【摘要】20世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書店”悄然興起。這是一種利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)讀者傳播圖書信息和提供銷售服務(wù)的新型書店，與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店具有信息量大、成本低廉、營業(yè)不受時(shí)間和空間限制等優(yōu)點(diǎn)。正是這些優(yōu)點(diǎn)，使網(wǎng)上書店這種新興的圖書銷售渠道在世界范圍內(nèi)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭發(fā)展起來。
　　【關(guān)鍵詞】圖書營銷 傳統(tǒng)書店 網(wǎng)上書店 4P營銷
　　
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)上書店”悄然興起。截止2000年底，我國網(wǎng)上書店已達(dá)300多家，比較有名的網(wǎng)上書店如當(dāng)當(dāng)、卓越、蔚藍(lán)、讀秀圖書網(wǎng)等。據(jù)2006年中國網(wǎng)絡(luò)購物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬種商品數(shù)量。與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)上書店要想進(jìn)一步發(fā)展，必須針對(duì)不斷變化的讀者需求，探索有效的營銷策略，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并不斷壯大起來。
　　一、網(wǎng)上書店?duì)I銷模式的建構(gòu)
　　（一）網(wǎng)上書店的頁面設(shè)計(jì)
　　一個(gè)信息齊全的網(wǎng)上書店的頁面設(shè)計(jì)應(yīng)該包括：圖書的市場(chǎng)信息（包括每月和每周銷售排行、暢銷書排行，熱門作者排行等）、圖書的推薦信息（包括讀者推薦、作者推薦、名家推薦等）、圖書的評(píng)價(jià)信息（包括讀者評(píng)論、媒體評(píng)論、名家評(píng)論等）、圖書的基本信息（包括出版號(hào)、書號(hào)、出版日期、字?jǐn)?shù)、開數(shù)等）、圖書的內(nèi)容信息（包括前言、目錄、內(nèi)容簡(jiǎn)介等）、圖書的作者信息（包括生平簡(jiǎn)介、創(chuàng)作領(lǐng)域、作品特點(diǎn)等）。
　�。ǘ�）網(wǎng)上書店的書目查詢系統(tǒng)
　　目前各大網(wǎng)站的書目查詢主要有兩種方式：一種是分類查詢，將書店內(nèi)所有圖書按照其所屬圖書類目分為經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、英語、藝術(shù)等幾個(gè)大類，方便消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽式查找。第二種是檢索查詢，根據(jù)不同的主題詞和關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)不同的檢索方式，一般來說有書名、出版社、出版時(shí)間、ISBN等途徑的組合檢索。
　�。ㄈ�）網(wǎng)上書店的支付方式
　　網(wǎng)上書店的支付方式主要有銀行匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等方式。如網(wǎng)上銀行支付方式首先要在指定銀行開通支付寶帳戶，利用銀行卡號(hào)和密碼在網(wǎng)上進(jìn)行支付。
　　二、網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店在4P營銷上的比較
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營銷
　　1、產(chǎn)品種類。網(wǎng)上書店產(chǎn)品營銷是全品種、成本低以及專業(yè)化的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)書店一般都有場(chǎng)地、資金等種種限制，可能只熱衷于對(duì)熱門書、暢銷書的進(jìn)購，一些冷門、專業(yè)較強(qiáng)的書紛紛讓出貨架；而網(wǎng)上書店不僅推薦熱門書，也使專業(yè)、冷門的圖書以較低的投入進(jìn)入圖書市場(chǎng)，最大化地滿足了讀者的需求。在傳統(tǒng)書店買不到的專業(yè)性強(qiáng)或冷門的圖書，我們往往在網(wǎng)上能輕松地買到，而且價(jià)格比傳統(tǒng)書店的還要低。
　　2、產(chǎn)品不同周期的應(yīng)對(duì)措施。網(wǎng)上書店產(chǎn)品周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。首先，在圖書投入期，應(yīng)加大圖書的投入促銷力度，增強(qiáng)書媒廣告，加強(qiáng)網(wǎng)上書店的互聯(lián)網(wǎng)鏈接，在投入期，比如一些名人傳記，因?yàn)楦信d趣的讀者不少，可以采取高價(jià)格高促銷的方法；對(duì)于有一定權(quán)威性的工具書，由于讀者對(duì)此類書有穩(wěn)定的需求，可以采取高價(jià)格低促銷的方法。其次，在成長(zhǎng)期，書店要加大宣傳力度，吸引更多讀者。這時(shí)應(yīng)該加大促銷廣告的投入，網(wǎng)上書店可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳力度。第三，在成熟期，要強(qiáng)化市場(chǎng)營銷手段，采取各種促銷辦法。最后，在衰退期，盡量推遲衰退期的到來，增加優(yōu)惠折扣、搞特價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售等都是具體可行的辦法。①
　　（二）價(jià)格營銷
　　價(jià)格指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的整個(gè)過程是虛擬的、零庫存、無店鋪模式等特點(diǎn)使網(wǎng)上書店比傳統(tǒng)書店更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　傳統(tǒng)實(shí)體書店用于設(shè)施服務(wù)的成本包括店面的租金、店內(nèi)裝潢擺設(shè)費(fèi)用、圖書的庫存費(fèi)用，以及負(fù)責(zé)銷售、收銀等工作的員工的工資等等。而網(wǎng)上書店則沒有這方面的困擾。同時(shí)網(wǎng)上售書減少了中間商的利潤截留，所以其價(jià)格低于傳統(tǒng)書店出售的圖書。另外，網(wǎng)上書店出售的圖書都是顧客預(yù)訂的，可根據(jù)一定的預(yù)定量，有針對(duì)性地統(tǒng)一發(fā)貨到消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，量大從優(yōu)，出版社也會(huì)給予更多的折扣，這又支持了網(wǎng)上書店的優(yōu)惠售書策略。網(wǎng)上書店圖書折扣率通常在20％~40％，有時(shí)更低，且特價(jià)書多，如亞馬遜網(wǎng)上書店一般的圖書折扣率為70％，特價(jià)圖書（二手教材）折扣率為50％~70％。
　　（三）渠道營銷
　　1、分銷渠道。渠道指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種途徑，包括區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)�。傳統(tǒng)書店基本模式包括：出版商―讀者；出版商―零售商―讀者；出版商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―批發(fā)商―零售商―讀者；出版商―代理商―零售商―讀者。第一種“出版商―讀者”的分銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，比如出版社自設(shè)門市部銷售圖書。由于傳統(tǒng)書店的地域性，所以書店實(shí)際采用這種模式的情況比較少，多采用后四種模式。而網(wǎng)上書店采用的是直接面對(duì)消費(fèi)者模式。這種模式簡(jiǎn)化了批發(fā)商、代理商和中間商的數(shù)量，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了流通效率，更不會(huì)因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)而影響出版物的輻射范圍。②所以網(wǎng)上書店要善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)，減少中間環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率，讓利于顧客，這也是發(fā)展電子商務(wù)的初衷。
　　2、支付手段。傳統(tǒng)書店的消費(fèi)者在購買書籍的時(shí)候有現(xiàn)金與地域的限制，而網(wǎng)上書店的消費(fèi)者可以不受地域與渠道的限制，隨意在網(wǎng)上瀏覽，選擇自己滿意和價(jià)廉的書籍，并且可以選擇信用卡支付，方便快捷，沒有現(xiàn)金購買的限制。
　　（四）促銷
　　促銷指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動(dòng)等。促銷在網(wǎng)上書店的經(jīng)營活動(dòng)中占有重要地位，因?yàn)樽x者在網(wǎng)上買書時(shí)面臨的主要問題就是網(wǎng)站的書籍信息過量，要讓讀者在茫茫的信息海洋中注意到特定的網(wǎng)絡(luò)出版物及其服務(wù)，網(wǎng)上書店不可避免地要扮演好信息傳播者和促銷者的角色，綜合運(yùn)用線上和線下的各種營銷工具來進(jìn)行促銷活動(dòng)。③
　　搜索引擎。搜索引擎允許用戶利用關(guān)鍵詞搜索其數(shù)據(jù)庫，是網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)、尋找新網(wǎng)站的重要途徑。網(wǎng)上書店第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊(cè)自己的網(wǎng)站。把關(guān)鍵詞包含在文獻(xiàn)的標(biāo)題中，盡量將重要的文字放在頁面上端，讀者能通過搜索引擎快速搜索到想要的網(wǎng)上書店。而傳統(tǒng)書店在搜索引擎上沒有網(wǎng)上書店利用得充分和快速便捷。
　　鏈接�？梢枣溄釉诰W(wǎng)頁上的廣告形式極為豐富，而且處在不斷的發(fā)展與完善過程中。廣告鏈接最好出現(xiàn)在有相似或者互補(bǔ)目標(biāo)的網(wǎng)站上，如果一個(gè)網(wǎng)站的地址能夠被另一個(gè)網(wǎng)站列入補(bǔ)充信息源一類的欄目之下，那么就將獲得更多有針對(duì)性的讀者。傳統(tǒng)書店在鏈接促銷營銷上被限制。
　　電子郵件。電子郵件被認(rèn)為是目前最好的一對(duì)一傳播載體，為快捷、低成本地遞送個(gè)性化、時(shí)效性強(qiáng)的信息提供了通暢的途徑。網(wǎng)上書店不僅可以用郵件向原有的顧客告知網(wǎng)站的存在，還可以定期向讀者發(fā)送更多信息，直接促銷新產(chǎn)品和服務(wù)。
　　媒體廣告。使用傳統(tǒng)廣告媒體是網(wǎng)上書店的必然選擇，諸如報(bào)刊、電視、廣告牌等形式都得到了廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)書店也可以利用報(bào)刊、電視、廣告牌等形式的促銷。傳統(tǒng)書店作為實(shí)體店，一般都是在路段較好的地段，店面的標(biāo)牌本身就是最好的廣告。如新華書店，在全國的大中型城市都開設(shè)店面，且店面選址基本都是人流量多，地段好的要道。在這一營銷上，傳統(tǒng)書店比網(wǎng)上書店利用得更充分。
　　口頭傳播�？陬^傳播是效果最好和最容易被讀者接受的一種方式。不過口頭傳播又是一柄雙刃劍，一個(gè)不滿意的顧客通常比一個(gè)滿意的顧客更愿意與其他人分享其不愉快的經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)階段在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)書店比網(wǎng)上書店的口碑要好，因此，網(wǎng)上書店要想生存發(fā)展，必須首先建立良好的商業(yè)信譽(yù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于讀者，從而形成良好的口碑，獲取更大的市場(chǎng)份額。④
　　三、我國網(wǎng)上書店的發(fā)展前瞻
　　網(wǎng)上書店極大地方便了消費(fèi)者購買圖書，充分利用了網(wǎng)上購書的方便快捷、價(jià)格低廉、資源豐富、不受時(shí)間地域限制的優(yōu)越性，吸引了許多忠實(shí)的消費(fèi)者群，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。而我國的網(wǎng)上書店要想發(fā)展，就應(yīng)該從頁面設(shè)計(jì)、書目檢索、網(wǎng)上付款、配送方式以及售后服務(wù)等方面加以完善。
　　隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向出版領(lǐng)域的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)出版物正逢勃發(fā)展起來，隨著數(shù)字化閱讀的革命，網(wǎng)絡(luò)出版物必將占據(jù)部分的圖書市場(chǎng)。網(wǎng)上書店可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，與電子圖書出版商合作，給電子圖書開辟專門的銷售板塊和促銷手段，大力推進(jìn)我國數(shù)字時(shí)代的圖書發(fā)展。⑤網(wǎng)上書店在全球范圍內(nèi)的興起對(duì)傳統(tǒng)的圖書營銷方式產(chǎn)生了沖擊，在圖書購銷體系中扮演著日漸重要的角色，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�、蓐悵蔁睿骸段覈�網(wǎng)上書店發(fā)展現(xiàn)狀》，中華碩博網(wǎng)，2009年2月
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾
　　

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