【摘要】公交電視是新興的移動(dòng)傳媒，以公交電視為載體的節(jié)目與廣告可憑借公交電視的傳播特性，對(duì)不同層面的受眾展開(kāi)有針對(duì)性的傳播，以達(dá)到預(yù)期的傳播目的。本文從公交電視媒介的分析入手，以青島321路公交車(chē)為例，歸納分層受眾的特點(diǎn)，探究如何選擇精細(xì)化的公交電視節(jié)目與廣告。
　　【關(guān)鍵詞】分眾 公交電視 電視節(jié)目 公交電視廣告
　　
　　自2003年1月1日，國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道――上海東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播以來(lái)，北京、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)春等40多個(gè)城市也相繼在公交車(chē)上開(kāi)始開(kāi)播移動(dòng)電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開(kāi)花”，如今成為節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、種類(lèi)繁多的視聽(tīng)盛宴。公交移動(dòng)電視作為“跟著觀(guān)眾跑”的分眾化媒介，它的興起與發(fā)展使移動(dòng)傳媒擴(kuò)大了影響力與作用范圍，以它為載體的電視節(jié)目與廣告成為信息社會(huì)與人們生活中一道別致的“大餐”。
　　一、公交電視傳媒的特點(diǎn)
　　2003年移動(dòng)電視開(kāi)播以來(lái)，公交車(chē)上的移動(dòng)電視便如雨后春筍一般迅速覆蓋城市的大部分區(qū)域，國(guó)內(nèi)四家權(quán)威咨詢(xún)調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》中顯示，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)正在迅速升溫和發(fā)展，收益驚人，潛力巨大�？梢�(jiàn)現(xiàn)代技術(shù)的日新月異改變了傳媒形式和傳播格局，也逐漸改變了信息傳播的基本模式。同時(shí)，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期都市生活形態(tài)的快速變化也使信息傳播的環(huán)境發(fā)生了改變，受眾的流動(dòng)性、精細(xì)化分層要求媒介在網(wǎng)狀的信息環(huán)境中找到精準(zhǔn)的立足點(diǎn)，確立新的傳播策略。因此，移動(dòng)電視作為分眾化媒介的典型代表應(yīng)運(yùn)而生，順應(yīng)了城市人群流動(dòng)與分層的趨勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的復(fù)雜環(huán)境。
　　1、受眾接觸面廣
　　公交系統(tǒng)作為城市的公共交通運(yùn)輸命脈，在交通系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)中起到舉足輕重的作用，也為廣大市民出行方便提供良好的保證。公交線(xiàn)路貫通城市行政、商業(yè)、住宅等各個(gè)功能分區(qū)，每天數(shù)以?xún)|計(jì)的人通過(guò)公交移動(dòng)電視了解新聞、生活、娛樂(lè)等資訊。據(jù)中國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng)計(jì)，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各大賣(mài)場(chǎng)。而央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的乘客把收看移動(dòng)電視做為伴乘行為。①高密度、大流量的乘客成為公交電視最具吸引力的優(yōu)勢(shì)，是節(jié)目傳播內(nèi)容的目標(biāo)所在，更是眾多廣告商爭(zhēng)先恐后投放廣告的直接原因。
　　2、傳播渠道暢通
　　公交電視與傳統(tǒng)電視媒體的基本形式是一致的，通過(guò)影像和聲音傳播信息。在公交電視的視聽(tīng)語(yǔ)言上，電視畫(huà)面固然是吸引觀(guān)眾的視覺(jué)因素、傳遞信息的重要載體，但因其平面面積和車(chē)內(nèi)空間所限，影像的傳播遠(yuǎn)不及聲音的傳播直接有效。由于公交電視所處的特殊環(huán)境，是一個(gè)相對(duì)封閉的車(chē)廂空間，而且乘客乘車(chē)時(shí)間一般少則幾分鐘，多則40-50分鐘，因此受眾在乘車(chē)過(guò)程中，基本上處于被動(dòng)接收的地位，一定程度上屬于半強(qiáng)制性傳播。受眾沒(méi)有選擇電視頻道的余地，即使不關(guān)注電視影像畫(huà)面，聲音信息也會(huì)自然地進(jìn)入受眾的聽(tīng)覺(jué)范圍，從而或多或少地留下對(duì)于節(jié)目和廣告的印象，尤其是重復(fù)性播出廣告，經(jīng)常乘坐公交車(chē)的人們或多或少地都能記起那熟悉的各種廣告語(yǔ)，無(wú)形中引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為取向，潛移默化中將廣告所要宣傳的信息植入受眾心中，不斷加深受眾的記憶，達(dá)到傳播的目的。
　　3、社會(huì)文化效益
　　普及度高、接觸范圍廣的公交電視，在獲取利益的同時(shí)，承擔(dān)著一定的社會(huì)宣傳、文化教育的責(zé)任。公交電視可以提供時(shí)事報(bào)道、體育娛樂(lè)等日常新聞資訊，滿(mǎn)足快節(jié)奏生活中受眾的信息需求，又可以提供社會(huì)文化、生活常識(shí)類(lèi)的節(jié)目彌補(bǔ)乘客乘車(chē)時(shí)候的閑暇，豐富市民的文化生活，各類(lèi)公交電視廣告在提供豐富廣告商家、產(chǎn)品及服務(wù)資訊外，也是現(xiàn)代社會(huì)生活不可或缺的一分子。重大事項(xiàng)、公眾普遍關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)，公交電視能夠及時(shí)地反饋給受眾相關(guān)信息，成為比大眾傳媒更快捷、更直接的傳播形式。
　　二、精細(xì)化分層的受眾
　　公交線(xiàn)路所選擇的道路大多數(shù)是城市干道，每條具體的線(xiàn)路一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)是固定不變的。雖然公交車(chē)的乘客在一定形態(tài)上是渙散的，是異質(zhì)人群的短暫聚合，帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性，②但是線(xiàn)路穿越的區(qū)域的職能、用途及區(qū)域內(nèi)的人員構(gòu)成一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)不變的，乘客的乘車(chē)時(shí)間、乘車(chē)去向由于線(xiàn)路途經(jīng)區(qū)域的職能所限變化不大，因此公交車(chē)的乘客的組成在某一段時(shí)空中處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。由于線(xiàn)路的區(qū)域空間有限，公交線(xiàn)路所覆蓋的乘客在線(xiàn)路范圍內(nèi)就自然形成了分眾的形態(tài)。這種分眾的形態(tài)會(huì)隨線(xiàn)路途經(jīng)區(qū)域性質(zhì)和功能的改變而改變，基于線(xiàn)路區(qū)域與受眾之間的相關(guān)性，就可以把握某一條線(xiàn)路覆蓋的分眾性質(zhì)與特點(diǎn)。
　　下面以青島市區(qū)321路公交線(xiàn)路為例，大致概括線(xiàn)路途經(jīng)區(qū)域的受眾構(gòu)成，并歸納其特點(diǎn)。
　　321線(xiàn)路下行所有站點(diǎn)：
　　輪渡-團(tuán)島-西康路-十二中-火車(chē)站-棧橋-大學(xué)路-魯迅公園-海水浴場(chǎng)-中山公園-武勝關(guān)路-太平角-二療-湛山-世貿(mào)中心-市政府-浮山所-遠(yuǎn)洋廣場(chǎng) - 辛家莊 - 高雄路-青島大學(xué)-麥島-青島大學(xué)東院-徐家麥島 - 王家麥島-海青路-海安路-山東頭 - 海爾路-金家?guī)X-青島博物館-云嶺路-苗嶺路-朱家洼-青島二中-青大高職學(xué)院
　　（1）普通居民
　　321路途經(jīng)區(qū)域住宅區(qū)比較密集，由于高檔住宅區(qū)的居民乘坐公交車(chē)的頻率較低，因此此區(qū)域生活水平中等、經(jīng)常來(lái)往于住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)的居民就占據(jù)乘客中較大的一部分。
　　（2）市政機(jī)關(guān)人員
　　青島市政府、市南區(qū)政府在321線(xiàn)路范圍內(nèi)，一般的行政工作人員上下班會(huì)選擇乘坐公交車(chē)，但人員比例較小。這部分人群受教育程度高，收入可觀(guān)。
　�。�3）白領(lǐng)階層
　　線(xiàn)路覆蓋區(qū)的寫(xiě)字樓、辦公機(jī)構(gòu)較多，尤以香港東路段居多，雖然私家車(chē)數(shù)量愈來(lái)愈多，但是白領(lǐng)階層在公交乘客中仍然占相當(dāng)?shù)谋壤Ｈ藛T構(gòu)成一般以年輕人為主，流動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)新鮮事物的接受程度高，收入較好。
　�。�4）學(xué)生
　　321途徑的學(xué)校眾多，其中大學(xué)生乘坐公交車(chē)出行頻率高，文化水平較高，對(duì)娛樂(lè)、體育類(lèi)新聞?dòng)休^大的興趣。
　�。�5）務(wù)工人員
　　途經(jīng)區(qū)域有工地務(wù)工人員集中的地方，這部分人群文化教育水平較低，收入不高，是公交車(chē)比較固定的一部分乘客。
　　在現(xiàn)今高速發(fā)展的社會(huì)中，個(gè)體移動(dòng)加速、群體分流小眾化的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，通過(guò)對(duì)人群流動(dòng)性和移動(dòng)軌跡的研究，可以掌握在公交線(xiàn)路分眾形態(tài)下人群構(gòu)成的獨(dú)特性和清晰性，突破了原有的對(duì)社會(huì)階層的劃分思路。受眾精細(xì)化分層也是媒體在設(shè)置節(jié)目類(lèi)型與內(nèi)容時(shí)至關(guān)重要的參考。公交電視可針對(duì)特定的目標(biāo)受眾，播放不同類(lèi)型的節(jié)目，在小眾化傳播中發(fā)現(xiàn)媒體的生存點(diǎn)，達(dá)到更好的傳播效果與社會(huì)效應(yīng)。分眾群體在物質(zhì)、精神層面的個(gè)性化追求隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)意義更加凸顯。
　　三、分眾化的電視節(jié)目與廣告
　　1、公交電視節(jié)目與廣告現(xiàn)狀
　　在公交移動(dòng)電視市場(chǎng)中，除了東方明珠和北廣傳媒固守上海和北京兩大中心地區(qū)外，目前在全國(guó)形成戰(zhàn)略布局的是三家民營(yíng)企業(yè)，他們分別是世通華納、華視傳媒和巴士在線(xiàn)，在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了正面競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪處于快速增長(zhǎng)中的移動(dòng)電視市場(chǎng)蛋糕。
　　以青島市為例，青島廣電移動(dòng)數(shù)字電視MDTV所播放的公交電視節(jié)目基本是類(lèi)似的，重復(fù)性強(qiáng)，有《M資訊》、《有姿有味》、《M點(diǎn)播臺(tái)》、《影視碟中諜》、《動(dòng)感瞬間》等新聞、娛樂(lè)、體育類(lèi)節(jié)目，而公交電視廣告更是全市統(tǒng)一“長(zhǎng)相”，雖然面向社會(huì)大眾，種類(lèi)豐富，但缺乏針對(duì)性，沒(méi)有顧及差異化的的受眾需求，很難實(shí)現(xiàn)有效的傳播。因此，如何利用公交線(xiàn)路的天然分層受眾安排合理的電視節(jié)目與廣告，對(duì)于降低成本、取得良好的傳播效果都具有實(shí)際意義。
　　2、分眾化的節(jié)目與廣告設(shè)置
　　在對(duì)線(xiàn)路覆蓋區(qū)域的分眾性質(zhì)進(jìn)行調(diào)查分析后，可大致劃分此區(qū)域受眾的職業(yè)類(lèi)別、教育水平、節(jié)目需求等，根據(jù)公交線(xiàn)路的行車(chē)規(guī)律，可以對(duì)現(xiàn)有節(jié)目和廣告的播出時(shí)間與內(nèi)容進(jìn)行合理化安排，使播出的節(jié)目大致與某部分受眾的乘車(chē)時(shí)間相符，穿插位于附近路段區(qū)域商家產(chǎn)品的廣告，從而在時(shí)空上盡量達(dá)到吻合，找到線(xiàn)路時(shí)空與受眾特點(diǎn)的契合點(diǎn)，將適應(yīng)受眾特點(diǎn)的傳播內(nèi)容直接送達(dá)受眾。
　　針對(duì)不同層面的受眾，節(jié)目制作應(yīng)當(dāng)更為精細(xì)化，對(duì)于某一部分群體的特殊性質(zhì)，可以編排不同種類(lèi)的節(jié)目達(dá)到宣傳教育的效果，滿(mǎn)足小眾化時(shí)代人們對(duì)定制信息的需求。而在廣告編排與投放上，除了普遍性的國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告，應(yīng)投放更多沿線(xiàn)商家店面的廣告，不僅可以提供即時(shí)豐富的消費(fèi)信息，更能有效地吸引受眾，影響其消費(fèi)行為，獲得意想不到的收益。
　　公交電視作為面向社會(huì)公眾的傳媒，要樹(shù)立社會(huì)責(zé)任理念，強(qiáng)調(diào)公益定位，既貼近生活，又能取得良好的宣傳收益。因此在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置上，以提供資訊、傳播知識(shí)、信息服務(wù)、輕松娛樂(lè)為出發(fā)點(diǎn)，避免粗制濫造的低俗節(jié)目擾亂大眾視聽(tīng)，營(yíng)造良好的公交文化氛圍。廣告投放上減少醫(yī)藥類(lèi)等粗制濫造的低劣廣告，增加宣傳傳統(tǒng)美德、聚焦社會(huì)熱點(diǎn)的公益廣告，加強(qiáng)基層市民的精神文明建設(shè)，樹(shù)立良好的城市形象。
　　公交電視傳播的快捷與直接為電視節(jié)目搭建了良好的傳播平臺(tái)，但是這種傳播模式的半強(qiáng)制性、壟斷性容易造成受眾的排斥和逆反心理，尤其是在上下班高峰時(shí)間，車(chē)內(nèi)擁擠的環(huán)境使心情煩躁的乘客感覺(jué)電視的聲音是一種嘈雜的噪音。這就要求公交電視應(yīng)采取人性化的策略。例如午休時(shí)間，可以適當(dāng)播放娛樂(lè)、音樂(lè)節(jié)目，或者是休閑娛樂(lè)、食品餐飲類(lèi)的廣告咨訊，讓觀(guān)眾緩解疲勞，愉悅心情。
　　公交移動(dòng)電視作為分眾化的新媒體，在信息傳播、社會(huì)宣傳上有著巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力，基于公交線(xiàn)路而形成的相對(duì)穩(wěn)定的分眾群體，為公交電視有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)目、廣告選擇與播放提供了可靠基礎(chǔ)。未來(lái)社會(huì)受眾的精細(xì)化分層將挑戰(zhàn)現(xiàn)有的“一鍋端”的傳播模式，也為公交電視這一有生命力的移動(dòng)媒體的未來(lái)指明了方向�！�
　　
　�。ㄗ髡撸褐袊�(guó)海洋大學(xué)07級(jí)新聞學(xué)本科生）
　　責(zé)編：葉水茂

相關(guān)熱詞搜索：電視節(jié)目 形態(tài) 公交 分眾形態(tài)的公交電視節(jié)目與廣告 電視廣告創(chuàng)意形態(tài)有哪些 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)