【論網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱的消解作用】信息不對(duì)稱理論
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來(lái)源: 歷史回眸 點(diǎn)擊:
【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷模式開始獲得投資商和廣告主的青睞。特別是以SNS社交網(wǎng)站為平臺(tái),大力推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的發(fā)展。廣告營(yíng)銷在SNS中獲得成功的同時(shí),對(duì)廣告的信息不對(duì)稱起到了重要的消解作用。本文從網(wǎng)絡(luò)本身性質(zhì)、SNS視頻營(yíng)銷以及SNS奠定的營(yíng)銷新模式三方面展開分析,探討其消解能力和作用。
【關(guān)鍵詞】廣告信息不對(duì)稱 SNS 網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷 消解作用
一、“信息不對(duì)稱”理論
信息不對(duì)稱理論,指的是在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息,由此造成的在不對(duì)稱信息下進(jìn)行交易關(guān)系和契約安排的經(jīng)濟(jì)理論。擁有較多信息量的一方,處于信息優(yōu)勢(shì),而擁有較少信息的另一方,處于信息劣勢(shì)。
早在19世紀(jì)70年代,西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家便開始關(guān)注和研究信息不對(duì)稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家:約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞,以表彰他們?cè)凇笆褂貌粚?duì)稱信息進(jìn)行市場(chǎng)分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)。
二、SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的消解作用
隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增多,互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體”已是不爭(zhēng)事實(shí)。由于互聯(lián)網(wǎng)擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時(shí)、信息集中等特點(diǎn),因此,其在保持并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到100多億,但據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì),中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為17.3%左右,不及世界水平的19.1%?梢,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有巨大的上升空間。因此,SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的成功營(yíng)銷消解了信息不對(duì)稱。
。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)自身的性質(zhì)決定
1、網(wǎng)絡(luò)破碎化使媒介形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)的破碎化是信息的破碎化,是傳播的分散化,是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結(jié)構(gòu)的重組。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭,從集中傳播到非集中傳播更明顯,傳播效果更不可測(cè),大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑,小眾傳播變(yōu)榉直妭鞑ィ直妭鞑プ優(yōu)閭(gè)眾傳播,從而這些非大眾傳播反過(guò)來(lái)又構(gòu)成新的大眾傳播。
當(dāng)前,中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是,平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢(shì),這是由于以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的脫穎而出造成的,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致廣告主的投放費(fèi)用被大量分流。網(wǎng)絡(luò)的破碎化使傳播形式多元化、多樣化,所以,在新媒介時(shí)代,注重形式上的新穎性已成事實(shí),網(wǎng)民更愿意接受形式上對(duì)他們的吸引。因此,以互動(dòng)性強(qiáng)、傳播形式靈活、操作便捷為特點(diǎn)的SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)的成功就顯得理所應(yīng)當(dāng)。在SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)上,不同的信息形式聚集著不同的人群,廣告商對(duì)不同的人群制定適合的營(yíng)銷策略,并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網(wǎng)中常以分享中的視頻廣告體現(xiàn),用戶通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的形式傳播,而博客等則以主頁(yè)廣告和鏈接為主。
2、網(wǎng)絡(luò)的冷媒介性質(zhì)決定不同的媒介有著不同的傳播性質(zhì)。關(guān)于媒介的劃分,加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認(rèn)為,媒介可以通過(guò)冷媒介與熱媒介來(lái)劃分,而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于媒介信息完整性的估量。
通俗地講,參與程度低、互動(dòng)性差的就是熱媒介;參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)的就是冷媒介;(dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)的特性,也是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)媒體(如電視、報(bào)紙)的信息單向傳播,而是互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網(wǎng)絡(luò)中都會(huì)變得清晰。人人網(wǎng)中的很多廣告以視頻的形式存在,用戶間以分享的方式傳播這些視頻,以留言、討論的方式分析其內(nèi)容,讓用戶與廣告商之間的信息不對(duì)稱得到消解。
。ǘ㏒NS中網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
在“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”,視頻領(lǐng)域的爭(zhēng)奪演化為如何讓注意力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。在人人網(wǎng)中比較常見的營(yíng)銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類:一類是以網(wǎng)民身份制作、拍攝的,更貼近受眾,讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門制作的,較為精良的創(chuàng)意視頻,能有效提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。不論是第一類由網(wǎng)民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門制作的,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,其費(fèi)用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)成為趨勢(shì),能有效克服廣告主因廣告費(fèi)用等原因而減少商品信息的提供和傳播。
另外,內(nèi)容化廣告直接解決了當(dāng)前在受眾中普遍存在的對(duì)廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內(nèi)容并去詳細(xì)了解,不僅提升了受眾對(duì)品牌的印象和美譽(yù)度,而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。
(三)SNS奠定的新模式
日益火爆的SNS社交網(wǎng)站,以其真實(shí)用戶的高度參與性、分享性與互動(dòng)性而成為廣告營(yíng)銷的新寵。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)站上,植入式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等針對(duì)特定用戶的營(yíng)銷方式隨處可見。
1、細(xì)分人群,定制廣告。社交網(wǎng)站相對(duì)其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是可信度較高的網(wǎng)站,網(wǎng)民在注冊(cè)社交網(wǎng)站的帳號(hào)時(shí)往往需要填寫與實(shí)際相符的個(gè)人信息,待驗(yàn)證后才會(huì)成為其中一員,所以網(wǎng)站方能掌握80%以上用戶的真實(shí)信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體,然后針對(duì)確定下來(lái)的目標(biāo)受眾群進(jìn)行分析、調(diào)查、研究,策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網(wǎng)為例,人人網(wǎng)聚集的大多是在校大學(xué)生和經(jīng)歷過(guò)大學(xué)生活的“80、90后”人群,用戶更加年輕、時(shí)尚和前衛(wèi),護(hù)膚品、女性化妝品、電子產(chǎn)品和時(shí)尚服裝等類型產(chǎn)品的廣告投放具有很高的接受度,取得的營(yíng)銷效果也更明顯。
2、植入式廣告與社交網(wǎng)站游戲場(chǎng)景的融合。植入式廣告,是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式,它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果,給受眾留下相當(dāng)?shù)挠∠,以達(dá)到營(yíng)銷目的。
因此,依托這種模式,廣告主也將品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的各種情景中,開心農(nóng)場(chǎng)、好友買賣等游戲中充滿了被插入的廣告。以伊利奶業(yè)為例,伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行真實(shí)“生產(chǎn)場(chǎng)景的再現(xiàn)”――用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù),每天有超過(guò)90萬(wàn)人由該應(yīng)用轉(zhuǎn)入伊利舒化奶活動(dòng)官網(wǎng),這是其他廣告營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。
植入式廣告與社交游戲場(chǎng)景的完美融合取決于受眾的認(rèn)可和使用,這種模式讓用戶很難對(duì)其抱有抗拒心理,而且被植入的品牌和產(chǎn)品得到了一定程度的突出展示,能夠無(wú)形中拉近廣告主和用戶之間的距離,使廣告主與受眾掌握消息不對(duì)稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。
3、利用口碑營(yíng)銷傳播。口碑(word of mouth)源于傳播學(xué),由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用,所以有了口碑營(yíng)銷。
口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),在社交網(wǎng)站更是如此。比如有美國(guó)第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競(jìng)選之路,幾乎所有的美國(guó)媒體都贊同同一種觀點(diǎn)――奧巴馬的勝利,是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的勝利。他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網(wǎng)站,這是奧巴馬整個(gè)新傳媒戰(zhàn)略的中心,支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體,舉辦活動(dòng),注冊(cè)更新,還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁(yè)面,另外,網(wǎng)站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動(dòng)。奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講視頻,上傳至網(wǎng)絡(luò)后幾個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)擊率就超過(guò)500萬(wàn)次,使他成為網(wǎng)絡(luò)中的一顆閃亮的明星。
這種營(yíng)銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流,將電子商務(wù)行為與口碑營(yíng)銷整合起來(lái),這種方式可以促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評(píng)和更廣泛的傳播。產(chǎn)品品質(zhì)的提升重拾受眾對(duì)廣告宣傳的信任,他們主動(dòng)了解產(chǎn)品,消解其傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱模式。
結(jié)語(yǔ)
信息不對(duì)稱現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中可謂無(wú)處不在,也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨(dú)特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強(qiáng)化了信息不對(duì)稱,在數(shù)字化背景下,網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消解信息不對(duì)稱、實(shí)現(xiàn)商品信息的完全傳播。
然而信息不對(duì)稱是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物,即使是在網(wǎng)絡(luò)中,也并不可能短時(shí)間內(nèi)完全消除信息不對(duì)稱。因此,保持SNS中網(wǎng)絡(luò)廣告較好發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí),也要從其他方面得到保證:第一,政府應(yīng)利用好這只有形的手,落實(shí)好對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管政策。第二,消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督保護(hù)職能。消費(fèi)者不應(yīng)僅僅停留于對(duì)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護(hù),還應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督保護(hù),依法對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,為消費(fèi)者提供信息和咨詢服務(wù)。
因此,在SNS網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱消解作用的良好趨勢(shì)下,更應(yīng)建立一個(gè)由國(guó)家法律和行政保障、社會(huì)輿論監(jiān)督、消費(fèi)者組織援助、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自覺披露信息以及消費(fèi)者自我維權(quán)的完整保護(hù)系統(tǒng),才能更有力、更有效的把信息不對(duì)稱降到最低。
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(作者:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)專業(yè)研究生)
責(zé)編:周蕾
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