【摘要】修辭是某種思維活動(dòng)的外化過程，廣告修辭有著明確的動(dòng)機(jī)，即表現(xiàn)產(chǎn)品（品牌）或傳達(dá)與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的信息。在這一過程中，廣告人通過現(xiàn)象、事物之間的相似性和鄰近性發(fā)揮創(chuàng)造性的聯(lián)想與想象，激發(fā)被壓制的思想，進(jìn)而產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 思維 修辭
　　
　　當(dāng)代學(xué)者巴黎大學(xué)教授斯波伯和倫敦大學(xué)教授威爾遜認(rèn)為，說話的作用是把‘意圖’通過‘顯現(xiàn)’來引起聽者的注意。我們說，修辭是某種思維活動(dòng)的外化過程；反映思維的品質(zhì)、思維結(jié)構(gòu)、思維運(yùn)作的一種物質(zhì)形式。①這種心理思維活動(dòng)也可以外化為語言之外的其他可感知的物質(zhì)形式，廣告可以作為夸張、擬人、比喻等思維活動(dòng)和表現(xiàn)的工具。
　　廣告修辭有著明確的動(dòng)機(jī)，即表現(xiàn)產(chǎn)品（品牌）或傳達(dá)與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的信息。在這一過程中，廣告人通過現(xiàn)象、事物之間的相似性和鄰近性發(fā)揮創(chuàng)造性的聯(lián)想與想象，激發(fā)被壓制的思想，進(jìn)而產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。
　　一、等值原則
　　雅各布森最早提出了等值概念。等值概念本身是一個(gè)語言學(xué)概念，用于研究詩歌中語言的特質(zhì)，指的是兩個(gè)事物由于 “同等的”地位而在選擇軸或組合軸上產(chǎn)生的選擇或組合�！雹谌缭凇捌嚰讱はx般地行駛”的隱喻中，甲殼蟲和汽車都是運(yùn)動(dòng)的物體，在這個(gè)意義上是“等值”的，而在轉(zhuǎn)喻性短語“白宮在考慮一項(xiàng)新政策”中，特定的建筑和美國總統(tǒng)則是等值的。
　　在修辭活動(dòng)的聯(lián)想過程中，聯(lián)想主體在記憶庫中搜尋與修辭對(duì)象相對(duì)應(yīng)的符號(hào)，選擇什么，不選擇什么，最終則取決于“等值”原則。廣告修辭根據(jù)等值原則尋找對(duì)應(yīng)符號(hào)的過程就是一個(gè)等值聯(lián)想過程。
　　二、組合關(guān)系與聚合關(guān)系
　　按照索緒爾的觀點(diǎn)，意義也是組合和選擇過程的結(jié)果③。廣告通過符號(hào)組合和符號(hào)選擇產(chǎn)生意義，符號(hào)組合和符號(hào)選擇的過程也就是構(gòu)思廣告，進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。
　　1、橫組合與縱聚合
　　符號(hào)組合與符號(hào)選擇體現(xiàn)在橫組合和縱聚合兩個(gè)層面�！胺�(hào)和符號(hào)組合起來的關(guān)系稱為符號(hào)的組合關(guān)系”，而“在鏈條的某一環(huán)節(jié)上能夠互相替換的符號(hào)具有某種相同的作用，它們自然地聚集成群。它們彼此的關(guān)系叫做聚合關(guān)系”。④ “廣告表現(xiàn)元素選擇的過程就是聚合過程，選定元素的排列過程則是組合過程。大眾Polo的廣告要表達(dá)“經(jīng)典而又有點(diǎn)野性”這樣一個(gè)概念。Cross Polo的平面廣告，畫面使用人物與汽車并置的組合，從左到右排列，這是組合過程；而人物選擇寫生的男士還是穿鼻丁的男士、汽車使用正面還是背面的照片則屬于聚合過程。
　　2、聚合關(guān)系中的創(chuàng)造性聯(lián)想
　　在話語之外，各個(gè)有某種共同點(diǎn)的詞會(huì)在人的記憶里聯(lián)合起來，構(gòu)成具有各種關(guān)系的集合。⑤創(chuàng)造性聯(lián)想過程中的發(fā)散思維，發(fā)生在縱聚合關(guān)系中。相似、對(duì)立、鄰近等任何一種關(guān)系都可以引發(fā)豐富的聯(lián)想，調(diào)動(dòng)記憶庫，搜尋并選擇廣告適用的符號(hào)。蘋果電腦當(dāng)年推出操作系統(tǒng)麥金托什，廣告選擇符號(hào)表現(xiàn)產(chǎn)品的人性化，人性化與極權(quán)對(duì)立，從而可能聯(lián)想到采用表現(xiàn)沖破極權(quán)獲得自由的方式體現(xiàn)產(chǎn)品操作系統(tǒng)的人性化特點(diǎn)，表現(xiàn)這一主題可以選擇歷史上真實(shí)事件也可以選擇虛構(gòu)的情節(jié)，可以選擇過去的、現(xiàn)在的也可以選擇未來的場(chǎng)景來表現(xiàn)，幻想小說《1984年》描述的恰好是未來社會(huì)的極權(quán)統(tǒng)治，廣告片模仿小說中的情節(jié)，并在最后打出通告“1月19日蘋果電腦公司將推出麥金托什。你將會(huì)看到為什么1984不像《1984年》�！�
　　3、組合關(guān)系與聚合關(guān)系的呈現(xiàn)方式
　　廣告修辭中的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系也遵循符號(hào)學(xué)的一般規(guī)律�？墒牵瑥V告修辭也具有與語言修辭不同的特征。
　　第一，被喻體所替換的本體并不出現(xiàn)在廣告中，而是隱含在聯(lián)想關(guān)系中。它表面上和語言修辭的“借喻”沒有什么分別，而實(shí)際上卻截然不同，一個(gè)視覺圖像既是它自身同時(shí)又暗含或包裹著它所比喻的東西。比如，可口可樂廣告，直接在場(chǎng)的是掛在墻上的運(yùn)動(dòng)衫，可口可樂并不在場(chǎng)（只有一個(gè)可口可樂的標(biāo)識(shí)在場(chǎng)），但是，可口可樂瓶子的形狀卻在場(chǎng)――以掛在墻上的運(yùn)動(dòng)衫所形成的形狀的方式在場(chǎng)。所以，像這樣的圖像比喻，不論把它看做是借喻，還是隱喻，都有足夠的理由。說它是一個(gè)借喻，依據(jù)是本體（可口可樂的瓶子）已經(jīng)被喻體（運(yùn)動(dòng)衫）完全替代了，充其量只剩下了瓶子的形狀�？墒�，如果從運(yùn)動(dòng)衫掛出的形狀來看，它又與可口可樂瓶子的外形十分相似，也可以把它看做是鑲嵌式圖像組合。
　　第二，本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)在組合關(guān)系中，構(gòu)成了典型的圖像隱喻。例如，AUQAFINA礦泉水廣告，冰凌與倒懸的礦泉水瓶的組合，以部分疊合的方式將本體（礦泉水瓶）和喻體（冰凌）都呈現(xiàn)出來，從而使兩者都同時(shí)在場(chǎng)。這也是圖像隱喻的一個(gè)顯著特征：無需比喻詞，僅僅把兩個(gè)圖像以某種方式組合在一起，就能夠?qū)⑺鼈兊南嗨菩灾苯映尸F(xiàn)出來。在此種意義上說，廣告的圖像或影像修辭不需要比喻詞，相似性是由圖像或影像直接呈現(xiàn)的。
　　第三，多元異質(zhì)的符號(hào)系統(tǒng)決定了廣告修辭在縱聚合層面，存在著比單質(zhì)符號(hào)的語言文字系統(tǒng)更為豐富的聯(lián)想資源。聯(lián)想空間的擴(kuò)大，帶來的一個(gè)直接后果就是符號(hào)的選擇領(lǐng)域更為廣闊，發(fā)散思維既可以在語言文字系統(tǒng)中展開，也能夠在圖像或影像與聲音系統(tǒng)中展開。
　　第四，思維的具象性已經(jīng)無需強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)造性思維的介質(zhì)以及其物化形式――多元異質(zhì)符號(hào)的組合，都制約著廣告的創(chuàng)造性思維的具體方式。
　　三、創(chuàng)造性想象
　　想象是指在知覺材料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過新的組合而創(chuàng)造出新的形象的心理過程，是思維活動(dòng)的一種特殊形式。創(chuàng)造性想象是指“不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新意象的過程”⑥，是受特定事物、現(xiàn)象的直接刺激，在特定的意圖、目的的控制下，自主獨(dú)立地調(diào)動(dòng)大腦記憶中存儲(chǔ)的相關(guān)知覺、表象、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，將其與不斷接收到的各種外界刺激所產(chǎn)生的新的知覺、表象等，加以分拆、拼合、組裝而形成新形象的思維心理過程。
　　1、相似性――跨領(lǐng)域映射
　　由相似性引發(fā)的創(chuàng)造性想象是主體通過當(dāng)前刺激的事物、現(xiàn)象、符號(hào)等，激活主體記憶中與其外觀、內(nèi)構(gòu)、性質(zhì)、形狀、變化、作用等方面具有相似性或一致性的事物現(xiàn)象，并對(duì)其加以分拆、拼合、組裝而形成新形象的思維心理過程。這一過程常常是跨領(lǐng)域映射的過程�！八^‘跨領(lǐng)域映射’，就是指‘圖式的轉(zhuǎn)換’、‘概念的遷徙’或‘范疇的讓渡’。”⑦人類感情、思想和行為的表達(dá)方式在不同但相關(guān)領(lǐng)域間的轉(zhuǎn)換生成，用某領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來說明或理解其他領(lǐng)域的事物或現(xiàn)象。
　　相似聯(lián)想是指由一件事物想到在性質(zhì)上與它相近或相似的另外事物的聯(lián)想方式。如由挺拔的松樹想到堅(jiān)強(qiáng)的人；由鮮花的盛開想到青春的活力。曹日昌在《普通心理學(xué)》中指出：“相似聯(lián)想是暫時(shí)聯(lián)系的泛化或概括化的表現(xiàn)。泛化是對(duì)相似事物還未分辨清楚時(shí)而作的相同的反應(yīng)，概括化則是對(duì)不同事物的共同性質(zhì)所作的反應(yīng)�！辈还苁欠夯�是概括化，相似聯(lián)想都能夠根據(jù)事物之間的相近或相似特征，在兩種事物之間建立起一種新的聯(lián)系。雖然這種新的聯(lián)系并不是兩種事物之間必然的聯(lián)系，也不具有永久性特征，但是，它卻是創(chuàng)造性想象的結(jié)果，并且來源于人們的已有經(jīng)驗(yàn)。
　　廣告修辭的一個(gè)重要機(jī)制就是將不同經(jīng)驗(yàn)層面的事物或現(xiàn)象通過相似性聯(lián)系起來。冰凌和礦泉水是同質(zhì)性事物的不同物理形態(tài)，在日常生活中，它們顯然存在于兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)層面。但在廣告中卻通過心理感覺的相似，實(shí)現(xiàn)了下面的連續(xù)轉(zhuǎn)換：礦泉水→冰涼的感受→冰凌；冰凌→礦泉水，在這里質(zhì)的相同性是其創(chuàng)造性想象的基礎(chǔ)。冰凌的冰涼感受是人們很熟悉的，將這種冰涼的感覺通過比喻的方式轉(zhuǎn)移到礦泉水上，也就將產(chǎn)品利益化做了可以感受的視覺刺激。
　　2、相對(duì)性――對(duì)立和比較
　　由相對(duì)性引發(fā)的創(chuàng)造性想象是一種對(duì)比聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想是指由一事物想到與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想方式。如由白天想到黑夜，由虛偽想到真實(shí)。
　　對(duì)比、襯托是對(duì)比聯(lián)想的主要方式，它們從事物的差異區(qū)別性入手，在對(duì)立中使得其中一方的意義更加明確。蘋果麥金托什人性化的操作系統(tǒng)與IBM電腦采用的復(fù)雜的MS-DOS系統(tǒng)對(duì)立，通過對(duì)于反烏托邦小說《1984年》中極權(quán)社會(huì)的聯(lián)想，在廣告與小說的互文關(guān)系中，激發(fā)了麥金托什反抗極權(quán)、專制的劃時(shí)代意義。
　　3、鄰近性――并置與轉(zhuǎn)移
　　由鄰近性引發(fā)的創(chuàng)造性想象是一種接近聯(lián)想。它是由于事物之間在時(shí)間或空間上的鄰近所引起的聯(lián)想。如由花想到花葉，或者花影，“云破月來花弄影”，“青山一道共云雨，明月何曾是兩鄉(xiāng)”，這是空間上的鄰近。由冰雪消融想到春花爛漫，則是時(shí)間上的鄰近。如“春花秋月何時(shí)了，往事知多少？”
　　將兩個(gè)圖像并置而形成的并列組合，即是將具有空間鄰近性的事物組合在一起，來改變事物原來的意義，產(chǎn)生新的意義。Cross Polo的廣告，表現(xiàn)車的野性有些困難，至少單純通過車本身來表現(xiàn)不太有新意，而從與車鄰近的駕駛者著手問題就簡(jiǎn)單多了，人裝扮得野性，車也跟隨著帶有了人的野性，由鄰近性入手，選擇人作為表現(xiàn)元素，最終在廣告中與車并置在一起，相互映襯相互影響。
　　4、親近性――依據(jù)關(guān)系展開的聯(lián)想
　　由接近性引發(fā)的創(chuàng)造性想象是關(guān)系聯(lián)想。它是指由一事物想到與它有某種關(guān)系的事物的聯(lián)想方式。這種聯(lián)想所指的關(guān)系，包括下面三種：人與人的某種關(guān)系；物與物的某種關(guān)系；人與物的某種關(guān)系。這三種關(guān)系常常錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起，如：
　　“相看兩不厭，只有敬亭山”――人與物；知己。
　　“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”――物與物；物與人的興衰。
　　“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。――人與人；推己及人。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、奂s翰?斯道雷著，楊竹山等譯：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，南京大學(xué)出版社，2001：102
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　�。ㄗ髡邌挝唬簝�(nèi)蒙古科技大學(xué)廣告學(xué)系）
　　責(zé)編：姚少寶

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