【摘要】近年來，網絡媒體發(fā)展迅速，騰訊網由于其出色的經營業(yè)績成為人們經常談論的對象，尤其是近來騰訊網和360之間的爭執(zhí)使其備受關注。本文結合市場營銷學的4C理論來分析騰訊網的盈利模式以及其成功的因素，同時探討其成功經驗是否具有可推廣性和可普及性。
　　【關鍵詞】4C理論 騰訊網 盈利模式
　　
　　本文之所以以騰訊網為例，是因為目前騰訊網的流量超過了新浪網，僅次于百度。而且從盈利能力上來看，騰訊網從創(chuàng)立到現在，先后超過了網易、搜狐、新浪等網站。騰訊網2009的期內盈利為52.216億元（7.647億美元），遠比新浪網09年凈利潤總計4.119億美元要高。我們從下圖可以看出騰訊網的盈利情況。
　�。▓D表說明：騰訊公司是1998年11月成立的，它真正開始盈利是從2001年7月開始的。到2001年年底，騰訊實現了1022萬人民幣的純利潤。所以圖片統計也是從2001年開始的，2010的數據還沒有出來，所以目前也無法統計。）
　　一、騰訊網的盈利模式
　　關于騰訊網的盈利，主要來自三方面：互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網絡廣告。①互聯網增值服務主要包括“QQ空間”、“QQ會員”、“QQ秀”、“QQ寵物”以及騰訊網自己開發(fā)的一些游戲：比如：地下城勇士、穿越火線、QQ游戲等。移動及電信增值服務包括捆綁短信包月服務和手機游戲業(yè)務。具體表現有移動QQ、手機圖片鈴聲下載等。騰訊公司還持續(xù)在現有互聯網應用基礎上，開發(fā)各類移動互聯網應用，包括WAP門戶、即時通信、社交網絡服務和游戲，以滿足移動互聯網用戶的不同需求，并挖掘中國3G面市帶來的商機。網絡廣告也是網絡媒體收入的一個重要來源。這三方面組成了騰訊網的主要收入來源，當然具體的表現方式有很多。從上面的圖片可以看出，騰訊網的經營是非常成功的。
　　二、騰訊網成功的因素分析
　　4C理論是由美國營銷專家羅伯特．勞特伯恩教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。②其實騰訊網的成功也可以用4C理論來進行分析。
　　1、消費者。騰訊網的大部分消費者都是QQ用戶。這是騰訊網能夠盈利及迅速發(fā)展的基石和根本。騰訊公司成立于1998年11月成立的，QQ是騰訊公司1999年2月推出的，推出之后就一直處于快速的發(fā)展階段，特別是近幾年發(fā)展速度尤為迅速。下面的關于騰訊網同時在線用戶的統計表可以看出騰訊網用戶的發(fā)展趨勢。
　　
　�。ㄉ蠄D說明：2000年5月，QQ同時在線用戶突破10萬；2001年2月，QQ同時在線用戶突破100萬；2005年2月，QQ同時在線用戶突破1000萬；2008年6月，QQ同時在線用戶突破4000萬；2009年2月，QQ同時在線用戶突破5100萬；在2010年3月5號，QQ同時在線用戶突破1億。）
　　正是因為騰訊QQ的巨大用戶人數，所以騰訊才能獲取巨大的利潤。這是騰訊網的獨特的優(yōu)勢，也是騰訊網的核心競爭力。那其他的網絡媒體就不能開發(fā)同類的即時通訊軟件和它競爭嗎？其實即時通信軟件除騰訊QQ外，主要還有微軟的MSN、網易的泡泡、新浪的UC以及雅虎的雅虎通等, 百度也推出了百度Hi軟件。但是這些軟件用戶和規(guī)模都不能和騰訊比，原因有二：一是騰訊QQ推出較早，在用戶心中容易形成先入為主的效果，造成的“首印效應”；其二，騰訊QQ的操作容易頁面簡潔，比較容易使用，便于大眾化推廣。而其主要的競爭對手MSN的定位是主要作為商務人士的聊天工具，已經深受白領人士的喜歡，而且其最大的弱點就是娛樂不足。其他的即時通訊軟件無論從規(guī)模還是普及率來講，都無法和騰訊QQ相抗衡。目前網民在網絡應用行為中，即時通信的使用率達73.3%。正是巨大數量的人在使用QQ，騰訊開發(fā)的衍生產品才能夠暢銷，邊際效益得到最大的發(fā)揮。
　　上面是從QQ的數量上來說的，接下來對其結構和年齡進行分析。騰訊網除了在數量上具有巨大的優(yōu)勢外，它還對QQ用戶人數進行準確的心理和情感定位。首先從用戶年齡上看，據《第25次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，目前網民的年齡低于40歲以下的占82.9%，尤其是以10-19歲的比例為多，占了31.8%。而在網民的職業(yè)中，學生網民人數占了最多，高中生達到40.2%，初中生占26.8%，現在連小學及以下的網民占到8.8%。③如下圖所示：
　　網民學歷結構對比（數據來源：第25次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告）
　　目前的學生是伴隨著網絡長大的一代，所以騰訊網很好的抓住了這個特點，包括騰訊推出的QQ空間裝扮、QQ秀等收費項目都很好的契合了現在年輕人追求個性、獨特、想表現自我的心理。所以其產品能夠讓消費者得到更多的滿意。以QQ空間為例，現在把裝扮空間裝扮成非常有個性的，大部分都是年輕人。QQ空間是向自己的朋友展示自己性格個性的一個重要窗口，能夠體現QQ主人的個性特征。所以盡管裝扮QQ空間是需要付費的，但是很多年輕的人還是愿意花錢來展示自己的獨特之處。
　　2、成本。騰訊網在收取會員費等方面也經常舉行一些促銷打折活動。如QQ會員包年就享受多少折的優(yōu)惠等，這是從貨幣成本考慮。還有就是從時間和精力成本上，騰訊網也是最大限度的減少消費者花費時間和精力獲取信息。騰訊網主要的做法就是采用彈出式消息的報道。首先用戶在登入QQ之后，騰訊會自動彈出一個騰訊網迷你首頁，很多網民閱讀新聞都是這個界面進入的。這個迷你首頁的好處就是每個用戶都可以設置個性化的版塊，對自己感興趣的可以放在前面。這種個性化的服務應該會成為將來網絡媒體發(fā)展的趨勢。第二，對于突發(fā)事件或最近發(fā)生的新聞事件也是采取自動彈出式的發(fā)布方式。用戶只要上了QQ，騰訊網出現的一些重大新聞或突發(fā)事件都會自動彈出，用戶在第一時間就可以了解。有些感興趣的用戶還可以點鏈接進入網頁，了解更多詳細的內容。即時不感興趣，用戶也會看下標題和內容簡要。這種方式在很大程度上減少了網民搜索和甄別信息的時間和精力成本。而且很多用戶把這種方式變成了瀏覽新聞的習慣，這就直接導致騰訊網的點擊率上升，從而使得網絡廣告的收費也增多，而且習慣一旦養(yǎng)成，就會形成一股巨大的力量左右著人們的行為。
　　3、便利。企業(yè)要充分考慮顧客的便利性。便利性體現在以下幾個方面：第一采用統一的貨幣支付體系――Q幣。Q幣的使用范圍廣泛，基本上只要是騰訊旗下開發(fā)的產品都可以用Q幣支付。在QQ游戲中可以用，在QQ寵物中也可以用，在其他游戲中也可以使用，這就減少了消費者玩不同的游戲必須購買不同貨幣的麻煩。其二在Q幣的購買過程中，騰訊網也采取了最多樣化的方式讓用戶更容易的獲取。Q幣可以通過固定電話、手機、網上銀行等多種方式購買。
　　4、溝通。其實和消費者之間的溝通也就是一個互動的過程。而網絡媒體區(qū)別于傳統媒體的一個最大特點就是互動。騰訊網和網民的溝通可謂方式多樣，下面就例舉一些方式：
　　第一種在進行廣告營銷的時候讓騰訊的受眾加入，形成一種獨特的網絡營銷方式。讓大家印象深刻的有2008年騰訊與可口可樂公司的奧運火炬在線傳遞活動和最近與寶馬合作的世博網絡志愿接力者活動。這種營銷方式的好處有以下幾點：（1）以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現消費者的互動參與；（2）通過受眾參與品牌互動來實現價值交流和品牌擴散，只有建立在價值交流基礎上的品牌互動才能在消費者的心智空間占據重要的認知階梯。（3）營銷活動的娛樂化就是讓受眾樂于卷入品牌活動中，并在愉悅的品牌體驗心情下接受品牌的信息和訴求，達到品牌與受眾的價值交流。④這種方式不僅從廣告主、騰訊網自身還是受眾來說都是積極的，達到“多贏”的目的。
　　第二種是在新聞的內容上，很多新聞內容都是騰訊用戶來發(fā)布。騰訊的用戶不僅是受眾，而且還成了傳者，這樣就更加加深了騰訊網和網民之間的互動。
　　第三種是利用文化和QQ用戶進行交流。在一些特殊的節(jié)日，在QQ用戶登入的窗口上面的圖畫都會根據不同的節(jié)日而發(fā)生變化。
　　當然騰訊網的成功除了以上的因素之外，還有其他的一些因素。比如：騰訊網也實行整合營銷傳播策略，整合營銷傳播可以簡單的概括就是用一個聲音說話。⑤騰訊網在做任何宣傳報道的時候，都會出現它那個小企鵝的標志。
　　三、成功經驗的推廣性
　　騰訊網的成功經驗是否可以推廣呢？是否值得值得其他網絡媒體去借鑒和模仿呢？筆者認為還是要區(qū)別對待。
　　1、對于騰訊網所擁有的即時通訊軟件QQ及大量的QQ用戶，很多網絡媒體目前是無法模仿和跟風，這種模式是騰訊網獨特的也是其具有核心競爭力的地方。
　　2、對于增加消費者便利性方面很多網絡媒體則大有作為。比如目前在世界杯報期間，搜狐網就模仿騰訊網的彈出式新聞報道方式。搜狐網也像騰訊網一樣推出搜狐迷你首頁，自己可以根據自己的興趣愛好來選擇自己感興趣的新聞。其實目前采取這種方式的也還有很多，包括PPS、暴風影音、迅雷看看等也推出這種自動彈出式的迷你首頁。
　　3、至于網絡媒體要以消費者滿意為主，加強和網民之間的互動溝通，這是任何網絡媒體都是值得學習的。因為網絡媒體的最大的特點就是互動性強。所以任何網絡媒體在經營和管理的時候都要好好考慮怎么更有效地和用戶進行溝通和互動。當然具體的措施和方法可以結合媒體本身的特色來進行，沒有必要一味的模仿騰訊的做法。
　　總之，騰訊網的發(fā)展讓人看到了網絡媒體的迅速發(fā)展和巨大潛力。其成功的經驗值得大家去研究和探討，希望其他網絡媒體能夠從騰訊網的經營中學到一些有益的東西，更好的經營自己的媒體，共同推進網絡媒體的新發(fā)展�！�
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　　責編：葉水茂

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