒作。
　　這不禁讓人想起了2009年7月出現(xiàn)在百度“魔獸世界貼吧”中的那句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，短短一天之內(nèi)就引來(lái)了20多萬(wàn)條回復(fù)。有論者認(rèn)為“媽媽喊你回家吃飯”反映出人們?cè)诤魡緝簳r(shí)的溫馨回憶，亦或是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界缺少話語(yǔ)權(quán)的情況下的曲折表達(dá)。①就在人們爭(zhēng)相尋找“賈君鵬”的時(shí)候，一個(gè)名叫黃亮華的人站出來(lái)告訴我們，一切都是他一手策劃出來(lái)的，目的是為了幫助一款叫做“魔獸世界”的網(wǎng)絡(luò)游戲留住客戶。
　　盡管“小月月”再次娛樂(lè)了大眾，但是其產(chǎn)生的影響以及由其所帶來(lái)的各種經(jīng)濟(jì)效益也是無(wú)法被忽視的。
　　二、網(wǎng)絡(luò)虛擬人物走紅的原因
　　1、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特殊性質(zhì)，為虛擬人物的產(chǎn)生提供有利的環(huán)境
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，其影響力不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體大有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊“社會(huì)”有著自己的特性，它無(wú)權(quán)威、無(wú)中心，人們可以根據(jù)自己的意愿去評(píng)判或者塑造某一人物，不受權(quán)力機(jī)構(gòu)約束或者控制。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬性，使人們不需要承擔(dān)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的責(zé)任與義務(wù)，嬉笑怒罵都由自己決定。人們的行為活動(dòng)也脫離了“社會(huì)藩籬”的束縛，具有更大的開(kāi)放性。②人們可將現(xiàn)實(shí)生活中的人物加入自己的喜惡，成功地推向“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。無(wú)論幕后制造者是出于何種目的， “賈君鵬”、“小月月”之類的走紅證明網(wǎng)絡(luò)社會(huì)確實(shí)為其提供了充分的“創(chuàng)造空間”。
　　2、經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)紅人由現(xiàn)實(shí)走向虛擬
　　從最先走紅網(wǎng)絡(luò)的“芙蓉姐姐”到的“鳳姐”，網(wǎng)絡(luò)不但為其提供了一個(gè)快速成名的途徑，也為其帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)利益。但是留給網(wǎng)絡(luò)或者其幕后推手們的經(jīng)濟(jì)利益有限，為了能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)絡(luò)公司或者網(wǎng)絡(luò)推手們又開(kāi)始了新一輪的“創(chuàng)造”。從“賈君鵬”到“小月月”，可以看出，在找尋不到現(xiàn)實(shí)中的人物之后，人們開(kāi)始將視線轉(zhuǎn)移到“是誰(shuí)創(chuàng)造了‘小月月’和‘賈君鵬’”這個(gè)問(wèn)題上。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的炒作，創(chuàng)始者們開(kāi)始進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，于是網(wǎng)絡(luò)公司紅了，幕后推手也紅了。而以出售打上“賈君鵬”、“小月月”標(biāo)簽商品的人們也從中分得了一杯羹。
　　3、社會(huì)壓力增加，網(wǎng)絡(luò)虛擬人物成為人們情感宣泄的縮影
　　網(wǎng)絡(luò)虛擬人物的走紅，往往有幕后推手在操縱。而這些虛擬人物的產(chǎn)生往往包含著人們最原始的情感。推手們正是抓住了人們的這種心理，塑造出爆紅的虛擬人物�！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯�！边@句簡(jiǎn)單的話喚起了人們童年最原始的回憶，每個(gè)人都有過(guò)小時(shí)候在外面玩過(guò)了時(shí)間，媽媽出來(lái)喊吃飯的經(jīng)歷。這樣簡(jiǎn)單的一句話成功幫助“魔獸世界”保住了人氣和關(guān)注度。而“小月月”據(jù)發(fā)帖者本人講，是對(duì)現(xiàn)實(shí)中某位朋友的不滿，經(jīng)過(guò)加工塑造出的一個(gè)人物。盡管作者一再?gòu)?qiáng)調(diào)只是為了宣泄情感，但不可否認(rèn)的是“小月月”確實(shí)紅了，作者本人紅了，就連天涯論壇也紅了一把。
　　“虛擬人物”并非真正意義上的虛擬，往往打上了現(xiàn)實(shí)的烙印。從“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等人的身上，人們發(fā)現(xiàn)憑借出位的言行舉止，可以獲得相應(yīng)的知名度和經(jīng)濟(jì)利益，但并不是所有人都愿意拋頭露面，于是有人開(kāi)始塑造“虛擬”人物，融入日常生活中真實(shí)的元素，同時(shí)又添加了露骨、夸張的行為，其所取得的效果則更為引人注目。
　　三、網(wǎng)絡(luò)虛擬人物的特點(diǎn)
　　1、人物在極短的時(shí)間內(nèi)走紅，大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
　　名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內(nèi)容為“RT”兩個(gè)字母的帖子，一天之內(nèi)得到了近20萬(wàn)個(gè)回復(fù)，點(diǎn)擊量超過(guò)450萬(wàn)人次，被稱為“中文網(wǎng)絡(luò)奇跡”。百度關(guān)閉該帖回復(fù)功能后仍有大量網(wǎng)友通過(guò)短信平臺(tái)跟帖，如一位網(wǎng)友所言“此帖無(wú)尾頁(yè)”。③同樣在2010年的國(guó)慶七天假期中，又一位遭眾多網(wǎng)友膜拜的“小月月”橫空出世，給了大家一個(gè)不一樣的精彩假期。
　　2、虛擬人物走紅引起網(wǎng)民對(duì)人物原型的極大關(guān)注
　　對(duì)于“小月月”這樣一個(gè)舉動(dòng)和言行異乎常人的人物，一出現(xiàn)就引起網(wǎng)民的熱烈討論，人們迫切想要知道究竟有沒(méi)有這樣一個(gè)人，她到底是誰(shuí)？和一夜爆紅的“賈君鵬”一樣，人們最關(guān)心的就是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的原型。
　　3、帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益
　　“小月月”和“賈君鵬”除了給網(wǎng)站帶來(lái)極高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，還產(chǎn)生了一系列衍生品。關(guān)于“小月月”的漫畫、線上游戲紛紛出爐。在淘寶網(wǎng)上檢索“小月月”，能找到1900多個(gè)商品，包括女裝、女鞋、包、美容霜等。一家網(wǎng)店銷售的“小月月高跟鞋”，價(jià)格竟然高達(dá)1313元。凡是打上“小月月”標(biāo)簽的商家，都能從這個(gè)虛擬人物的身上獲得收益。
　　4、虛擬人物走紅的背后總有一些網(wǎng)絡(luò)推手存在
　　其實(shí)我們很難分辨出誰(shuí)才是真的網(wǎng)絡(luò)推手，是這些人物的發(fā)跡網(wǎng)站，還是一些商業(yè)公司或個(gè)人？但是他們都深諳網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)與策略，致力于制造網(wǎng)絡(luò)媒體事件，打造網(wǎng)絡(luò)紅人。他們?cè)谝幌盗谢顒?dòng)中，充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)媒體的平等性、公開(kāi)性、快捷性等特點(diǎn)，在一定程度上扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。他們活躍在不同的人際傳播圈子，比如不同的聊天室、BBS等，通過(guò)各種手段，使這些虛擬的人物保持廣泛的關(guān)注度，吸引網(wǎng)民的眼球，而最終的目的是要把這種注意力賣給廣告商，從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。④
　　四、虛擬人物的走紅與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
　　根據(jù)馬爾科姆?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖的觀點(diǎn)：“傳媒形成議題功能的見(jiàn)解，即認(rèn)為大眾傳媒對(duì)某些命題的著重強(qiáng)調(diào)和這些命題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系�！币簿褪钦f(shuō)“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這種通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度�！雹菥W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置不同于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇提供了一個(gè)更為廣闊和自由的平臺(tái)，人們可以說(shuō)自己想說(shuō)，表自己想表。而在“小月月”和“賈君鵬”的走紅中，我們更為清晰的看到網(wǎng)絡(luò)議程的獨(dú)特魅力。⑥
　　1、網(wǎng)絡(luò)議程的主體更加自由
　　以往大眾傳媒是議程主體，而在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，公眾和媒體稱為議程設(shè)置的共同主體。網(wǎng)絡(luò)媒介自身設(shè)置一個(gè)議題，如果沒(méi)有網(wǎng)民的積極響應(yīng)，議題也很難進(jìn)行下去�！百Z君鵬”和“小月月”的走紅就歸功于網(wǎng)民的熱烈追捧。網(wǎng)民完全可以進(jìn)行自我的議程設(shè)置，“小月月”就是一個(gè)鮮明的例子，制造者“榮榮”本只是想在論壇上發(fā)一個(gè)帖子，抒發(fā)自己心中的不滿和憤怒，并沒(méi)有想到會(huì)得到如此多網(wǎng)民的參與和關(guān)注。且不論是否有“小月月”其人，但若是沒(méi)有“榮榮”的推波助瀾，“小月月”也不會(huì)形成如此大的影響力。
　　2、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的客體更加豐富
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中“把關(guān)人”的角色在逐漸淡化。只要議題能激發(fā)人們的興趣，都可能引起極大的關(guān)注。從“小月月”和“賈君鵬”不斷的回帖和對(duì)人物原型不斷的挖掘探討中，我們看到任何人都可能成為議題的設(shè)置者，任何議題都可能成為可以設(shè)置的議題，只要能引起關(guān)注就是成功的議題。
　　3、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的影響更加廣泛
　　在傳統(tǒng)媒體中，人們所接受到的議程是媒體已經(jīng)設(shè)置好的。媒體選擇將那些有利于自身的議程傳遞給受眾，受眾始終處于被動(dòng)的地位。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，任何一個(gè)議程的爆發(fā)到最后的結(jié)果，都會(huì)有一個(gè)原原本本的流程，受眾可以主動(dòng)去選擇自己想要了解的那部分信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，敏感話題一發(fā)出，立刻就會(huì)得到網(wǎng)民的響應(yīng)，從議題的報(bào)道到產(chǎn)生影響只需要一個(gè)很短的時(shí)間。
　　結(jié)語(yǔ)
　　無(wú)論當(dāng)今傳媒界經(jīng)歷怎樣的變化和更替，媒體始終是輿論的把關(guān)人。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新的把關(guān)人同樣肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論的責(zé)任和義務(wù)。這些虛擬人物的走紅體現(xiàn)了多元背景下價(jià)值的虛無(wú)。在“小月月”和“賈君鵬”所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡背后，難掩的是網(wǎng)民內(nèi)心的空虛。網(wǎng)絡(luò)的存在為網(wǎng)民們發(fā)泄情緒提供了一個(gè)平臺(tái)，只要有某種“契機(jī)”，就會(huì)有哄客們“類似于被催眠的人在催眠師的操縱下進(jìn)入了迷幻狀態(tài)。”⑦但是這種“迷幻”往往只是“曇花一現(xiàn)”，接著又會(huì)陷入新一輪的空虛和無(wú)助中。
　　因此網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)更重視自己的輿論引導(dǎo)責(zé)任，及時(shí)設(shè)置議程，傳播系統(tǒng)、科學(xué)的見(jiàn)解，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論從無(wú)序走向有序，開(kāi)展積極健康的文化活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決抵制虛假、庸俗、低俗的內(nèi)容。⑧
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、奚晷∮�，《從“賈君鵬事件”看網(wǎng)絡(luò)議程的效力》，《東南傳播》，2009（12）
　�、呷~兵、蔣兆雷，《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“賈君鵬”現(xiàn)象的文化反思》，《理論導(dǎo)刊》，2010（1）
　�、嘁笞尤�，《從“整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)”看網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任》，《新聞界》，2009（2）
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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