【摘要】媒體改革以來，新聞節(jié)目低俗化一直是我國傳媒主管部門和絕大部分媒體所頭疼的事情，尤其當(dāng)新聞業(yè)成為巨型化、股份化媒介企業(yè)的一部分時，媒介的贏利需求超過了其宣傳功能，市場驅(qū)動的新聞業(yè)成為新的現(xiàn)實(shí)。在以市場經(jīng)濟(jì)為運(yùn)營環(huán)境的新聞傳媒內(nèi)部，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致維護(hù)新聞的客觀性、公正性、獨(dú)立性，成為當(dāng)下新聞業(yè)必須解決的重大課題。
　　【關(guān)鍵詞】新聞場經(jīng)濟(jì)場市場導(dǎo)向新聞學(xué) 新聞專業(yè)主義
　　
　　“原來我們臺各個頻道之間都是有區(qū)分的，比方說，有關(guān)體育方面的新聞，一般由體育健康頻道來報道；如果有什么明星來了，一般就是影視文化頻道的任務(wù)，而涉及財經(jīng)證券方面的內(nèi)容主要由經(jīng)濟(jì)生活頻道來做。但是，現(xiàn)在，由于收視率的競爭，已經(jīng)沒這種區(qū)別了……”①這是浙江廣電集團(tuán)一位從業(yè)者講的話。他還說，他們在選題以及制播過程中煞費(fèi)苦心，目的就是為了節(jié)目能贏得良好的收視率。
　　一位責(zé)任編輯在向記者布置一條采訪鬼屋這種游樂形式的片子任務(wù)時這樣交代：“拍得恐怖一點(diǎn)，刺激一點(diǎn)，攝像拍的時候要把陰森森的氣氛表現(xiàn)出來，音樂可以盡量配的恐怖一些�！雹�
　　而因?yàn)轭愃七@樣的一些節(jié)目內(nèi)容受到宣傳管理部門和學(xué)術(shù)界的批評，他們常常感到無奈：“低俗化的問題令我們非常為難，常常會受到學(xué)術(shù)界或是宣傳管理部門的問責(zé)，觀眾批評的要少一些。其實(shí)我們內(nèi)心也是非常矛盾的，競爭很激烈，收視率的壓力也很重，但是沒有辦法，越是刺激、緊張、甚至帶些血腥、性色彩的題材，觀眾就是喜歡看這樣的節(jié)目。浙江電視臺有一個自辦欄目叫《風(fēng)雅錢塘》，會看的人都反映這個節(jié)目很好，有本土特色。但實(shí)際上這個節(jié)目的收視率并不高，典型的叫好不叫座現(xiàn)象。”③
　　一、新聞節(jié)目低俗化問題的本質(zhì)
　　1、媒體追求利潤的動機(jī)
　　美國的菲利普?伽特（Philip Gaunt）認(rèn)為新聞內(nèi)容形成受到機(jī)率原則的影響，影響因素包括新聞專業(yè)的慣例、組織規(guī)范、新聞工作者特質(zhì)或更寬廣的社會因素，但是傳播科技的出現(xiàn)更加速媒體（特別是報紙）的商業(yè)化；所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也更強(qiáng)化新聞媒體追求利潤的動機(jī)。④
　　另有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)媒體所有權(quán)變更為獨(dú)立法人企業(yè)，利潤壓力接踵而來，電視收視率下跌，新科技的出現(xiàn)，都促使媒體管理者轉(zhuǎn)向運(yùn)用市場策略，找出受眾興趣，以維持媒體的競爭優(yōu)勢。然而正是由于利潤壓力的無限擴(kuò)張，使得低俗化新聞理直氣壯地宣稱：“讀者要，我們就賣！”更加重要的是，利潤對于媒體的生存特別是其承擔(dān)起“第四階層”或“第四權(quán)力”角色意義重大。
　　在法國學(xué)者布爾迪厄看來，自身難以自主、牢牢受制于商業(yè)邏輯的新聞節(jié)目直接受到了需求的支配，譬如節(jié)目收視率、廣告份額等已然成為了衡量媒體實(shí)力的主要指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)資本的數(shù)量將直接決定媒體在新聞場中占據(jù)象征資本的總數(shù)，而媒體一旦掌控了相當(dāng)?shù)南笳髻Y本，則意味著該媒體的符號權(quán)力/資本能夠在大眾文化生產(chǎn)過程中擁有強(qiáng)大的話語號召力，即所謂的符號霸權(quán)，基于此，媒體就能更好地吸引廣告客戶，從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)資本。
　　2、媒體追求收視效果的動機(jī)
　　清華大學(xué)李布光教授認(rèn)為，在高度商業(yè)化的媒介社會里，人們的注意力在大大縮短。過去觀眾可以坐在一個電視頻道跟前，把一欄新聞節(jié)目從頭看到尾。今天不是這樣，人們手握遙控器，一個個頻道換，直到出現(xiàn)一個名人的畫面、暴力的場面、搞笑的談話、色情的圖像等。結(jié)果廣告商為經(jīng)常會看播出這樣內(nèi)容的媒體節(jié)目提供大量的贊助或特約播出。這樣的畫面泛濫使人們的注意力縮短，人們只關(guān)注能抓住眼球的血腥、色情、搞笑、丑聞的畫面和內(nèi)容，對他們身邊應(yīng)該關(guān)心的自身問題并不特別關(guān)注。李希光認(rèn)為：“媒體的日趨商業(yè)化和爭搶第一時間報道新聞，促使大量偏離新聞理念和基本原則的壞新聞涌現(xiàn)――新聞不核實(shí)、不準(zhǔn)確、不公正、猜測、低級趣味”。⑤
　　3、媒體忽視新聞專業(yè)理念
　　美國學(xué)者麥克馬那斯指出，媒體視讀者為消費(fèi)者，對讀者和新聞本身都不利，而這主要體現(xiàn)在如下幾方面：其一，消費(fèi)者無法從新聞中學(xué)到太多東西：因?yàn)槔�圾新聞就像垃圾食物一樣，不重要但有趣，最后變成報道�?nèi)容不能增進(jìn)任何學(xué)習(xí)。其二，消費(fèi)者被誤導(dǎo)：食用太多垃圾食物，久而久之反而取代有營養(yǎng)的食物，長此以往，片面信息取代全貌，社會也犧牲了有用的信息，造成公眾對真相的誤導(dǎo)。其三，新聞容易被消息來源操縱：正常的新聞會從議題的所有來源建立效度，但市場新聞會追求最不昂貴的內(nèi)容來取悅最多讀者，市場導(dǎo)向?qū)δ芴峁└�多“賣點(diǎn)”的新聞來源有利，無形中“處罰”了不會“促銷”的新聞來源，但這些新聞來源可能比較誠實(shí)，也更真誠地想把復(fù)雜的新聞?wù)f清楚。
　　二、新聞節(jié)目低俗化問題的社會反響
　　新聞節(jié)目低俗化是對利潤的追求，這是媒體生存本性使然。那么這種生存本性會在多大程度上與新聞從業(yè)者的新聞專業(yè)主義理念發(fā)生沖突呢？而一旦發(fā)生了沖突，新聞從業(yè)者會如何選擇呢？
　　1、媒體從業(yè)者的抱怨
　　“我不想把自己標(biāo)榜為一個孤傲潔身自好的媒體民工，但是我也不想自己的新聞理想受到如此的挑戰(zhàn)。如果有需要，我可能也會去做這樣的事情，但是那時候就僅僅是為了生計(jì)了，現(xiàn)在我到了必須為生計(jì)問題而奮斗的時候了……”
　　這段話出自一位新進(jìn)入新聞圈的年輕人口中。一個有自己的新聞理想的人，對這樣的媒體運(yùn)作現(xiàn)實(shí)是不滿意的，而這種不滿意，還是建立在他可以不將從業(yè)新聞業(yè)“為生計(jì)”的基礎(chǔ)之上，試想想，如果一個人，不能不從生計(jì)著想，他的理想還能堅(jiān)持多久呢？
　　2、媒體受眾的抱怨
　　一位網(wǎng)友抱怨說：現(xiàn)在打開報紙，時不時地會看到一些被冠之以《××之窗》、《××風(fēng)采》、《關(guān)注××健康》版名的版面，整版都是某某企業(yè)或單位自吹自擂的文字和圖片……更有甚者，在新聞版面穿插一篇乍看之下是新聞，仔細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)是廣告的所謂報道，令讀者防不勝防。而在電波媒介中，也經(jīng)常會有一些通過記者采訪的形式來“報道”一些產(chǎn)品以及企業(yè)的節(jié)目出現(xiàn)。⑥這類文章，用新聞界的行話來說，就是“軟文”，即用新聞的方式傳播商業(yè)信息，與廣告相比，讀者更容易相信。包括一些投放比較大的廣告客戶，也希望刊登廣告時“搭配”一定數(shù)量的“軟文”。這類軟文看起來是雙贏，但事實(shí)上無疑是以犧牲對讀者的誠實(shí)和公平為代價，對自己的品牌也有很大的傷害。
　　三、新聞節(jié)目低俗化問題的業(yè)界反思
　　張志安博士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在南方都市報編輯部，從業(yè)者對商業(yè)利益的控制和影響普遍持反感態(tài)度。即便是總編輯簽字，編輯的思路也傾向于“不是能發(fā)多大，而是能發(fā)多小”。
　　不以廣告客戶的意愿來左右編輯部的報道意志，這原本是不需要討論的話題，但事實(shí)上，不少媒體在具體運(yùn)作中，還真常常遇到這樣的困境。一位電視記者說⑦：我跑的是都市新聞線，我們的節(jié)目有不少批評的報道，這很容易觸犯到廣告商利益……一旦是大的廣告客戶，我們在做新聞報道的時候，就很小心……因?yàn)闀�影響到單位的廣告收入，我們基本上會聽從單位的整體安排的，如果報道選題被槍斃了，那也是沒有辦法的事。
　　那么一個好的媒體在面臨經(jīng)濟(jì)方面的壓力時，應(yīng)該如何選擇呢？《中國青年報》原《冰點(diǎn)》周刊記者劉萬永表示：一個記者或一個媒體要堅(jiān)持自己的立場，就必須在金錢面前保持獨(dú)立。為金錢而選擇報道與否或作出有傾向性的報道，基本操守都沒有了，何談新聞理想。
　　《財經(jīng)》雜志的掌門人胡舒立在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時，就怎么能做到保持獨(dú)立性，不屈從商業(yè)利益的問題，曾表示：獨(dú)立性是一種理念，也是一種現(xiàn)實(shí)可能。我認(rèn)為新聞人要有理想和獨(dú)立意識，但其從業(yè)的媒體，也一定要有比較充分的投入，然后，追求經(jīng)營的成功。
　　我想，成功的媒體應(yīng)該有這樣的發(fā)展邏輯：投入是充分的，內(nèi)容是有質(zhì)量的，經(jīng)營是有效率的，穩(wěn)定發(fā)展是可以預(yù)期的，而現(xiàn)在有些媒體恰恰相反。那為什么還能維持運(yùn)轉(zhuǎn)呢？因?yàn)榭坎粩嗟亩叹�的行為。比如，通常被稱為“扎錢”的行為，且不說“扎”這個動作本身是否具有合理性�！霸�錢”的最大缺點(diǎn)是不可能維持媒體的長線運(yùn)轉(zhuǎn)，以致于不得不放棄很多原則。這實(shí)際上是兩種模式的區(qū)別，是按照市場經(jīng)濟(jì)的原則辦媒體，還是僅僅憑愿望、或者壟斷優(yōu)勢辦媒體。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為解決新聞節(jié)目低俗化問題的關(guān)鍵在于，一方面，政府采取開放態(tài)度，進(jìn)一步鼓勵媒體企業(yè)采取市場化的經(jīng)營方式，包括廣告經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營以及現(xiàn)代傳媒通用的資本運(yùn)營，媒體企業(yè)的兼并與集中甚至可以通過全球化市場上所采取的“協(xié)同戰(zhàn)略”的方式，形成大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；另一方面，通過媒體集團(tuán)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�效應(yīng)，才能吸收足夠的資金，吸引人才、更新設(shè)備，保證新聞業(yè)擺脫外在的控制，成為獨(dú)立負(fù)責(zé)的媒體企業(yè)，提高新聞報道的品質(zhì)，為讀者及聽眾、觀眾提供高水準(zhǔn)的服務(wù)�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑦材料來源：2007年10月25日作者對某電視臺記者的訪問。
　�。ㄗ髡撸赫憬�大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院學(xué)生）
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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